張明立 郭凌云 李欣

摘 要： 本研究將廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的二元價(jià)值容介態(tài)理論引入到顧客價(jià)值的研究框架中，構(gòu)建品牌體驗(yàn)對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值（虛擬價(jià)值和使用價(jià)值）的影響模型。以蘋(píng)果和聯(lián)想品牌為研究對(duì)象展開(kāi)對(duì)比實(shí)證研究。結(jié)果表明，品牌體驗(yàn)四個(gè)維度感官體驗(yàn)、智力體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和行為體驗(yàn)對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值的兩維度（虛擬價(jià)值和使用價(jià)值）均有正向影響。通過(guò)對(duì)比兩個(gè)品牌形象的品牌體驗(yàn)對(duì)于顧客感知虛擬價(jià)值的影響發(fā)現(xiàn)，品牌體驗(yàn)各維度對(duì)感知虛擬價(jià)值的影響大小不盡相同。

關(guān)鍵詞： 廣義虛擬經(jīng)濟(jì)；二元價(jià)值容介態(tài)；品牌體驗(yàn)；顧客感知虛擬價(jià)值

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1722 （2016） 02-0005-xx

Influence Research of Brand Experience on Customer Perceived Virtual Value

--???-Based on Comparison of Apple and Lenovo Brand Image

ZHANG Ming-li GUO Ling-yun LI Xin

（1.School of Economics and Management， Beihang University， Beijing 100191， China；

2. School of Economics and Management， Beijing Institute of Petrochemical Technology， Beijing 102060， China）

Abstract： This study introduced dualistic value Rong-Jie state theory based on generalized virtual economy into the framework of customer perceived value， and made in-depth analysis of the impact of brand experience on customer perceived value （virtual value and functional value）. An empirical study on the comparison between apple and Lenovo brand was conducted. The results showed that brand experience such as sense experience， intellectual experience， emotional experience and behavioral experience had positive effects on the two dimensions of customer perceived value （virtual value and functional value）. By comparing the effect of the two brand experience on the customer perceived value， it is concluded that the influence of the dimensions of the brand experience is different.

Keywords： generalized virtual economy， dualistic value Rong-Jie state， brand experience， customer perceived virtual value

一、引 言

上世紀(jì)50年代，品牌形象的概念被加德納和利維首次提出。雖然經(jīng)過(guò)了60多年的發(fā)展，但對(duì)于品牌形象的研究仍不夠完善，有些問(wèn)題仍需進(jìn)一步探討與研究。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌越來(lái)越被企業(yè)和消費(fèi)者所重視。企業(yè)通過(guò)塑造品牌，可提高產(chǎn)品在消費(fèi)者間的知名度、美譽(yù)度和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者通過(guò)品牌，將對(duì)產(chǎn)品形成更為全面的認(rèn)識(shí)，從而減少選擇成本、降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，獲得情感層次的額外收益。因此，企業(yè)樹(shù)立深入人心的良好品牌形象尤為重要。品牌形象不僅能夠體現(xiàn)企業(yè)的品牌資產(chǎn)，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也將產(chǎn)生重要的影響。良好的品牌形象能夠加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。因此，研究品牌形象對(duì)于顧客感知虛擬價(jià)值的影響有著重要的意義。

消費(fèi)者判斷不同產(chǎn)品的好壞，或服務(wù)質(zhì)量的高低，往往是理性因素與感性因素并存，其中感性因素是與品牌體驗(yàn)密切相關(guān)的。品牌體驗(yàn)的要素主要包括核心服務(wù)、品牌傳播、服務(wù)人員等。同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)從產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容設(shè)計(jì)、流程設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)施布局等來(lái)總體感覺(jué)和評(píng)價(jià)消費(fèi)體驗(yàn)，這種體驗(yàn)實(shí)際是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知。品牌的象征意義可以引發(fā)消費(fèi)者的思考和聯(lián)想，引起美好的感覺(jué)，因此，可以說(shuō)品牌也是品牌體驗(yàn)的直接提供者。品牌體驗(yàn)價(jià)值，是顧客感知虛擬價(jià)值的重要組成部分，顧客往往把對(duì)服務(wù)和銷售人員的形象、態(tài)度等的體驗(yàn)，作為其評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的重要因素。這兩點(diǎn)恰恰溫和了廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的宗旨——同時(shí)滿足人的物質(zhì)需求（理性因素）和心理需求（感性因素）[1]。因而，從廣義虛擬經(jīng)濟(jì)出發(fā)，研究品牌體驗(yàn)對(duì)感知虛擬價(jià)值包含實(shí)用（實(shí)體）價(jià)值和享樂(lè)（虛擬）價(jià)值的影響因素有助于幫助企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中進(jìn)一步提升品牌體驗(yàn)，進(jìn)而提升顧客感知虛擬價(jià)值。

