紀建悅 李宛

摘 要：隨著廣義虛擬經(jīng)濟時代的來臨，知識、信息等信息態(tài)的力量在更廣泛的領域更深層次上融入了經(jīng)濟活動之中，這既給我國企業(yè)帶來了新的機遇，也使企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在此背景下，構建適合廣義虛擬經(jīng)濟時代背景的企業(yè)商業(yè)模式理論體系日益重要。本文通過對已有文獻進行回顧，結合廣義虛擬經(jīng)濟時代的特點，從利益相關者、交易及系統(tǒng)的視角對企業(yè)商業(yè)模式的含義進行了界定，并對企業(yè)商業(yè)模式的構成要素進行了研究。

關鍵詞：廣義虛擬經(jīng)濟；商業(yè)模式；利益相關者；交易系統(tǒng)

中圖分類號： F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1674-1722 （2016） 02-0005-xx

The Business Model Theory Refactoring in the Era of Generalized Virtual Economy

JI Jian-Yue LI Wan-Ying

（School of Economics，Ocean University of China，Shandong Qingdao 266100，China）

Abstract： With the advent of the generalized virtual economy， knowledge and information play an increasingly important role in more fields during the process of social production. Enterprises will confront with new opportunities and challenges. Facing these changes， it becomes more and more important to establish the theoretical system of business model in the era of generalized virtual economy. Based on the existing researches and features of the era of generalized virtual economy， this paper puts forward the concept of business model and its constituent elements on the perspective of stakeholders and transaction system.

Keywords： generalized virtual economy， business model， stakeholder theory， transaction system

一、引 言

21世紀以來，科技的巨大進步、知識經(jīng)濟的興起及社會文明的發(fā)展極大地改變著人們的需求以及滿足需求的方式。在物質財富不斷豐富的時代，人們越來越注重心理需求的滿足。在此背景下，企業(yè)既關注著人們需求的變化，也調整著滿足人們各類需求的方式。例如可口可樂公司所推出的“昵稱瓶”、“歌詞瓶”，它利用飲料包裝上所傳達的信息吸引著年輕的消費者，同時滿足了相應人群的心理需求。正如林左鳴（2010）所指出的，隨著人的需求由物質需求轉向精神需求，建立在滿足人的全面需求（生理和心理的）基礎上的經(jīng)濟活動必然出現(xiàn)，建立在人們的物質需求和精神需求的豐富性基礎上的廣義虛擬經(jīng)濟學說必然產(chǎn)生。他將廣義虛擬經(jīng)濟定義為將同時滿足人的物質需求和心理需求（并且往往是以心理需求為主導的經(jīng)濟），以及只滿足人的心理需求的經(jīng)濟的總和，它是一種基于生活價值論的以人為本的經(jīng)濟[1]。隨著經(jīng)濟社會的進一步發(fā)展，知識、概念、品牌等信息態(tài)的力量逐漸在更廣泛的領域更深層次上融入經(jīng)濟社會生產(chǎn)活動中，廣義虛擬經(jīng)濟的發(fā)展趨勢將進一步得到強化。林左鳴（2010）認為，沒有微觀層面上經(jīng)濟活動的不斷探索和創(chuàng)新，就沒有廣義虛擬經(jīng)濟的發(fā)展壯大。一方面是來自企業(yè)自身發(fā)展的需要，一方面是廣義虛擬經(jīng)濟發(fā)展壯大的需要。這都對企業(yè)在廣義虛擬經(jīng)濟發(fā)展中創(chuàng)新經(jīng)營管理提出了新的要求[2]。

面臨新的外部經(jīng)濟社會環(huán)境，需要企業(yè)采用新的競爭戰(zhàn)略進行應對。Schumpeter（1939）指出：“價格和產(chǎn)出的競爭并不重要，重要的是來自新商業(yè)、新技術、新供應源和新的商業(yè)模式競爭[3]?！惫芾韺W大師彼得.德魯克認為：當今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。在國外，蘋果公司憑借蘋果手機等電子產(chǎn)品，通過商業(yè)模式的創(chuàng)新成功實現(xiàn)了其實物價值和虛擬價值的有機組合，大大增強了其客戶的忠誠度，形成了一種良性循環(huán)，為公司帶來了巨大的價值。在國內(nèi)，小米公司憑借其 “硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)服務”的“鐵人三項”的商業(yè)模式打造了最優(yōu)性價比的手機，采用“為發(fā)燒而生”的饑餓營銷贏得了大量用戶。這些企業(yè)的成功表明，商業(yè)模式對于企業(yè)的成長至關重要，并且，隨著廣義虛擬經(jīng)濟的發(fā)展，其重要性將更加突出。

