陳法杰，王站杰，孟　飛

(石河子大學(xué)，新疆 石河子 832000)

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社會(huì)化電商中虛擬社會(huì)資本、網(wǎng)絡(luò)口碑與購(gòu)買意愿的互動(dòng)關(guān)系研究

陳法杰，王站杰，孟飛

(石河子大學(xué)，新疆 石河子 832000)

社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，已成為學(xué)界研究的前沿問(wèn)題。本文通過(guò)引入社會(huì)資本理論，構(gòu)建了虛擬社會(huì)資本、網(wǎng)絡(luò)口碑與購(gòu)買意愿的互動(dòng)關(guān)系研究的概念模型，并以“美麗說(shuō)”“蘑菇街”為對(duì)象進(jìn)行實(shí)證分析。結(jié)果表明：社會(huì)化電子商務(wù)中，虛擬社會(huì)資本的結(jié)構(gòu)維度、認(rèn)知維度、關(guān)系維度與網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量呈正相關(guān)關(guān)系，虛擬社會(huì)資本的關(guān)系維度、認(rèn)知維度與網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量呈正相關(guān)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量和質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有顯著影響。因而，電商企業(yè)在今后的運(yùn)營(yíng)管理和口碑營(yíng)銷中，應(yīng)注重建立高忠誠(chéng)度社區(qū)，制定品牌分享激勵(lì)機(jī)制，加強(qiáng)在線客戶之間的聯(lián)系，并注重優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量等。

社會(huì)化；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)口碑；購(gòu)買意愿；社會(huì)資本

一、引言

當(dāng)前，以微博、微信、社交網(wǎng)站為代表的社會(huì)化媒體呈井噴式增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第 36 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到6.68億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.74億元，可以說(shuō)，社會(huì)化電子商務(wù)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的一個(gè)重要組成部分。

在社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，分享自己的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷，并作出相應(yīng)的評(píng)價(jià)與推薦，同時(shí)在購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)，也會(huì)參考其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，以幫助自己形成購(gòu)買意愿，作出購(gòu)買決策。這一互動(dòng)過(guò)程充分反映了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有著非常重要的影響。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查顯示，79%的網(wǎng)購(gòu)用戶在作出購(gòu)買決策時(shí)，會(huì)參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評(píng)論；超過(guò)89%的大企業(yè)認(rèn)為用戶推薦和網(wǎng)民意見(jiàn)是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素。社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者通過(guò)社會(huì)化電商平臺(tái)相互“虛擬”連接，形成了一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的社交網(wǎng)絡(luò)，在這種新型人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，蘊(yùn)含著大量的虛擬社會(huì)資本。因而，社會(huì)化電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)企業(yè)如何利用虛擬社會(huì)資本以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力，如何激勵(lì)消費(fèi)者產(chǎn)生與傳播高含金量的網(wǎng)絡(luò)口碑繼而求得良好的營(yíng)銷效果，這已成為目前國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。本文從虛擬社會(huì)資本的視角出發(fā)，著重研究社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)口碑與購(gòu)買意愿的關(guān)系，以期幫助社會(huì)化電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)企業(yè)運(yùn)用虛擬社會(huì)資本提升網(wǎng)絡(luò)口碑傳播影響力，充分挖掘社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值。

