商軍?沈慧婷

隨著旅游經濟的發(fā)展，很多旅游目的地策劃實施各種現代節(jié)事作為旅游吸引物。本文在梳理了相關研究文獻之后認為，節(jié)事會對旅游目的地形象的帶來影響，有必要對這方面進行研究。

一、節(jié)事

節(jié)事一詞，源于英文festival and special Event，節(jié)日與特殊事件，簡稱FSE，漢語簡稱節(jié)事，包括慶典與特殊事件。在國外研究文獻中，event與 festival and speeial event經常通用。

特殊事件是經過精心設計的一次性的或者非慣常的（infrequently）的事件，包括特定的儀式、演講、表演或慶典等（Allen，1999）；同時，也是非原生的。 Getz（l997）認為，特殊事件是日常生活之外的休閑、社會與文化的體驗，而節(jié)日則是一種公眾的、有主題的慶祝儀式。這類現代節(jié)事與特殊事件具有七個特征：對公眾開放；主要目的是慶祝或展示一個特定的主題；一年舉辦一次或更低的舉辦頻率；有事先預定的開幕與閉幕時間；沒有永久性的常設組織；可能有多個獨立的活動；在同一地域內舉行全部活動（National Task Force on Tourism Data in Canada，1989；轉引自鄒統(tǒng)釬，2007，第3頁）。

二、節(jié)事旅游

節(jié)事也是具有人類印跡和自然特征的一種旅游吸引物（Lawton，L.J.2005）；是旅游業(yè)的真正興奮劑，是旅游者出游的首要力量和快樂磁石（Gunn，1988）；并激發(fā)旅游者從一地到另一地的動機， 包括自然界吸引物、歷史吸引物、文化吸引物以及人工吸引物（Alhemoud & Armstrong，1996）。節(jié)事作為旅游吸引物，承載了某種社會價值與理想，也是人類建構的產物，是符號化的過程（馬凌，2009）。

節(jié)事參與者的動機，有文化挖掘、入鄉(xiāng)隨俗、精神恢復、好奇心的回歸、外部社會化以及人際互動等（Crompton & McKay，1997）；也有學者歸為五類，即逃避現實、追求刺激、社會化、好奇心驅使以及家人和睦（Uysal & Martin，1993）；節(jié)事活動除了具有發(fā)展經濟，傳播文化等積極因素， Fredline & Faulkner（1998）指出節(jié)事活動的對舉辦地社區(qū)還有負面影響。

三、現代節(jié)事對目的地的影響

季節(jié)性、規(guī)模性、綜合性、效益后續(xù)性等是節(jié)事旅游的主要特征（章平， 2000）；節(jié)事旅游具有經濟、文化兩種功能（莊志民和趙睿，2000）。

在節(jié)事對舉辦地的影響主要是旅游業(yè)，最早研究事件或事件旅游是Boorstin （1961，2012年再版）出版的《The image： A guide to pseudo-events in America》，談到了事件對于旅游、社會、經濟、文化、政治等方面的形象影響。節(jié)事的舉辦形式可以多姿多彩的，主題也可以是多元，這就可能短時期內引起各類贊助商及媒體的關注，并能夠吸引大量的旅游者前往的興趣（阮文佳和袁箐，2015），從而對舉辦地的經濟、文化及城建產生積極的影響；尤其中對目的形象維度中的交通便利性、環(huán)境整潔度、節(jié)慶活動的特色、舉辦地容易接近等影響最大（李祗輝，2011）；節(jié)事活動的對既能優(yōu)化舉辦地的旅游資源配制、完善當地旅游環(huán)境，還可以提升目的地形象、擴大在社會公眾中的知名度；同時可以進行錯時開發(fā)，尤其是在旅游淡季舉辦，可以彌補客源帶動目的地各類消費，此外，本著文化搭臺，經濟唱戲的原則，節(jié)事的舉辦還可以促進目的地的招商引資、推動相關產業(yè)發(fā)展以及創(chuàng)造就業(yè)機會等作用。

隨著旅游對旅游產品創(chuàng)新形式的需求增加，體驗和參與被越來越多的旅游者所偏愛，而節(jié)事就自然而然地成為廣大旅游者熱衷的旅游形式之一（陳保霞，2013）。

節(jié)慶對旅游目的地形象具有推動效應（季群華等，2006）。是集中展示目的地特征、從多層次上傳播目的地信息的特殊傳播載體媒。（李宗誠，2007）。柳邦坤， 劉敏怡（2015）以中國盱眙國際龍蝦節(jié)為例的研究認為舉辦節(jié)事時，要遵循實效性、群眾性、個性化、市場化、品牌化的原則。此外，一些學者分別進行了案例研究，如中國花卉博覽會（羅迪英，2015）、鶴壁民俗文化節(jié)（陳保霞，2013）、亞洲鋰都（羅靜，2011）、世界水電旅游名城（楊崇君等，2013）等等。

