陳佳歡　陳宏

【摘要】為了能夠提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，減少工作失誤，加強(qiáng)企業(yè)的管理，需要我們能正確把握內(nèi)外部環(huán)境提供的機(jī)會，重視企業(yè)戰(zhàn)略的制定與實施，特別是戰(zhàn)略在管理實踐中的指導(dǎo)作用，并能對企業(yè)制定合理的內(nèi)部控制制度。本文將以多樂士為例，從企業(yè)的戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略實施和內(nèi)部控制三大方面來談一談企業(yè)該如何進(jìn)行戰(zhàn)略管理和內(nèi)部風(fēng)險控制。

【關(guān)鍵詞】戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略實施 風(fēng)險控制

在公司的經(jīng)營過程中，風(fēng)險無處不在。一個企業(yè)要做大做強(qiáng)，必須要做好風(fēng)險控制，而做好風(fēng)險控制的前提就是必須要做好公司的戰(zhàn)略管理，具體問題具體分析，根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展情況進(jìn)行戰(zhàn)略實施。在目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷加快的背景下，企業(yè)要提高自己的競爭力必須認(rèn)清形勢，務(wù)必嚴(yán)格審視企業(yè)自身的內(nèi)部環(huán)境，及時發(fā)現(xiàn)所存在的不足，調(diào)整戰(zhàn)略，從而形成自己獨特的競爭優(yōu)勢。現(xiàn)就以著名油漆涂料品牌多樂士為例，探究企業(yè)的戰(zhàn)略管理與內(nèi)部風(fēng)險控制。

一、多樂士的戰(zhàn)略分析

了解建材行業(yè)的人都知道，多樂士是阿克蘇諾貝爾公司旗下世界馳名的建筑裝飾品牌之一，每年全球有千萬家庭使用該品牌油漆。目前，多樂士品牌涵蓋乳膠漆、木器漆、專業(yè)防腐漆和地坪漆等眾多產(chǎn)品，這充分滿足了不同層次人們對于油漆涂料的不同需求。

對多樂士品牌的公司戰(zhàn)略進(jìn)行內(nèi)、外部環(huán)境分析，不僅是要了解內(nèi)部管理層和基層員工的工作情況，更要看清國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、文化等變化趨勢對企業(yè)的各種影響，及時趨利避害，緊跟時代的潮流，迎難而上，為企業(yè)未來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（一）基于PEST的多樂士宏觀環(huán)境分析

1.政治和法律因素分析。總體來看，我國目前政局穩(wěn)定，“十二五”規(guī)劃對商品房和保障房相關(guān)政策的出臺，在某種程度上推動了建筑市場以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國家對房地產(chǎn)市場的政策以及十八大報告中中國走綠色發(fā)展道路的決心和信心更擴(kuò)大了多樂士的發(fā)展空間。

2.經(jīng)濟(jì)因素分析。目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展普遍較快，從近10年的發(fā)展來看，由于中國房地產(chǎn)行業(yè)的突飛猛進(jìn)和基礎(chǔ)設(shè)施的大規(guī)模建設(shè)，帶動了建筑上下游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，特別是建材行業(yè)，更是經(jīng)歷了一個“黃金十年”。多樂士作為國內(nèi)知名的油漆涂料品牌，更是得到了迅猛的發(fā)展，也在不斷擴(kuò)大規(guī)模，投資生產(chǎn)，以謀求占領(lǐng)更大的市場份額。

3.社會和文化因素分析。隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，國民生產(chǎn)力的不斷提高，人們在經(jīng)濟(jì)收入增長的同時選擇裝修開始不僅僅局限于普通的美觀舒適，更在乎品牌的服務(wù)與享受。而多樂士堅持的品牌使命是“為人們的生活增添色彩”，多年以來，其始終致力于為消費(fèi)者提供專業(yè)的環(huán)保油漆涂料產(chǎn)品和領(lǐng)先的色彩咨詢及配比、涂刷方案，為人們對環(huán)境美的追求提供了眾多選擇。中國人口眾多，在當(dāng)下，人們對于居住環(huán)境和生活質(zhì)量的要求不斷提高，為多樂士品牌的發(fā)展帶來了巨大的市場潛力。

4.技術(shù)因素分析?；炯夹g(shù)的進(jìn)步使企業(yè)能對市場及客戶進(jìn)行更有效的分析，多樂士擁有自己的數(shù)據(jù)庫和自動化信息系統(tǒng)，能及時記錄各項服務(wù)案例，如墻面翻新、舊房變身、色彩煥新等，能夠更加準(zhǔn)確地進(jìn)行更方面工作的分析，也能夠為顧客提供更優(yōu)質(zhì)和更高性能的產(chǎn)品和服務(wù)。另外，新技術(shù)—“無添加”系列、空氣凈化類等環(huán)保產(chǎn)品的出現(xiàn)，為行業(yè)內(nèi)樹立了安全環(huán)保的標(biāo)桿，創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢。新技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)的形象更偏向于注重環(huán)境保護(hù)，體現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任以及走可持續(xù)發(fā)展的道路的態(tài)度。