二、文獻(xiàn)回顧、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

(一)虛擬社會(huì)資本相關(guān)文獻(xiàn)簡(jiǎn)述

社會(huì)資本理論由法國(guó)學(xué)者Bourdieu[1]最早提出，其認(rèn)為社會(huì)資本是個(gè)人參與集體活動(dòng)而獲得的一種資源，這種資源誕生于個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)中，反映了個(gè)人與個(gè)人之間的信任和承諾。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是社會(huì)資本的載體，社會(huì)資本的大小由社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中人際關(guān)系的強(qiáng)弱程度等因素決定。Nahapiet 等人[2]提出了社會(huì)資本的框架結(jié)構(gòu)，認(rèn)為社會(huì)資本主要由三個(gè)部分組成，即結(jié)構(gòu)維度、認(rèn)知維度和關(guān)系維度。結(jié)構(gòu)維度主要探討社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)，揭示社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體如何聯(lián)結(jié)成為一個(gè)整體，即代表網(wǎng)絡(luò)個(gè)體成員間聯(lián)結(jié)的方式與手段；認(rèn)知維度主要指?jìng)€(gè)體成員之間的溝通形式，表現(xiàn)為相同的語(yǔ)言、規(guī)則和表達(dá)方式等；關(guān)系維度指能夠幫助個(gè)體實(shí)現(xiàn)某種社會(huì)需要的長(zhǎng)期發(fā)展起來(lái)的個(gè)人關(guān)系，通常用規(guī)范、期望、信任、承諾和認(rèn)同等形容。社會(huì)化媒體的快速發(fā)展，催生了虛擬社會(huì)資本在虛擬社區(qū)和社交網(wǎng)絡(luò)的蔓延。Mathwick等人[3]指出虛擬社會(huì)資本由三個(gè)規(guī)范組成，即自愿、互惠和信任。Huang[4]將Nahapiet等人[2]的三維度框架運(yùn)用到女性化妝品虛擬社區(qū)的研究中，揭示了虛擬社會(huì)資本的產(chǎn)生過(guò)程，分析了網(wǎng)絡(luò)口碑、認(rèn)知聚焦和社交聯(lián)系的互動(dòng)關(guān)系。楊爽和周星[5]研究了虛擬社會(huì)資本、網(wǎng)絡(luò)口碑與購(gòu)買行為的關(guān)系，探討了虛擬社會(huì)資本視角下的網(wǎng)絡(luò)口碑影響力形成的內(nèi)在機(jī)理。本文主要定位于社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下，從結(jié)構(gòu)維度、認(rèn)知維度和關(guān)系維度等方面系統(tǒng)研究虛擬社會(huì)資本、網(wǎng)絡(luò)口碑與購(gòu)買意愿的互動(dòng)關(guān)系。

(二)研究假設(shè)

1.虛擬社會(huì)資本結(jié)構(gòu)維度與網(wǎng)絡(luò)口碑的研究假設(shè)。社會(huì)資本理論認(rèn)為，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的交互聯(lián)結(jié)是信息流通的主要渠道，交互聯(lián)結(jié)程度較大的狀況下，信息發(fā)送者發(fā)布的口碑信息對(duì)接收者的購(gòu)買決策有顯著影響。Chiu等人[6]指出，社交網(wǎng)絡(luò)和虛擬社區(qū)中的個(gè)體交互聯(lián)結(jié)對(duì)社會(huì)化個(gè)體的知識(shí)分享數(shù)量有重要影響，但對(duì)知識(shí)分享質(zhì)量無(wú)顯著影響。樊償[7]認(rèn)為社會(huì)資本結(jié)構(gòu)維度可描述整個(gè)網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)下的知識(shí)分享的數(shù)量和質(zhì)量有顯著影響。Larson等人[8]指出，社交網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)成員間交換信息與共享知識(shí)的平臺(tái)，成員間的聯(lián)結(jié)程度越緊密，獲取的信息越有效、越廣泛。本文中虛擬社會(huì)資本的結(jié)構(gòu)維度主要指社會(huì)化媒體環(huán)境中在線聯(lián)結(jié)的程度，而網(wǎng)絡(luò)口碑是社交網(wǎng)絡(luò)中知識(shí)共享的重要組成部分。綜上提出假設(shè)1和假設(shè)2：假設(shè)1即虛擬社會(huì)資本結(jié)構(gòu)維度與網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量呈正相關(guān)關(guān)系；假設(shè)2即虛擬社會(huì)資本結(jié)構(gòu)維度與網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量呈正相關(guān)關(guān)系。

