崔丙群　周庭銳

（西南交通大學經(jīng)濟管理學院，四川成都 610031）

B2B價格促銷策略對客戶訂購傾向影響的實證研究

崔丙群周庭銳

（西南交通大學經(jīng)濟管理學院，四川成都 610031）

價格促銷是廠商激勵客戶訂購的常用方式。中國B2B企業(yè)價格促銷實踐中，除了常用的獎勵型促銷和返利策略外，威脅型促銷策略也被越來越多的企業(yè)應用。本文選用來源于中國新型建材工業(yè)企業(yè)的數(shù)據(jù)，基于展望理論和價格促銷理論，采用Hurdle回歸模型，實證研究了三種不同的價格促銷策略對客戶訂購傾向的影響。研究發(fā)現(xiàn)，在獎勵型促銷策略下客戶有較強的決定訂購傾向；但在決定訂購的客戶中，在威脅型促銷策略下，會表現(xiàn)出更強的頻繁訂購傾向；返利策略對客戶決定訂購和頻繁訂購傾向都有正向影響。進一步研究發(fā)現(xiàn)，促銷強度在獎勵型和威脅型促銷策略對客戶訂購傾向的影響中都有較強的調(diào)節(jié)效應。研究結(jié)論揭示了當客戶面對不同類型的價格促銷策略時，在訂購行為傾向上的不同表現(xiàn)，為企業(yè)合理實施價格促銷策略和B2B客戶管理提供了理論依據(jù)，對指導企業(yè)營銷實踐具有較強的參考價值和實踐意義。

B2B獎勵型促銷 威脅型促銷 返利策略 訂購傾向

一、問題提出

“A品牌系列‘暢品'大促，直降50元，僅3天?！?/p>

“還剩5天，T品牌家裝系列產(chǎn)品，7月1日起價格上調(diào)10％?！?/p>

價格是顧客購買決策的一個重要影響因素，對客戶是否要買、何時購買、買什么產(chǎn)品及購買數(shù)量等購買決策都具有極其重要的決定性影響。①Gupta Sunil，“Impact of Sales Promotions on When，What，and How Much to Buy”，Journal of Marketing Research，Vol.30，No. 4，1993，PP.342-355.②Gupta S，Cooper L G，“The Discounting of Discounts and Promotion Thresholds”，Journal of Consumer Research，Vol.19，No.3，1992，PP.401-411.近年來，隨著市場競爭越來越激烈，價格促銷作為營銷組合的重要組成部分和企業(yè)促進銷售增長的重要營銷工具，在營銷實踐中的應用也呈現(xiàn)迅猛增長之勢。③Raghubir P，Corfman K，“When Do Price Promotions Affect Pretrial Brand Evaluations？”，Journal of Marketing Research，Vol.36，No.2，1999，PP.211-222.Blattberg和Neslin的研究證明了在顧客頻繁購買的產(chǎn)品中，其總銷量的50％以上是來自于價格促銷。④Blattberg Robert C，Neslin Scott A，Sales Promotion：Concepts，Methods and Strategies.Prentice-Hall，1990，P.23.Cannondale Associates對1997—2004年間美國包裝消費品市場的一項調(diào)查統(tǒng)計也顯示，制造商企業(yè)總市場投入中高達75％的比例是促銷費用。⑤Trade Promotion.Spending and Merchandising Study.Wilton，Cannondale Associates，2005，P.34.有針對國內(nèi)新型建材工業(yè)企業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計顯示，將近75％的企業(yè)會針對其客戶實施價格促銷，并且，高達60％的企業(yè)營銷主管及以上的企業(yè)管理者都認為價格促銷對促進客戶頻繁訂購的效果明顯。⑥該數(shù)據(jù)來源于，2013年中國某知名新型建材企業(yè)針對行業(yè)內(nèi)43家主要制造商企業(yè)和該集團公司的420家經(jīng)銷商進行的一項訪談調(diào)研。隨著價格促銷在企業(yè)營銷實踐中的廣泛應用，價格促銷方面的學術(shù)研究也得到越來越多營銷學者的關注。然而，回顧該領域的研究文獻不難發(fā)現(xiàn)，對消費者價格促銷方面的研究雖然十分豐富，重點在價格促銷對消費者行為的影響和價格促銷的效果研究兩個方面。也有學者針對制造商對零售商的價格促銷策略及價格歧視的運用做了一定的學術(shù)研究。⑦Tony Haitao Cui，Jagmohan S，Raju Z，John Zhang，“A Price Discrimination Model of Trade Promotions”，Marketing science，Vol.27，No.9，2008，PP.779-795.⑧Sridhar N，Ramaswami，Srini S Srinivasan，“Analyzing the Impact of Promotions on Manufacturer and Retailer Performance”，Journal of MarketingChannels，Vol.6，No.3-4，1998，PP.131-145.但是，對于B2B領域的價格促銷研究仍十分缺乏。這在本研究數(shù)據(jù)收集時對企業(yè)進行的訪談中，也多次被企業(yè)管理者所提及。B2B價格促銷在企業(yè)營銷實踐中的應用亟待實證依據(jù)和理論指導。

