王文杰

旅游消費(fèi)在不同的時代背景下都呈現(xiàn)著和時代相符的不同特點(diǎn)。在后現(xiàn)代主義思潮的影響下，旅游消費(fèi)者行為也在產(chǎn)生一系列的變化。本文基于后現(xiàn)代主義視角，對旅游消費(fèi)者行為的特征進(jìn)行了探討和分析，以對旅游業(yè)未來的進(jìn)一步良好發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用。

在不同的時代背景下，旅游消費(fèi)都呈現(xiàn)著和時代相符的不同特點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)工業(yè)化、思想理性化的現(xiàn)代社會的弊端逐漸凸現(xiàn)的今天，后現(xiàn)代主義思潮在建筑、思想、文化等各個領(lǐng)域逐漸涌起，旅游業(yè)也深受影響，旅游者的消費(fèi)觀念和模式都在發(fā)生著很大的改變。

一、后現(xiàn)代主義理論的發(fā)展及特征概述

后現(xiàn)代主義（postmodernism）在20 世紀(jì)六十年代起源于歐美國家，八十年代后開始盛行于西方國家，并逐步向全世界蔓延。它涉及領(lǐng)域?qū)拸V，在文學(xué)、建筑、哲學(xué)等領(lǐng)域都有后現(xiàn)代主義思潮的體現(xiàn)，但后現(xiàn)代主義本身仍并沒有形成一套具有統(tǒng)一理論基礎(chǔ)的思想體系，而依然處于一種復(fù)雜、多元化的發(fā)展階段。

所謂“后現(xiàn)代主義”，更多是相對于現(xiàn)代主義而言的?，F(xiàn)代主義階段是指西方資本主義從產(chǎn)生、發(fā)展繼而走向現(xiàn)代化的過程。在現(xiàn)代化的進(jìn)程中，工業(yè)文明得到了長足發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新幫助了人類對自然和社會生活的更多控制。理性文化逐步發(fā)達(dá)，物質(zhì)財(cái)富急劇增加。但隨著更多商品化、城市化和理性化的發(fā)展，惡質(zhì)的現(xiàn)代化問題也逐漸出現(xiàn)，全球生態(tài)危機(jī)、人類生存危機(jī)正日趨加重。在這種狀況下，西方的一些學(xué)者嘗試著去挖掘發(fā)達(dá)的物質(zhì)文明背后的一些根本性的問題。于是，他們從批判的角度來分析、研究這些問題，后現(xiàn)代主義思潮因此應(yīng)運(yùn)而生。后現(xiàn)代主義思潮雖然沒有形成一個完整而統(tǒng)一的理論體系，但基本主張和思想是趨于一致的，其主要特征表現(xiàn)為：

（一）反理性主義

后現(xiàn)代主義者拒絕以理性代替人性，他們認(rèn)為人性包括了很多非理性，應(yīng)該尊重人的非理性的存在。所以，后現(xiàn)代主義者拒絕規(guī)則、權(quán)威、合法性等一切現(xiàn)代理性社會所重視的一切。

（二）反認(rèn)識論

后現(xiàn)代主義者反對把人類的心靈比喻為一面能正確反映客體的鏡子。人類總是通過語言或符號等信息來認(rèn)識外界，而反映客體的語言或符號等信息并不能表述真實(shí)的存在，而只是一種意義隨著傳播者的信息表述的變化而變化的實(shí)體。

（三）反文本的意義確定論

一千個讀者，一千個對文本的理解，文本本身既然不能夠反映真實(shí)的存在，所以后現(xiàn)代主義者倡導(dǎo)讀者閱讀文本或符號應(yīng)是積極、主動的“創(chuàng)造”文本的內(nèi)容和意義。

（四）反人類主體性

后現(xiàn)代主義者認(rèn)為，人類個體不應(yīng)該過分強(qiáng)調(diào)人類的價值和存在，每個人都是和他人之間、和自然界之間有密切關(guān)系的存在，個人應(yīng)該充分尊重自然、尊重人類關(guān)系中的各種要素。

（五）反一元主義

既然不存在權(quán)威，沒有永恒的客觀真理，后現(xiàn)代主義者認(rèn)為，那就應(yīng)當(dāng)反對一元主義，讓不同的思想和觀點(diǎn)同時并存。

從總體上看，后現(xiàn)代主義思潮是一種具有否定性和批判性的社會思潮，其深刻的生態(tài)價值、人類現(xiàn)代物質(zhì)文明與自然界之間的整體的和諧關(guān)系思考、人類創(chuàng)造性和多維性的潛能以及人類理性反省等觀點(diǎn)在當(dāng)今世界尤其是西方社會體現(xiàn)了較強(qiáng)的生命力。

在后現(xiàn)代主義思潮的影響下，20 世紀(jì) 90年代開始有學(xué)者把后現(xiàn)代主義的理念引入到旅游業(yè)中，認(rèn)為后現(xiàn)代主義思潮對旅游業(yè)、旅游觀都將帶來深刻的影響。