鑒于以上背景，本論文在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)理論的框架下，建立基于不同品牌形象的品牌體驗(yàn)對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值的影響機(jī)制模型，通過(guò)研究不同品牌形象的品牌體驗(yàn)對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值的影響，進(jìn)一步研究品牌體驗(yàn)的各個(gè)維度的對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值兩個(gè)維度的影響，從而為企業(yè)制定品牌形象塑造策略及品牌營(yíng)銷策略提供理論參考；同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者在品牌體驗(yàn)過(guò)程中的重要影響因素，為企業(yè)實(shí)踐者在提升品牌體驗(yàn)感受提供指導(dǎo)性建議。

二、研究現(xiàn)狀綜述

（一）品牌體驗(yàn)研究現(xiàn)狀綜述

營(yíng)銷中體驗(yàn)的概念是由Pine 和 Gilmore最先提出，他們認(rèn)為，體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為核心、以商品為媒介，圍繞消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，其中商品是有形的，服務(wù)是無(wú)形的，而所創(chuàng)造出的體驗(yàn)則是令人難忘的。隨著品牌研究的不斷深入，許多學(xué)者提出了品牌體驗(yàn)的概念[2]。Holbrook和Hirschman把品牌體驗(yàn)分為幻想（Fantasy）、感覺(jué)（Feeling）和趣味（Fun）[3]。Pine和Gilmore認(rèn)為體驗(yàn)是“個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件；當(dāng)一個(gè)人在意識(shí)中產(chǎn)生了美好的感覺(jué)，那么這個(gè)人的情緒、體力、智力甚至精神必然達(dá)到了某一特定水平，這種美好的感覺(jué)，是其自身心智狀態(tài)與那些策劃事件之間互動(dòng)作用的結(jié)果”[4]。Chaudhuri和Holbrook將品牌體驗(yàn)分為功利體驗(yàn)和享樂(lè)體驗(yàn)，并認(rèn)為任何品牌體驗(yàn)都是基于功利體驗(yàn)（客觀價(jià)值）和享樂(lè)體驗(yàn)（主觀價(jià)值）的相互作用的混合體[5]。Iglesias，Singh和Batista-Foguet認(rèn)為目前的體驗(yàn)概念可以按消費(fèi)過(guò)程劃分為不同的階段，如搜尋產(chǎn)品階段的“產(chǎn)品體驗(yàn)”、購(gòu)物及接受服務(wù)階段的“服務(wù)體驗(yàn)”、消費(fèi)產(chǎn)品階段的“消費(fèi)體驗(yàn)”等[6]。綜合以上學(xué)者觀點(diǎn)，可以知道品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者的一種主觀意識(shí)感受，這種感受是在與企業(yè)的互動(dòng)過(guò)程中基于某種刺激而產(chǎn)生的，體現(xiàn)了消費(fèi)者內(nèi)在的心理反應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的追求目前更多的表現(xiàn)在選購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)逐漸明顯的感性傾向。

目前對(duì)于品牌體驗(yàn)維度的研究國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)相對(duì)較少，尤其是國(guó)內(nèi)的學(xué)者鮮有涉及。從目前研究成果來(lái)看，國(guó)內(nèi)外學(xué)者一般都是從不同角度闡述了品牌體驗(yàn)的分類及構(gòu)成，這為具體測(cè)量奠定了一定的理論基礎(chǔ)。Bennett，H?rtel和McColl-Kennedy認(rèn)為品牌體驗(yàn)包含有兩個(gè)方面的內(nèi)容，一方面，品牌體驗(yàn)是顧客通過(guò)搜索、初識(shí)、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用，到堅(jiān)持重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的外部信息獲取的過(guò)程；另一方面，品牌體驗(yàn)也是顧客的內(nèi)部?jī)r(jià)值感受，顧客對(duì)品牌的個(gè)別化感受有程度高低之分[7]。Mascarenhas，Kesavan和Bernacchi從顧客對(duì)品牌體驗(yàn)的階梯層次提出了劃分品牌體驗(yàn)的三個(gè)力矩：物理屬性介入力矩、情感介入力矩和價(jià)值主張介入力矩[8]。Terblanche和Boshoff則將品牌體驗(yàn)劃分為員工與顧客的交互作用、產(chǎn)品價(jià)值、商店內(nèi)部環(huán)境、產(chǎn)品分類及多樣性、顧客抱怨處理五個(gè)因素[9]，這一結(jié)論是在對(duì)零售業(yè)的實(shí)證研究中得出的。Iglesias，Singh和Batista-Foguet在Schmitt體驗(yàn)五維度（感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)）劃分的基礎(chǔ)上，將品牌體驗(yàn)進(jìn)一步綜合為感官、情感、行為和智力四個(gè)維度，并構(gòu)建了品牌體驗(yàn)量表，通過(guò)六個(gè)實(shí)驗(yàn)，最終確定了12個(gè)條目，驗(yàn)證了量表可靠性和有效性[6]。