然而，學術界正式研究商業(yè)模式的時間并不長，理論研究遠遠滯后于商業(yè)實踐。原磊（2007）研究指出，雖然商業(yè)模式一詞最早于1957年出現(xiàn)在論文中，但正式作為一個獨立領域引起研究者的廣泛關注卻是1999年以后的事情[4]。迄今為止，商業(yè)模式概念仍未形成廣為接受的理論框架。商業(yè)模式研究仍處于百家爭鳴的狀態(tài)，對廣義虛擬經(jīng)濟背景下企業(yè)商業(yè)模式的系統(tǒng)深入研究也處于起步階段。在這一背景下，本文擬對廣義虛擬經(jīng)濟的時代背景下企業(yè)商業(yè)模式的含義、構成等問題進行深入系統(tǒng)的研究。文章后續(xù)內(nèi)容安排如下：第二部分研究廣義虛擬經(jīng)濟背景下企業(yè)商業(yè)模式的含義；第三部分研究廣義虛擬經(jīng)濟下商業(yè)模式的構成要素及框架；最后是研究的結論與展望。

二、廣義虛擬經(jīng)濟時代商業(yè)模式的定義

商業(yè)模式目前的研究還處于早期階段，各種定義并存、莫衷一是。通過對已有文獻進行回顧，根據(jù)所涉及的因素的多寡及其研究角度，本文將已有商業(yè)模式的定義分為兩類，即單一維度類和整合類。在商業(yè)模式理論產(chǎn)生初期，多種新型的企業(yè)經(jīng)營形態(tài)開始出現(xiàn)，學者們多從單一維度對商業(yè)模式的含義進行界定?？梢苑譃橐赃\營為核心的定義、以盈利為核心的定義、以戰(zhàn)略定位為核心的定義等。此類觀點認為商業(yè)模式的本質是企業(yè)獲得利潤的方式，更多地涉及到成本和收入的問題。隨著企業(yè)競爭的加劇及經(jīng)濟形勢的變化，從單一維度研究商業(yè)模式已經(jīng)難以滿足企業(yè)發(fā)展的需求，學者們開始從多要素整合角度對商業(yè)模式進行界定。整合類定義分為簡單要素整合和系統(tǒng)整合兩類。簡單要素整合類是指將幾個要素簡單組合在一起構成商業(yè)模式的定義。系統(tǒng)整合類在簡單要素整合的基礎上更進一步，它基于某一視角將多種要素協(xié)同整合成一個系統(tǒng)，比如基于制度視角、價值視角、利益相關者視角等。相關分類的典型觀點匯總見下表。

從單一維度及簡單整合的維度去描述企業(yè)的生存與發(fā)展的路徑逐漸暴露其片面性，研究者更多地選擇從企業(yè)整個商業(yè)系統(tǒng)上去考察企業(yè)商業(yè)模式，將企業(yè)運行中的多個要素進行協(xié)同整合，這種系統(tǒng)整合性質的概念越來越成為主流。

