【摘要】近年來，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，成為拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量之一。本質(zhì)上說，鄉(xiāng)村旅游就是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和旅游產(chǎn)業(yè)的“結(jié)合體”，以農(nóng)業(yè)作為載體，以旅游業(yè)作為開展形式，一方面實(shí)現(xiàn)了旅游業(yè)向農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的延伸，幫助農(nóng)民取得更高的經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，極大地豐富了我國的旅游資源，有利于構(gòu)建更加完善的旅游市場(chǎng)?！班l(xiāng)村旅游”作為一個(gè)整體性概念，與農(nóng)業(yè)電子商務(wù)相融合，可以實(shí)現(xiàn)相互促進(jìn)、協(xié)調(diào)進(jìn)步，筆者結(jié)合這兩方面內(nèi)容包括的要素，提出有效地融合策略，以供讀者參考。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村旅游 電子商務(wù) 農(nóng)業(yè)資源 融合研究

“鄉(xiāng)村旅游”起源于19世紀(jì)80年代的西方發(fā)達(dá)國家，一度被認(rèn)為是阻止農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)衰退、增加農(nóng)業(yè)人口收入的重要手段。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作用是毋庸置疑的，但事實(shí)上，這一新興旅游概念，卻是工業(yè)文明和農(nóng)耕文明博弈的結(jié)果。工業(yè)革命以來，人類社會(huì)的城市化進(jìn)程不斷加快、工業(yè)污染日益嚴(yán)重、生活節(jié)奏提速明顯，鄉(xiāng)村環(huán)境提供了便捷且不亞于傳統(tǒng)旅游效果的休閑方式。

一、鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)電子商務(wù)融合的可行性

簡(jiǎn)單地說，鄉(xiāng)村旅游就是將傳統(tǒng)的景點(diǎn)旅游、景區(qū)旅游形式嫁接到鄉(xiāng)村環(huán)境中來。隨著國名經(jīng)濟(jì)收入的增加，人們對(duì)旅游的認(rèn)識(shí)也從盲目的追求旅游品牌，發(fā)展為以放松身心、體驗(yàn)文化、感受民俗等為目的的戶外出行。鄉(xiāng)村具有自身獨(dú)特的旅游資源，如自然風(fēng)光、民俗文化、歷史人文等，通過城鄉(xiāng)之間的明顯差異，構(gòu)建起并不遜色傳統(tǒng)旅游對(duì)象的休閑、度假、游覽、購物等旅游形式。

而鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的融合，是信息化時(shí)代的客觀要求，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化的主要產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)這一載體，在宣傳鄉(xiāng)村旅游本身的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的對(duì)外輸出，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)資源優(yōu)化配置，將原本農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域松散的、低附加值的經(jīng)濟(jì)內(nèi)容深度加工；就目前來說，國內(nèi)已經(jīng)具備了鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)業(yè)電子商務(wù)融合的可行性。

（一）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及

中國是目前網(wǎng)民保有量第一位的國家，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及速度也位于世界前列，這為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)奠定了良好的基礎(chǔ)。以鄉(xiāng)村旅游類網(wǎng)站為例，從2000年開始呈現(xiàn)出井噴式的上線局面，其中即包括各省商務(wù)廳等官方網(wǎng)站，也包括市場(chǎng)類運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站，更多的則是以各區(qū)域鄉(xiāng)村旅游為主題構(gòu)建的宣傳類門戶網(wǎng)站，幾乎遍布全國各個(gè)地區(qū)。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及也促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的多樣化，從傳統(tǒng)的門戶型網(wǎng)站，到電子商務(wù)網(wǎng)站、移動(dòng)終端APP、微信平臺(tái)、在線支付等，隨著運(yùn)營(yíng)成本的下降以及我國網(wǎng)民素質(zhì)的提升，極大地豐富了社會(huì)宣傳渠道，從整體上來看，綜合性的大型網(wǎng)站逐漸減少，側(cè)重于新聞發(fā)布和旅游資源宣傳，其他類型以細(xì)分化為主，按照鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈（供、產(chǎn)、銷）展開分布。

（二）農(nóng)商意識(shí)覺醒

對(duì)于廣大農(nóng)業(yè)人口來說，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了更廣闊的經(jīng)濟(jì)收入空間，同時(shí)也增加了原本的農(nóng)業(yè)資源附加值，能夠提升自己的經(jīng)濟(jì)收入。相對(duì)來說，在旅游層面的衣、食、住、行等傳統(tǒng)服務(wù)利潤(rùn)不斷下降，而特色化的服務(wù)需求量不斷上升，同時(shí)也提供了更好的電子商務(wù)融合機(jī)遇。例如，在當(dāng)?shù)靥厣朗车匿N售方面，游客既可以在當(dāng)?shù)仄穱L，又可以在線購買，諸如此類的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，不僅可以通過電子商務(wù)的渠道獲取經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也打造了地區(qū)品牌；體會(huì)和購買當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品是旅游的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要方式，電子商務(wù)提供了更加便捷、快速的消費(fèi)渠道，更容易受到當(dāng)今人們的歡迎。

（三）旅游市場(chǎng)升溫

隨著我國城市化水平不斷發(fā)展，城鄉(xiāng)一體化格局不斷完善，農(nóng)村環(huán)境在各類基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上取得了顯著效果，但同時(shí)以來土地、山川、河流等優(yōu)勢(shì)資源，保留了農(nóng)村環(huán)境原汁原味的特色。城市人口的生活節(jié)奏加快、生存壓力增加，鄉(xiāng)村旅游為其提供了很好的休閑環(huán)境，同時(shí)也不必耗費(fèi)過多的精力，是一種潛力巨大的戶外出行休閑方式。同時(shí)，國名經(jīng)濟(jì)收入的增加帶動(dòng)了整體的旅游市場(chǎng)火爆，鄉(xiāng)村旅游所占的比例在快速提高，目前包括攜程、途牛等國內(nèi)一線旅游電商，也紛紛加入了大量的鄉(xiāng)村旅游設(shè)計(jì)。