（二）多樂士的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

對于多樂士品牌的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析，主要從其眾多的競爭者進(jìn)行分析。能構(gòu)成多樂士競爭威脅的主要品牌有：立邦漆、紫荊花漆、華潤涂料、嘉寶莉漆、3A環(huán)保漆等。其中，對多樂士品牌造成最大影響的競爭對手是立邦漆。根據(jù)調(diào)查顯示：目前在中國的涂料市場上，立邦與多樂士兩個品牌的支持率占到了93.9%，而所有其他品牌加起來不過4.1%，占有壓倒性的優(yōu)勢。但是在群眾支持率方面，立邦的支持率為51.64%，多樂士的支持率為44.24%，說明對于不少人來說立邦在其心中的地位仍然高于多樂士。再看市場占有率，據(jù)顯示立邦的市場占有率約為40.51%，而多樂士為38.23%，略少于立邦，只要調(diào)整戰(zhàn)略方向，擴(kuò)大市場份額，不難超越立邦。

很多人會認(rèn)為立邦的成功，其很大一部分原因在于先機(jī)。在乳膠漆還未盛行時，大量的廣告植入，在顧客的心目中潛移默化的形成了一種立邦優(yōu)先的固定思維，等到多樂士上市時，一時間肯定很難以動搖立邦在顧客心目當(dāng)中的地位。失去了寶貴的先機(jī)，盡管多樂士在廣告上的投入也很多，但依然無法取得決定性的勝利。

但是，令人欣喜的是，立邦在乳膠漆上占領(lǐng)領(lǐng)先地位后，并沒有乘勝追擊繼續(xù)更進(jìn)一步的占據(jù)乳膠漆的主導(dǎo)地位，反而推出了木器漆——地板漆、家具漆等。這從某種程度上來看，無異于是在破壞自己的品牌根基，反而給競爭者增加了反超的機(jī)會。由此看來，多樂士可以借助木器漆逐步動搖立邦在顧客心目中乳膠漆品牌的地位，擴(kuò)大發(fā)展空間，開辟戰(zhàn)線。

另外，多樂士作為乳膠漆第二品牌，不僅要正確認(rèn)識自身的品牌優(yōu)、劣勢，更應(yīng)該正確定位對手——立邦漆的競爭強(qiáng)勢，通過對比分析，從而確定自己的獨特地位，形成自身鮮明的品牌形象，贏得顧客賞識。

由此看來，正確的戰(zhàn)略分析對于一個企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展來說就極其重要了。

針對多樂士品牌的SWOT分析如表1。

二、多樂士的戰(zhàn)略實施建議

根據(jù)多樂士品牌的內(nèi)外環(huán)境戰(zhàn)略情況分析應(yīng)及時制定相應(yīng)的決策計劃。要進(jìn)行戰(zhàn)略實施可首選平衡計分卡分別從四個不同的角度進(jìn)行衡量。

（一）財務(wù)角度

根據(jù)澳大利亞多樂士集團(tuán)發(fā)布的財經(jīng)報告的數(shù)據(jù)來看，多樂士集團(tuán)2015年的涂料營收為70.9億元，銷售額16.878億美元，比2014年16.115億美元增長了0.763億美元，約人民幣104.575億元，同比增長4.7%；利潤總額為2.102億美元，凈利潤為1.753億美元。其中，2015年集團(tuán)涂料銷售額達(dá)10.924億美元，約人民幣70.889億元。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，2016年的利潤將會持續(xù)上升。股東回報率較高。應(yīng)繼續(xù)保持這種較好的增長勢頭，穩(wěn)步發(fā)展，不可急功近利。

（二）顧客角度

多樂士品牌的市場份額主要集中于中高端的消費(fèi)人群，從售后統(tǒng)計來看，一條龍的服務(wù)能縮短交貨時間，提高辦事效率，顧客對于品牌的服務(wù)流程比較滿意，口碑普遍較好。在未來的發(fā)展中，品牌在鞏固原有的消費(fèi)人群基礎(chǔ)上，要逐步向中低端消費(fèi)者開發(fā)新的顧客群，使品牌的市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大。