二、旅游消費(fèi)者行為研究綜述

旅游消費(fèi)者行為是旅游者在旅游產(chǎn)品購買決策前對信息的搜集和購買、消費(fèi)、評價整個環(huán)節(jié)的行為表現(xiàn)。旅游消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容包括需求、感知、動機(jī)、外界影響和決策過程等因素。 在20世紀(jì)70年代以前，學(xué)者們主要研究消費(fèi)者在有形產(chǎn)品領(lǐng)域的購買行為。他們認(rèn)為，旅游產(chǎn)品也是產(chǎn)品之一，其特征和其他有形產(chǎn)品特征基本相同。因此在購買決策的過程中，旅游消費(fèi)者和其他消費(fèi)者對產(chǎn)品的決策方法也基本相同。隨著旅游活動在全世界迅猛的發(fā)展，20世紀(jì)70年代后期，大量研究人員對旅游者行為產(chǎn)生了興趣，旅游者如何決策、消費(fèi)成了很多學(xué)者關(guān)注的話題。隨著研究內(nèi)容的深化，他們指出，由于旅游產(chǎn)品本身具有獨(dú)特性，旅游消費(fèi)模式和其他產(chǎn)品消費(fèi)模式存在著很大差別。在20世紀(jì)80年代，對旅游消費(fèi)者影響因素的研究開始起步，主要研究成果有Matheson和Wall在1982年提出的旅游購買行為模型和旅游產(chǎn)品購買決策的框架，在此模型和框架中，說明了旅游者決策行為受目的地特征、旅游特征、旅游者個體和行為特征的影響。Gilbert在1991年提出了旅游消費(fèi)者決策模型。該模型認(rèn)為，有兩個層次可以影響旅游者行為產(chǎn)生，一是心理影響，二是參照群體和家庭的影響。Middleton在1994年提出了旅游者“刺激一反應(yīng)模型，在此模型中，提出了朋友和參照群體的重要性，并提出產(chǎn)品滿意度是最強(qiáng)有力影響未來購買行為的手段。Wahab、Crompton和Rothfield在1997年又進(jìn)一步將線性旅游者的購買行為進(jìn)行分析，提出旅游者的購買行為是一個經(jīng)過有意識的計(jì)劃和理性思考的活動。并提出，為了控制消費(fèi)者的購買決策及其忠誠度，銷售人員必須在整個過程中陪伴購買者，自始至終作出營銷努力。進(jìn)入21世紀(jì)，對旅游消費(fèi)者行為影響因素的研究得以不斷深化和細(xì)化。對于旅游消費(fèi)者滿意度研究、行為差異研究以及旅游消費(fèi)者的行為對社會環(huán)境功能的影響等研究內(nèi)容開始增多。

在我國，從80年代后期學(xué)者開始從不同角度對旅游消費(fèi)者行為進(jìn)行研究。近年來，對旅游消費(fèi)者行為的研究也開始逐步細(xì)化，例如：石奎（1994）在分析了網(wǎng)絡(luò)時代特征及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給旅游業(yè)未來消費(fèi)環(huán)境帶來的影響基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)時代旅游消費(fèi)者行為特征進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，對旅游消費(fèi)者消費(fèi)行為進(jìn)行了分析。盧飛（2010）對老年旅游者的行為特征作了相關(guān)分析。宋娜、劉麗娟從居民消費(fèi)水平、結(jié)構(gòu)及影響因素等角度深入分析城鄉(xiāng)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)差異及其形成原因，并對未來一段時期內(nèi)我國居民旅游消費(fèi)行為的發(fā)展趨勢進(jìn)行了預(yù)測。

通過對旅游消費(fèi)者行為方式的影響變數(shù)因素分析，心理因素（需要、動機(jī)、個性、態(tài)度等）和環(huán)境因素（社會、家庭、文化、經(jīng)濟(jì)等）對旅游者行為方式將產(chǎn)生很大影響。而后現(xiàn)代主義思潮對旅游消費(fèi)者的心理因素和環(huán)境因素都將產(chǎn)生很大影響。

