孫婷婷+王謙

【摘要】騰訊公司在2014年馬年春節(jié)推出微信紅包。在羊年、猴年，微信紅包攜手春晚引發(fā)更多消費者的廣泛參與。本文主要通過分析微信紅包營銷現(xiàn)狀進(jìn)而總結(jié)其營銷手段，在此基礎(chǔ)上對微信紅包的未來發(fā)展提出幾點建議。

【關(guān)鍵詞】社交媒體；微信紅包；營銷

【作者單位】孫婷婷，成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院；王謙，四川大學(xué)公共管理學(xué)院。

社交媒體是指人們撰寫、分享、評價、討論和相互溝通的工具和平臺，包括社交網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、博客和論壇等[1]。社交媒體隨著技術(shù)的發(fā)展為越來越多的人使用，它不僅改變著人們搜集、分享信息和交流信息的方式，而且影響著人們的其他行為。如今建立在社交基礎(chǔ)上的微信紅包和互聯(lián)網(wǎng)相組合，披上了更多社交元素的外衣，比如，表達(dá)感謝、祝福等。

一、以微信紅包為首的社交媒體營銷現(xiàn)狀

2015年馬年新春佳節(jié)，微信、微博和支付寶拉開紅包的熱戰(zhàn)。微信紅包主要有普通紅包和拼手氣群紅包，尤其是拼手氣、搶紅包成為人們過年新的興奮點；支付寶錢包主要是“新年討喜”，用戶既可以選擇發(fā)普通紅包，也可以使用“討彩頭”向朋友“討喜”；新浪微博的“讓紅包飛”主要是用戶發(fā)布含有“讓紅包飛”的話題微博，即可獲得紅包抽獎機會，不涉及在線支付問題。見表1。

建立在微信強大社交基礎(chǔ)上的微信紅包使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過支付寶的“新年討喜”。騰訊透露，在2014年啟動的微信紅包過大年活動中，全國共800萬微信用戶搶奪4000萬個紅包；2015年，微信紅包收發(fā)總量升到32.7億次，除夕當(dāng)天的紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次；2016年除夕，微信紅包收發(fā)總量達(dá)到80.8億，是上一年的8倍，4.2億人參與了微信紅包收發(fā)，峰值時每秒收發(fā)40.9萬個紅包。相比之下，支付寶2014年紅包發(fā)放總數(shù)為400萬個，僅僅為微信紅包的十分之一，2015年除夕當(dāng)天紅包收發(fā)總量為2.4億，不到微信紅包的五分之一；2016年作為央視春晚獨家互動平臺，支付寶推出了“咻紅包傳福氣”除夕夜互動平臺，其總參與次數(shù)達(dá)3245億次，雖然調(diào)動了網(wǎng)友的參與熱情，但最終因眾多原因，遭到參與用戶的吐槽。

根據(jù)《2015年中國手機網(wǎng)民參與“春節(jié)紅包”活動調(diào)查報告》顯示：在這次春節(jié)紅包大戰(zhàn)中，受訪手機網(wǎng)民76.4%參與了微信紅包活動，61.3%參與了手機QQ紅包活動，57.2%參與了支付寶紅包活動。透過這些信息，我們可以看到微信紅包依靠其強大的社交優(yōu)勢獨占鰲頭。微信紅包活動使得騰訊成功從阿里巴巴手中搶奪大量移動支付用戶，微信從社交軟件華麗轉(zhuǎn)身為“社交+支付”的新工具。根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查報告，親友間的互動娛樂性以及社交分享的便利性是用戶參與“春節(jié)紅包”的重要因素，其次才是紅包的經(jīng)濟因素。

微信紅包已經(jīng)成為中國人春節(jié)期間與朋友互動的重要方式，與此同時，紅包作為一種營銷手段備受廣告主的青睞。那么，微信紅包背后的營銷究竟有何特別之處呢？

二、微信紅包營銷之“熱”

