唐瑛

隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，依托網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來(lái)的新媒介形式不斷涌現(xiàn)，改變了以往大眾單一接收信息的模式，受眾本身的參與度和互動(dòng)性增強(qiáng)，在此大背景下，微電影廣告作為一種新的廣告形式也得到了大眾的認(rèn)可并得到了迅速的傳播。在本文中，對(duì)受眾進(jìn)行分析，并以此為基石，探討微電影廣告發(fā)展的策略。

一、微電影廣告定義解讀

微電影廣告從字面去理解就是微電影和廣告的結(jié)合體，但從本質(zhì)上來(lái)看它依舊是廣告，最終的目的也就是對(duì)某一產(chǎn)品或品牌進(jìn)行宣傳，從而獲取經(jīng)濟(jì)效益的目的。當(dāng)前，學(xué)界和業(yè)界對(duì)于微電影廣告的解讀還沒(méi)有統(tǒng)一的定論，一般認(rèn)為，微電影廣告就是時(shí)長(zhǎng)在1-30分鐘之間，為了宣傳某一產(chǎn)品或品牌，運(yùn)用電影的拍攝手法，將富有情節(jié)的廣告內(nèi)容植入到電影中，從而達(dá)到最終宣傳的效果。

二、微電影廣告受眾分析

微電影廣告對(duì)受眾的影響是一個(gè)遞進(jìn)的過(guò)程（DAGMAR模式）：認(rèn)知和情感體驗(yàn)過(guò)程——引發(fā)態(tài)度和產(chǎn)生動(dòng)機(jī)過(guò)程——反饋行為過(guò)程。因?yàn)閼B(tài)度能夠預(yù)測(cè)行為，所以微電影廣告偏愛(ài)“說(shuō)服”——刻意努力來(lái)改變受眾的態(tài)度。美國(guó)心理學(xué)家（Petty&Wegener，1999）提出了“精細(xì)可能性模型”（Elaboration likelihood model）即：消費(fèi)者態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本路徑，中樞說(shuō)服路徑和邊緣說(shuō)服路徑。中樞說(shuō)服路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果；邊緣說(shuō)服路徑則是態(tài)度的改變不在于考慮商品本身的性能及證據(jù)，不注重邏輯推理，而是廣告中的內(nèi)容或者廣告訴求點(diǎn)、廣告情感體驗(yàn)和聯(lián)想。本文結(jié)合ELM模型，以實(shí)例解析微電影的受眾。

（一）中樞說(shuō)服路徑

社會(huì)心理學(xué)家MacInnis認(rèn)為，消費(fèi)者是否通過(guò)中樞說(shuō)服路徑進(jìn)行信息精細(xì)加工來(lái)改變態(tài)度取決其MAO水平。Motivation即消費(fèi)者處于的卷入狀態(tài)；Ability即消費(fèi)者具有必要的知識(shí)和信息加工技能；Opportunity即消費(fèi)者接觸廣告的條件能促進(jìn)信息加工的程度。因此，當(dāng)消費(fèi)者具有較高的MAO水平時(shí)（高卷入、較強(qiáng)的信息加工能力、較高的動(dòng)機(jī)），中樞說(shuō)服路徑在品牌態(tài)度的形成過(guò)程中起主要作用。