另外，多樂士品牌的旗艦店在網(wǎng)上成立，很大程度上為顧客提供了對于多樂士品牌認(rèn)知的途徑，在官方網(wǎng)站上，消費(fèi)者可以全方位的了解多樂士的全系列產(chǎn)品，從而選擇適合自己的部分商品，等到去了體驗店能更快速的完成選購方案，對于企業(yè)和消費(fèi)者來說是互贏的方式。

（三）內(nèi)部流程角度

在基層方面，目前，多樂士品牌具有自己獨特的專業(yè)化一體服務(wù)團(tuán)隊，從購買到貨運(yùn)到涂料工程實施皆有專業(yè)人員負(fù)責(zé)處理，使服務(wù)更具專業(yè)性，這是品牌的優(yōu)勢。在這品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，多樂士仍注重打造更專業(yè)化的服務(wù)人員，使各項工作精準(zhǔn)化，盡可能做到無返工狀態(tài)。在流程的管理上，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同人員的分工安排每個雇員的收入，平時加強(qiáng)對團(tuán)隊人員的工作培訓(xùn)，使其不斷提高工作效率，從而創(chuàng)造更多的收益率。

在管理層方面，務(wù)必落實分工，做到責(zé)任到個人，防范互相推諉、徇私舞弊等不良的工作風(fēng)氣。做到獎罰分明，只有提高管理層的工作效率才能帶動基層的工作效率。

（四）創(chuàng)新與學(xué)習(xí)角度

多樂士品牌應(yīng)根據(jù)每年的各種產(chǎn)品銷量定期做回訪和調(diào)查，確保每年都有新產(chǎn)品并保證其所占的銷售比例，時刻不忘品牌的創(chuàng)新意識，可根據(jù)社會潮流推出限定系列產(chǎn)品，打造品牌的獨特性。對于雇員也應(yīng)定期調(diào)查，對員工的能力評估和發(fā)展做出規(guī)劃，確保主要員工的保留率，使其在學(xué)習(xí)中不斷進(jìn)步。

平衡計分卡能為多樂士品牌的企業(yè)戰(zhàn)略管理提供有力的依據(jù)，保障戰(zhàn)略的順利實施。

三、多樂士的內(nèi)部風(fēng)險控制

內(nèi)部控制就是對企業(yè)內(nèi)的資產(chǎn)、資源、技術(shù)進(jìn)行有效的分析和控制，確保企業(yè)財務(wù)報告的可靠性，遵循適用的法律法規(guī)，取得經(jīng)營的效率和有效性，為企業(yè)今后長遠(yuǎn)的發(fā)展保駕護(hù)航。

內(nèi)部控制包括控制環(huán)境、風(fēng)險評估、控制活動、信息與溝通、監(jiān)控這五個相互聯(lián)系的要素，要求企業(yè)能夠制定并實施發(fā)展的戰(zhàn)略，從人力資源、社會責(zé)任、企業(yè)文化、資金活動、采購業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理、研究與開發(fā)等多角度改進(jìn)企業(yè)的治理與管理，目的在于改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益。

而進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部控制的關(guān)鍵是要認(rèn)清企業(yè)目前發(fā)展道路上存在的風(fēng)險，對各種風(fēng)險進(jìn)行識別與評估，根據(jù)風(fēng)險分析的結(jié)果，結(jié)合風(fēng)險承受度，權(quán)衡風(fēng)險與收益，確定風(fēng)險的應(yīng)對策略，從而進(jìn)行有效的內(nèi)部控制。就目前的市場環(huán)境和多樂士品牌的內(nèi)部環(huán)境來看，多樂士應(yīng)該強(qiáng)化以下內(nèi)部風(fēng)險的控制。

（一）技術(shù)風(fēng)險

劇有關(guān)新聞消息報道，市面上很多油漆涂料對人的身體有害。經(jīng)調(diào)查，雖然多樂士產(chǎn)品的各項檢測報告均達(dá)標(biāo)，但里面仍有許多易揮發(fā)的化合物若被人體長期吸收會影響人們的身體健康。而一直以來，多樂士品牌始終強(qiáng)調(diào)環(huán)保意識，堅持走可持續(xù)發(fā)展的路線，不能畏懼這種技術(shù)風(fēng)險的威脅。從內(nèi)部控制角度來看，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)國家有關(guān)安全生產(chǎn)的規(guī)定，建立嚴(yán)格的安全生產(chǎn)管理體系、操作規(guī)范和應(yīng)急預(yù)案，強(qiáng)化安全生產(chǎn)責(zé)任追究制度，切實做到安全生產(chǎn)。在越來越多人開始關(guān)注綠色環(huán)保的今天，多樂士公司應(yīng)繼續(xù)堅持環(huán)保的信念，加大科研投資開發(fā)，在配方設(shè)計、原材料選擇、空氣凈化流程、生產(chǎn)工藝、物流運(yùn)輸以及廢棄物處理上，均應(yīng)制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。自覺努力的承擔(dān)社會責(zé)任。