在企業(yè)B2B營銷實踐中，為了激勵客戶頻繁訂購，營銷管理者們早已開始嘗試不同的價格促銷策略。正文開篇的兩句話正是摘錄自中國某大型知名建材工業(yè)企業(yè)的價格促銷信息。第一句話是非常典型的降價促銷策略（通常稱為獎勵型價格促銷），但對于第二句話代表的這種“漲價促銷”策略，在企業(yè)實踐中通常稱為“威脅型價格促銷”，是企業(yè)提前通知客戶在特定時間之后訂購特定產(chǎn)品將會有特定比例或金額的價格上漲。面對這種策略，一方面跟企業(yè)管理者們一樣，我們會猜測這樣的促銷策略會如何影響客戶的訂購傾向？另一方面根據(jù)Kahneman和Tversky提出的“展望理論”的著名論斷，⑨Kahneman D，Tverskey，“A Prospect Theory：An analysis of Decision Under Risk”，Econometrica，Vol.47，No2，1979，PP. 263-291.又似乎預示著這種策略跟“獎勵型促銷”策略對客戶訂購的影響一定會有明顯差異。這著實引起筆者深入研究的強烈興趣，不過，企業(yè)營銷實踐者在這些不同的價格促銷策略比較運用，及其促進客戶頻繁訂購的效果等方面表現(xiàn)出的困惑和獲得理論指導的愿望才是真正促使本研究進行的強大動力。因此，本文將在前人價格促銷策略和對顧客決策傾向影響等方面的研究及相關理論的基礎上，以中國工業(yè)企業(yè)B2B價格促銷為數(shù)據(jù)來源，實證研究“威脅型價格促銷策略”、“獎勵型價格促銷策略”和“返利策略”這三種不同的價格策略對客戶訂購傾向的影響，并在此基礎上，為企業(yè)管理者合理有效運用恰當?shù)膬r格促銷策略和客戶管理提供有益的建議。

二、理論框架及研究假說的提出

（一）理論基礎和概念框架

（1）價格促銷理論。促銷按照它刺激的對象，可以分為消費者促銷（Consumer Promotion）、貿(mào)易促銷（Trade Promotion）和銷售隊伍促銷（Business and Sales Force Promotion）三種；①○② Stewart，David，Bridget Gallen，“The Promotional Planning Process and Its Impact on Consumer Franchise Building：The Case of Fast Moving Consumer Goods in NewZealand”，Journal of Product and Brand Management，Vol.7，No.6，1998，PP. 557-567.還可以根據(jù)是否提供了價格折讓，分為價格促銷（Price Promotion）和非價格促銷（Non price Promotion）兩種。②貿(mào)易促銷指的就是B2B促銷，本文研究B2B價格促銷策略。對于價格促銷，Raghubir和Corfman將其定義為營銷組合的重要組成部分，指在某個特定的時期，廠商或渠道參與者為了提高顧客價值、刺激顧客增加購買量，通過降低某種品牌產(chǎn)品的價格，或增加固定單價下商品的數(shù)量的一種營銷方式。③Raghubir P.，Corfman K，“When Do Price Promotions Affect Pretrial Brand Evaluations？”，Journal of Marketing Research，Vol. 36，No.2，1999，PP.211-222.Michel et al.則將其定義為，企業(yè)通過提供諸如打折、特價、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還等短期性的價格減讓刺激，促使顧客更快或更多地購買和預定特定產(chǎn)品或服務，從而促進銷售增長的一種強有力的營銷手段。④Michel S，“Analyzing Service Failures and Recoveries：A Process Approach”.International Journal of Service Industry Management，Vol.12，No.1，2001，PP.20-33.李先國認為，價格促銷是銷售促進的一種形式，是企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售本企業(yè)產(chǎn)品及服務的促銷活動。⑤李先國：《促銷管理》，清華大學出版社1998年版，第12頁。綜合來看，不管哪個定義，都闡明了價格促銷作為一種重要的營銷激勵手段的兩個重點：運用價格策略和促進顧客購買。

而針對B2B的價格促銷，綜合White的觀點，⑥White R，“Best Practice：Sales Promotions and the Brand”，Admap，No.7，2002，PP.436.結(jié)合企業(yè)渠道促銷實踐，筆者認為制造商實施B2B價格促銷的主要目的應該包括：促進新產(chǎn)品銷售，回饋現(xiàn)有客戶以抵御競爭，刺激被促銷產(chǎn)品的重復頻繁訂購，激勵客戶更經(jīng)常地訂購，鼓勵經(jīng)銷商大量訂購，確保經(jīng)銷商對促銷產(chǎn)品的足夠庫存和陳列等。由此可以看出，在B2B貿(mào)易價格促銷中，客戶的頻繁訂購對企業(yè)銷量和利潤都會起到至關重要的作用。從而，研究“獎勵型價格促銷策略”、“威脅型價格促銷策略”及返利策略對客戶訂購傾向的影響對企業(yè)營銷管理具有較大的實踐意義。

（2）展望理論和交易效用理論?；谄谕в美碚摰难芯渴切袨闆Q策研究的主流，⑦Hastie R，“Problems for Judge Tnent and Decision Making”，AnnualReview ofPsychology，Vol.52，No.6，2001，PP. 530-684.而2002年諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者Kahneman和Tversky提出的“展望理論（Prospect Theory）”，則堪稱描述性決策研究最具代表性的理論。⑧Kahneman D，Tverskey，“A Prospect Theory：An Analysis of Decision under Risk”，Econometrica，Vol.47，No2，1979，PP. 263-291.該理論認為，行為決策過程分為兩個階段，信息收集處理和選擇決策。在第一階段是對問題進行初步分析，框架出有效的決策選項，決策主體會設定一個參考點，根據(jù)高于或低于參考點來確定“收益”或“損失”，并根據(jù)參考框架進行；第二階段是決策評價階段，決策主體會利用其主觀概率的決策權(quán)重和價值函數(shù)對信息進行判斷。在風險不確定條件下的決策行為通常呈現(xiàn)“風險規(guī)避”、“參考點依賴”和“邊際效用遞減”三個特點。展望理論所涉及到的主要原理有如下四個方面：①“框架效應”。意指內(nèi)容相同的一個問題通過不同的方式表述出來，對人們的感知產(chǎn)生的影響是截然不同的，充分闡述了決策者對“收益”和“損失”這兩種信息框架的不同反應?？梢粤信e一個價格促銷策略的實例來進行說明，比如：在A超市，每瓶礦泉水的定價是2元，但卻告訴顧客“如果同時購買兩瓶，則每瓶可以優(yōu)惠0.2元，兩瓶即可節(jié)省0.4元”；在B超市，每瓶同樣礦泉水的定價為1.8元，但告訴顧客“如果不同時購買兩瓶水，則每瓶要多付0.2元”。實際上，在這兩個超市購買同樣礦泉水的經(jīng)濟成本是一樣的，但大多數(shù)顧客可能會認為A超市比B超市更具吸引力。這就是因為A超市的價格表述方式讓顧客感知獲得了“收益”，而B超市的價格表述方式則不但沒有讓顧客感知“收益”，反而讓顧客感覺單瓶購買還會增加“損失”，這就是框架效應在促銷和定價上的實例。②“參考點依賴”。一般來講，決策主體會設定一個參考點（參考價格），并把未來決策結(jié)果跟參考點進行比較，從而判斷“收益”或“損失”。參考點是表征信息、形成“收益”或“損失”框架及作出決策的重要依據(jù)。③價值函數(shù)。價值函數(shù)表現(xiàn)為一條“S“形曲線，該曲線分兩段，“收益”和“損失”，“收益”價值函數(shù)呈凹型，“損失”價值函數(shù)呈凸型，參考點是曲線的拐點，但顧客對預期“損失”的反應要比對預期“收益”的反應更加敏感，即消費者對價格高于參考點的反應要大于價格低于參考點的反應。④“決策權(quán)重”。1992年，展望理論進一步發(fā)展，形成“累積展望理論”，①Kahneman D，Snell J S，“Predieting a Changing Taste：DoPeople KnowWhat They Will Like”，Journal of Decision Making，Vol5，1992，PP.187-200.該理論認為價值的傳遞是傳遞“利得”和“利失”，而不是最終資產(chǎn)，每個結(jié)果的價值并非被概率所影響，而是被人們決策時所賦予的“決策權(quán)重”所影響。該理論提供了一個精簡的對決策權(quán)重的數(shù)學描述方法，使展望理論變得更加適應動態(tài)變化的研究。

