【摘要】余秀華詩歌走紅是社交媒體時代的經(jīng)典傳播案例，余秀華兩本詩集的出版并熱賣，亦是圖書出版策劃傳媒化的一次成功操作。新媒體意識、互聯(lián)網(wǎng)思維、社群化整合是其圖書出版?zhèn)髅交\作成功的重要因素。

【關鍵詞】傳播；圖書出版；編輯思維；媒體意識

【作者單位】陳守湖，武漢大學文學院，貴州日報報業(yè)集團。

“余秀華詩歌走紅”無疑是2014年年末至2015年年初中國的一樁大眾文化事件。一個39歲的普通農(nóng)村婦女，一個不幸腦癱的女詩人，因一首名為《穿過大半個中國去睡你》的詩歌迅速躥紅。從傳統(tǒng)媒體到新興媒體，從報紙、電視到微博、微信，余秀華這個名字高頻出現(xiàn)。詩歌再一次刺激了普通中國人的生活。這其中當然有余秀華詩歌本身的力量，她用語言的藝術(shù)和力量以及感情的力度刺痛了讀者[1]。但在傳播學的視域下，“余秀華現(xiàn)象”本質(zhì)上是一種媒體制造。正是無數(shù)媒體（包括傳統(tǒng)媒體和新媒體）的介入，使余秀華詩歌的知名度空前躍升。而出版余秀華詩集的湖南文藝出版社和廣西師大出版社，在這起大眾文化經(jīng)典傳播案例中的手法同樣可圈可點。兩家出版機構(gòu)在此次策劃出版余秀華詩集的過程中，表現(xiàn)的迥異于傳統(tǒng)圖書生產(chǎn)的媒體自覺意識，值得圖書出版業(yè)同行借鑒。

一、新媒體意識

從傳播學視角來看，現(xiàn)代社會就是一個媒介社會。圖書出版業(yè)顯然不能無視自己身處的媒介社會，尤其在新興媒體不斷涌現(xiàn)，自媒體受到大眾追捧的全媒體時代，媒體意識更應成為圖書編輯的基本素養(yǎng)。一方面，媒體普遍關注的文化現(xiàn)象，往往孕育著市場行情看好的圖書，這是選題策劃的一條有效途徑；另一方面，出版機構(gòu)介入傳播場域之后，自身亦會變成傳播媒介。這無論是對圖書出版還是發(fā)行，都是極為可貴的媒介資源。

余秀華詩歌最初只是出現(xiàn)在自媒體上，而她更多的是將詩歌發(fā)表在她的新浪博客上。2014年，《詩刊》（下半月刊）9月號選發(fā)了余秀華的一組詩歌《在打谷場上趕雞》，同時配發(fā)了余秀華的隨筆《搖搖晃晃的人間》。2014年11月10日，“詩刊社”微信公眾號發(fā)布了余秀華的這組詩作，題為《搖搖晃晃的人間——一位腦癱患者的詩》，短短數(shù)天內(nèi)閱讀人數(shù)超過5萬。11月23日，詩歌微信公眾號“讀首詩再睡覺”對余秀華詩歌《你沒有看見我被遮蔽的部分》進行了推送，閱數(shù)量達7萬之多。在無數(shù)微信朋友圈和微博、博客、網(wǎng)站上，余秀華的詩被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，由此引發(fā)了紅透中國網(wǎng)絡的余秀華詩歌現(xiàn)象。

面對傳媒制造的文化事件，出版機構(gòu)能否有所作為？湖南文藝出版社成功拿下余秀華首本詩集版權(quán)，正是得益于出版人先人一步的新媒體意識。湖南文藝出版社責任編輯在“詩刊社”微信公眾號推送余秀華詩歌的第二天就讀到了余秀華的詩歌。當時他就被打動了，從而產(chǎn)生了要為她出詩集的想法。2014年12月，湖南文藝出版社和余秀華簽訂了出版合同。事實證明，這種與媒體熱點并肩齊跑的節(jié)奏，成為余秀華詩集熱賣的關鍵因素。湖南文藝出版社《搖搖晃晃的人間》首印1.5冊，一天就被搶光，隨后還加印了8000冊。