2.虛擬社會(huì)資本認(rèn)知維度與網(wǎng)絡(luò)口碑的研究假設(shè)。認(rèn)知維度主要體現(xiàn)社會(huì)化媒體環(huán)境中社區(qū)成員之間的共同利益訴求與價(jià)值觀念，分享感興趣的話題、口碑、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)等。如果社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站用戶擁有共同的價(jià)值觀，將有利于維持用戶使用該網(wǎng)站，提升用戶的忠誠(chéng)度，繼而增加忠誠(chéng)用戶發(fā)布信息的可能性。Lin等人[9]指出，社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)各自的興趣愛(ài)好，自愿參加不同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或組織，并接收或發(fā)送相似的信息資源。Cohen等人[10]認(rèn)為，擁有共同價(jià)值觀的社區(qū)成員，更愿意選擇共同社區(qū)或社交網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布的口碑信息，這提升了口碑信息分享的質(zhì)量和數(shù)量。Chang等人[11]指出，社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下，虛擬社會(huì)資本的認(rèn)知維度有助于消費(fèi)者分散零碎信息的綜合化和系統(tǒng)化，并作為產(chǎn)品選擇、質(zhì)量判斷的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)，提升信息的顧客讓渡價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品知識(shí)增長(zhǎng)有顯著的影響。綜上，筆者提出假設(shè)3和假設(shè)4：假設(shè)3即虛擬社會(huì)資本的認(rèn)知維度與網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量呈正相關(guān)關(guān)系；假設(shè)4即虛擬社會(huì)資本的認(rèn)知維度與網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量呈正相關(guān)關(guān)系。

3.虛擬社會(huì)資本關(guān)系維度與網(wǎng)絡(luò)口碑的研究假設(shè)。關(guān)系維度主要反映社會(huì)化媒體環(huán)境中社區(qū)成員對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或網(wǎng)絡(luò)組織的認(rèn)可、信任、互惠、責(zé)任感等。Brown等人[12]指出，在線社區(qū)中，成員之間的關(guān)系程度正趨向弱化，而個(gè)體與網(wǎng)站之間的結(jié)構(gòu)化聯(lián)系在增強(qiáng)，如與網(wǎng)站的互動(dòng)、對(duì)網(wǎng)站的信任與情感依賴等。Ridings等人[13]對(duì)36個(gè)虛擬社區(qū)的研究表明，社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下社區(qū)成員對(duì)其他成員善良和正直的信任對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)布和接收意愿有著顯著影響。Davenport等人[14]的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的互惠行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員的信息分享質(zhì)量和數(shù)量有顯著影響。Mathwick等人[3]指出，互惠提升了參與者對(duì)信息的感知價(jià)值。綜上，筆者提出假設(shè)5和假設(shè)6：假設(shè)5即虛擬社會(huì)資本的關(guān)系維度與網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量呈正相關(guān)關(guān)系；假設(shè)6即虛擬社會(huì)資本的關(guān)系維度與網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量呈正相關(guān)關(guān)系。

4.網(wǎng)絡(luò)口碑與購(gòu)買意愿的研究假設(shè)。著名管理咨詢公司麥肯錫的研究報(bào)告顯示，70%以上的顧客對(duì)網(wǎng)友發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)、社交媒體上的評(píng)論等信息特別信賴。Chatteriee[15]通過(guò)研究得出，由于羊群效應(yīng)的存在，消費(fèi)者在獲取大量其他消費(fèi)者發(fā)布的評(píng)論后，能夠降低形成購(gòu)買決策時(shí)的心理成本(擔(dān)憂、不安等)。金立印[16]指出，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量越多，口碑的可信度越高，這可有效降低消費(fèi)者購(gòu)買的不確定性。Fan等人[17]研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量與質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知的網(wǎng)絡(luò)口碑可靠程度有顯著影響。黃瑩和朱建榮[18]研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)性、完善性、鮮明性對(duì)顧客的購(gòu)買意愿有顯著影響。綜上可見(jiàn)，社會(huì)化電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量與質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有重要影響，是消費(fèi)者形成購(gòu)買決策的重要參考依據(jù)。由此，筆者提出假設(shè)7和假設(shè)8：假設(shè)7即網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿呈正相關(guān)關(guān)系；假設(shè)8即網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿呈正相關(guān)關(guān)系。

(三)模型構(gòu)建

根據(jù)以上提出的理論假設(shè)，本文構(gòu)建了研究概念模型，具體見(jiàn)圖1。本概念模型的結(jié)構(gòu)關(guān)系如下：虛擬社會(huì)資本對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量與質(zhì)量正向相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量與質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿正向相關(guān)，并在虛擬社會(huì)資本對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的形成中發(fā)揮中介作用。