Thaler在對價格因素影響消費者購買選擇的研究中，形成了交易效用理論（TUT），提出消費者從一次交易中所獲得的“感知效用”（Perceived Utility）可以分為“獲得效用”（Acquisition Utility）和“交易效用”（Transaction Utility）。②Thaler，Richard.“Mental Accounting and Consumer Choice”，Marketing Science，Vol.4（summer），1985，PP.199-214.“獲得效用”指的是傳統(tǒng)效用理論中所說的經(jīng)濟上的“收益”或“損失”，取決于顧客對所獲得產(chǎn)品能夠帶來的利益與所支付成本的比較，直接受到產(chǎn)品最終支付價格的影響；“交易效用”則是心理上對交易價值的感知，取決于獲得產(chǎn)品所實際支付的成本與參考價格的比較，也就是感知節(jié)省的成本。在價格促銷中，不同的促銷強度直接關系到顧客的實際費用支出，影響的是其“獲得效用”，而在相同的促銷強度下，不同的促銷策略代表了不同的促銷表述方式，根據(jù)“框架效應”原理，會形成“促銷框架”，影響的則是顧客的“交易效用”。在某一次交易中顧客所獲得的總效用就是“獲得效用”和“交易效用”之和。

（3）概念框架。本文以上述理論為基礎，主要研究中國企業(yè)B2B價格促銷實踐中兩種迥然不同的促銷策略?！蔼剟钚蛢r格促銷策略”（以下簡稱獎勵型促銷）是企業(yè)給予客戶在指定期間內(nèi)訂購指定產(chǎn)品可享受特定比例或金額的降價優(yōu)惠；“威脅型價格促銷策略”（以下簡稱威脅型促銷）表示的是企業(yè)提前通知客戶在特定時間之后訂購特定產(chǎn)品將會有特定比例或金額的價格上漲。另外，在企業(yè)實踐當中，大部分B2B企業(yè)都會實行“返利策略”，是指企業(yè)給特定客戶在一定時間范圍內(nèi)訂購指定產(chǎn)品設定一個任務量（或任務額），當客戶完成該設定的返利任務后，則可以對該期間內(nèi)所訂購的指定產(chǎn)品給予一定比例的訂貨金額返還。一般來講，企業(yè)實踐中還會實行返利比例與任務掛鉤的策略，即設定不同的任務水平，對應不同的返利比例或金額，完成的任務數(shù)越高，返利比例也越高，并且這種返利策略一般都會覆蓋多數(shù)客戶。根據(jù)行為決策科學，當決策主體面對不同的價格策略時，會表現(xiàn)出不同的決策傾向，本文所要檢驗的正是以上三種不同的價格促銷策略對客戶訂購傾向的影響。當客戶面對以上三種價格策略時，應當有一個“是否訂購”的決策傾向在先，決定訂購后還會有“是否頻繁訂購”的決策傾向。因此，對客戶訂購傾向的研究，可分為對客戶決定訂購傾向和頻繁訂購傾向的影響，也就是面對價格策略時客戶是否訂購和訂購次數(shù)的多少。

同時，不管是獎勵型促銷還是威脅型促銷，每次促銷策略的使用都會有其特定的降價或漲價金額、比例或幅度，一般稱之為促銷強度（或促銷力度）。根據(jù)展望理論和交易效用理論，不同促銷強度下客戶所感知的“獲得效用”不同，因此，本研究還會進一步檢驗促銷強度在獎勵型促銷和威脅型促銷兩類價格促銷策略影響客戶訂購傾向時的調(diào)節(jié)效應。綜上，形成本研究的概念框架，如圖1。

（二）研究假說的形成

（1）不同價格促銷策略對客戶訂購傾向的影響。

圖1　本文概念框架

本研究基于展望理論和交易效用理論。獎勵型促銷是直接降價優(yōu)惠，給客戶的感知是促銷期間訂購指定產(chǎn)品將會獲得“收益”，而威脅型促銷的表述方式是通知客戶某日期開始訂購，會執(zhí)行給定比例或幅度的漲價，給客戶的感知是某日期開始訂購該產(chǎn)品會增加“損失”。根據(jù) “框架效應”原理，在面對獎勵型促銷策略的時候，客戶感覺會得到“收益”，會表現(xiàn)出更強烈的決定訂購傾向。根據(jù)“參考點依賴”原理，客戶會將正常訂購產(chǎn)品所享受的價格設定為一個參考價格，當企業(yè)推出獎勵型促銷時，促銷期間指定產(chǎn)品的訂購價格低于參考價格，客戶會感知獲得更多效用，交易更加劃算，因此決定訂購的可能性會更大，會有更強的決定訂購傾向。