（二）顧客感知虛擬價(jià)值研究現(xiàn)狀綜述

顧客感知虛擬價(jià)值是在使用產(chǎn)品或獲得服務(wù)的過(guò)程中產(chǎn)生的，價(jià)值的大小由顧客的感知來(lái)認(rèn)定和評(píng)判，主要體現(xiàn)在其利得成分和利失成分的復(fù)雜性和發(fā)展性。Lapierre認(rèn)為對(duì)于企業(yè)顧客而言，顧客感知虛擬價(jià)值，需要付出貨幣投入和時(shí)間、精力、沖突等非貨幣犧牲[10]。然而，對(duì)于顧客感知虛擬價(jià)值的構(gòu)成，不同學(xué)者有著不同的定義。

Joachimsthaler和Aaker認(rèn)為感知虛擬價(jià)值是由兩部分構(gòu)成，分別是交易效用和獲得效用。其中交易效用指顧客心中參考性貨幣付出與實(shí)際感知的貨幣付出的比較，獲得效用是顧客感知利益與實(shí)際感知的貨幣付出之間的比較[11]。與之相應(yīng)，有學(xué)者將顧客感知虛擬價(jià)值分為獲得價(jià)值和交易價(jià)值，其中獲得價(jià)值是顧客對(duì)消費(fèi)過(guò)程中與獲得產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的凈所得的感知。Sheth，Newman和Gross將顧客價(jià)值區(qū)分為認(rèn)知價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值、功能性價(jià)值和條件價(jià)值等五個(gè)方面[12]。Heinonen認(rèn)為感知虛擬價(jià)值是顧客對(duì)特定服務(wù)在特定時(shí)間、地點(diǎn)及特定提供方式的感知，其評(píng)判應(yīng)該包括空間、時(shí)間、功能性及技術(shù)性等四個(gè)維度[13]。低水平的時(shí)間、空間維度的服務(wù)必然帶來(lái)消極的價(jià)值評(píng)價(jià)，但高水平的時(shí)間、空間維度的服務(wù)未必帶來(lái)積極的價(jià)值評(píng)價(jià)。也就是說(shuō)，水平越低的時(shí)間、空間維度的服務(wù)，顧客感知的損失越大，帶來(lái)的價(jià)值評(píng)價(jià)就越小。不僅如此，顧客對(duì)時(shí)間和空間維度的服務(wù)比功能性和技術(shù)性維度的服務(wù)更為敏感，時(shí)間和空間的服務(wù)對(duì)顧客的影響也更大。

三、理論依據(jù)與研究假設(shè)

本論文結(jié)合實(shí)證研究的背景，提出品牌體驗(yàn)對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值的影響機(jī)制模型如下：

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的盛行，消費(fèi)者和企業(yè)也越來(lái)越看重體驗(yàn)所帶來(lái)的變化，良好的品牌體驗(yàn)往往都會(huì)使消費(fèi)者獲得更好的感知虛擬價(jià)值。李滿和安國(guó)山認(rèn)為理性因素和感性因素同時(shí)存在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值評(píng)價(jià)中。其中感性因素主要與顧客的體驗(yàn)密切聯(lián)系，顧客體驗(yàn)要素又包含了品牌的核心產(chǎn)品和服務(wù)。與此同時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、購(gòu)物流程設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)施布局等也都極大地影響著消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的總體感覺(jué)和評(píng)價(jià)。同時(shí)，他們認(rèn)為品牌象征意義可以引起消費(fèi)者的思考和聯(lián)想時(shí)會(huì)產(chǎn)生美好的感覺(jué)，品牌也是體驗(yàn)的直接提供者[14]。所以針對(duì)品牌的體驗(yàn)價(jià)值，也是顧客感知虛擬價(jià)值的重要組成部分之一。顧客感知虛擬價(jià)值的驅(qū)動(dòng)要素是指影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值感知的要素。成海清提出顧客感知虛擬價(jià)值的三個(gè)核心要素主要指產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值；產(chǎn)品價(jià)值，是指消費(fèi)者從企業(yè)提供產(chǎn)品的感知虛擬價(jià)值；服務(wù)價(jià)值是指消費(fèi)者在與服務(wù)人員接觸的過(guò)程中所感知的無(wú)形價(jià)值；體驗(yàn)價(jià)值是指消費(fèi)者從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中所體會(huì)到的源于內(nèi)心的感受價(jià)值[15]。這與Kotler提出的顧客感知虛擬價(jià)值分類中的人員價(jià)值對(duì)體驗(yàn)價(jià)值具有一定的推動(dòng)作用相一致，即較高的服務(wù)水平和員工服務(wù)態(tài)度能夠提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的體驗(yàn)價(jià)值，進(jìn)而提升顧客的感知虛擬價(jià)值[16]。

