王元元

在由“Copy to China”向“to China Copy ”轉變的過程中，移動互聯(lián)網(wǎng)公司成為領軍角色。

2010年在GooglePlay發(fā)布安卓版本的Camera360時，身在成都的顧銳和整個團隊只當其是一次普通的產(chǎn)品測試，但這個手機攝影軟件卻意外收獲了不少海外粉絲。

一年后，發(fā)布iPhone版本時，Camera360的下載量更是躍居北美市場總榜單的第六位。

這讓身為camera360首席運營官的顧銳頗為意外，“我們?nèi)f萬沒想到，一個手機攝影軟件能在海外市場被這么多人喜歡?！?/p>

2012年，顧銳團隊開始主動涉足海外市場，“對于我們這樣的創(chuàng)業(yè)團隊來說，那里或許是個新天地?！?/p>

幾乎同一時間，千里之外的北京，傅盛在國內(nèi)市場的巨大競爭壓力下，也將目光投向海外，決定帶領獵豹移動公司（以下簡稱獵豹）奮力一搏。

不過3年，獵豹便在全球擁有6億多活躍用戶，其中接近80%來自歐美等海外市場。

中國的互聯(lián)網(wǎng)曾是典型的“Copy to China”模式，絕大多數(shù)模式都復制自美國。誰能想到，今天，中國互聯(lián)網(wǎng)卻已經(jīng)變“輸入”為“輸出”，將局面扭轉為“to China Copy ”。

近年來，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始試水海外。和制造業(yè)企業(yè)出海屢屢碰壁不同，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得了前所未有的突破，不僅為整個行業(yè)的發(fā)展開辟了另一個廣闊市場，帶動了整個中國企業(yè)“走出去”的步伐，更為重要的是，建立了一條中國的商業(yè)模式乃至于文化的輸出通道。

移動時代彎道超車

實際上，很多年前，阿里巴巴就成為最早出海的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

“阿里巴巴在最開始做B2B業(yè)務時，面向的就是全球市場，有很多海外客戶?！豹毩⒒ヂ?lián)網(wǎng)評論人洪波告訴《瞭望東方周刊》。

2002年，阿里巴巴還在國際站的基礎上推出了日文版B2B平臺，并在2008年5月和軟銀成立合資公司阿里巴巴株式會社，全面進軍日本市場。

2008年，百度也上線了日本版，隨后百度搜索、百度輸入法、貼吧等也相繼在日本落地。然而，從日本市場的反饋來看，百度的表現(xiàn)不盡如人意，甚至可以算得上是失敗。

“當時國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尚未崛起，在海外市場根本不具競爭力，出海成功幾率自然很小?！焙椴ㄕf。

互聯(lián)網(wǎng)實驗室高級分析師張靜告訴本刊記者，財報數(shù)據(jù)顯示，在2012～2014這3年間，BAT三巨頭中，騰訊的海外收入占比有小幅提升，百度海外收入占比維持極低水平，阿里巴巴的海外收入占比不升反降。

可見，PC互聯(lián)網(wǎng)時代，即便是巨頭們的海外戰(zhàn)略似乎也沒有多大斬獲。

在美國拉斯韋加斯消費電子展上，參觀者體驗華為智能手機

洪波認為，巨頭出海不成功的原因在于，這些公司當時并不真正具備國際視野，其海外戰(zhàn)略多是一種嘗試，并沒有做足準備，所以也就注定失敗。

而進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，彎道超車的機會來了。

2010年后，隨著安卓系統(tǒng)的崛起以及國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)大潮的興起，一批擁有過硬產(chǎn)品的企業(yè)開始嘗試走向國際，典型代表就是3G門戶旗下的桌面應用——GO Launcher及垃圾清理和內(nèi)存優(yōu)化應用——獵豹清理大師。

前者被業(yè)內(nèi)普遍視為國內(nèi)最早出海的移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，后者則被視為移動互聯(lián)網(wǎng)時代最典型的出海企業(yè)。

GO Launcher于2010年上線，3年后，全球用戶數(shù)量就超過了2億人;獵豹清理大師于2012年上線后，2014年3月底全球用戶量就超過5億，其中2.14億來自海外，用戶增長之快令人驚嘆。

“獵豹的成功讓國內(nèi)的移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)明白了一個道理，只要產(chǎn)品做得好，在哪里都能謀得一席之地。”傅盛告訴《瞭望東方周刊》，在其標桿效應下，出海的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越來越多。