同時，展望理論認為，決策主體在風險不確定條件下的決策行為通常呈現(xiàn)“風險規(guī)避”的特點，由于威脅型促銷是在未來一個特定時間開始訂購該產(chǎn)品價格上漲，當前訂購產(chǎn)品是不會獲得“損失的”，同時，又受到客戶倉儲能力固定的限制，因此，客戶一旦決定訂購，在威脅型促銷下會表現(xiàn)出更頻繁的訂購傾向。根據(jù)風險不確定條件下的決策行為呈現(xiàn)的“邊際效用遞減”特點，客戶在面對獎勵型促銷策略時，會決定訂購并增加訂購量，但由于受到倉儲能力固定的限制，訂購頻繁傾向會降低。與展望理論相一致，至少有十余項研究都表明，在“收益”和“損失”兩種情況下，顧客的反應是不對稱的，通常人們對價格升高的反應要比對價格降低的反應更強烈。①Kalyanaram G，Winer R S，“Empirical Generalizations From Reference Price Research”，Marketing Science，Vol.14，No3，1995，PP.161-169.由于受到參考點的影響，顧客對“利得”和“利失”的心理體驗是不同的，對于利得，傾向于選擇確定的結(jié)果；而對于利失，一般更傾向于選擇冒險。因此，一旦客戶決定訂購，他們對威脅型促銷的反應一定更加強烈，很可能會有更加頻繁的下單訂購。基于上述推理，提出如下假設：

H1：相較于威脅型促銷，在獎勵型促銷下客戶更傾向于決定訂購；但在決定訂購的客戶中，相較于獎勵型促銷，威脅型促銷下客戶會表現(xiàn)出更頻繁的訂購傾向。

Turner指出，顧客從事某種活動的時候，越是希望從對方獲得更多的報酬，就越有可能決定從事這項活動。②Turner J H，The Structure of Sociological Theory，California，Thomson Learning，1998.根據(jù)展望理論，相對于不確定的“收益”，決策主體會有加重被認為是確定的“收益”的傾向，會對確定的“收益”更加重視。對于享受返利策略的客戶，由于其完成返點任務量后一定會獲得相應比例的貨款返還，也就是確定會得到預期“收益“，而客戶肯定是希望獲得更多的報酬，在這種預期”收益“的促進下，其訂購決策和訂購行為傾向應當會更強?；谏鲜鐾评?，提出如下假設：

H2：返利策略對客戶的決定訂購傾向和頻繁訂購傾向都有正向影響。

（2）促銷強度對促銷策略影響客戶頻繁訂購傾向的調(diào)節(jié)效應。

Hardesty和Bearden研究指出，促銷力度（促銷強度）即促銷利益水平，會影響消費者對不同促銷類型所帶來的“獲得效用”的感知，從而會影響其交易效用的總體水平。①Hardesty，Bearden.“Consumer Evaluations of Different Promotion Types and Price Presentations:the Moderating Role of Promotional Benefit Level”，Journal of Retailing，Vol.79，2003，PP.17-25.這樣一來，不管是獎勵型還是威脅型促銷，當執(zhí)行的促銷強度不同的時候，客戶的訂購傾向應當會有相應變化。在獎勵型促銷下，當促銷強度增強也就是降價幅度或比例增加的時候，客戶的預期“收益”會隨之增加，因而，客戶的決定訂購傾向應當隨之增強；而在威脅型促銷下，隨著促銷強度也就是預期漲價幅度或比例的提高，客戶的預期“損失”也會隨之增加，這時客戶的決定訂購傾向會更弱，但一旦決定訂購，由于預期“風險”加大，客戶應當會隨之增加訂購次數(shù)，也就是頻繁訂購傾向會更強?；谏鲜鐾评恚岢鋈缦录僭O：

H3a：促銷強度在獎勵型促銷和威脅型促銷對客戶決定訂購傾向影響中有調(diào)節(jié)效應：獎勵型促銷的強度越大，客戶越傾向于決定訂購；威脅型促銷的強度越大，客戶越傾向于不訂購。

H3b：促銷強度在獎勵型促銷和威脅型促銷對客戶頻繁訂購傾向影響中有調(diào)節(jié)效應：威脅型促銷的強度越大，客戶的頻繁訂購傾向越強；獎勵型促銷的強度越大，客戶的頻繁訂購傾向越弱。

三、數(shù)據(jù)測量與研究方法

（一）數(shù)據(jù)與測量

隨著中國特色社會主義市場經(jīng)濟體制的確立，三十多年來，中國經(jīng)濟迅速崛起，房地產(chǎn)及其相關行業(yè)的迅猛發(fā)展帶動了國內(nèi)新型建材行業(yè)的迅速擴張，中國新型建材工業(yè)企業(yè)在規(guī)模、技術(shù)和管理水平上都已接近發(fā)達國家水平。近幾年來，尤其是2011年開始，由于新型建材行業(yè)制造企業(yè)大量增加，產(chǎn)能迅速擴張，國內(nèi)外廠家角逐、競爭激烈，價格促銷策略也在B2B貿(mào)易中越來越多地被應用。因此，本研究將數(shù)據(jù)來源確定為中國某新型建材工業(yè)企業(yè)，該企業(yè)在中國有40家制造工廠，產(chǎn)品銷售遍布全國，在行業(yè)內(nèi)具有非常高的代表性?？紤]到區(qū)域經(jīng)濟差別以及亞文化等因素的影響，筆者選取了該集團公司華北地區(qū)的北京、天津、河北、內(nèi)蒙古和西南地區(qū)的四川、重慶共348家經(jīng)銷商數(shù)據(jù)。由于涉及企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)保密等規(guī)定，本研究只能獲得至少兩年以前的完整數(shù)據(jù)，因此，本研究從企業(yè)內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)庫中獲得了2011年1月1日—2013年6月30日期間該企業(yè)對華北和西南地區(qū)共348家經(jīng)銷商實施價格促銷策略的完整記錄及全部銷售數(shù)據(jù)。剛好，從2011年開始也正是該行業(yè)競爭加劇，企業(yè)管理和營銷水平都日漸成熟，價格促銷策略運用較多的時期，該數(shù)據(jù)代表性很強。