二、電子商務(wù)應(yīng)用于鄉(xiāng)村旅游的問題

（一）鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員技術(shù)和觀念的落后

鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)現(xiàn)階段發(fā)展規(guī)模不大，大部分都是農(nóng)戶以家庭為主進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員大多數(shù)學(xué)歷不高，甚至部分人員不會(huì)操作電腦，即使懂得操作電腦，很多作為休閑娛樂，難以和工作相聯(lián)系。陌生復(fù)雜的電腦操作技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)交易的安全性影響了電子商務(wù)在鄉(xiāng)村旅游中的發(fā)展。

（二）宣傳簡(jiǎn)單，缺乏個(gè)性化服務(wù)

許多鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)在網(wǎng)上的宣傳都很簡(jiǎn)單，僅配有幾張圖片，再加上地址與電話號(hào)碼。這樣既不能讓消費(fèi)者真實(shí)具體的了解這個(gè)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，也不能在眾多的旅游景點(diǎn)中脫穎而出，吸引眼球。

（三）配套設(shè)施與資金不足

電子商務(wù)運(yùn)用到鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)必須有電腦、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站等配套設(shè)施。這就要求至少每個(gè)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)至少配備有一臺(tái)電腦，且必須網(wǎng)絡(luò)覆蓋，要有一個(gè)大家熟知的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)行展示交易。這都需要一定的前期投入，很顯然現(xiàn)在大多數(shù)經(jīng)營(yíng)模式還很簡(jiǎn)單的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)還沒有達(dá)到，不具備運(yùn)用電子商務(wù)的能力。

三、鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)電子商務(wù)融合的策略

鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的融合可以簡(jiǎn)單地劃分為兩種形式，其一以鄉(xiāng)村旅游為主導(dǎo)，其二以農(nóng)業(yè)電子商務(wù)位主導(dǎo)。

（一）鄉(xiāng)村旅游主導(dǎo)融合模式

就目前來說，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展還有很多的缺陷，其中最主要的問題就是各自為政，缺乏有效地引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。尤其是政府方面，由于對(duì)鄉(xiāng)村旅游的理解存在誤區(qū)，導(dǎo)致鄉(xiāng)村為其的豐富性不能有效地發(fā)揮，以單一景觀、人造景觀等掩蓋了鄉(xiāng)村旅游豐富的內(nèi)涵。同時(shí)，缺乏規(guī)劃和策劃，缺乏產(chǎn)品開發(fā)和人才培養(yǎng)，都導(dǎo)致我國鄉(xiāng)村旅游的資源優(yōu)勢(shì)沒有完全開放。

以鄉(xiāng)村旅游為主導(dǎo)，就是將農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式引入到大量的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（包括網(wǎng)站、APP、微信、微博等），目前來說，普遍存在的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)采用了綜合性門戶的形式，以當(dāng)?shù)芈糜喂緸榻ㄔO(shè)者，覆蓋一些合作的飯店、旅館、工藝品店等合作機(jī)構(gòu)。由于缺乏權(quán)威機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)，知名度不高，很難在同類平臺(tái)中脫穎而出。

積極發(fā)揮政府部門職能，通過政府電子政務(wù)門戶鏈接或直接發(fā)布的方式，聯(lián)合鄉(xiāng)村旅游中的各個(gè)主體，設(shè)計(jì)合理的線路、服務(wù)、消費(fèi)途徑，讓游客能夠以最好的體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)。

（二）農(nóng)業(yè)電子商務(wù)主導(dǎo)融合模式

農(nóng)業(yè)電子商務(wù)以廣泛興起的電子商務(wù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，主要的功能是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品、加工品的銷售，通常以涉農(nóng)企業(yè)為基礎(chǔ)，以提高農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入為目的。相對(duì)來說，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化的能力更高，無論是自建電商平臺(tái)，還是通過大型電商平臺(tái)企業(yè)（如淘寶、京東等），農(nóng)業(yè)產(chǎn)品都可以很好地實(shí)現(xiàn)對(duì)外輸出。

以農(nóng)業(yè)電子商務(wù)為基礎(chǔ)與鄉(xiāng)村旅游的融合，本質(zhì)上說是一種營(yíng)銷手段，例如在提供產(chǎn)品的過程中，順帶將產(chǎn)地心系推廣出去，提供購買產(chǎn)品贈(zèng)送旅游的活動(dòng)，將更多的游客吸引到鄉(xiāng)村旅游空間中來，產(chǎn)生更多的消費(fèi)。

四、結(jié)束語

從上世紀(jì)90年代開始，以“農(nóng)家樂”為主題的鄉(xiāng)村旅游在我國快速發(fā)展，鄉(xiāng)村資源和旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，在實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)雙贏的同時(shí)，也為電子商務(wù)的融合奠定了基礎(chǔ)。農(nóng)業(yè)電子商務(wù)產(chǎn)品來源于農(nóng)村市場(chǎng)，而農(nóng)村市場(chǎng)同時(shí)又包括了鄉(xiāng)村旅游板塊，兩者之間存在著千絲萬縷的關(guān)系，具有很大的融合性。

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作者簡(jiǎn)介：薄利俠（1982-），女，漢，河南鞏義人，現(xiàn)供職于河南教育學(xué)院旅游管理學(xué)院，助教，碩士研究生，研究方向：旅游與酒店管理。