拿到了余秀華詩集《月光落在左手上》版權(quán)的廣西師范大學出版社，亦受惠于編輯敏銳的新媒體意識。當責任編輯在微信上看到旅美作家沈睿評論《什么是詩歌：余秀華——這讓我徹夜不眠的詩人》一文時，她正在外地出差。她搜索了網(wǎng)上關于余秀華的消息，敏銳地意識到余秀華將是一個因詩而紅的詩人。原因很簡單，無數(shù)自媒體的轉(zhuǎn)發(fā)，就是余秀華詩歌的讀者基礎和市場關注度。市場的反應也證實了責編的判斷。2015年2月27日，《月光落在左手上》在亞馬遜排行榜名列第七，在當當網(wǎng)的新書排行榜中位居第二名。

兩家出版社的成功，借助了一個極為重要的因素就是編輯的新媒體意識。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體幾乎全天候地推送訊息。文化類的微信公眾號是微信愛好者關注的重要領域。著名的詩歌微信公眾號“為你讀詩”，其粉絲量有數(shù)十萬人之多。在“讀首詩再睡覺”微信公眾號上，幾萬人同讀一首詩的盛況已成常態(tài)[2]。這種文化現(xiàn)象包含了普通人對詩意生活的向往和追求。余秀華詩集的熱賣，正是這種日常生活詩意向往的市場反應。畢竟，買一本詩集和網(wǎng)淘某件流行衣物是不一樣的。購買詩集的人，不僅是詩歌愛好者，而且是關心當代中國詩歌的人。從新媒體中發(fā)現(xiàn)人們的閱讀興趣，并從人們的閱讀興趣中尋找圖書選題，往往能在市場推廣中事半功倍。湖南文藝出版社與廣西師大出版社對余秀華詩集的成功策劃，充分證明了全媒體時代出版人樹立新媒體意識的重要性和必要性。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維

紙質(zhì)媒體（期刊、報紙等）在互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)型困境，與同樣以紙質(zhì)印刷品為介質(zhì)的圖書出版業(yè)其實是一致的，兩者面臨的都是印刷術(shù)主導的產(chǎn)品在新時代背景下生存和發(fā)展問題，只不過前者強調(diào)的是快速傳遞，后者更講求時間沉淀?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來，使兩者都受到了巨大沖擊，互聯(lián)網(wǎng)帶給傳統(tǒng)出版業(yè)的挑戰(zhàn)是空前的，首當其沖的就是互聯(lián)網(wǎng)思維對圖書出版?zhèn)鹘y(tǒng)思維的挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)思維有何特點？最大的特點當然是技術(shù)革命。具體而言，（移動）互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)的迅速發(fā)展，帶來了傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)的革命。市場、用戶、產(chǎn)品這三個核心的商業(yè)元素，因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新，亦迥異于傳統(tǒng)形態(tài)。最明顯的變化就是開放、平等、互動商業(yè)形態(tài)的確立。這種商業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)，帶來的必然是從產(chǎn)品生產(chǎn)到用戶終端的流程再造。其中一個顯著的變化就是開放式產(chǎn)品體驗模式的確立。

開放式的產(chǎn)品體驗模式應用到圖書出版中，帶來的“化學反應”或許就是讀者對圖書產(chǎn)品制作過程的參與。他們不僅可以知曉某一圖書產(chǎn)品的制作流程，而且可以親身體驗這些流程。這就意味著圖書編輯“把關人”角色的嬗變。傳統(tǒng)圖書出版中，編輯是保持著絕對話語權(quán)的，但開放式體驗模式的引入，則使眾多的網(wǎng)民成為圖書產(chǎn)品的隱性“把關人”，在某些時候，正是他們的體驗表達，啟迪了圖書出版人，從而確立了產(chǎn)品的市場預期。

余秀華詩集的出版，與其說是出版人的主動選擇，倒不如說是網(wǎng)友“倒逼”的結(jié)果。《詩刊》對余秀華詩歌的編發(fā)，當然是一次獨具慧眼的推薦，但作為一份純文學期刊，其影響力微乎其微。從余秀華詩歌被“詩刊社”微信公眾號推送那一刻起，傳播性質(zhì)就發(fā)生了劇變，余秀華詩歌在《詩刊》刊發(fā)，只是部分訂戶能看到，但依托微信公眾號進入互聯(lián)網(wǎng)，以自媒體為切入口，余秀華詩歌就發(fā)生了裂變。盡管有人認為“腦癱詩人”這樣的標簽是一種歧視，是在消費別人的痛苦，但不可否認的是，這樣的標簽在互聯(lián)網(wǎng)傳播中是有效的。在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中，單條信息必須要有高辨識度方有可能被用戶獲取。如那首未收入余秀華詩集的《穿過大半個中國來睡你》，無疑是余秀華詩歌的關鍵“推手”之一。時至今日，這首詩依然是余秀華詩歌的顯著標簽。