圖1虛擬社會(huì)資本、網(wǎng)絡(luò)口碑與購(gòu)買意愿互動(dòng)關(guān)系概念模型

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

(一)量表的設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)的收集

本文調(diào)查問(wèn)卷的選項(xiàng)設(shè)計(jì)采用李克特7分量表，變量的測(cè)評(píng)中，虛擬社會(huì)資本結(jié)構(gòu)維度主要參考了Cranovetter[19]和 Frenzen[20]的量表測(cè)評(píng)，虛擬社會(huì)資本認(rèn)知維度借鑒了Dodds[21]和Kate[22]測(cè)量量表，虛擬社會(huì)資本關(guān)系維度主要參考了Ridings[13]和Mathwick[3]的量表設(shè)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量主要參考了Fan[17]和張紅宇[23]的量表，網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量主要借鑒了盧向華[24]和馬莉婷[25]的測(cè)評(píng)體系。購(gòu)買意愿主要參考了Kim[26]和畢繼東[27]的量表測(cè)評(píng)?？傆?jì)共有22個(gè)測(cè)評(píng)選項(xiàng)，具體見(jiàn)表1。本文主要針對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境進(jìn)行調(diào)研。截至2014年7月，據(jù)易觀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，“蘑菇街”活躍用戶達(dá)849.8萬(wàn)而位居榜首，“美麗說(shuō)”活躍用戶為519.1萬(wàn)，位列第二，因而本文選擇“美麗說(shuō)”與“蘑菇街”的用戶作為調(diào)查對(duì)象具備較好的代表性。問(wèn)卷調(diào)查的時(shí)間為2015年8月5日至16日，歷時(shí)12天，主要通過(guò)QQ空間、微信朋友圈、“美麗說(shuō)”論壇、“蘑菇街”社區(qū)等收集數(shù)據(jù)。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷620份，回收問(wèn)卷600份，其中有效問(wèn)卷586份。調(diào)查對(duì)象中女性用戶占比為82.25%，男性用戶占比為17.75%；年齡段主要集中在18～28歲，占比為72.69%；學(xué)歷比例為本科占85%、大專占10%、碩士以上占5%。樣本的人口統(tǒng)計(jì)主要以大學(xué)生和白領(lǐng)階層為主，符合社會(huì)化電子商務(wù)的現(xiàn)實(shí)狀況。

表1　量表測(cè)評(píng)選項(xiàng)及信度、效度分析

(二)量表的信度和效度分析

本文采用SPSS20.0軟件對(duì)回收問(wèn)卷進(jìn)行了信度和效度方面的檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)方面，本文主要采用克朗巴哈信度檢驗(yàn)(Cronbach’s Alpha信度系數(shù))對(duì)各結(jié)構(gòu)變量進(jìn)行分析。從表1的Alpha值可以看出，虛擬社會(huì)資本關(guān)系維度的Cronbach’s α值處在可以接受的范圍里，虛擬社會(huì)資本的認(rèn)知維度與網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的Cronbach’s α值均處在比較好的范圍之內(nèi)，虛擬社會(huì)資本結(jié)構(gòu)維度、網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、購(gòu)買意愿的Cronbach’s α系數(shù)均處在非常好的范圍之內(nèi)。由此可以說(shuō)明問(wèn)卷的量表內(nèi)部一致性、穩(wěn)定性和可靠性程度較高，符合問(wèn)卷設(shè)計(jì)的相關(guān)要求，合理性較好。效度檢驗(yàn)方面，本文主要采用KMO(Kaiser Meyer Olkin)和巴利特(Bartlett)球體檢驗(yàn)法對(duì)各結(jié)構(gòu)變量進(jìn)行效度分析。從表1中可以看出，各指標(biāo)的因子載荷量均大于0.65，且KMO值均大于0.75，基本都在0.8以上，這說(shuō)明問(wèn)卷設(shè)計(jì)的量表效度相當(dāng)好。此外，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性概率為0.000，符合檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。綜上可見(jiàn)，本文的結(jié)構(gòu)變量和觀測(cè)變量的效度優(yōu)良，可進(jìn)行下一步的深入分析。

(三)相關(guān)分析

在信度與效度分析的基礎(chǔ)上，本文通過(guò)SPSS20.0軟件對(duì)各結(jié)構(gòu)變量進(jìn)行兩兩之間的相關(guān)分析。本文選擇的顯著性水平為0.01，通過(guò)相關(guān)分析可以發(fā)現(xiàn)，虛擬社會(huì)資本結(jié)構(gòu)維度與口碑質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)僅為0.325，相關(guān)程度較低，并且在0.01的顯著性水平下不顯著。其他結(jié)構(gòu)變量之間的相關(guān)系數(shù)都在0.598以上，相關(guān)程度較高，且均在0.01的顯著性水平下顯著(具體結(jié)果見(jiàn)表2)。相關(guān)分析的結(jié)果能夠?yàn)楸疚牡难芯考僭O(shè)提供初步的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的檢驗(yàn)。