三、后現(xiàn)代主義思潮對旅游消費(fèi)者行為的影響

（一）消費(fèi)意識日趨生態(tài)化

后現(xiàn)代主義者反對現(xiàn)代主義把人和自然變?yōu)閷α⑽锏摹岸摗?，“認(rèn)為自然界是毫無知覺的，為現(xiàn)代性對自然的肆意統(tǒng)治和掠奪提供了意識領(lǐng)域上的支持，這種控制、支配和統(tǒng)治自然的欲望是現(xiàn)代主義精神的重要特征之一?！焙蟋F(xiàn)代主義者要求改變?nèi)祟悓ψ匀坏慕y(tǒng)治欲望，強(qiáng)調(diào)人類和所處環(huán)境之間存在著密切聯(lián)系，人類應(yīng)該追求適度的自我節(jié)制的價值觀。允許人類和自然界中的其他要素的各種正當(dāng)利益能夠在一個動力平衡的系統(tǒng)中相互影響，相互作用。隨著環(huán)境污染的日益加重，隨著后現(xiàn)代的整體有機(jī)論的不斷深化和實(shí)踐，旅游者的生態(tài)環(huán)保意識不斷加強(qiáng)，他們注重愛護(hù)生態(tài)環(huán)境，注重人和自然的有機(jī)統(tǒng)一，注重旅游資源的可持續(xù)發(fā)展。

（二）消費(fèi)內(nèi)容日趨個性化

后現(xiàn)代主義主張要解構(gòu)現(xiàn)代的理性化和主題性，實(shí)現(xiàn)人性的解放，這種人性的解放是建立在人類的自由本質(zhì)的基礎(chǔ)上展開的。后現(xiàn)代主義認(rèn)為，人類獲得思想的自由的前提是自然的生命存在，這種自然的生命存在要求能夠充分的表達(dá)每個個體和諧的生命本質(zhì)?，F(xiàn)代旅游業(yè)的理性大規(guī)模的發(fā)展使得旅游產(chǎn)品過度雷同化，從而已逐漸異化成了流水線式的規(guī)范運(yùn)動，這種雷同化的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)導(dǎo)致了旅游者的審美疲勞，旅游者感覺不到個體和旅游活動間的相互融合，他們希望旅游產(chǎn)品可以更好的滿足他們自身的個性化需求。

（三）消費(fèi)態(tài)度日趨多元化

在后現(xiàn)代主義思潮的影響下，一部分旅游者對消費(fèi)和服務(wù)注重人和自然的和諧。另外，由于后現(xiàn)代主義思潮對人類本能需求的肯定，所以部分旅游者會崇尚及時行樂，尋求更多的感官刺激和情感歡樂。所以，旅游領(lǐng)域在未來的發(fā)展中會一方面加強(qiáng)自然環(huán)境的改造，另一方面諸如博彩旅游、情色旅游等也會大行其道。

（四）消費(fèi)需求日趨情感化

霍爾曾經(jīng)指出，符號消費(fèi)時代，人們所接觸和感受的一切都是符號意義的表達(dá)過程。也就是說，游客的直接消費(fèi)對象不是旅游產(chǎn)品本身，而是旅游產(chǎn)品的外在表述帶給游客的不同感受，所以，旅游產(chǎn)品的綜合形象要充分考慮表征符號帶給游客的感官影響。按照Baudrillard的闡述，我們正生活在一個被仿造和編輯過的世界中，我們無時無刻不被信息符號所籠罩和影響。對于個人而言，對真實(shí)的證明已經(jīng)顯得不太可能，因?yàn)槲覀兯私夂驼莆盏囊磺卸贾皇潜痪庉嫼吞幚淼膹?fù)制品而已。而這種旅游資源的符號表述則構(gòu)成了消費(fèi)者認(rèn)識旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)。另外，旅游產(chǎn)品配套的裝飾與環(huán)境布局、地形地貌等自然因素，也促使旅游資源親和力的展現(xiàn)。旅游產(chǎn)品符號資源化建設(shè)實(shí)質(zhì)上也是旅游產(chǎn)品的營銷過程。

（五）消費(fèi)方式日趨體驗(yàn)化

后現(xiàn)代審美觀念主張一種改造性的審美觀點(diǎn)。后現(xiàn)代主義倡導(dǎo)者鼓勵接受者在認(rèn)識活動中產(chǎn)生個體化的獨(dú)特的審美意識，注重參與者自身的參與意識，強(qiáng)調(diào)參與者個體和和資源本身的互動。后現(xiàn)代主義思潮下旅游者會不再耽于旅游資源歷史性、政治性的權(quán)威意義，他們渴望的是更多符合自身審美價值觀的旅游資源，并且會更加樂于在旅游過程中注重自身參與和創(chuàng)造的快樂。他們會把自己作為旅游項(xiàng)目的一部分，對旅游資源進(jìn)行個性化的認(rèn)知和再創(chuàng)造。

后現(xiàn)代主義觀給旅游需求帶來的影響，給未來的旅游市場研究和市場轉(zhuǎn)化提供了新的方向。未來，在全球一體化的背景下，后現(xiàn)代主義思潮的沖擊下，旅游業(yè)的相關(guān)領(lǐng)域都應(yīng)及時調(diào)整策略，從產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、組合、營銷和服務(wù)上能夠根據(jù)旅游者個性需求的變化及時積極調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的進(jìn)一步有序、和諧的發(fā)展。

（作者單位：棗莊學(xué)院旅游與資源環(huán)境學(xué)院）