在上文文獻(xiàn)回顧基礎(chǔ)上，結(jié)合本文研究?jī)?nèi)容將顧客感知虛擬價(jià)值分為實(shí)用價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值。品牌體驗(yàn)作為影響顧客感知虛擬價(jià)值的重要因素，對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值的各個(gè)維度都有不同程度的影響；如果企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更好的體驗(yàn)，就能提升消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中及之后的感受價(jià)值，實(shí)現(xiàn)更多的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而增加企業(yè)收入。許多學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究對(duì)此做出了貢獻(xiàn)。據(jù)此我們可以假設(shè)：

品牌的重要性眾所周知，但如何將品牌融入消費(fèi)者真實(shí)性的生活體驗(yàn)中，卻是個(gè)極具挑戰(zhàn)的關(guān)鍵問(wèn)題，一個(gè)品牌的品牌形象往往體現(xiàn)在各個(gè)層面的品牌體驗(yàn)當(dāng)中。消費(fèi)者對(duì)同一品牌產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性，是與他們使用產(chǎn)品的積極體驗(yàn)成正比[17]。蔣廉雄和盧泰宏通過(guò)實(shí)證表明功能性因子對(duì)顧客價(jià)值的影響微乎其微，而非功能性因子顯著影響顧客價(jià)值 [18]。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品良好的活動(dòng)體驗(yàn)有助于加深顧客對(duì)品牌內(nèi)涵和形象的記憶，產(chǎn)生積極正向的體驗(yàn)。現(xiàn)階段營(yíng)銷的研究，大多數(shù)都是從企業(yè)的角度去探求企業(yè)該如何塑造良好的品牌形象，卻沒(méi)有從品牌體驗(yàn)的角度去挖掘深層次的原因。鑒于此，本文提出如下假設(shè)：

H9：不同品牌形象的品牌體驗(yàn)對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值各維度有不同的影響。

四、實(shí)證研究設(shè)計(jì)

（一）變量測(cè)量

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的大量閱讀分析，依據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行修正，設(shè)計(jì)出初始量表。在從國(guó)外文獻(xiàn)選取測(cè)量條目時(shí)，為求準(zhǔn)確表達(dá)并符合漢語(yǔ)特點(diǎn)，需要對(duì)學(xué)者已有量表中出現(xiàn)的概念、語(yǔ)句、詞匯的相關(guān)性進(jìn)行研究，通過(guò)仔細(xì)揣摩語(yǔ)句并結(jié)合本論文的研究對(duì)象的特點(diǎn)來(lái)衡量量表中的詞語(yǔ)表達(dá)是否清晰明確，簡(jiǎn)單易懂，突出所要達(dá)到的目的。同時(shí)小范圍內(nèi)的預(yù)調(diào)研及對(duì)預(yù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行二次修正也是比不可少的。通過(guò)以上分析處理最終形成了本文的調(diào)查問(wèn)卷（見(jiàn)附錄）。問(wèn)卷采用了7分Likert量表對(duì)每個(gè)條目進(jìn)行測(cè)量（7代表非常贊同到，1代表非常不贊同，中間以此類推）。本文對(duì)品牌體驗(yàn)的測(cè)量主要參考了Iglesias，Singh和Batista-Foguet所開(kāi)發(fā)的量表，他將品牌體驗(yàn)分為了感官體驗(yàn)，情感體驗(yàn)，智力體驗(yàn)和行為體驗(yàn)這四個(gè)維度[6]。量表一共有十二個(gè)問(wèn)題。下表詳細(xì)的列出品牌體驗(yàn)下各維度念的度量指標(biāo)。

（二）問(wèn)卷發(fā)放和回收

我們的研究對(duì)象是使用過(guò)蘋(píng)果、聯(lián)想品牌的產(chǎn)品或者知道以上兩個(gè)品牌的消費(fèi)者，這類消費(fèi)者在相對(duì)年輕的用戶群中比較普遍，因此問(wèn)卷發(fā)放選擇在大學(xué)校園里進(jìn)行。在實(shí)際問(wèn)卷收集中，在中央民族大學(xué)共發(fā)放250份問(wèn)卷，主要利用課上時(shí)間與課間休息時(shí)間填寫(xiě)；在北京航空航天大學(xué)共發(fā)放150份，主要選擇在實(shí)驗(yàn)室、圖書(shū)館及自習(xí)室進(jìn)行；在網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問(wèn)卷共收集到67份，其中問(wèn)卷主要選擇在西單大悅城蘋(píng)果零售店和中關(guān)村海龍聯(lián)想專賣店收集，采取隨機(jī)選擇調(diào)查對(duì)象現(xiàn)場(chǎng)在線填寫(xiě)問(wèn)卷的方式。