在廣義虛擬經(jīng)濟時代，隨著人們的需求由物質需求轉向包含物質需求和精神需求的全面需求，客戶需求的易變性不斷增強，為了盡快提供滿足客戶需求的產(chǎn)品，企業(yè)必然快速識別客戶的需求，并且快速與不同利益主體協(xié)作，這使得在商業(yè)模式研究中利益相關者的重要性日益凸顯。Freeman（1984）指出利益相關者是能影響企業(yè)目標實現(xiàn)、或能被企業(yè)目標實現(xiàn)過程所影響的所有個人和群體[18]。早在2000年就有學者在研究商業(yè)模式時關注到了企業(yè)的利益相關者。如Boulton（2000）認為商業(yè)模式就是企業(yè)用資產(chǎn)杠桿來為利益相關者產(chǎn)生價值的方式[15]。AMIT等（2012）將商業(yè)模式定義為描述企業(yè)如同顧客、合作伙伴和供應商交易的經(jīng)營活動體系，這一模型清晰反映了企業(yè)與各利益相關者的關系，超越了企業(yè)的運營邊界，在整體的視角上同時關注了企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營活動和企業(yè)與外部界面的價值創(chuàng)造與傳遞的過程[16]。魏煒和朱武祥（2012）從利益相關者的角度對商業(yè)模式進行了研究，他們認為商業(yè)模式是企業(yè)與其利益相關者的交易結構。其中的利益相關者指的是具有獨立利益訴求、有相對獨立的資源能力、與焦點企業(yè)存在交易關系的行為主體，它包括外部利益相關者和內(nèi)部利益相關者，外部利益相關者是指企業(yè)的顧客、供應商和其他各種合作伙伴等，內(nèi)部利益相關者指企業(yè)的股東、企業(yè)家以及員工等。商業(yè)模式要解決的是企業(yè)戰(zhàn)略制定前的問題，同時也是連接客戶價值和企業(yè)價值的橋梁。他們指出，利益相關者的視角打破了傳統(tǒng)的企業(yè)邊界，拓展了企業(yè)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造價值的空間和渠道[17]。利益相關者視角有利于指導企業(yè)如何去更新和升級資源能力稟賦，企業(yè)的價值來源可以不受其內(nèi)部資源能力稟賦的約束，更多決定于企業(yè)通過交易結構設計，能夠撬動、調配多少利益相關者的資源能力稟賦，是否能夠集約地、高效率地跨越多少利益相關者所在領域。趙洪江（2013）借用魏煒和朱武祥發(fā)展的商業(yè)模式模型，對我國廣義虛擬經(jīng)濟商業(yè)模式的特點和類型進行理論和實證研究[19]。

無論是在傳統(tǒng)經(jīng)濟中還是在廣義虛擬經(jīng)濟中，企業(yè)與其利益相關者的協(xié)作活動都可以看作是交易活動，魏煒和朱武祥（2012）指出商業(yè)即交易，商業(yè)活動都是由一系列的交易組成。而企業(yè)在與其利益相關者的交易過程中，必然伴隨著價值的實現(xiàn)與分配。創(chuàng)造價值是企業(yè)一切行為的最終目的，這也是商業(yè)模式存在的意義。隨著廣義虛擬經(jīng)濟時代的到來，企業(yè)越來越關注利益相關者，這使得企業(yè)與市場上其他利益主體的聯(lián)系日益復雜化，企業(yè)發(fā)展的范圍和視角越來越寬廣。企業(yè)的活動范圍不再局限于一條價值鏈中，而是逐漸置身于一個靈活多變的價值網(wǎng)絡中，盡管商業(yè)交易活動日漸復雜，但是其本質沒有變化，企業(yè)進行商業(yè)活動的目的是與價值網(wǎng)絡中的利益相關者共同創(chuàng)造價值、分享價值。

通過對已有的研究進行回顧，我們可以發(fā)現(xiàn)廣義虛擬經(jīng)濟背景下商業(yè)模式的含義研究具有以下特征：（1）單一維度類的定義逐漸被整合類概念所取代，商業(yè)模式的定義越來越強調系統(tǒng)性。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，特別是廣義虛擬經(jīng)濟時代的到來，單一維度類的定義難以對現(xiàn)實進行很好解釋，需要從系統(tǒng)整合的角度對商業(yè)模式的定義進行歸納和總結。（2）商業(yè)模式的定義越來越注重其核心內(nèi)涵，強調從交易視角把握商業(yè)模式。已有的對商業(yè)模式概念的研究，通常是將戰(zhàn)略、運營、制度等各種不同的概念進行組合后得到。魏煒和朱武祥（2012）指出，一個定義是否科學，其內(nèi)涵和外延應該有別于已有管理學范疇的概念，而不是簡單對原有概念體系的堆砌[17]。因此，涉及到客戶（營銷）、戰(zhàn)略等的內(nèi)容應該歸屬于原有的學科而非商業(yè)模式，商業(yè)模式從其核心內(nèi)涵而言，應從商業(yè)即交易視角進行把握。在廣義虛擬經(jīng)濟中，由于信息態(tài)的融入，企業(yè)的交易不再只局限于“資金—產(chǎn)品”的交易形式，交易內(nèi)容、交易方式等方面都表現(xiàn)出靈活性、多樣性的特點。這大大豐富了廣義虛擬經(jīng)濟中企業(yè)交易的內(nèi)涵與表現(xiàn)形式，使其成為一種更廣義的交易系統(tǒng)。（3）商業(yè)模式的定義越來越強調與組織外部的互動，需要將利益相關者的概念引入。戰(zhàn)略、運營等維度的研究焦點集中在企業(yè)內(nèi)部，而商業(yè)模式的研究強調從價值網(wǎng)絡及利益相關者等視角將企業(yè)與其利益相關者看作一個整體與環(huán)境進行互動，強調整體性與外部性。在廣義虛擬經(jīng)濟的背景中，由于企業(yè)之間更加復雜多變的聯(lián)系以及虛擬價值形態(tài)的千變?nèi)f化，將企業(yè)置于它與利益相關者構成的價值網(wǎng)中，建立商業(yè)模式的理論系統(tǒng)符合現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展變化的趨勢，同時它可以突破企業(yè)傳統(tǒng)邊界、建立全面的研究視角，有著不可比擬的優(yōu)勢。（4）商業(yè)模式的概念要強調價值的創(chuàng)造與分享。同戰(zhàn)略、運營、營銷等管理學概念一樣，商業(yè)模式的目的是創(chuàng)造價值。但與這些概念不同的是，商業(yè)模式不但強調創(chuàng)造價值，還強調與利益相關者共同創(chuàng)造價值的基礎上進行價值的分享，只有這樣，在面對不確定性的環(huán)境中，企業(yè)與其利益相關者才會體現(xiàn)其整體性，才會有生命力。