兩家出版社的介入，無疑是對“網(wǎng)絡詩意”的響應。湖南文藝和廣西師大兩家出版社為何率先出手？顯然和編輯的互聯(lián)網(wǎng)思維大有關聯(lián)。網(wǎng)絡閱讀往往被視為一種輕閱讀，但若以此輕看網(wǎng)民的閱讀品位，卻有以偏概全之嫌。事實上，微信這種新興媒體，在許多時候是需要以“深閱讀”來建立自己粉絲忠誠度的。出版機構(gòu)對余秀華詩歌的介入，不完全是傳統(tǒng)出版的單方審讀思維，而是他們將自己化為“網(wǎng)絡詩意”的一部分。最先關注余秀華現(xiàn)象的責任編輯，和無數(shù)瘋轉(zhuǎn)余秀華詩歌的網(wǎng)友一樣，首先成為余秀華的讀者和粉絲，責編和余秀華之間，不是普通的著作人與出版人之間的關系，而是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種互動與溝通。《搖搖晃晃的人間》《月光落在左手上》兩本書的熱銷，具有明顯的互聯(lián)網(wǎng)特征。詩集尚未出版，就已經(jīng)在網(wǎng)絡電商處先行預定，這種營銷模式無疑為余秀華詩歌的走紅再添一把火。一天之內(nèi)，萬余冊詩集斷貨這樣的銷售盛況，顯然只有互聯(lián)網(wǎng)銷售時代才可能實現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)思維不是萬能的，技術(shù)主義對彰顯人文精神的圖書出版業(yè)來說，既有可能成為推手，亦有可能成為掣肘。點擊率與讀者認同并不能簡單畫等號，網(wǎng)絡的“喧嘩與騷動”并不一定是優(yōu)秀圖書的溫床，如果我們把互聯(lián)網(wǎng)視為渠道，那么借道互聯(lián)網(wǎng)的圖書出版業(yè)，最高的追求依然是“內(nèi)容為王”。互聯(lián)網(wǎng)思維不是對原有出版思維的顛覆與替代，它只有在深刻理解出版業(yè)本質(zhì)屬性的基礎與前提下才能產(chǎn)生效益的最大化[3]。余秀華詩集的最終出版并被讀者接受，依然在于她詩中的“日常生活”具有令人“驚心動魄”的力量。

三、社群化整合

粉絲是后工業(yè)時代的特殊產(chǎn)物。傳媒時代的到來，使粉絲成為消費主義文化的典型代表，他們不是被動地消費，而是積極、主動、創(chuàng)造性地通過消費來建構(gòu)自己生活和存在的意義[4]。粉絲消費的一個典型特征就是社群化。網(wǎng)絡時代使整個世界仿佛成了地球村，但和實體的人居社區(qū)不一樣，如今的網(wǎng)民日益呈現(xiàn)圈子化的特征，虛擬社群由此出現(xiàn)。正是在這個意義上，麥克盧漢當年預言的“重歸部落化”在網(wǎng)絡時代仿佛化為現(xiàn)實[5]。大眾媒體的概念正在受到分眾化媒體的挑戰(zhàn)。

在麥克盧漢“媒介即訊息”的理論框架中，書籍亦被理解為媒體之一。只不過，“書籍是一種個人的自白形式，它給人以觀點。報紙是一種群體的自白形式，它提供群體參與的機會”[6]。顯然，作為媒體的書籍具有分眾特點。在傳統(tǒng)的意義上，它的受眾是一種散點存在。而在全媒體時代的圖書出版中，這種散點存在的受眾正在被聚合，從而使圖書具備了社群化媒介的潛質(zhì)。社群化思維對圖書出版的推動不乏成功案例。如財經(jīng)作家吳曉波所著的《騰訊傳》就曾在自己的微信公眾號“吳曉波頻道”中連載推送，并接受粉絲預訂。紙質(zhì)版《羅輯思維》同樣依托了“羅輯思維”微信公眾號龐大的訂閱群體，出版30天內(nèi)書籍竟然連續(xù)再版了5次[7]。