可以看到，這一時期出海的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多是專注應用軟件開發(fā)的產(chǎn)品公司，且多是一些創(chuàng)業(yè)型公司，而非阿里巴巴、百度這樣的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

研究顯示，目前占據(jù)國內(nèi)出海企業(yè)比例最大的仍是應用工具類公司。

如專注圖像視覺表達和繪畫能力輸出的漫畫APP——魔漫相機、跨平臺近場傳輸軟件——茄子快傳、海外WiFi分享平臺——Swift WiFi。

“工具類應用不涉及內(nèi)容服務，很少關乎數(shù)據(jù)安全等問題，因此一般不會受到當?shù)胤珊臀幕町惖挠绊?，適用性強?！奔o源資本管理合伙人童士豪告訴《瞭望東方周刊》，加之用戶對工具類產(chǎn)品有較大需求，因此相對較容易獲得成功。

找對市場最重要

當然，除了獵豹、Camera360這類應用類產(chǎn)品公司外，國內(nèi)瞄準海外市場的互聯(lián)網(wǎng)公司還包括阿里巴巴、騰訊、百度這樣的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭及華為、小米、樂視等終端廠商。

早在2013年，阿里巴巴針對海外用戶的跨境電商平臺速賣通就以月均訪問量1590萬擊敗俄羅斯本土最大電商Ozon和國際電商平臺eBay，成為俄羅斯排名第一的購物網(wǎng)站。

此外，相比應用類產(chǎn)品公司和互聯(lián)網(wǎng)終端廠商的單一化市場策略，資金雄厚的巨頭們除利用主營業(yè)務切入海外市場外，還會通過投資海外企業(yè)間接攻占市場。

以騰訊為例，除推微信的海外版本外，還在2006年以來的10年間花費178億人民幣投資或收購27家來自美、日、韓的海外企業(yè)。

“如今的中國互聯(lián)網(wǎng)公司已過了跟隨美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的階段，實現(xiàn)了真正的產(chǎn)品與商業(yè)創(chuàng)新，所以能夠在海外市場站穩(wěn)腳跟，甚至成為一些海外同行學習的對象?！睆堨o說。

在她看來，除產(chǎn)品本身的競爭力外，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在海外成功還有一個非常重要的原因，就是找對了市場，比如Camera360。

顧銳告訴《瞭望東方周刊》，“Camera360最初在北美市場擁有一定的用戶，后來逐漸就少了，原因就在于歐美人拍照時更崇尚自然膚色，不喜歡美顏?！?p>

在黑龍江俄速通公司的操作倉，一名工作人員展示從大包上剪下的寫有“線上”字樣的紙貼，這些大包都是阿里巴巴“全球速賣通”線上成交的貨品

“有歐洲用戶甚至指責我們產(chǎn)品的美白功能帶有種族歧視?！鳖欎J說，Camera360隨后就將海外市場主陣地由北美轉移到了東南亞以及日韓地區(qū)，“這些地區(qū)人們的習慣與審美和中國人相同，對產(chǎn)品的接受度更高?！?/p>

事實證明，這種市場轉移是正確的。顧銳說，Camera360目前在泰國市場的視頻類應用下載榜單中位列第一，在新加坡、馬來西亞、菲律賓等國也表現(xiàn)不俗。

騰訊在推進微信的國際化時也曾遇到相似的問題。由于歐美人習慣有事打電話，交流比較直接，較少發(fā)短信，因此即時通訊工具在美國的發(fā)展具有客觀阻力。因此，微信在美國、歐洲、日本等地都是投入大、收獲小，幾無進展。

“大部分產(chǎn)品因特性和功能不同并不適用于全球市場，可能只適合特定的地區(qū)，這就需要出海者能夠精準把握，只有找對了市場才能成功?！蓖亢勒f。

文化壁壘只是內(nèi)心的恐懼

實際上，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，中國企業(yè)輸出的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品，更重要的是內(nèi)容。

通過收購全球移動新聞服務運營商News Republic，并在美國推出直播平臺live.me，及投資音樂短視頻社區(qū)Musical.ly，獵豹的海外戰(zhàn)略核心已經(jīng)從工具轉變?yōu)閮?nèi)容。

“看到Musical.ly以驚人的速度成長為美國的現(xiàn)象級互聯(lián)網(wǎng)應用，我常常想，如果我能坐時光穿梭機回到過去，獵豹一定要在當初就全力以赴地做內(nèi)容。”傅盛感慨道。

