戴維·克拉伊切克（David+Krajicek）

在大數(shù)據(jù)的世界中，營(yíng)銷人員可以捕捉到關(guān)于消費(fèi)者個(gè)體的詳細(xì)數(shù)據(jù)，只要你訪問(wèn)過(guò)三四個(gè)網(wǎng)站，并且點(diǎn)擊過(guò)一兩則廣告，營(yíng)銷人員馬上就可以提供一些不超出你購(gòu)買(mǎi)能力的合適商品?！俺瑐€(gè)性化”顯得如此魅力無(wú)窮，相比之下，市場(chǎng)細(xì)分的概念似乎已經(jīng)落伍。事實(shí)上，市場(chǎng)細(xì)分和個(gè)性化在營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)中占據(jù)著完全不同的位置，它們更像是相互補(bǔ)充的關(guān)系。

市場(chǎng)細(xì)分屬于戰(zhàn)略，超個(gè)性化則重在執(zhí)行。兩者最根本的區(qū)別在于，在營(yíng)銷和洞察過(guò)程中，市場(chǎng)細(xì)分先于超個(gè)性化，即前者是后者的先導(dǎo)。市場(chǎng)細(xì)分有助于市場(chǎng)定位和營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，同時(shí)界定產(chǎn)品所面向的消費(fèi)對(duì)象。

市場(chǎng)細(xì)分辨識(shí)潛在的品牌客戶，超個(gè)性化關(guān)注的是已經(jīng)表現(xiàn)出興趣的顧客。市場(chǎng)細(xì)分從最寬泛的消費(fèi)者群體入手，除了會(huì)找出顯而易見(jiàn)的目標(biāo)用戶外，可能還會(huì)發(fā)掘一些完全出乎意料的目標(biāo)用戶。

市場(chǎng)細(xì)分關(guān)注動(dòng)機(jī)，超個(gè)性化立足于行動(dòng)。它有一個(gè)局限就是基本上無(wú)法告訴我們?nèi)藗兊男袨閯?dòng)機(jī)。要在大數(shù)據(jù)中有所體現(xiàn)，消費(fèi)者必須采取具體行動(dòng)——購(gòu)買(mǎi)商品、聯(lián)絡(luò)某人或者在網(wǎng)絡(luò)上查詢相關(guān)信息。但是，導(dǎo)致具體行動(dòng)的意圖、愿望或恐懼并沒(méi)有在大數(shù)據(jù)中體現(xiàn)，而這些才是品牌需要的關(guān)鍵信息。

市場(chǎng)細(xì)分著眼于未來(lái)，超個(gè)性化立足于當(dāng)下。當(dāng)理解了人們的動(dòng)機(jī)之后，你不僅有更好的機(jī)會(huì)去了解他們當(dāng)下的行為表現(xiàn)，而且還可以知道在未來(lái)的幾個(gè)月里他們會(huì)做什么。動(dòng)機(jī)通常不會(huì)變得太快。

市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)空白領(lǐng)域，超個(gè)性化快速填補(bǔ)空白。當(dāng)你不僅知道人們買(mǎi)了什么，還清楚他們想要什么，那么你就有機(jī)會(huì)去了解他們還有哪些需求沒(méi)有得到滿足。大數(shù)據(jù)通常衡量的是人們對(duì)現(xiàn)存事物的反應(yīng)，要辨別那些對(duì)尚不存在事物的渴望，則需要依靠市場(chǎng)細(xì)分。

市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于消費(fèi)者而言是不可見(jiàn)的，超個(gè)性化則是明擺著的。它可能會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得自己的一切信息都被營(yíng)銷人員掌握，有一種被監(jiān)視的感覺(jué)。市場(chǎng)細(xì)分讓我們可以確定目標(biāo)客戶，同時(shí)又不驚擾他們。

并非所有事物都需要個(gè)性化定制。如今個(gè)性化和微定位已經(jīng)成為一種不可抵擋的誘惑，原因只不過(guò)是我們有能力做到。事實(shí)上，相比信息匱乏，鋪天蓋地的數(shù)據(jù)反倒更缺少建設(shè)性。不同的用戶和角色需要不同類型的數(shù)據(jù)，信息量太多或太少同樣都會(huì)帶來(lái)問(wèn)題。