1.理性定位，強(qiáng)調(diào)理性訴求

理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息。需要包含以下幾點(diǎn)：

（1）與同類(lèi)產(chǎn)品或品牌形成區(qū)隔：產(chǎn)品功能的獨(dú)特性與信息訴求方式的新穎性。前者是內(nèi)容，起決定作用；后者是形式，是形成認(rèn)知的必要條件。（2）廣告信息訴求點(diǎn)對(duì)受眾廣告信息需求和認(rèn)知結(jié)構(gòu)的契合與激活。微電影廣告需要巧妙地將產(chǎn)品的性能、品質(zhì)和產(chǎn)品形態(tài)嵌入電影情節(jié)中，通過(guò)理性訴求傳達(dá)給受眾。受眾在觀影過(guò)程中進(jìn)行精細(xì)的信息加工、促成態(tài)度改變，最終形成品牌意識(shí)。由網(wǎng)絡(luò)同名微小說(shuō)改編的微電影廣告《一觸即發(fā)》，講述的是男主角在一次新科技技術(shù)交易中遭到突襲，于是運(yùn)用調(diào)虎離山之計(jì)，幾經(jīng)周折終將新科技技術(shù)送達(dá)安全之地。影片制作精良、擁有好萊塢大片的視聽(tīng)效果，主角為票房巨星吳彥祖、Lisa。影片中全音控領(lǐng)航、驚險(xiǎn)飆車(chē)、電腦掃描車(chē)況等情節(jié)融合了凱迪拉克賽威2.0T的完美動(dòng)力和安吉星安全系統(tǒng)等信息。在90秒的“微時(shí)間”里，此微電影廣告具有極強(qiáng)的欣賞性和趣味性，將凱迪拉克的品質(zhì)特色鮮明地傳達(dá)給受眾。

2.引發(fā)受眾動(dòng)機(jī)

受眾只有高動(dòng)機(jī)才會(huì)自發(fā)通過(guò)中樞說(shuō)服路徑處理微電影廣告信息，在微電影廣告投放之前需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)尋找和定位，激發(fā)動(dòng)機(jī)?！兑挥|即發(fā)》利用全球公映首部微電影的光環(huán)和吳彥祖婚后第一部電影巨作的噱頭，在公映之前就受到媒體的追捧和受眾的關(guān)注。凱迪拉克還利用官方微博進(jìn)行病毒營(yíng)銷(xiāo)——微博粉絲轉(zhuǎn)發(fā)《一觸即發(fā)》視頻30秒給三位好友就能獲得吳彥祖親筆簽名海報(bào)。這種通過(guò)微博新媒體平臺(tái)和運(yùn)用社交功能的關(guān)系鏈營(yíng)銷(xiāo)，在短時(shí)間內(nèi)，為其微電影廣告帶來(lái)巨大的關(guān)注度，拓寬了受眾范圍，提升了品牌價(jià)值。

（二）邊緣說(shuō)服路徑

由于邊緣說(shuō)服路徑的公眾卷入低、動(dòng)機(jī)低、信息加工能力不強(qiáng)、缺乏對(duì)產(chǎn)品性能、品質(zhì)的思考，其更多的是在觀影時(shí)，根據(jù)邊緣線索無(wú)意識(shí)的受到信息暗示而作出態(tài)度的改變，包括以下四點(diǎn)：

1.群體規(guī)范

社會(huì)大眾受到群體規(guī)范的影響，總是無(wú)意識(shí)的將自己劃定為某一特定群體之中。邊緣說(shuō)服路徑的微電影廣告可以利用品牌訴求和品牌態(tài)度來(lái)強(qiáng)化受眾的歸屬意識(shí)，與受眾情感的共鳴點(diǎn)即是受眾群體歸屬意識(shí)的源頭。微電影廣告《66號(hào)公路》中女主角獨(dú)立、灑脫、富有個(gè)性的新女性形象和一句“做最好的自己”的獨(dú)白，恰恰是凱迪拉克SRX目標(biāo)受眾的參照群體形象；而為不忘初心、拋開(kāi)浮華都市，駕駛凱迪拉克SRX穿越美國(guó)66號(hào)公路的劇情，迎合了目標(biāo)受眾希望在喧囂的都市和快節(jié)奏的工作壓力下尋找真我的精神需求，與其產(chǎn)生強(qiáng)烈的內(nèi)心共鳴，強(qiáng)化了品牌意識(shí)。影片網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量突破2億，堪稱微電影廣告的標(biāo)桿。

2.名人效應(yīng)

名人具有很高的社會(huì)關(guān)注度和話題性，微電影廣告中的名人和其演繹的價(jià)值觀、生活態(tài)度具有極大的感染力，受眾受名人的影響容易產(chǎn)生暈輪效應(yīng)——由于對(duì)名人的喜愛(ài)而產(chǎn)生對(duì)名人所宣傳的產(chǎn)品的認(rèn)可。另外，在如今的泛娛樂(lè)時(shí)代，還可以利用受眾對(duì)名人的關(guān)注度為微電影廣告的傳播和影響力提供發(fā)力點(diǎn)。2013年OPPO N1微電影廣告中的的男女主角為陳坤、江一燕，播出之前就具有話題性，賺足眼球、為其造勢(shì)。