描述性統(tǒng)計顯示（見表1），所選取的該工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)中的經(jīng)銷商地域分布較為平均，西南地區(qū)占59％，華北地區(qū)占41％。樣本中的客戶平均年銷售額為1770萬元，顯示主要合作的客戶有較強的銷售能力。價格促銷策略方面，該公司采用三種價格促銷策略，分別是獎勵型促銷、威脅型促銷和返利策略。獎勵型促銷主要是采用價格促銷策略，占前兩類促銷手段的92％，促銷強度的平均折扣為20％；威脅型促銷為次要促銷手段，促銷強度的平均價格上漲比例為8％。雖然威脅型促銷僅占兩類促銷手段的8％，但在不同年份和不同地區(qū)，針對不同客戶均有采用。第三類促銷激勵措施為返利策略，統(tǒng)計顯示，年均享受返利策略的客戶占總經(jīng)銷商數(shù)量的64％左右，表明該策略具有很強的代表性。

在客戶訂購傾向上，描述性統(tǒng)計顯示（見表1），2011年1月1日—2013年6月30日，348家經(jīng)銷商共進行了114213次訂貨，平均訂購次數(shù)為328次。其中促銷期間貢獻訂購次數(shù)約占總訂購次數(shù)的46％。由于訂購次數(shù)與促銷期間持續(xù)時間相關，所以，以日均訂單量（日均訂購次數(shù)）計算，從描述性統(tǒng)計結(jié)果來看，相對于非促銷期間日均訂單量（0.03），促銷期間經(jīng)銷商的日均訂單量（0.10）顯著增加，這一點驗證了多數(shù)研究體現(xiàn)的價格促銷對銷售的促進作用。不過，本研究關注的是不同的價格促銷策略對客戶訂購傾向的影響，及促銷強度在不同促銷策略對客戶訂購傾向影響中的調(diào)節(jié)效應。

（二）控制變量

由于客戶的訂購傾向還受到地區(qū)消費水平、客戶實力（銷售規(guī)模）、銷售的季節(jié)因素等諸多方面因素的影響，為控制這些影響，本文將控制變量納入模型中，在控制其影響的基礎上檢驗促銷策略對客戶訂購傾向的影響。

（1）促銷持續(xù)時間：訂購次數(shù)模型中，在單位時間訂購次數(shù)既定的情況下，促銷持續(xù)時間越長，則可期待的訂購次數(shù)越多。由于每次促銷政策持續(xù)時間不一，因此本文引入促銷持續(xù)時間以進行控制。

表1　數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計

（2）客戶銷售規(guī)模：客戶的訂購行為傾向，很可能受到其銷售規(guī)模（客戶實力）的影響，本文將以自然對數(shù)值衡量的客戶年均銷售額（統(tǒng)計該客戶銷售的所有產(chǎn)品的年銷售額）作為控制變量。

（3）年份：基于經(jīng)濟發(fā)展的變化，不同年份的銷售水平存在變化波動，在公司數(shù)據(jù)中，客戶的銷售額呈現(xiàn)出逐年增長的特征，因此本文也將年份作為控制變量。

（4）季節(jié)：客戶的銷售，除逐年增長的特征以外，還表現(xiàn)出明顯的季節(jié)因素的影響，例如春節(jié)期間，客戶進貨水平較低，而到了春節(jié)結(jié)束后的3月份左右，客戶的訂購量會出現(xiàn)較大幅度的增長，因此，將季節(jié)作為控制變量。

（5）地區(qū)：地區(qū)因素同樣可能影響客戶的訂購行為，本文也將地區(qū)屬性納入模型中成為控制變量。

（6）產(chǎn)品：由于不同的價格促銷策略涉及到不同的產(chǎn)品，而客戶的經(jīng)營策略也會體現(xiàn)在不同產(chǎn)品的進貨行為上，本研究也將產(chǎn)品作為控制變量加入到模型中。

（三）研究方法

本研究的因變量以客戶訂單數(shù)量（訂購次數(shù)）來衡量訂購的頻繁程度，構(gòu)建“訂購次數(shù)模型”。促銷期間訂購次數(shù)為單個客戶在一次價格促銷策略中對指定產(chǎn)品下達的訂單數(shù)量。Cameron和Trivedi指出，以隨機事件發(fā)生次數(shù)作為因變量的模型，通常采用計數(shù)回歸模型進行分析。①Cameron A C，Trivedi P K，Regression Analysis of Count Data，Cambridge University Press，1998.計數(shù)回歸模型以泊松回歸模型為基礎，泊松分布是用于描述單位時間或空間內(nèi)隨機事件發(fā)生次數(shù)的一種概率分布。泊松回歸模型有一個重要假設，即因變量的期望應當?shù)扔诜讲睢６狙芯恐?，促銷期間訂單量的均值遠小于方差，這種現(xiàn)象被稱為過離散化現(xiàn)象，通常采用負二項回歸進行分析。