1.病毒營銷

互聯(lián)網(wǎng)時代，病毒營銷早已成為人們開展?fàn)I銷的首選。所謂病毒營銷，是指通過用戶的口碑宣傳，使特定的信息像病毒一樣擴散，并通過網(wǎng)絡(luò)快速復(fù)制并傳播給數(shù)以百萬計甚至過億的受眾，即通過別人為自己宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用[3]。病毒營銷的關(guān)鍵在于自我復(fù)制并依靠用戶的社交網(wǎng)絡(luò)展開口碑傳播，達(dá)到快速滾雪球式傳播的效果。微信搶紅包憑借其趣味性和互動性贏得無數(shù)用戶的青睞，人人都是紅包的發(fā)起者和接收者，拼手氣、搶紅包和曬紅包讓大家的春節(jié)變得趣味橫生，有的紅包甚至只有幾分錢，也能讓大家玩得不亦樂乎。還有“紅包接龍”的游戲，手氣最佳者要把發(fā)紅包的任務(wù)持續(xù)傳遞下去。微信紅包傳遞人們的溫情和祝福，傳遞彼此的歡樂和激情。微信用戶的行為不斷帶動更多人的加入，病毒營銷由此實現(xiàn)，尤其是建立在社交媒體微信之上的微信紅包更是如同站在巨人的肩膀上，讓信息傳遞變得更加容易。

2.事件營銷

美國著名傳播學(xué)者戴揚和卡茨將“令國人乃至世人屏息駐足的電視直播歷史事件”定位為媒介事件[4]。春晚作為典型的媒介事件，濃烈的中國節(jié)日氣氛吸引了全國人民的關(guān)注。除了騰訊在其他媒體的宣傳，春晚是其最大的營銷平臺。雖然春晚的收視率不被看好，但作為一種文化符號，其廣泛性和權(quán)威性依然存在。微信紅包正是看中了春晚這一媒介事件。在春節(jié)，互送祝福是中國人的傳統(tǒng)習(xí)俗，送紅包也是長輩對晚輩的期待。微信紅包將傳統(tǒng)習(xí)俗由線下搬到線上。融娛樂、社交于一體的微信紅包加上春節(jié)的喜慶氣氛和公眾的放松心理，讓微信紅包迅速走紅。微信紅包的走紅離不開“春晚”這個媒介事件的幫助。微信紅包借助春晚媒介事件的影響力，通過“搖一搖”這一簡單操作，得以在春晚大放異彩。

3.軟文營銷

軟文營銷是通過特定的概念訴求，以擺事實、講道理的方式使消費者走進(jìn)企業(yè)設(shè)定的“思維圈”，以強有力的針對性心理攻擊迅速實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字模式和口頭傳播[5]。2014年春節(jié)前夕，微信朋友圈開始傳播一些諸如“微信搶紅包一夜爆紅”“微信紅包如何誕生和引爆潮流”等較為引人眼球的文字。2014年1月29日，《第一財經(jīng)日報》發(fā)表的《微信紅包一夜爆紅背后：低調(diào)再戰(zhàn)阿里》，還有網(wǎng)上的《微信紅包：阿里騰訊移動支付大戰(zhàn)的導(dǎo)火索》等文章均將微信紅包的矛頭指向阿里的支付寶，在提高用戶關(guān)注度的同時也不斷增加了微信支付的用戶數(shù)量。2015年1月26號晚上，有媒體發(fā)布“微信跟紅包干上了”，詳細(xì)講述搶紅包的策略技巧等。2015年1月27日，有媒體發(fā)布了文章“微信紅包引爆社交，騰訊做對了什么和會得到什么？”各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載并持續(xù)發(fā)出更多關(guān)于微信紅包的報道。微信紅包軟文營銷力度可見一斑。