多數(shù)人認為，做內(nèi)容全球化遇到的最大壁壘就是文化壁壘。這也是為什么這一輪出海由工具類公司領銜，因為工具是跨越文化的剛需產(chǎn)品。

但傅盛并不這么想。

“文化壁壘只是你內(nèi)心的恐懼?！痹谒磥恚^的壁壘，只是不熟悉的領域。而要突破這個壁壘，就不能固守成見。

推出live.me之后，傅盛驚訝地發(fā)現(xiàn)，全世界的年輕人越來越像?！懊绹哪贻p人甚至比中國的網(wǎng)紅還要活躍，美國直播的主播時長大于用戶時長，主播們都非常喜歡這個產(chǎn)品?！?/p>

在夏威夷參加一個會議的時候，傅盛曾偶遇NBA球星韋德，并熱情地邀請他試用live.me。結果，韋德剛開直播，下面的評論便沸騰了，不停地刷屏。韋德便十分開心地為live.me免費直播了15分鐘。

“不管哪個國家，每個人都喜歡被人環(huán)繞的感覺。”傅盛說。

這令傅盛覺得，文化壁壘、用戶習慣，其實都是自我設限。“關鍵在于如何找到用戶的共鳴點，美國的產(chǎn)品復制到中國能夠獲得成功，因為它能符合大家最基本的需求。這跟文化根本沒有關系。而內(nèi)容產(chǎn)品的本質(zhì)也只是產(chǎn)品而已?！?/p>

“在推出live.me之前，我們深入研究過美國網(wǎng)紅的運作模式，他們的需求是什么，他們在Youtube等各個平臺上的體驗是什么，他們是怎么制造內(nèi)容的，商業(yè)模式又是什么。正因為打破了信息壁壘，我們才能做充分的準備?！备凳⒄f。

在他看來，如果你愿意下功夫去了解和分析，所謂的文化壁壘可以像一道算術題一樣被解開，“所以我真的不認為今天有什么本質(zhì)上的文化壁壘。”

變現(xiàn)的挑戰(zhàn)

“大部分出海的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是將重心放在東南亞、非洲甚至南美等新興市場上，在歐美等地的表現(xiàn)并不好。”洪波說，未來新興市場的競爭更加激烈，最為典型的是小米、魅族等手機廠商在印度市場的爭奪。

他認為，自2014年下半年開始，國內(nèi)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司出海已漸成氣候，如今已成為一個潮流。

滴滴也于不久前與美國第二大打車應用Lyft聯(lián)合推出“滴滴海外”產(chǎn)品。

然而，對于收獲了數(shù)億海外用戶的獵豹、Camera360、茄子快傳等公司來說，如何將用戶變現(xiàn)才是最大的挑戰(zhàn)。

Camera360在過去5年積累了5億海外用戶，但直到2015年底，顧銳的團隊才考慮引入廣告，且以主題活動的形式出現(xiàn)，而非單純的頁面廣告。

“我們始終覺得，只有在用戶對你的產(chǎn)品足夠信任時才能考慮變現(xiàn)的問題，否則很可能因不適當?shù)膹V告而丟失原有的用戶?！鳖欎J說。

中國某品牌手機在印度首都新德里舉行全球首發(fā)儀式，這是該品牌第一款在海外個球阿發(fā)的產(chǎn)品

獵豹則是特例。通過與Facebook、Google等頂尖互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作，獵豹實現(xiàn)了移動廣告業(yè)務收入的快速增長，是出海的移動互聯(lián)網(wǎng)公司中少有的借助龐大用戶基礎成功變現(xiàn)的案例。

當然，獵豹也并不是毫無煩惱。這種過度依賴第三方服務平臺的變現(xiàn)之路也給其帶來了隱患。因此，獵豹最終選擇向內(nèi)容平臺轉型。

“工具很可能被同類模仿者干掉，內(nèi)容才是留住用戶的關鍵?！睆堨o認為，如今這些出海的移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已跨過了第一道坎，成功獲得了海量用戶，但獲得用戶容易，賺錢難，“未來的路仍舊不好走，還不能放松。”

在童士豪看來，這種內(nèi)容轉型會是眾多國內(nèi)出海的工具類移動互聯(lián)網(wǎng)公司轉型的趨勢，“很多像獵豹這樣的公司可能都會嘗試這種轉型，但不一定每個都能成功?！?