3.意見(jiàn)領(lǐng)袖

在自媒體時(shí)代，由于微博、微信、QQ等APP的廣泛使用，社會(huì)大眾自發(fā)地匯聚成因職業(yè)、興趣愛(ài)好、價(jià)值觀等因素相同的虛擬微群體。而各類(lèi)微群體中有著其獨(dú)特的信息交流方式，其“意見(jiàn)領(lǐng)袖”對(duì)信息交流過(guò)程中形成輿論合力，起到重要作用。信息在微群體中的傳播為“信息-意見(jiàn)領(lǐng)袖-跟隨者”。通用科魯茲11度青春系列微電影廣告《老男孩》其懷舊的主題，講述夢(mèng)想和現(xiàn)實(shí)的距離，傳達(dá)不拋棄不放棄的生活態(tài)度，引起科魯茲目標(biāo)群體70后、80后的共鳴和人生頓悟。不僅在各類(lèi)QQ群、微信群、論壇里轉(zhuǎn)發(fā)和熱議，還在新浪微博上得到姚晨等大V的關(guān)注，意見(jiàn)領(lǐng)袖的話語(yǔ)權(quán)使其上映一周點(diǎn)擊量破千萬(wàn)。

4受眾的個(gè)性

每一個(gè)個(gè)體都是獨(dú)一無(wú)二的，對(duì)于個(gè)體個(gè)性的本質(zhì)研究，在心理學(xué)界一直有爭(zhēng)議。“而從消費(fèi)者心理角度詮釋，個(gè)性解釋為個(gè)人對(duì)其生活情景的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式?！毕M(fèi)者的品牌認(rèn)知可以理解為“自我”的延伸和“超我”的反應(yīng)。在微電影廣告的傳播過(guò)程中，通過(guò)高度參與的體驗(yàn)，讓受眾表達(dá)自己觀點(diǎn)、各抒己見(jiàn)、展示個(gè)性的傳播策略，能增強(qiáng)與受眾的交互性。保時(shí)捷投資的《私信門(mén)》在情節(jié)設(shè)計(jì)上有諸多穿幫鏡頭，請(qǐng)受眾主動(dòng)尋找“穿幫鏡頭”，并通過(guò)電子優(yōu)惠券和保時(shí)捷相關(guān)產(chǎn)品體驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)調(diào)動(dòng)受眾的參與度。

三、基于受眾角度的微電影廣告發(fā)展策略

（一）以受眾心理分析為基石，內(nèi)容與創(chuàng)意并存

“傳播學(xué)之父”威爾伯·施拉姆（WilburLangSchramm）認(rèn)為：受眾傳播就像自助餐廳就餐，媒介能做的是提供各種飯菜（信息），至于受眾吃什么、吃多少，媒介是無(wú)能為力的。而在新媒體時(shí)代，每人每天接收到的信息量約為174份報(bào)紙的信息量。怎樣才能從眾多信息量中脫穎而出，成為受眾感興趣的那道菜肴呢？從微電影廣告的廣告屬性分析，創(chuàng)意是廣告的靈魂。題材、主題結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意都能抓住受眾的眼球，被受眾認(rèn)可喜愛(ài)，從而轉(zhuǎn)載分享、形成“病毒營(yíng)銷(xiāo)”。從微電影廣告的電影屬性分析，敘事主題是微電影的命門(mén)。在商品同質(zhì)化的今天，受眾選擇商品時(shí)受品牌個(gè)性或品牌主張的影響更容易感性消費(fèi)。注重品牌理念、淡化產(chǎn)品的微電影廣告更容易讓受眾接受。真實(shí)故事改編的微電影廣告《母親的勇氣》講述的是一個(gè)臺(tái)灣老婦人涉嫌攜帶違禁品在委內(nèi)瑞拉機(jī)場(chǎng)被拘捕，原因是她帶了一包老外不認(rèn)識(shí)的中藥材。她是來(lái)這里拿藥材燉雞湯給女兒坐月子補(bǔ)身體的，第一次出國(guó)、不會(huì)英文；一個(gè)人獨(dú)自飛行3天、3個(gè)國(guó)家、3萬(wàn)2千公里，她是怎么做到的？是“堅(jiān)韌、勇敢、愛(ài)”，片尾的字幕“不平凡的平凡大眾”道出故事的主題。飽滿的情感張力和正能量，在為偉大母愛(ài)感動(dòng)的同時(shí)，平凡人的堅(jiān)韌、勇敢等不平凡品格也讓普通大眾產(chǎn)生共鳴。傳達(dá)了大眾銀行的品牌精神，提升了品牌形象。

