蔡丹娜

中國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)潛力巨大且一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，在過(guò)去的一年里，中國(guó)廣告主在數(shù)字廣告上的花費(fèi)超過(guò)了320億美元，而且這一數(shù)字還將繼續(xù)攀升。全球領(lǐng)先的績(jī)效管理公司尼爾森最新發(fā)布的《商業(yè)創(chuàng)意領(lǐng)袖信心指數(shù)》報(bào)告顯示，在未來(lái)一年，營(yíng)銷(xiāo)效果預(yù)算仍是廣告主最為看重的，接近一半的受訪廣告主表示未來(lái)將繼續(xù)增加效果預(yù)算的投入。而對(duì)于廣告主而言，壞消息在于，當(dāng)媒體傳播變得越來(lái)越碎片化的時(shí)候，他們面臨更大的困惑，不知道怎樣在不同的終端進(jìn)行有效投放，不知道自己投放的廣告是否精準(zhǔn)觸達(dá)了目標(biāo)客戶(hù)群，更不清楚到底是誰(shuí)看了他們的數(shù)字廣告？

作為一家擁有近百年歷史的公司，尼爾森一直致力于幫助企業(yè)更好地進(jìn)行績(jī)效管理，解決企業(yè)的績(jī)效痛點(diǎn)。針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)需求，尼爾森推出了尼爾森數(shù)字廣告收視率（以下簡(jiǎn)稱(chēng)DAR（Digital Ad Rating）。尼爾森認(rèn)為，要想優(yōu)化數(shù)字廣告投資回報(bào)率，要解決目標(biāo)受眾觸達(dá)、引起共鳴并將之轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)者三個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，而不管是其中哪一步，關(guān)鍵都在于了解受眾，而DAR能有效解決這個(gè)問(wèn)題。

尼爾森DAR商務(wù)總監(jiān)吳蔚蔚說(shuō)，DAR是7年前來(lái)自于在美國(guó)和Facebook合作，尼爾森利用Facebook提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)字廣告收視率測(cè)量，之所以選擇Facebook是因?yàn)榫珳?zhǔn)觸達(dá)需要巨大的樣本庫(kù)做支持，F(xiàn)acebook是美國(guó)最為廣泛應(yīng)用的社交媒體，能夠進(jìn)行年齡、性別信息的最佳讀取。如今DAR產(chǎn)品已在全球推廣，并在去年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

而在中國(guó)，尼爾森與騰訊QQ、新浪微博進(jìn)行數(shù)據(jù)合作，讓尼爾森數(shù)字廣告收視率成為國(guó)內(nèi)數(shù)字廣告營(yíng)銷(xiāo)界當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)先大數(shù)據(jù)方案?；隍v訊的8.32億賬號(hào)，也就是大概4.5億注冊(cè)用戶(hù)作為DAR的樣本框，覆蓋了70%的中國(guó)網(wǎng)民，而這樣龐大的用戶(hù)樣本框規(guī)模在目前國(guó)內(nèi)是獨(dú)一無(wú)二的。

據(jù)吳蔚蔚介紹，尼爾森數(shù)字廣告收視率是建立在高科技和精準(zhǔn)科學(xué)研究意義上的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，運(yùn)用騰訊和微博億量級(jí)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，用海量的樣本計(jì)算消費(fèi)者的廣告活動(dòng)，所以跟目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品比起來(lái)，它最大的特點(diǎn)是非常精準(zhǔn)和穩(wěn)定，幾乎接近于事實(shí)的全部。除此之外，DAR還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是跨屏研究。尼爾森是世界上唯一一家具有跨屏收視率研究和跨屏資源分配的公司，所以在此基礎(chǔ)上，DAR 的一個(gè)非常重要的功能就是去掉 PC 端和手機(jī)端之間重疊的數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)重疊的比例選擇這兩套屏幕之間廣告投放的配比，幫助廣告主在頻控與觸達(dá)上做出更恰當(dāng)?shù)倪x擇。

今年5月初尼爾森和新浪微博建立合作關(guān)系。尼爾森營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化副總裁林文達(dá)（Del Levin）說(shuō)，尼爾森希望增加多個(gè)數(shù)據(jù)合作方，從而讓樣本數(shù)據(jù)更全面，增加用戶(hù)標(biāo)簽的維度。除了之前的年齡、性別讀取之外，此舉可以讓尼爾森向廣告主匯報(bào)其他的消費(fèi)者標(biāo)簽信息，譬如通過(guò)微博的興趣標(biāo)簽可以了解注冊(cè)網(wǎng)民在新浪論壇、博客和網(wǎng)頁(yè)瀏覽時(shí)的行為偏好，以便更精確定義互聯(lián)網(wǎng)使用人群，幫助廣告主與媒介公司根據(jù)人群特征調(diào)整廣告投放策略。

在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)下，廣告主對(duì)于數(shù)字廣告衡量工具的選取更加小心謹(jǐn)慎。要想在當(dāng)前市場(chǎng)上的同類(lèi)數(shù)字廣告測(cè)量工具中勝出，DAR必須有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