基于以上研究，本文得出廣義虛擬經(jīng)濟背景下的企業(yè)商業(yè)模式的定義：企業(yè)以創(chuàng)造、分享價值為目的與其利益相關者之間形成的廣義的交易系統(tǒng)。商業(yè)模式建立或調整的過程，就是企業(yè)與利益相關者建立或調整交易系統(tǒng)以創(chuàng)造、分享企業(yè)價值的過程。

三、廣義虛擬經(jīng)濟時代商業(yè)模式的構成要素及框架

由于研究者對商業(yè)模式認識側重點的不同，商業(yè)模式要素構成的劃分也存在著巨大的差異。Hamel（2000）認為商業(yè)模式由四大要素組成，即核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略性資源、顧客界面、價值網(wǎng)絡[20]。這四種要素由顧客利益、配置方式和企業(yè)疆界連接，以使企業(yè)獲得持續(xù)盈利。栗學思（2006）在價值的角度上歸納了企業(yè)商業(yè)模式設計的五個要素：目標客戶的價值需求、產(chǎn)品或服務的價值載體、銷售和溝通的價值傳遞、業(yè)務運作的價值創(chuàng)造和戰(zhàn)略控制活動的價值保護[21]。他認為幾乎所有企業(yè)的商業(yè)模式都是以某一兩個要素為核心的各要素不同形式的組合。原磊（2007）提出了“3—4—8”構成體系，在“遠—中—近”三個層次上建立了一個立體的框架。聯(lián)系界面，包含顧客價值、伙伴價值、企業(yè)價值等三個界面；構成單元，包括價值主張、價值網(wǎng)絡、價值維護、價值實現(xiàn)等四個單元；組成因素，包含了目標客戶、價值內(nèi)容、網(wǎng)絡形態(tài)、業(yè)務定位、伙伴關系、隔絕機制、收入模式、成本管理等八個因素[13]。Christensen（2008）認為商業(yè)模式包含了四個要素：客戶價值主張、盈利模式、關鍵資源、關鍵流程。其中關鍵資源和關鍵流程相互配合滿足客戶需求即客戶價值主張，這一系列的活動的進行伴隨著企業(yè)盈利模式的形成[22]。Zhenya Lindgardt 和Martin Reeves等（2009）認為，商業(yè)模式由價值定位和業(yè)務模式兩個基本部分組成，每個部分又各包含了三個方面[23]。價值定位包括目標市場細分、提供產(chǎn)品或服務、收入模式，業(yè)務模式包括價值鏈、成本模式、組織等，價值定位在總體上明確企業(yè)價值和服務的對象，而業(yè)務模式在具體操作上實現(xiàn)企業(yè)價值。魏煒和朱武祥（2012）認為，商業(yè)模式的要素包括定位、業(yè)務系統(tǒng)、盈利模式、關鍵資源能力、現(xiàn)金流結構、企業(yè)價值等[17]。