（二）市場風(fēng)險

排除人為因素，價格的變化與供需變化直接相關(guān)?，F(xiàn)如今網(wǎng)購風(fēng)潮興起，信息多元化、透明化，使得各種油漆涂料的售價及利潤屢屢曝光，油漆涂料往往被列入高利潤產(chǎn)業(yè)，使得公司不得不一而再再而三的降低售價，縮小了利潤空間。另外，主要客戶、主要供應(yīng)商的信用風(fēng)險也是一大難題。網(wǎng)上時常有多樂士制假售假信息的傳播，一定程度上損害了公司的商業(yè)信譽(yù)，危害了公司的利益。據(jù)調(diào)查，國內(nèi)不少多樂士專賣店存在真桶裝假漆的現(xiàn)象，假漆的售價竟比真漆便宜近半，這不僅影響了油漆市場的正常定價，更是一種對消費(fèi)者極其不負(fù)責(zé)任的行為。因此，公司急需對這一現(xiàn)象做出整頓，從內(nèi)部控制角度來看，公司應(yīng)當(dāng)重視信息系統(tǒng)在內(nèi)部控制中的作用，應(yīng)當(dāng)建立用戶管理制度，加強(qiáng)服務(wù)器等關(guān)鍵信息設(shè)備的管理，保證公司官網(wǎng)的產(chǎn)品信息的可靠性與安全性，告知消費(fèi)者通過正規(guī)渠道購買，也可加大專賣店的準(zhǔn)入門檻，并定期派相關(guān)工作人員對各個專賣店進(jìn)行產(chǎn)品的質(zhì)量檢查管理，確保商業(yè)信譽(yù)。這是一個品牌的軟實力，應(yīng)當(dāng)引起高度重視。

（三）自然環(huán)境風(fēng)險

由于油漆涂料商品的特殊性，油漆里面有易燃易爆的甲苯，長期不使用，或者在高溫下容易受熱蒸發(fā)導(dǎo)致爆炸，因此實體店的選址尤為重要。需盡量避免居民集中區(qū)以防發(fā)生爆炸事故。

“綠色行動”的環(huán)保意識使人們更加關(guān)心企業(yè)有意無意的對自然環(huán)境的破壞，從內(nèi)部控制角度來看，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取切實有效的措施，積極培育具有自身特色的企業(yè)文化，立足于目前多樂士品牌綠色、環(huán)保的理念不動搖，形成綠色環(huán)保的企業(yè)文化形象，才能在顧客心中長久的立足。

（四）運(yùn)營風(fēng)險

由于多樂士品牌需擴(kuò)大在中小城市的市場占有率，根據(jù)市場的競爭策略分析，需改善自己的競爭優(yōu)勢。從內(nèi)部控制角度來看，多樂士品牌可根據(jù)具體情況實施品牌跟隨策略，打響多樂士品牌在三線城市的知名度。產(chǎn)品跟隨策略，在三線城市多設(shè)立專賣店、體驗店等，使消費(fèi)者近距離感受品牌商品。服務(wù)跟隨策略，讓一體化的流程服務(wù)獲得更多顧客的青睞。銷售跟隨策略和渠道跟隨策略，為顧客提供全方位的購物選擇。

總之，要時刻站在消費(fèi)者角度調(diào)整公司的營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)更大的品牌利潤。

四、總結(jié)

經(jīng)過上述企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的分析，在一定程度上能幫助多樂士品牌在如今激烈的建材涂料市場中開辟一片自己的新天地。

一直以來，多樂士品牌憑借其先進(jìn)的市場地位，始終致力于打造品牌的卓越戰(zhàn)績。在市場競爭日益激烈的今天仍不忘初心，密切關(guān)注關(guān)鍵的最終用戶領(lǐng)域，不斷致力于公司的改革與創(chuàng)新。我們要堅信，這種嚴(yán)謹(jǐn)、專注的態(tài)度能確保其實現(xiàn)戰(zhàn)略調(diào)整，并為所有利益相關(guān)者創(chuàng)造更多的價值。

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作者簡介：陳佳歡（1995-），女，漢族，浙江寧波人，寧波大紅鷹學(xué)院13財務(wù)4班學(xué)生，研究方向：財務(wù)管理；陳宏（1977-），男，漢族，重慶梁平人，寧波大紅鷹學(xué)院老師，碩士，研究方向：投融資風(fēng)險管理。