為此，吳蔚蔚概括了DAR的四個(gè)優(yōu)勢(shì)。

第一，DAR是真正的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品。和騰訊QQ和新浪微博合作，讓尼爾森得以將這兩大平臺(tái)的注冊(cè)賬號(hào)作為分析樣本，從而讓數(shù)據(jù)樣本覆蓋了中國(guó)約70%的網(wǎng)民。不同于小樣本在細(xì)分到城市和點(diǎn)位的數(shù)據(jù)報(bào)告上的樣本誤差非常大，尼爾森使用的大樣本讓尼爾森能夠?qū)?shù)字廣告收視率的監(jiān)測(cè)維度分得更細(xì)分穩(wěn)定，而更精確的監(jiān)測(cè)結(jié)果反過(guò)來(lái)能指導(dǎo)廣告主投放廣告。

第二，DAR能夠真正監(jiān)測(cè)到人而非cookie，這意味著尼爾森具備了一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)，可以做到跨設(shè)備觸達(dá)率去重。事實(shí)上，廣告主要了解的是自己的廣告到底被多少人看到，而對(duì)比之下，其他數(shù)字廣告監(jiān)測(cè)都只能監(jiān)測(cè)到cookie，cookie記錄的是基于某臺(tái)終端設(shè)備的使用行為。尼爾森數(shù)字廣告收視率監(jiān)測(cè)的是獨(dú)立受眾的網(wǎng)絡(luò)使用行為，從消費(fèi)者年齡、性別、居住地區(qū)、消費(fèi)行為等，跨版位、網(wǎng)站、設(shè)備，全方位描繪目標(biāo)受眾人群觸達(dá)畫(huà)像。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)使用DAR能夠知道在不同終端同時(shí)曝光的廣告是否面向同一個(gè)人，從而解決不同終端的重復(fù)觸達(dá)率問(wèn)題。因此，廣告主可以知道通過(guò)PC端和移動(dòng)端投放的廣告被什么樣的人看到，其中有多少比例重復(fù)，重復(fù)率是多少。通過(guò)了解不同終端的重復(fù)觸達(dá)情況，可以進(jìn)一步?jīng)Q定是否要在不同終端重新調(diào)整廣告預(yù)算分配。

第三，DAR數(shù)據(jù)報(bào)告實(shí)現(xiàn)每日一更新，能即時(shí)匯報(bào)收視率情況。對(duì)比起小樣本監(jiān)測(cè)必須在一定時(shí)間積累后才能有較完整的報(bào)告，尼爾森因?yàn)椴捎昧舜髷?shù)據(jù)樣本，具有很高的觸達(dá)率，能夠讓數(shù)據(jù)報(bào)告每日一更新。這對(duì)于廣告主有很大的意義，能夠幫助他們迅速做出調(diào)整。

第四，積極的本土化。尼爾森在力求既引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和理念的同時(shí)也植根于本土化，表現(xiàn)為DAR的所有數(shù)據(jù)都在中國(guó)處理和維護(hù)，同時(shí)DAR在中國(guó)會(huì)根據(jù)不同客戶(hù)需求研發(fā)針對(duì)中國(guó)客戶(hù)的功能，以更好地服務(wù)中國(guó)廣告主。

另外，為了保證公正、公平和獨(dú)立性，尼爾森在中國(guó)仍然堅(jiān)持一貫的全球作法，只制作廣告監(jiān)測(cè)策略工具，不做任何廣告投放產(chǎn)品。

對(duì)于過(guò)程中涉及的用戶(hù)數(shù)據(jù)安全隱私問(wèn)題，林文達(dá)認(rèn)為，所有產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)需也不應(yīng)該以犧牲用戶(hù)隱私為代價(jià)，這不是一場(chǎng)零和博弈，而應(yīng)該是一種共贏。就尼爾森的做法，在共享數(shù)據(jù)之前，會(huì)將所采集到的數(shù)據(jù)匿名、掩碼、聚合，從而無(wú)法溯源單個(gè)特定的用戶(hù)信息。

林文達(dá)對(duì)于中國(guó)廣告主的建議是：“由于現(xiàn)在的消費(fèi)者行為越來(lái)越多元，加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境碎片化，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)在這種紛繁復(fù)雜的環(huán)境中能夠清晰地把握目標(biāo)受眾就變得尤為重要。而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)法滿足這一需求，這就要借助大數(shù)據(jù)完成?，F(xiàn)在的市場(chǎng)需要一個(gè)統(tǒng)一的對(duì)數(shù)字廣告投放的衡量標(biāo)準(zhǔn)，讓廣告主更清晰地看到數(shù)字廣告受眾觸達(dá)的情況，幫助他們更好地了解他們?cè)跀?shù)字世界的投入與回報(bào)?！?/p>

他認(rèn)為，隨著廣告監(jiān)測(cè)市場(chǎng)的完善，市場(chǎng)亟需一套完整標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)估體系，而尼爾森就是抱著建立一個(gè)這種標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)，利用其全球?qū)I(yè)能力，抱著開(kāi)放、合作的態(tài)度，希望聯(lián)合更多合作伙伴，一起打造一個(gè)基于更廣泛人群屬性及行為大數(shù)據(jù)的獨(dú)立、科學(xué)、準(zhǔn)確的第三方跨屏數(shù)字廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)，更加精準(zhǔn)地測(cè)量數(shù)字廣告投放效果，而這個(gè)體系的建立將最終使整個(gè)數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)受益。