按照本文的定義，商業(yè)模式是企業(yè)與其利益相關者的交易系統(tǒng)，因此，本文擬從交易視角對商業(yè)模式的構成進行分析，已有少數(shù)研究從交易角度上提出了商業(yè)模式的概念，也對交易的構成進行了分析，如魏煒和朱武祥（2012）指出一個完整的交易包括四個要素：交易主體（誰參與交易）、交易內(nèi)容（交易什么）、交易方式（怎么交易）以及交易定價（收支）[17]，但這些研究并未從交易要素的角度對商業(yè)模式的要素進行系統(tǒng)總結。

作為一系列交易的組合，企業(yè)與其利益相關者的交易系統(tǒng)同樣也包含著這四個要素。除此之外，本文將交易目的、交易定位、交易支撐加入其中，形成從交易視角的商業(yè)模式的系統(tǒng)。認為企業(yè)構建商業(yè)模式就是企業(yè)選擇交易主體，確定交易內(nèi)容、交易方式、交易計價的過程，其交易目的是企業(yè)與其交易伙伴共同創(chuàng)造、分享交易價值。當然，要完成這一交易，需要一定的交易支撐。其中，交易目的是創(chuàng)造和分享價值；交易主體是指企業(yè)與哪些利益相關者進行交易，體現(xiàn)為利益相關者；定位是滿足哪些利益相關者，如何滿足；交易內(nèi)容是企業(yè)同其利益相關者交易何種產(chǎn)品/服務；交易方式是指采用何種業(yè)務系統(tǒng)達成交易；交易計價是指交易過程中采用何種方式計價，哪些是收入、哪些是成本，最終體現(xiàn)為盈利模式；交易支撐是指完成交易所需要的資源與能力支撐，體現(xiàn)為關鍵資源與能力。企業(yè)商業(yè)模式的具體構成如下圖所示：

（1）企業(yè)價值。創(chuàng)造、分享企業(yè)價值是交易目的。企業(yè)通過生產(chǎn)產(chǎn)品或者提供服務的過程與其利益相關者共同創(chuàng)造企業(yè)價值，為企業(yè)自身贏得利潤，同時也是分享價值的過程。企業(yè)價值是評價企業(yè)商業(yè)模式水平的一個重要標準。無論是在傳統(tǒng)實體經(jīng)濟中還是在廣義虛擬經(jīng)濟中，企業(yè)交易的目的始終都是為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。但在廣義虛擬經(jīng)濟時代，由于外在環(huán)境的易變性，企業(yè)需要快速識別新的利益相關者的需求，不斷與新的利益相關者達成交易，形成利益共同體，這種形勢要求企業(yè)在構建商業(yè)模式時，不但要注重創(chuàng)造企業(yè)價值，更要注重分享企業(yè)價值。

（2）定位。即商業(yè)模式中的交易定位，企業(yè)對其交易進行定位的過程是在宏觀上確定以何種方式滿足交易對象、實現(xiàn)交易目的的過程。商業(yè)模式中定位是企業(yè)發(fā)現(xiàn)顧客需要、挖掘商業(yè)機會，明確以何種方式滿足利益相關者需求的整體描述。定位在商業(yè)模式中處于核心地位，是不同商業(yè)模式進行區(qū)分的主要標志。廣義虛擬經(jīng)濟時代的來臨，給企業(yè)帶來了更多的機遇。企業(yè)在定位時可以將更多的信息態(tài)因素考慮在其中，在規(guī)劃中充分挖掘企業(yè)可以利用的虛擬價值。傳統(tǒng)經(jīng)濟中，企業(yè)銷售服裝大多通過實體店的形式，廣義虛擬經(jīng)濟中的服裝企業(yè)定位更加靈活。以東方衛(wèi)視真人秀節(jié)目“女神的新衣”為例，在每期節(jié)目中被A買家競拍下的衣服同時會在天貓商城A買家的品牌旗艦店上線，觀眾可以在天貓旗艦店中購買“女神同款”。這一節(jié)目平臺融合了服裝企業(yè)、天貓商城、電視節(jié)目、觀眾、明星、廣告商等，以“TV+”的模式滿足了顧客穿名牌的需求，同時也使參與節(jié)目的服裝企業(yè)獲得了巨大收益。