訂單量出現(xiàn)過離散化，主要原因是客戶在許多次促銷期間對指定產(chǎn)品并沒有任何訂購行為，亦即有很多訂購次數(shù)為零的例子，統(tǒng)計顯示，占到總數(shù)的85.6％。由于本研究需要分別對是否進貨與進貨次數(shù)兩類決策的影響因素進行分析，本文采用Hurdle回歸模型，分析價格促銷策略對于訂購次數(shù)（訂單量）的影響。Hurdle回歸模型是一種層次回歸模型，是傳統(tǒng)計數(shù)回歸模型的擴展，主要用于計數(shù)回歸中存在大量0值的零截尾分布數(shù)據(jù)。如公式1所示，Hurdle回歸模型設定0值的出現(xiàn)為一個發(fā)生概率遵循二項分布的事件，從而通過離散選擇模型確定0值的出現(xiàn)與否，而對于大于0的值，采用傳統(tǒng)計數(shù)模型的方式求解，事件發(fā)生次數(shù)的期望值為兩個模型結(jié)果疊加而成。

公式1 Hurdle模型

本文選擇logistic回歸作為Hurdle模型中的離散選擇，分析不同的價格促銷策略對經(jīng)銷商是否訂購的影響。對于決定訂購的客戶，運用計數(shù)回歸模型，采用負二項回歸來修正泊松模型對數(shù)據(jù)實際變異水平的低估，分析價格促銷策略對客戶訂購次數(shù)（頻繁訂購傾向）的影響。

四、模型總結(jié)及結(jié)果分析

本研究采用Hurdle模型，②Mullahy J，“Specification and Testing of Some Modified Count Data Models”，Journal of Econometrics，Vol 33，No3，1986，PP.341-365.③King G.“Event Count Models for International Relations：GeneralizationsandApplications”，InternationalStudies Quarterly，1989，PP.123-147.分別對單次促銷中客戶是否訂購和訂購次數(shù)兩個決策傾向的影響因素進行分析。由于促銷策略分為獎勵型促銷和威脅型促銷，在訂購次數(shù)模型中，筆者采用逐步回歸模型檢驗在不同促銷方式下，促銷強度（以折扣或漲價比例衡量）對客戶訂購行為的影響。模型總結(jié)見表2。

（一）不同促銷策略對客戶訂購傾向的影響模型

（1）本研究模型（1）測量價格促銷策略對客戶訂購次數(shù)的總體影響。共測量2011年1月1日至2013年6月30日華北和西南地區(qū)促銷策略受益客戶在促銷期間內(nèi)的訂購次數(shù)。從控制變量上看，促銷持續(xù)時間越長，則客戶有至少一次訂貨的可能性更大（β=0.011，p＆lt;0.001），客戶的訂貨次數(shù)也越多（β=0.021，p＆lt;0.001），符合筆者對促銷持續(xù)時間與訂購行為的假設?？蛻舻匿N售規(guī)模同樣符合假設，即實力越強的客戶更可能訂貨（β=0.194，p＆lt;0.001），訂購次數(shù)也越多（β=0.289，p＆lt;0.001）。

（2）關于價格促銷策略。模型（1）顯示，總體來看，獎勵型促銷相對于威脅型促銷，客戶更可能選擇在前者狀態(tài)下決定訂購（β=0.200，p＆lt; 0.001），符合“框架效應”原理，體現(xiàn)了展望理論的“參考點依賴”；但在決定訂購的客戶中，訂購次數(shù)的表現(xiàn)則相反，相對于獎勵型促銷，威脅型促銷策略會帶來更多的進貨次數(shù)（β=-0.171，p＆lt; 0.05），體現(xiàn)了展望理論提出的在風險不確定下決策主體的“風險規(guī)避”和“邊際效用遞減”的特點，驗證了決策主體面對“利得”和“利失”時的不同反應，對價格升高要比價格降低反應更強烈。因此，假設H1得到驗證。

表2　模型總結(jié)

（3）關于返利策略。模型（1）顯示，返利策略對客戶是否訂購（β＝1.229，p＆lt;0.001）和訂購次數(shù)（β＝0.150，p＆lt;0.01）兩類決策，均體現(xiàn)出顯著的正向影響，這充分體現(xiàn)了相對于不確定的“收益”，客戶會表現(xiàn)出加重被認為是確定的“收益”的傾向，會對確定的“收益”更加重視。因此，假設H2得到驗證。即享受返利的客戶，決定訂購和頻繁訂購的進貨意愿都更大。這符合對于返利策略的一般認識，對于享受返利策略的客戶，由于其完成返點任務后會獲得一定比例的貨款返還，在預期收益的促進下，其訂購傾向便更加積極。

（二）促銷強度對促銷策略影響客戶訂購傾向的調(diào)節(jié)效應模型

模型（1）從總體的角度衡量了獎勵型促銷和威脅型促銷對于訂購次數(shù)的影響，然而，促銷策略的強弱同樣可能對客戶的訂購傾向產(chǎn)生影響。因此，作者采用模型（2）分析促銷強度在促銷策略對客戶訂購傾向影響中的調(diào)節(jié)效應。調(diào)節(jié)效應分析顯示，促銷強度對促銷策略與客戶訂購行為的關系起到了顯著的調(diào)節(jié)作用。對于是否進貨這一決策，總體分析表明，獎勵型促銷相對于威脅型促銷，更容易使客戶決定進貨，而這一點在高促銷強度上表現(xiàn)得更為明顯，高強度獎勵型促銷相對于低強度獎勵型促銷，更容易使客戶決定進貨。而威脅型促銷則相反，促銷強度越大，也就是預期漲價比例越高，客戶受到的威脅越大，進貨意愿則越弱（見圖2）。而對于那些決定訂購的客戶的進貨行為，總體分析表明威脅型促銷更加有效，這一點在考慮了促銷強度的情況下更加明顯。對于威脅型促銷，促銷強度越大，客戶的訂購次數(shù)增加越多。而對于獎勵型促銷，促銷強度越大，客戶的訂購次數(shù)則越少（見圖3）。這體現(xiàn)了，促銷強度會影響客戶對不同價格促銷策略所帶來的“獲得效用”的感知，從而會影響其交易效用的總體水平。假設H3a和假設H3b得到驗證。