（二）積極引導(dǎo)受眾參與創(chuàng)作，增強(qiáng)體驗(yàn)性

目前的微電影廣告在前期的籌備、中期的拍攝、后期的投放過(guò)程中受眾都無(wú)緣參與，受眾所處的位置只在于最末端的觀看環(huán)節(jié)以及對(duì)該微電影廣告的評(píng)論、轉(zhuǎn)載等。微電影與微電影廣告的區(qū)別在于前者的最終決定權(quán)在編導(dǎo)，后者的最終決定權(quán)在廣告商。在web2.0時(shí)代的互動(dòng)特質(zhì)下大眾影像創(chuàng)作的傳播渠道多樣化，個(gè)人化的影像書(shū)寫(xiě)與表達(dá)不再困難，信源與信宿的界線趨于模糊。即使是同一信息的傳播過(guò)拍攝當(dāng)中積極引導(dǎo)受眾參與，在參與體驗(yàn)過(guò)程中受眾會(huì)主動(dòng)地接受品牌認(rèn)知和品牌理念，甚至跳出圈子的創(chuàng)意會(huì)給廣告主意想不到的傳播效果。

（三）整合營(yíng)銷(xiāo)渠道，提高受眾忠誠(chéng)度和品牌美譽(yù)度

1.整合傳統(tǒng)媒體與新媒體資源

新媒體的崛起，并不意味著傳統(tǒng)媒體的衰落，傳統(tǒng)媒體如電視的受眾群體仍然是單體量最大的，也是最具影響力的媒體。只是，媒體融合概念取代了傳統(tǒng)的媒介競(jìng)爭(zhēng)概念。微電影廣告應(yīng)整合傳統(tǒng)媒體與新媒體資源，充分利用各種媒體的受眾著力點(diǎn)，為其造勢(shì)。凱迪拉克在《66號(hào)公路》上映之前，除了微博、網(wǎng)絡(luò)媒體中的宣傳；在廣播上定時(shí)投放女主角莫文蔚親自錄制的Radio；平面媒體上刊登其公關(guān)軟文；在凱迪拉克的4S展廳做足了關(guān)于《66號(hào)公路》的POP主題布置。使受眾對(duì)《66號(hào)公路》充滿好奇和期待。

2.整合線上線下，形成傳播多屏矩陣

已逐漸成為主流的快餐文化順應(yīng)著大眾的快節(jié)奏生活軌跡，微電影廣告即是電影在時(shí)間維度上的縮影，滿足了大眾娛樂(lè)時(shí)間的“碎片化”。智能手機(jī)、樓宇液晶屏、戶外大屏的廣泛使用，使得微電影廣告播放終端選擇多元化；互聯(lián)網(wǎng)、廣電、移動(dòng)通訊的三網(wǎng)融合，使得微電影廣告的線上線下傳播形成多屏矩陣。面對(duì)分類(lèi)精細(xì)的微眾群體，選擇其合適的媒介載體，做到“三定”（定向、定面、定點(diǎn)）精準(zhǔn)傳播，提供差異化服務(wù)，提高到達(dá)率。

總之，受眾是微電影廣告的最終接收者和消費(fèi)者，因此，微電影廣告在制作的過(guò)程中要以受眾為中心，加強(qiáng)與他們的互動(dòng)體驗(yàn)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)受眾主流價(jià)值觀的引導(dǎo)，加強(qiáng)行業(yè)自律，促進(jìn)微電影廣告朝著健康、快速的方向發(fā)展。