（3）利益相關者。即交易主體，企業(yè)為了滿足客戶的需求，需要和哪些主體通過交易建立聯(lián)系，共同提供滿足客戶的產(chǎn)品或者服務。基于利益相關者的視角上研究企業(yè)的商業(yè)模式，使得商業(yè)模式超越了單一的企業(yè)邊界，交易主體成為其中的重要組成部分。廣義虛擬經(jīng)濟中由于虛擬價值的重要性得到肯定，確定交易主體、挖掘交易主體間的虛擬價值成為深化交易的重要過程。這個過程是企業(yè)圍繞其交易內(nèi)容及交易方式確定交易伙伴、交易角色進而創(chuàng)造、分享交易價值實現(xiàn)交易目的的過程。由于交易內(nèi)容及方式的多樣性，各類企業(yè)的利益相關者的類型也有所不同，而利益相關者與企業(yè)之間產(chǎn)生交易的途徑也各不相同。

隨著企業(yè)商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新發(fā)展，廣義虛擬經(jīng)濟中傳統(tǒng)的生產(chǎn)鏈已經(jīng)變得越來越復雜，其中涉及的利益相關者也不再是單純的上游企業(yè)與下游企業(yè)，甚至有的企業(yè)在主營業(yè)務上并不存在上游企業(yè)。如百度公司的搜索服務，它通過免費提供搜索服務吸引大量使用者從而建立一個信息服務的平臺，同時向利用所建立平臺發(fā)布廣告的顧客收取費用而獲得收入。在這項業(yè)務中，百度并沒有嚴格意義上的上游企業(yè)。作為廣義虛擬價值重要載體的信息正是在這種交易主體復雜化、信息生產(chǎn)者和消費者邊界模糊的情況下流通、交易。

（4）產(chǎn)品/服務等。即交易內(nèi)容，企業(yè)為消費者提供的產(chǎn)品或服務，它體現(xiàn)了企業(yè)的價值主張，是企業(yè)價值定位的具體實現(xiàn)。與傳統(tǒng)實體經(jīng)濟注重商品質量、價格不同，廣義虛擬經(jīng)濟中的交易內(nèi)容方面更加突出品牌、題材等信息態(tài)的虛擬價值的重要地位及巨大作用，交易內(nèi)容的形式更加多樣，其中平臺構建與交易越來越廣泛。交易內(nèi)容包括產(chǎn)品、服務、整體解決方案、賺錢工具、交易平臺等。企業(yè)交易的內(nèi)容會隨著企業(yè)交易目的、交易定位的改變而進行調整，這在企業(yè)轉型前后表現(xiàn)最為明顯。以蘋果公司為例，在蘋果公司轉型前后，其交易內(nèi)容由以單純的蘋果手機等電子產(chǎn)品為主轉為以平臺建設及以產(chǎn)品品牌服務為主。在交易內(nèi)容方面，同為電商的淘寶與京東、亞馬遜也各有不同，淘寶主要通過搭建平臺獲得收入，向商家出售的是用戶注意力；京東和亞馬遜則不僅提供平臺出售用戶注意力，還與購貨商及客戶直接進行產(chǎn)品的交易。

（5）業(yè)務系統(tǒng)。即交易方式，指企業(yè)如何與其利益相關者進行交易，是企業(yè)利用其核心優(yōu)勢與交易伙伴進行交易的具體操作的方式，這是企業(yè)整個交易系統(tǒng)運轉的框架。企業(yè)通過業(yè)務系統(tǒng)確認各方角色，與利益相關者聯(lián)系起來，這個過程伴隨著企業(yè)價值的創(chuàng)造與分享。交易系統(tǒng)和交易內(nèi)容沒有明確的對應關系，不同的交易內(nèi)容既可以采用同樣的業(yè)務系統(tǒng)，也可以采用不同的業(yè)務系統(tǒng)，相同的交易內(nèi)容也可以采用不同的業(yè)務系統(tǒng)。渠道、伙伴關系是業(yè)務系統(tǒng)中的重要組成部分。在廣義虛擬經(jīng)濟中，由于各種類型的信息態(tài)的存在，業(yè)務系統(tǒng)也變得更加靈活。同樣是為顧客提供食物而獲得收入，有的企業(yè)選擇顧客根據(jù)菜單自行點餐的形式，有的企業(yè)選擇自助餐的形式，有餐館這種實體店的形式，也有通過網(wǎng)上外賣平臺提供食物的形式。同樣是銷售空調，格力選擇通過建立自己的品牌及專營店鋪銷售空調，屬于所有權交易；而其他諸如海爾等企業(yè)的空調則大多通過國美所建立的平臺進行銷售，屬于市場方式交易。國美也存在著兩種不同的銷售渠道，一種是通過傳統(tǒng)渠道即實體店鋪進行銷售，另一種是通過電子渠道即國美的網(wǎng)上商城進行銷售。由此可見，業(yè)務系統(tǒng)靈活多變，是企業(yè)交易系統(tǒng)的重要組成部分。