綜上，不同促銷策略對客戶訂購傾向的影響模型即模型（1）的分析表明，客戶在不同促銷策略下的訂購傾向表現(xiàn)呈現(xiàn)出迥異的特征，而這一點在促銷強度對促銷策略影響客戶訂購傾向的調(diào)節(jié)效應模型即模型（2）中通過促銷強度的影響得以放大。在是否進貨的決策上，獎勵型促銷相對于威脅型促銷，起到的激勵作用更大，二者的差距在更大的促銷強度中表現(xiàn)更明顯。而相反的是，在決定進貨的客戶的進貨次數(shù)決策中，威脅型促銷起到的激勵作用更大，二者的差距同樣受到促銷強度的放大。

圖2　促銷強度在價格促銷策略對客戶是否訂購傾向影響的調(diào)節(jié)效應

五、結(jié)論與啟示

（一）研究發(fā)現(xiàn)及討論

本研究運用價格促銷理論和展望理論，選取中國新型建材行業(yè)某工業(yè)企業(yè)對其客戶的價格促銷策略記錄和真實銷售數(shù)據(jù)，檢驗了獎勵型促銷和威脅型促銷以及返利策略這三種企業(yè)營銷實踐中常用的B2B價格促銷策略對客戶是否訂購和頻繁訂購兩類訂購傾向的影響。統(tǒng)計結(jié)果驗證了筆者提出的假設：獎勵型促銷相對于威脅型促銷，客戶更可能選擇在前者下決定下單訂購；相反，相對于獎勵型促銷，威脅型促銷手段會帶來更多的訂購次數(shù)；返利策略則對客戶是否訂購和訂購次數(shù)兩類決策，均體現(xiàn)出顯著的正向影響。同時，促銷強度對促銷策略影響客戶訂購傾向中有較強的調(diào)節(jié)效應。價格策略對顧客的購買行為和決策傾向產(chǎn)生重大影響。①Laroche Pons et al.，“Consumers Use of Price Promotions：A Model and its Potential Moderators”，Journal of Retailing and Consumer Services，Vol.8，2001，PP.251-260.本研究運用展望理論的原理，從B2B營銷的角度對以上結(jié)論進行了驗證。

同時，研究發(fā)現(xiàn)，雖然獎勵型促銷和威脅型促銷策略都對客戶的訂購傾向產(chǎn)生影響，但它們影響的機理是不一樣的。從分析結(jié)果看出，客戶在不同的價格促銷策略下的訂購傾向表現(xiàn)呈現(xiàn)出迥異的特征，而這一點通過促銷強度的影響得以放大，在是否進貨的決策上，獎勵型促銷相對于威脅型促銷，起到的激勵作用更大，二者的差距在更大的促銷強度中表現(xiàn)更明顯。而相反的是，在決定進貨的客戶的頻繁訂購決策中，威脅型促銷起到的激勵作用更大，二者的差距同樣受到促銷強度的放大。面對客戶不同的訂購傾向，其背后是不是還有更深層次的原因或行為表現(xiàn)，值得進一步思考和研究。

圖3　促銷強度在價格促銷策略對客戶頻繁訂購傾向影響的調(diào)節(jié)效應

（二）理論貢獻及管理啟示

在B2B價格促銷已被企業(yè)營銷實踐大量應用，但該領域?qū)W術(shù)研究卻明顯滯后的現(xiàn)狀下，本文采用企業(yè)數(shù)據(jù)，嘗試進行這方面的研究，極大地豐富了價格促銷和B2B營銷方面的理論研究。并且，本文在前人促銷策略對客戶決策傾向影響等方面的研究基礎上，在展望理論和交易效用理論等相關原理下，選取中國工業(yè)企業(yè)進行研究，為國外理論在中國B2B營銷研究的應用提供了一個嶄新的視角。

在筆者對新型建材行業(yè)企業(yè)管理者和營銷經(jīng)理的一系列訪談調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)，從企業(yè)營銷實踐來看，B2B價格促銷雖然被越來越多的企業(yè)廣泛采用，但卻是廠商不得不采取的實實在在的“價格高昂”的“無奈”策略。這些價格促銷策略耗費了公司很大部分的利潤，但對于到底能帶來多少實際效果，企業(yè)管理者們卻都感覺“心里沒底”和“無法估算”。不管是獎勵型促銷還是返利策略，促銷強度越大，公司損失的利潤就越高；而對于威脅型促銷其目的還是為了促進銷售，這種促銷策略的使用到底能帶來多大程度上客戶的頻繁訂購也讓人“毫無依據(jù)”，或者到底威脅型促銷跟獎勵型促銷如何結(jié)合使用也沒有理論支持。所以，從這些實際情況來看，企業(yè)確實應當根據(jù)市場、企業(yè)和客戶等的實際情況，謹慎地制定適當?shù)膬r格促銷策略。本文通過對不同價格促銷策略下經(jīng)銷商訂購傾向行為的研究，揭示了客戶面對促銷策略時的訂購傾向方面的行為變化，為企業(yè)根據(jù)不同客戶和企業(yè)促銷目標采取不同促銷策略提供了部分依據(jù)。