本次問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷400份，收回393份，回收率為98.25%，有效率為94.4%；網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷收集到67份，問(wèn)卷有效率為100%；最終共回收問(wèn)卷460份，其中有效問(wèn)卷為438份，有效率為95.21%。無(wú)效樣本通過(guò)以下規(guī)則確定：（1）超過(guò)3題（包括3題）沒(méi)有回答的；（2）問(wèn)項(xiàng)選擇全部或大部分為相同的；（3）問(wèn)項(xiàng)選擇有一定規(guī)律的為無(wú)效問(wèn)卷。

可以看到樣本選取包含了不同學(xué)歷及年齡層次的用戶群，其中學(xué)歷層次中一半以上為本科學(xué)歷，年齡結(jié)構(gòu)中18-35歲的中青年占到了調(diào)查總?cè)藬?shù)的90%同時(shí)男女性別比例接近1：1，從人口自然屬性來(lái)說(shuō)，該樣本很好的代表了總體的分布情況。

五、數(shù)據(jù)分析

（一）信度檢驗(yàn)

我們利用SPSS13.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性分析，依據(jù)分析結(jié)果凈化測(cè)量條目，相應(yīng)凈化準(zhǔn)則主要包括：第一，刪除那些在其刪除后能夠使內(nèi)部一致性信度指標(biāo)Cronbach α系數(shù)顯著提高的條目；第二，刪除變量與條目相關(guān)度（CITC）低于臨界值0.50的條目。依據(jù)這一原則，刪除了情感體驗(yàn)的第一個(gè)條目AE1 智力體驗(yàn)的第三個(gè)條目IE3和行為體驗(yàn)的第二個(gè)條目BE2，最終剩余17個(gè)條目。刪除條目后得出每個(gè)因子的Cronbach 系數(shù)在0.77-0.92之間（見(jiàn)表4），均大于0.7的臨界值，說(shuō)明各變量具有較好的信度。

（二）效度檢驗(yàn)

收斂效度（Convergent Validity），指測(cè)量同一概念的題項(xiàng)間應(yīng)該具有的相關(guān)性，測(cè)量同概念題項(xiàng)之間的相關(guān)程度越高，收斂效度越高?？梢酝ㄟ^(guò)驗(yàn)證性因子分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA）和平均萃取方差（Average Variance Extracted，AVE）兩個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量。本研究運(yùn)用LISREL8.70進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，16個(gè)測(cè)量條目在6個(gè)因子上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)均在0.6以上，且都顯著；各維度的AVE都高于臨界值0.5，說(shuō)明每個(gè)潛變量平均而言都能解釋其指標(biāo)變量一半以上的變異性。本研究整體問(wèn)卷量表具有足夠的收斂效度。如下表5所示。

判別效度（Discriminate Validity），指的是測(cè)量不同構(gòu)念的指標(biāo)之間能夠相互區(qū)別的程度，本研究采用Fornell和Lacker準(zhǔn)則和交叉載荷量準(zhǔn)則來(lái)檢驗(yàn)判別效度。Fornell和Lacker準(zhǔn)則是指平均萃取方差A(yù)VE的平方根大于各因子間的相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值 [20]。也就是說(shuō)，一個(gè)潛變量與其測(cè)量變量所共享的方差應(yīng)大于該潛變量與其他潛變量的測(cè)量變量所共享的方差，即一個(gè)潛變量所反映的測(cè)量變量組與其他潛變量所反映的測(cè)量變量組應(yīng)具有較好的區(qū)別性（Fornell和Larcker，1981）。由表6所示，本量表具有較好的辨別效度。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

本文使用lisrel8.70對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，以驗(yàn)證本文提出的相關(guān)假設(shè)。本研究 值為3.45，小于5，表明該研究假設(shè)模型適配度較好。模型的GFI和AGFI值略小于建議標(biāo)準(zhǔn)值，但是絕對(duì)擬合指數(shù)RMSEA=0.063，絕對(duì)擬合指數(shù)CFI=0.95，說(shuō)明模型可接受。最后的結(jié)果顯示模型擬合指標(biāo)除GFI和AGFI外均超過(guò)了臨界指標(biāo)，考慮到實(shí)際情況，誤差在可接受范圍內(nèi)，說(shuō)明模型擬合程度很好。