4.多屏互動

“微信紅包+春晚”實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和手機媒體的“雙劍合璧”。春晚主要通過電視媒介為載體傳遞新年節(jié)日氣氛，通過鏡頭展示春節(jié)聯(lián)歡晚會的歡樂。2015年，6.9億觀眾收看春晚，2016年，10.33億觀眾收看春晚。微信每月坐擁6億的活躍用戶，春晚通過微信“搖一搖”將電視和手機媒體用戶緊密結(jié)合。根據(jù)微信公布的數(shù)據(jù)顯示，微信紅包收發(fā)數(shù)3年增長505倍，而在過去，春晚的撥打互動電話和編輯短信策略并未得到受眾的認(rèn)同?，F(xiàn)在，受眾只要搖一搖，就可以搖出各種驚喜。央視新聞中心策劃部主任楊繼紅在“微信·公眾”分論壇上表示：“央視正在從思維和細(xì)節(jié)上開始改變，將微信、微博作為央視新聞中心的新媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向，希望可以更多地借助這個平臺，將央視的影響力最大化。”[6]新舊媒體彼此融合，開展整合營銷傳播，手機微信紅包和電視春晚的兩大主力平臺加大宣傳力度，其他傳統(tǒng)媒體、新媒體也紛紛加入話題討論。大范圍的病毒式傳播、多屏互動，在發(fā)揮傳統(tǒng)媒體覆蓋面和影響力的同時，也充分利用了新媒體互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷、即時互動等優(yōu)勢，形成強大的營銷力。

三、微信紅包營銷的發(fā)展建議

1.增加產(chǎn)品營銷力度

目前，微信紅包操作比較便捷，互動性和娛樂性較高。用戶進(jìn)入微信界面，選擇“我的錢包”中的“微信紅包”，選擇拼手氣紅包或是普通紅包，然后直接填寫紅包個數(shù)、紅包金額和祝福語，即可快速發(fā)放紅包。微信紅包本身充滿情感要素，基于受眾求新、求異和求趣的心理，微信紅包的普通紅包和拼手氣紅包還能夠紅幾年，如何讓互動更簡捷、更有趣？面對微信紅包的挑戰(zhàn)，支付寶不斷加強和改善紅包的功能，比如，相繼推出接龍紅包、群紅包、討紅包、個人紅包和面對面紅包，形式更為多樣，互動性和趣味性也較高。因此，微信紅包要繼續(xù)保持火熱的勢頭，需要持續(xù)加大產(chǎn)品的營銷開發(fā)力度，不斷創(chuàng)造能夠充分調(diào)動受眾興趣點的新特性。

2.關(guān)注商家后續(xù)營銷

自從微信聯(lián)手春晚掀起紅包大戰(zhàn)以來，眾多商家紛紛過來唱戲。2015年和2016年的紅包大戰(zhàn)，基本上都是通過“商家冠名現(xiàn)金紅包+商家優(yōu)惠券”的形式來推動活動的開展。2015年，阿里和騰訊累計發(fā)放的40多億元紅包中，有35億元卡券來自商家。商家自然不會發(fā)完紅包就走人，這些企業(yè)發(fā)紅包贊助的行為與硬廣本質(zhì)上并無太大區(qū)別。那么，這些企業(yè)單單通過紅包將品牌名稱傳遞出去是否就完結(jié)了？從目前形勢來看，比如搶紅包之前，在微信“搖一搖”界面出現(xiàn)的京東和泰康人壽等品牌，僅僅是利用了互聯(lián)網(wǎng)媒體的注意力和影響力，但是更深層次的用戶行為并未被挖掘。對于騰訊而言，“搶紅包”不是目的，突破移動支付領(lǐng)域才是目標(biāo)。企業(yè)可以利用微信強大的社交關(guān)系鏈累積客戶，線上大量發(fā)卡券，促進(jìn)線下刷卡、掃碼等線下支付。比如，唐獅店導(dǎo)購介紹只要微信掃碼就可以有機會搶到品牌派發(fā)的春節(jié)紅包，最高可以抵現(xiàn)，最低可以折扣返利，實體與虛擬、線上、線下聯(lián)動，刺激消費的增長。

因此，如何實現(xiàn)紅包真正與商家互動，幫助商家尋求目標(biāo)受眾并進(jìn)入顧客心里，引發(fā)消費者行動才是關(guān)鍵。由此，微信平臺運營商只有在微信平臺上設(shè)計全新的營銷體驗，切實增加吸引力并提升受眾參與度，才能擴大商家品牌傳播的影響力。