湖南文藝出版社和廣西師大出版社對“余秀華現(xiàn)象”成功的介入，有著鮮明的社群整合特點。從選題到最后的發(fā)行，都充分尊重了網(wǎng)絡社群意愿：余秀華詩集進入出版人視野，來自“余粉”的刷屏；湖南文藝出版社責任編輯是通過朋友圈看到余詩的；在出版社內(nèi)部統(tǒng)一意見并決定簽合同，也在同事之間的微信分享認同；聯(lián)系余秀華本人是通過微信朋友圈實現(xiàn)的；將余秀華的第一部詩集定名為《搖搖晃晃的人間》，是出版社征集網(wǎng)友意見后確定的；廣西師大出版社責任編輯亦是在微信朋友圈了解到余秀華詩歌。正如媒體評論所言，“社交媒體成就了余秀華神話”[8]。

兩家出版社的責任編輯都看到了余秀華詩歌讀者所具有的網(wǎng)絡社群特征。他們雖然存在于虛擬社區(qū)中，但興趣、愛好、價值觀都基本趨同，因此這個虛擬社群完全有可能實體化，從而帶來圖書的市場認同。余秀華詩歌最終集結(jié)成書，并非是對社群的終結(jié)，而是一種整合效應的延續(xù)。兩本面世的詩集其實也成為媒體，它們成功地實現(xiàn)并傳播了網(wǎng)絡社群的價值觀。兩家出版社的編輯亦因給這個網(wǎng)絡社群提供了服務，從而獲得了高度的認同。

西方傳播學對傳播的定義，素有“傳播的傳遞觀”和“傳播的儀式觀”兩個維度。前者重在價值傳遞，后者重在儀式確認[9]。虛擬社群顯然兼具這兩種特質(zhì)。余秀華詩歌的粉絲，從物理時空意義的IP地址聚合為可感知的人群，實際上是一種價值觀的黏合。當余秀華詩歌成為一種大眾文化現(xiàn)象之后，這個社群就有可能更多地注重儀式確認。評論、跟帖、轉(zhuǎn)發(fā)，舉辦詩歌朗誦會等儀式其實是一種社群宣示。兩本詩集的出版受到了市場廣泛歡迎，某種程度上也迎合了虛擬社群的價值觀并使其儀式意義得以升華。

余秀華詩歌從網(wǎng)絡走紅到最后正式出版的過程，最重要的推手其實是媒介傳播的力量。介入的出版機構(gòu)，同樣也扮演了傳媒的角色，從而使自己成為這起大眾文化傳播事件中的關鍵一環(huán)。在全媒體時代，圖書的策劃編輯不應當靜態(tài)觀望，而應當動態(tài)介入。尤其在大眾文化現(xiàn)象出現(xiàn)時，出版人更應擁有自己獨立的文化判斷，適時切入其中，引領文化輿論，并在參與大眾文化事件的過程中，更有效更前瞻地選題策劃、培育客戶、爭取市場。

[1]余秀華. 月光落在左手上[M].桂林：廣西師范大學出版社，2015.

[2]張彬. 詩歌：微信傳播不可小覷[N]. 人民日報海外版，2014-06-03.

[3]潘凱雄. 互聯(lián)網(wǎng)思維與出版業(yè)[N].文匯報，2014-03-22.

[4]劉偉，王新新. 粉絲作為超常消費者的消費行為、社群文化與心理特征研究前沿探析[J]. 外國經(jīng)濟與管理，2011（7）：41.

[5]何道寬. 媒介即文化——麥克盧漢媒介理論批評[J]. 現(xiàn)代傳播，2000（6）：25.

[6][加拿大]馬歇爾·麥克盧漢. 理解媒介：論人的延伸[M]. 何道寬譯，譯林出版社，2011：277.

[7]劉影，婁美玉. 書業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維：《羅輯思維》的啟示[J]. 編輯學刊，2015（1）：21.

[8]魏英杰. 社交媒介成就了余秀華神話[N]. 新京報，2015-01-19.

[9][美]詹姆斯·W·凱瑞. 作為文化的傳播[M]. 丁未譯，華夏出版社，2005：4-8.