為了驗(yàn)證蘋(píng)果和聯(lián)想這兩個(gè)不同的品牌形象的品牌體驗(yàn)各維度對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值的差異，文章將分品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并驗(yàn)證相關(guān)假設(shè)。通過(guò)觀察結(jié)構(gòu)模型驗(yàn)證的路徑系數(shù)估計(jì)值和檢驗(yàn)指標(biāo)值t值，我們可以發(fā)現(xiàn)蘋(píng)果品牌體驗(yàn)各維度（感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、智力體驗(yàn)、行為體驗(yàn)）對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值（實(shí)用價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值）的t值檢驗(yàn)均顯著，且路徑系數(shù)均大于1.96，說(shuō)明品牌體驗(yàn)各維度對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值各維度均有正向影響，本文提出的假設(shè)H1-H8得到驗(yàn)證；另一方面聯(lián)想品牌的相關(guān)假設(shè)驗(yàn)證中除智力體驗(yàn)對(duì)享樂(lè)價(jià)值這一路徑檢驗(yàn)（原假設(shè)H4）未能通過(guò)外，其他相關(guān)假設(shè)均通過(guò)驗(yàn)證?？傮w上看，可以說(shuō)本文研究假設(shè)得到了較好的驗(yàn)證。

通過(guò)分析蘋(píng)果和聯(lián)想兩個(gè)不同品牌形象的模型檢驗(yàn)結(jié)果，我們可以清楚的發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)品牌間，品牌體驗(yàn)各個(gè)維度對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值的實(shí)用價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值的影響因子存在明顯不同。具體來(lái)講，蘋(píng)果這一品牌的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、智力體驗(yàn)和行為體驗(yàn)對(duì)實(shí)用價(jià)值的影響因子（β=0.73、0.63、0.68、0.47； <0.001）均高于聯(lián)想這一品牌相應(yīng)的影響因子（β=0.65、0.54、0.47、0.44； <0.001）；另一方面，品牌體驗(yàn)四維度——感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、智力體驗(yàn)和行為體驗(yàn)對(duì)享樂(lè)價(jià)值的影響因子在兩個(gè)品牌之間也存在較大差異，其中蘋(píng)果品牌的情感體驗(yàn)和智力體驗(yàn)對(duì)享樂(lè)價(jià)值的影響因子（β=0.93、0.89； <0.001）明顯高于聯(lián)想的（β=0.73、0.43； <0.001），且聯(lián)想品牌智力體驗(yàn)對(duì)享樂(lè)價(jià)值的影響檢測(cè)結(jié)果沒(méi)有通過(guò)；其他兩維度感官體驗(yàn)和行為體驗(yàn)對(duì)享樂(lè)價(jià)值的影響因子接近，兩個(gè)品牌的影響因子分別為（β=0.76、0.69； <0.001）和（β=0.66、0.62； <0.001）。以上兩個(gè)品牌的模型檢測(cè)結(jié)果驗(yàn)證了上文提出的假設(shè)H9，即證明了不同品牌形象的品牌體驗(yàn)對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值各維度有不同的影響。

（四）蘋(píng)果品牌與聯(lián)想品牌的對(duì)比討論

通過(guò)以上的研究中，我們可以知道，品牌體驗(yàn)各維度對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值的各維度均有重要的影響，且這種影響因各品牌的品牌形象不同而存在顯著地差異。

就品牌體驗(yàn)的各個(gè)維度對(duì)實(shí)用價(jià)值的影響差異進(jìn)行檢驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于蘋(píng)果這一品牌影響從大到小依次為感官體驗(yàn)、智力體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和行為體驗(yàn)，對(duì)于聯(lián)想這一品牌影響從大到小依次為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、智力體驗(yàn)和行為體驗(yàn)；即無(wú)論是蘋(píng)果還是聯(lián)想的品牌體驗(yàn)對(duì)實(shí)用價(jià)值的影響最大的都是感官體驗(yàn)（β=0.73、0.65），影響最小的均為行為體驗(yàn)（β=0.47、0.44），不同之處在于蘋(píng)果的智力體驗(yàn)對(duì)于實(shí)用價(jià)值的影響大于情感體驗(yàn)對(duì)實(shí)用價(jià)值的影響，而聯(lián)想則相反，且蘋(píng)果品牌的影響系數(shù)略大于聯(lián)想品牌。對(duì)比兩個(gè)品牌的品牌體驗(yàn)各維度對(duì)享樂(lè)價(jià)值的影響差異可以發(fā)現(xiàn)：對(duì)于蘋(píng)果這一品牌的享樂(lè)價(jià)值影響從大到小依次為情感體驗(yàn)、智力體驗(yàn)、感官體驗(yàn)和行為體驗(yàn)，對(duì)于聯(lián)想這一品牌的享樂(lè)價(jià)值影響從大到小依次為情感體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和智力體驗(yàn)；可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于兩個(gè)品牌影響最大的都是情感體驗(yàn)（β=0.93、0.75），不同在于對(duì)于蘋(píng)果而言智力體驗(yàn)對(duì)于享樂(lè)價(jià)值的影響遠(yuǎn)大于聯(lián)想品牌（β=0.89、0.43）。