3.增強微信紅包的儀式感

春節(jié)作為我國傳統(tǒng)的盛大節(jié)日，更講究“禮”而非“物”，而微信電子紅包對“物”的推崇更為多一些。每年春節(jié)，人們互送新春祝福，而如今，這些被微信紅包代替。儀式本身是文化的一種形式和載體，比如，結(jié)婚儀式、葬禮儀式等都蘊含著當(dāng)?shù)氐奈幕Ｔ谖⑿派缃黄脚_上發(fā)展起來的微信紅包也依然應(yīng)該具有傳統(tǒng)新年紅包的儀式感。微信運營商要進(jìn)一步增加微信紅包的新年氣氛設(shè)置，盡量保留傳統(tǒng)紅包的新年祝福儀式感，傳承民俗文化而不是替代民俗文化。只有這樣，建立在傳統(tǒng)民俗之上的微信紅包才能獲得更多中國人內(nèi)心的認(rèn)同，繼而延續(xù)微信紅包的火熱。

4.做好節(jié)日營銷的接力棒

節(jié)日營銷早就在西方國家成為慣例，中國的節(jié)日營銷也在如火如荼地發(fā)展。比如，2015年雙11，淘寶成交額超912億元。節(jié)日營銷也成為很多品牌創(chuàng)造佳績的最佳時機。由春晚而起的微信紅包不應(yīng)該僅僅是春晚的專利，應(yīng)將其由拜年專用產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗內(nèi)粘Ｉ钪芯S系情感的社交利器。根據(jù)騰訊的數(shù)據(jù)顯示，2015年中秋節(jié)微信紅包收發(fā)總量達(dá)22億個，是2015年春節(jié)的兩倍多。情人節(jié)、七夕和兒童節(jié)也成為微信紅包收發(fā)的高峰日[7]。如何利用節(jié)日氣氛展開營銷，如何將節(jié)日和紅包融為一體也是微信平臺下一步要思考的問題。

5.豐富移動支付場景，進(jìn)一步增加體驗感

移動支付作為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一次革命性創(chuàng)新，支付寶、微信支付等蓬勃發(fā)展。微信通過微信紅包將大眾吸引到移動支付體系之中來，讓每個用戶體驗到了移動支付的便捷性。但下一步，微信紅包如何構(gòu)建更為豐富的支付場景，黏住客戶，構(gòu)建完整的O2O閉合生態(tài)鏈，讓用戶樂享其中，增加潛在顧客的體驗感，確保場景設(shè)計的吸引力和參與感，進(jìn)而產(chǎn)生口碑傳播、病毒傳播，吸引更多人加入移動支付場景之中，得到市場認(rèn)可才是實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的關(guān)鍵一步。

四、結(jié)語

微信和春晚兩大平臺的合作是歷史性事件，具有標(biāo)志性意義，開啟了場景到時點，單線到多層級，弱關(guān)系到強關(guān)系的營銷變革。微信紅包憑借病毒式營銷、春晚事件營銷和媒體融合多屏互動等獨特而出色的營銷策略贏得了自己的天地，用較低的成本迎合了春節(jié)節(jié)點，滿足了受眾需求，精心策劃的微信紅包營銷取得了成功。微信紅包火熱的背后也依然需要挖掘其背后的潛力，比如，增加產(chǎn)品營銷力度、增強微信紅包的儀式感、關(guān)注商家后續(xù)營銷力度、努力做好節(jié)日營銷和豐富支付場景等，不斷利用自身的社交優(yōu)勢發(fā)揮在移動支付領(lǐng)域的獨特魅力。

[1]莊美連. 控制·影響：社交媒體對文化傳承的作用[J].東南傳播，2016（3）.

[2] 徐琦，宋祺靈. “微信紅包”的“新”思考——以微信“新年紅包”為例，分析新媒體產(chǎn)品的成功要素[J]. 中國傳媒科技，2014（2）.

[3]劉杰克. 從互聯(lián)網(wǎng)思維營銷看微信紅包的紅[J]. 市場研究，2014（3）.

[4]程建平. 移動網(wǎng)絡(luò)營銷與媒介事件的關(guān)系——以春晚“搶紅包”為例[J]. 青年記者，2015（7）.

[5]閆巍. 從微信紅包看網(wǎng)絡(luò)營銷方法[J]. 時代金融，2016（1）.

[6]王磊. 微信：強社交模式搭建的新聞出版平臺[J]. 出版廣角，2013（22）.

[7]徐銥璟.“搖一搖”紅包+朋友圈廣告：騰訊社交廣告玩轉(zhuǎn)春節(jié)營銷[J]. 新營銷，2016（3）.