表2　結(jié)構(gòu)變量之間的相關(guān)系數(shù)表

注：**.在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

(四)結(jié)構(gòu)方程分析

在相關(guān)分析的基礎(chǔ)上，本文采用AMOS19.0對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了一系列的數(shù)據(jù)處理與分析，得出了變量之間的路徑影響系數(shù)。結(jié)果表明：虛擬社會(huì)資本的結(jié)構(gòu)維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的影響顯著，路徑系數(shù)為0.16；虛擬社會(huì)資本的認(rèn)知維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的影響顯著，路徑系數(shù)為0.34；虛擬社會(huì)資本的關(guān)系維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的影響顯著，路徑系數(shù)為0.47。虛擬社會(huì)資本的結(jié)構(gòu)維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量的影響不顯著，路徑系數(shù)為0.07；虛擬社會(huì)資本的認(rèn)知維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量的影響顯著，路徑系數(shù)為0.36；虛擬社會(huì)資本的關(guān)系維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量的影響顯著，路徑系數(shù)為0.47。網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量和質(zhì)量均對(duì)購(gòu)買意愿的影響顯著，路徑系數(shù)均為0.43。具體如圖2所示。

圖2購(gòu)買意愿與各結(jié)構(gòu)變量之間影響的路徑分析

四、研究結(jié)論與營(yíng)銷啟示

(一)研究結(jié)論

在信度與效度檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)相關(guān)分析結(jié)果，我們可以發(fā)現(xiàn)：研究假設(shè)2不能通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的檢驗(yàn)，假設(shè)不能成立，其余研究假設(shè)均可以通過(guò)相關(guān)的檢驗(yàn)，假設(shè)都能夠成立。綜上，可以得出以下結(jié)論：虛擬社會(huì)資本的結(jié)構(gòu)維度、認(rèn)知維度、關(guān)系維度與網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量呈正相關(guān)關(guān)系，虛擬社會(huì)資本的認(rèn)知維度、關(guān)系維度與網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量呈正相關(guān)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量均與購(gòu)買意愿呈正相關(guān)關(guān)系。虛擬社會(huì)資本的結(jié)構(gòu)維度與網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量不存在正相關(guān)關(guān)系，原因可能是由于社會(huì)成員的類型不同。一般而言，參與社會(huì)化電子商務(wù)時(shí)間較長(zhǎng)的用戶，具備較強(qiáng)的社區(qū)意識(shí)和情感依賴，不注重口碑信息的質(zhì)量，而參與社會(huì)化電子商務(wù)時(shí)間較短的用戶更在乎網(wǎng)站中口碑信息的質(zhì)量與價(jià)值。

(二)營(yíng)銷啟示

1.建立高忠誠(chéng)度網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，制定口碑分享激勵(lì)措施。首先，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)建立忠誠(chéng)度較高的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下，電商企業(yè)要充分利用虛擬社會(huì)資本的結(jié)構(gòu)維度、認(rèn)知維度和關(guān)系維度，打造卓越的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，構(gòu)建強(qiáng)大的用戶群組成的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)這一網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)展電商企業(yè)客戶關(guān)系管理工作，培育更多的優(yōu)質(zhì)忠誠(chéng)客戶群體。其次，社會(huì)化電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)實(shí)施口碑分享獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。社會(huì)化電子商務(wù)中，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿具有顯著的影響，電商企業(yè)應(yīng)開(kāi)展擁護(hù)者推薦活動(dòng)，鼓勵(lì)企業(yè)的擁護(hù)者和支持者分享口碑信息，并給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，以發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)，吸引顧客的眼球。