通過(guò)對(duì)比我們可以得出結(jié)論，對(duì)于蘋(píng)果和聯(lián)想兩個(gè)不同的品牌形象而言，它們之間有相同點(diǎn)和不同點(diǎn)：共同點(diǎn)在于品牌體驗(yàn)中對(duì)實(shí)用價(jià)值的影響最重要的因素是感官體驗(yàn)，對(duì)享樂(lè)價(jià)值的影響最大的因素是情感體驗(yàn)要素，這說(shuō)明不同品牌之間雖然存在各自的產(chǎn)品特性，顧客感知虛擬價(jià)值最主要的影響因素都是來(lái)自于感官上的體驗(yàn)和情感上的體驗(yàn)，感官體驗(yàn)主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)以及視覺(jué)上的體驗(yàn)，情感體驗(yàn)主要表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)與某些特定品牌的特殊感情或者喜好。因此企業(yè)為了提高顧客感知虛擬價(jià)值最主要的提高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)；與此同時(shí)企業(yè)還需注重培養(yǎng)與消費(fèi)者之間的感情，是消費(fèi)者形成對(duì)品牌的喜愛(ài)甚至是依賴，從而最大程度的提升顧客感知虛擬價(jià)值。同時(shí)，不同品牌之間也存在著各自的特點(diǎn)，品牌體驗(yàn)對(duì)享樂(lè)價(jià)值的次要影響因素有很大的不同，蘋(píng)果的次要影響因素是智力體驗(yàn)（β=0.93），聯(lián)想的次要影響因素是感官體驗(yàn)（β=0.75），這種差異可以理解為消費(fèi)者對(duì)于蘋(píng)果品牌更熱衷于思考、學(xué)習(xí)并樂(lè)此不疲，而消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)想的享樂(lè)價(jià)值更多的是來(lái)自于感官上的體驗(yàn)，且這種影響小于智力體驗(yàn)對(duì)蘋(píng)果品牌享樂(lè)價(jià)值的影響，據(jù)此可以知道，企業(yè)實(shí)踐者要根據(jù)自身品牌產(chǎn)品特性進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方案，以提高消費(fèi)者體驗(yàn)，進(jìn)而提高顧客感知虛擬價(jià)值。

六、研究結(jié)論

（一）結(jié)論

本研究繼承并拓展了前人的相關(guān)研究成果，將廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的二元介質(zhì)容介理論引入到品牌體驗(yàn)對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值的研究中，建立了基于不同品牌形象的品牌體驗(yàn)對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值影響機(jī)制模型。本文遵循了前人對(duì)于品牌體驗(yàn)和顧客感知虛擬價(jià)值的研究，采用了品牌體驗(yàn)的四維度及顧客感知虛擬價(jià)值的兩維度分類，同時(shí)本文創(chuàng)新的提出了從品牌對(duì)比的角度分析之間的相同點(diǎn)與不同點(diǎn)，并探究其中的差異對(duì)于企業(yè)實(shí)踐者的意義，得出了一些有益的結(jié)論和啟示，最終提出了相關(guān)的意見(jiàn)和建議，為企業(yè)創(chuàng)建良好品牌形象提供了實(shí)證研究支持。論文的主要研究結(jié)論如下：

首先，品牌體驗(yàn)四個(gè)維度感官體驗(yàn)、智力體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和行為體驗(yàn)對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值的兩維度：享樂(lè)價(jià)值和實(shí)用價(jià)值均有正向影響。

其次，通過(guò)對(duì)比兩個(gè)品牌形象的品牌體驗(yàn)對(duì)于顧客感知虛擬價(jià)值的影響發(fā)現(xiàn)，它們之間存在著差異和共同點(diǎn)。差異主要表現(xiàn)在主要表現(xiàn)在品牌體驗(yàn)各維度對(duì)感知虛擬價(jià)值的影響大小不盡相同，最為顯著的差異是智力體驗(yàn)對(duì)于享樂(lè)價(jià)值的影響因子（β=0.89>β=0.43）；共同點(diǎn)在于兩個(gè)品牌形象對(duì)于顧客感知虛擬價(jià)值兩個(gè)維度影響最大的品牌體驗(yàn)維度是一致的，分別是感官體驗(yàn)（對(duì)實(shí)用價(jià)值）和情感體驗(yàn)（對(duì)享樂(lè)價(jià)值）。

最后，不同品牌的體驗(yàn)對(duì)于感知虛擬價(jià)值的影響是不同的，具有各自品牌的特點(diǎn)。這也說(shuō)明品牌形象對(duì)于品牌體驗(yàn)有著顯著的影響，并最終導(dǎo)致了顧客感知虛擬價(jià)值的差異。這些研究結(jié)論為企業(yè)優(yōu)先創(chuàng)建強(qiáng)大公司品牌的戰(zhàn)略，提供了實(shí)證研究支持。