結(jié)合本研究推論，可以更進一步就制造商企業(yè)在價格促銷策略的應用方面提出如下幾點建議：（1）要根據(jù)企業(yè)自身實際、結(jié)合產(chǎn)品生產(chǎn)、庫存、供應等情況，確定好每次促銷的目的，采取相應的策略。例如，當企業(yè)推廣某種新產(chǎn)品，希望更多的客戶下單訂購以達到更廣泛的鋪貨面的時候，可以采取獎勵型促銷策略，因為這樣客戶更傾向于決定訂購；而當企業(yè)已經(jīng)擁有了足夠多的客戶鋪貨，但在某個時期非常希望客戶頻繁下單以便增加公司訂單量的時候，可以采取威脅型促銷的方式。并且，隨著企業(yè)營銷目標意愿強度的增加，為了增強促銷效果，企業(yè)還可以通過調(diào)整促銷強度以便起到更強的激勵作用。而對于返利策略，從研究結(jié)果來看，返利策略對客戶決定訂購傾向和訂購頻繁傾向都有顯著的正向影響，這就提示企業(yè)管理者在營銷管理實踐中，針對不同實力、不同地區(qū)的客戶應盡可能多地設定合理的返利策略，以便擴大客戶享受返利策略的范圍。（2）要考慮不同經(jīng)銷商的各種實際來確定企業(yè)的促銷策略。例如，不同地區(qū)的經(jīng)銷商受經(jīng)濟發(fā)展水平、產(chǎn)品需求等各種因素的影響，經(jīng)銷商的銷售速度不同、倉儲能力不同、庫存持有成本不同，訂貨習慣也有差異。在這種情況下，就不能一刀切地針對所有地區(qū)、所有經(jīng)銷商全部實施一種促銷策略。如果不在針對性分析經(jīng)銷商實際的情況下隨意推出促銷策略，不但促銷效果會大打折扣，并且要么損失份額要么損失利潤，完全達不到廠商渠道促銷的目的。（3）作為渠道關系治理的組成部分，制造商企業(yè)在實行價格促銷的時候應當盡可能多地跟經(jīng)銷商進行溝通交流，獲得一些可供參考的建議，從雙方互利共贏的層面上讓促銷策略的實施達到更好效果。（4）要有效把握實施價格促銷的時機和頻次，促銷太多、太過頻繁，一方面容易引起經(jīng)銷商的“促銷依賴”，對產(chǎn)品定位和品牌價值不利，另一方面，對企業(yè)的利潤也是白白損失，而起不到促銷目的。（5）企業(yè)針對經(jīng)銷商的渠道促銷可以跟針對消費者的促銷有效地結(jié)合起來，統(tǒng)籌策劃、相互搭配，起到既促進經(jīng)銷商進貨又促進經(jīng)銷商銷售的目的，只有這樣才能真正事半功倍，實現(xiàn)企業(yè)擴大銷售和提高經(jīng)銷商利潤的目的。

（三）研究局限及今后研究方向

盡管本研究在本領域有一定的理論創(chuàng)新性和實踐意義，但仍存在不足之處，很多問題還有待進一步研究。首先，本研究選用中國新型建材工業(yè)企業(yè)作為數(shù)據(jù)來源，但不同行業(yè)間市場特征、客戶特點、客戶行為特征和價格策略等方面可能有較大差距，因此，本研究結(jié)論在其他行業(yè)的適用性還有待進一步對不同行業(yè)的數(shù)據(jù)抽樣來進行驗證。其次，本研究只關注了不同促銷策略對客戶是否訂購和訂購次數(shù)傾向的影響，但客戶訂購總量是由受訂購次數(shù)和單次訂購數(shù)量的多少來共同影響的，價格促銷策略對客戶的單次訂購量的影響也是今后研究需要關注的。最后，本研究雖然是選取了中國市場情景下的B2B營銷進行研究，但應用的還是西方的理論。然而，中國文化不同于西方文化，從中國特殊的營銷關系和關系營銷理論來看，在商業(yè)關系方面，西方更強調(diào)雙方對等原則，而中國則更強調(diào)一方在整個關系網(wǎng)絡中的位置和針對不同位置所采取的不同態(tài)度和行為，中國人際關系和企業(yè)間關系都會呈現(xiàn)一種“推己及人”的關系狀態(tài)。因此，企業(yè)跟客戶之間的跨組織關系狀態(tài)，是不是在價格促銷策略對客戶訂購傾向行為影響中成為一個變量，也是今后研究的一個方向。

（責任編輯：余風）

The Impact of B2B Price Promotion Strategies on the Ordering Intention：An Empirical Study Based on China Industrial Business Data

CUI Bingqun，CHOU Tingjui
（School of Economics and Management，Southwest Jiaotong University，Chengdu 610031，China）

Price promotion is the common way for manufacturers to give incentives to customer ordering.In B2B price promotion practices of Chinese industrial business，the threatening promotion strategy has been also leveraged by a growing number of manufacturers，in addition to the common rewarding and rebating promotion strategy.This paper selects the data sourced from China new building materials industrial business，and conducts an empirical study as to the effects of three different price promotion strategies on the ordering intention by adopting Hurdle Regression Model，based on Prospect Theory and Price Promotion Theory.Finding shows that customer under the rewarding promotion strategy has a stronger intention to decide to place an order；among the customers who decide to place an order，those under the threatening promotion strategy will show a stronger intention to place more orders；the rebating strategy has positive effects on the customer's intention to decide to place one or more orders.Further study indicates that the intensity of promotion has more regulation for the effects of rewarding and threatening promotion strategy on the ordering tendency.The conclusion reveals that customer may show different performances as to the ordering tendency，given different price promotion strategies.This offers the theoretical basis for the business implementation of price promotion strategy and B2B customer management，and shows stronger referential value and practical significance for the guidance of business marketing practices.

B2B；rewarding promotion；threatening promotion；rebating strategy；ordering intention

公共政策與公共管理

本文為國家自然科學基金資助項目“展望理論框架下情緒驅(qū)動忠誠的動態(tài)機制研究”（周庭銳主持，批準號為：70972134）的階段性成果；同時也是國家自然科學基金資助項目“商業(yè)網(wǎng)絡背景下的風險、風險態(tài)度與信任的建立及其跨文化研究”（周庭銳主持，批準號為：70672022）的階段性成果。

崔丙群（1981-），男，山東泰安人，西南交通大學經(jīng)濟管理學院博士研究生，研究方向為B2B營銷和價格策略；周庭銳（1961-），男，臺灣高雄人，管理學博士，臺灣云圖科學計算股份有限公司創(chuàng)始人兼首席數(shù)據(jù)科學家，西南交通大學經(jīng)濟管理學院教授，博士生導師，研究方向為市場營銷。

F270

A

1008-7672（2016）03-0093-12