（6）盈利模式。即交易計價，從利益相關者角度看，交易計價涉及到成本和收入兩個方向，即交易的成本控制和交易的收入來源。成本控制就是企業(yè)控制成本的方式，收入來源是指企業(yè)如何獲得收入。成本支付及收入來源的主體和方式不同，企業(yè)的盈利模式也不同。傳統(tǒng)的盈利模式多為直線型，即企業(yè)銷售獲得收入，同時支付成本，如圖2中A圖所示。

在廣義虛擬經(jīng)濟中，企業(yè)交易方式、交易內(nèi)容等有多樣的表現(xiàn)形式，企業(yè)的盈利模式也不再局限于傳統(tǒng)直線型，形式更加靈活、復雜。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，有一種三角型的盈利模式應用越來越廣泛。在這種盈利模式中，企業(yè)并不直接向服務的直接使用者收取費用，而是通過向需要利用企業(yè)平臺的第三方企業(yè)收取費用獲得收入，但原企業(yè)成本的支出多是為了向使用者提供服務以吸引更多的關注，以百度為例，如圖2中B圖所示。焦點企業(yè)、使用者、第三方企業(yè)三者之間互相依賴、創(chuàng)造和分享價值。開放多變的盈利模式會為企業(yè)與其利益相關者構建一個互利共贏、持續(xù)發(fā)展的價值網(wǎng)絡。

（7）關鍵資源與能力。即交易支撐，企業(yè)與其利益相關者之間交易系統(tǒng)的構建、企業(yè)交易目的的實現(xiàn)需要某些因素的支撐，這些因素就是企業(yè)的關鍵資源與能力。魏煒和朱武祥（2009）指出，企業(yè)的資源包括企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營需要的金融資源、實物資源、人力資源、無形資源、客戶關系、信息、公司網(wǎng)絡、戰(zhàn)略不動產(chǎn)等；企業(yè)的能力包括企業(yè)的組織能力、物資能力、交易能力、知識能力等。在廣義虛擬經(jīng)濟中，企業(yè)在關鍵資源能力的形成中會更加重視信息、客戶關系、品牌等信息態(tài)的虛擬價值。企業(yè)可以根據(jù)自身所擁有的關鍵資源能力構建業(yè)務系統(tǒng)，同時也可以根據(jù)已建立的業(yè)務系統(tǒng)等找到所需要的關鍵資源與能力，這時所需要的關鍵資源與能力隨著企業(yè)交易定位、交易方式、交易內(nèi)容等要素的變化而變化，它們相互影響、相輔相成。企業(yè)在確認了交易系統(tǒng)各要素的形式后，考慮支撐以上交易所需要的關鍵資源和能力是什么以及如何形成、獲取所需要的關鍵資源和能力是至關重要的步驟。如家在連鎖經(jīng)營中利用其業(yè)務的可復制性及能力不可復制性將其競爭對手遠遠拋在后面，它的關鍵資源能力是它的服務質量及管理的高度標準化及統(tǒng)一化。

四、結 語

隨著科技進步及人們需求的日漸改變，廣義虛擬經(jīng)濟不斷得到深化，這給企業(yè)提供了機遇，也同時給企業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)活動帶來嚴重挑戰(zhàn)。在這樣的形勢中，商業(yè)模式的理論研究成為企業(yè)發(fā)展理論中重要的研究部分。本文結合廣義虛擬經(jīng)濟時代的特點，基于利益相關者和交易的視角研究對商業(yè)模式進行了深入研究，并從企業(yè)價值、定位、利益相關者、產(chǎn)品/服務、業(yè)務系統(tǒng)、盈利模式、關鍵資源與能力七個方面分析了商業(yè)模式的框架。在未來的研究中，本文將在此商業(yè)模式基礎理論的基礎上，繼續(xù)研究廣義虛擬經(jīng)濟背景下企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新的路徑，及典型的案例分析。

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