2.加強(qiáng)在線客戶之間的聯(lián)系，完善網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信任機(jī)制。社會(huì)化電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)在線客戶之間的聯(lián)系，電商企業(yè)可以策劃線上與線下互動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)，組建各種形式的顧客俱樂(lè)部，增強(qiáng)客戶之間的交流，培育客戶的群體意識(shí)，塑造共同的價(jià)值觀念與利益驅(qū)動(dòng)。此外，社會(huì)化電子商務(wù)企業(yè)還應(yīng)建立信任機(jī)制，保證口碑信息的真實(shí)有效。社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下，電商企業(yè)要站在第三方的角度，采取一定的措施保證用戶發(fā)布的口碑信息可靠、真實(shí)、及時(shí)，并對(duì)發(fā)布虛假信息的用戶給予銷戶、訴訟等懲罰，以增強(qiáng)用戶對(duì)社會(huì)化網(wǎng)站的信任。

3.增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)口碑信息的鮮明性，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量。要想消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，首先應(yīng)引起消費(fèi)者的注意，而要想引起消費(fèi)者的注意，信息質(zhì)量就顯得特別重要。網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量代表著消費(fèi)者對(duì)其信任的程度，網(wǎng)絡(luò)口碑信息要圖文并茂，觀點(diǎn)語(yǔ)氣堅(jiān)定，偏向明確，增強(qiáng)信息的鮮明性；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策而言屬于最關(guān)鍵的一環(huán)，網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量越能夠滿足消費(fèi)者的信息需求，消費(fèi)者對(duì)其信息就會(huì)越信任，就越容易作出購(gòu)買決策，產(chǎn)生購(gòu)買行為。此外還應(yīng)該考慮消費(fèi)者信息閱讀的喜好，以此來(lái)吸引消費(fèi)者對(duì)商品的了解。

4.尋求權(quán)威專業(yè)發(fā)送者，提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的信任度。在網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播過(guò)程中，企業(yè)要充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。意見(jiàn)領(lǐng)袖作為網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)送者，其專業(yè)性以及與接收者的關(guān)系強(qiáng)度會(huì)深刻影響消費(fèi)者的購(gòu)買判斷與評(píng)價(jià)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程有顯著影響。研究發(fā)現(xiàn)，口碑發(fā)送者的某些特性是影響其他消費(fèi)者購(gòu)買意向的顯著因素，為此企業(yè)必須重視口碑發(fā)送者的這種關(guān)鍵作用，積極發(fā)現(xiàn)具有較大口碑影響力的人群，并想方設(shè)法使他們發(fā)送出對(duì)企業(yè)有利的正面信息。

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【責(zé)任編輯：甘海燕】

A Study of Interactive Relationship between Virtual Social Capital,Internet Word of Mouth and Purchase Intention in Social Electronic Commerce

CHEN Fajie,WANG Zhanjie,MENG Fei

(ShiheziUniversity,Shihezi832000,China)

Under the socialized e-commerce environment, the internet word of mouth (IWOM) influence on consumer' purchase intention has become a frontier problem in the field of management. With the introduction of social capital theory, this paper constructed the virtual social capital, Internet word of mouth and purchase intention of the interaction between the conceptual model, and the beautiful said, mushroom street as investigation object, obtain first-hand data for empirical analysis. The results show that the socialization in e-commerce, the virtual structure dimension, cognitive dimension of social capital, the relationship between dimensions of the number of IWOM was positively related to relationship, the relationship between dimension, cognitive dimension of social capital and IWOM was positively related to relationship quality, quality and quantity of Internet word of mouth have a significant impact on consumer purchase intention. Finally, the paper according to the results, for social commerce enterprise operational management and word of mouth marketing to provide the corresponding countermeasures and Suggestions, which have strong practical guiding significance.

socialization; e-commerce; the internet word of mouth (IWOM); purchase intention; social capital

2016-05-12

石河子大學(xué)人文社科中青年人才培育項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者決策行為影響的實(shí)證研究”(項(xiàng)目編號(hào)：RWSK13-Y02)；國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于SOA架構(gòu)的新疆綠色農(nóng)產(chǎn)品封閉供應(yīng)鏈信息共享和集成建模研究”(項(xiàng)目編號(hào)：71261021)

陳法杰(1984—)，男，石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，研究方向?yàn)闋I(yíng)銷管理；王站杰(1986—)，男，石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士研究生，研究方向?yàn)槠髽I(yè)社會(huì)責(zé)任；孟飛(1994—)，男，石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)闋I(yíng)銷管理。

F724.6

A

1671-9840(2016)03-0055-07

10.16713/j.cnki.65-1269/c.2016.03.007