（二）管理實(shí)踐啟示

正如本文開(kāi)始所提到的，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重，各種品牌紛繁復(fù)雜，如何能在激烈的自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中獲得更大的市場(chǎng)份額，對(duì)于任何企業(yè)來(lái)講都是非常重要的事情。

從本文的研究結(jié)果可以看出，顧客感知虛擬價(jià)值中享樂(lè)價(jià)值最重要的體驗(yàn)要素是情感體驗(yàn)，它主要表現(xiàn)在能夠引導(dǎo)顧客情緒、心情愉悅度、興奮程度等幾方面，其核心體現(xiàn)在消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)。這種互動(dòng)不僅包含了在購(gòu)物過(guò)程中與產(chǎn)品的互動(dòng)，還包含了在這過(guò)程中提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；同時(shí)還可以通過(guò)一些廣告設(shè)計(jì)刺激顧客從而引起消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲。企業(yè)應(yīng)充分考慮顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，設(shè)計(jì)更為吸引顧客休閑消費(fèi)的舒適氛圍。在本文的研究對(duì)象對(duì)比中，筆者發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌聯(lián)想在品牌體驗(yàn)方面與蘋(píng)果的差距還是比較明顯，這不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還有品牌零售店的體驗(yàn)以及廣告宣傳等，不過(guò)近些年這些差距正在逐漸縮小。同時(shí)，感官體驗(yàn)是消費(fèi)者最直觀的體驗(yàn)，也是最容易留下深刻印象的。顧客通過(guò)視覺(jué)的形象，對(duì)產(chǎn)品的形態(tài)、材料、色彩、銷售環(huán)境等進(jìn)行視覺(jué)體驗(yàn)。隨著消費(fèi)水平的提高，人們已開(kāi)始從注重商品的功用價(jià)值，轉(zhuǎn)向心理與情感的需求。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重顧客的感官訴求，盡可能的通過(guò)視覺(jué)效果影響顧客的態(tài)度和行為，這種努力可以通過(guò)媒體廣告、宣傳資料、包裝及展會(huì)等方式給顧客提供美學(xué)的愉悅、興奮和滿足，從而強(qiáng)化顧客的感官體驗(yàn)。最后，智力體驗(yàn)和行為體驗(yàn)同樣發(fā)揮著不可忽視的作用，他們對(duì)于顧客感知虛擬價(jià)值具有正向的推動(dòng)作用的，只是影響效果沒(méi)有情感體驗(yàn)和感官體驗(yàn)顯著。原因主要是智力與行為體驗(yàn)是消費(fèi)者接觸品牌之后經(jīng)過(guò)大腦思考后產(chǎn)生的結(jié)果，沒(méi)有其他體驗(yàn)要素那么直接，但是這并是說(shuō)這兩個(gè)體驗(yàn)維度不重要，在品牌對(duì)比中可以發(fā)現(xiàn)聯(lián)想品牌智力體驗(yàn)對(duì)享樂(lè)價(jià)值的影響遠(yuǎn)小于蘋(píng)果品牌，這也說(shuō)明，在當(dāng)今電子產(chǎn)品市場(chǎng)，企業(yè)對(duì)于這方面的中暑和投入還不夠，企業(yè)經(jīng)營(yíng)著需要在這方面加大研發(fā)力度，改善品牌體驗(yàn)，進(jìn)一步提高顧客感知虛擬價(jià)值，最終提升品牌形象。

（三）研究不足和進(jìn)一步研究方向

本研究存在以下研究局限：（1）本文研究品牌形象、品牌體驗(yàn)對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值的影響，但是對(duì)品牌形象、品牌體驗(yàn)的相互影響研究相對(duì)缺乏，研究指導(dǎo)性較弱。在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)環(huán)境中，影響顧客感知虛擬價(jià)值的因素十分復(fù)雜，本研究無(wú)法嚴(yán)格控制其它因素，為此在研究結(jié)果上會(huì)受到一定的限制。（2）在本研究中，受限于時(shí)間、人力和成本等因素的考慮，本研究?jī)H限于在校研究生進(jìn)行樣本采集。問(wèn)卷均是在學(xué)校及一些公共場(chǎng)合發(fā)放，且為無(wú)償參與，因而問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)效果可能達(dá)不到理論預(yù)期。學(xué)生在消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、消費(fèi)心理等諸多方面有一定的局限性，因此結(jié)論推論至全社會(huì)大眾消費(fèi)者可能不具有普遍適用性。（3）由于涉及到商家的商業(yè)秘密，在實(shí)地調(diào)研過(guò)程中，要想獲得真實(shí)的數(shù)據(jù)有一定的難度。

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