四、節(jié)事對旅游目的形象影響的測量

對旅游目的地形象，Crompton（1979）強調認知成分；Lawson和Baud-Bovy（1977）將目的地形象定義為一種基于知識、印象、成見、想象和情緒性想法的表達，不僅有認知成分，也包含有情感成分也是構成形象的主要部分。這種觀點逐漸占據主流地位，認為TDI是一個由理性認知和情感詮釋共同所構成的心理結構。所以在研究測量TDI時，西方學者主要站在游客的角度，對游客的主觀感受與認知做出具體分析，但由于游客感知的多樣性和不可預見性，如測量時間、地點、對象的不同以及問卷設計科學性、營銷材料收集的完整性等的差異，都可能導致測量結論的偏差（丁陳娟等，2007）。

旅游目的地形象的測量內容主要包括客觀條件所構建的實際形象、通過概括和提煉所傳播向外界的發(fā)射形象以及由游客主觀反應所形成的一種感知形象。感知形象是旅游對目的地的個人主觀體驗，也是影響旅游目的地形象主要的內容。實際形象，由客觀存在的事物與條件所組成，不以人的意志而改變，是發(fā)射形象和感知形象的源泉和基礎，主要通過形象要素分類普查法（丁陳娟等，2007）來進行測量；發(fā)射形象是對旅游目的地形象的提煉，然后通過大眾媒體所進行傳播與宣傳的形象。發(fā)射形象是連接目的地與游客的橋梁，所以對目的地精準的提煉是非常重要的，只有打造出針對游客具有吸引力的發(fā)射形象，才能有效促進旅游地的發(fā)展。發(fā)射形象的測量方法包括分析營銷資料、了解收集網絡及大眾傳媒的間接信息等。通常由結構法與非結構法來測量，其中，非結構法的測量更為有效。

相比通常的旅游活動，節(jié)事旅游具有鮮明的地方性、活動的集中性、影響的廣泛性、效益的綜合性、消費水平高、旅游者重復性強及旅游者停留時間較長等特征，并且節(jié)事旅游與休閑旅游能有機地結合，因此，近年來一些缺乏優(yōu)勢旅游自然資源的區(qū)域進行發(fā)展旅游業(yè)時，越來越重視節(jié)事旅游。

馮丙奇（2012）認為節(jié)事在傳播目的地形象中，要強化五個要素：內在形象、媒介關系、 不可控媒體、媒體邏輯、媒體活動。節(jié)事在目的形象的傳播與標識參與上具有正面的意義，能轉變公眾心目的目的地消極形象，通過理念、視覺、行為三方面促進目的地形象的形成，節(jié)事也是目的地營銷的重要途徑（劉源與陳翀，2006）。

節(jié)事的影響測量中，對經濟影響的測量研究比較多，其中一些常用的測算方法有一定缺陷的（李玉新，2003）；劉亞祿、徐鐵夫（2004）通過建立模糊統(tǒng)計數學模型，測量節(jié)慶的三大塊效益，即經濟綜合效益（特色收益、經貿洽談、商品交易、資金投入、人力投入）、社會綜合效益（商譽和知名度、社會交往、自豪感、交通影響、文化影響、環(huán)境污染）；科技效益（引進項目、引進技術）。 但是，關于節(jié)事對目的地形象的測量的研究文獻較少。

五、總結

通過以上對旅游目的地形象與節(jié)事的文獻回顧，可以發(fā)現，節(jié)事做為一種特殊旅游吸引物，是可以對目的地形象帶來積極與正面的影響，學者們在對節(jié)事的影響研究一些學者還只是基于傳統(tǒng)的思辨探討，可喜的是近年來越來越多 的學者開始用實證的方法研究節(jié)事以及節(jié)事對目的地的影響，但多數是聚焦在“城市”這類大的旅游目的地，而較少關注文化遺產地這類具體的旅游目的地。而文化遺產地，由于其擁有豐富的傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)的節(jié)事活動較多，在這樣的背景下，是否可以策劃一下新的節(jié)事活動，以此擴大文化遺產地的形象和吸引力，使更多的社會公眾關注相關文化遺產地，并可能產生新的旅游動機？因此，未來可以在此方面進一步探討與研究。

（作者單位：上海財經大學浙江學院）