王璐

摘 要：隨著全球化趨勢的加快和信息技術的推廣，在線服務迅猛發(fā)展，服務質量管理領域的國外學者將研究視角從傳統(tǒng)領域轉入新興服務業(yè)，本文梳理了國外學者在線服務質量評價的文獻研究，以期為國內學者的研究提供理論基礎。

關鍵詞：在線服務質量；服務質量評價

一、研究背景

隨著全球化趨勢的加快和信息技術的推廣，在線服務成為現代服務的重要方面：一方面，眾多服務企業(yè)進行跨地域網絡經營；另一方面，很多服務交互行為直接在互聯(lián)網上實現。

Parasuarman等人在1988年提出的SERVQUAL模型是目前測量傳統(tǒng)服務行業(yè)服務質量水平高低接受程度最廣的理論范式，但是Carman （1990）認為使用SERVQUAL量表時需要很小心，由于每一種服務產業(yè)可能有其獨特的測量維度，故本文對在線服務質量評價方法進行了系統(tǒng)的梳理。

二、文獻梳理

由于網絡服務尤其是電子商務的迅速發(fā)展，在線服務質量評價的研究較為豐富。在線服務質量（e-SQ）是網站提供有效信息的便利程度，國外學者開發(fā)了各種評價工具：側重易用性、美感設計、處理速度和安全四維度的評價工具SITEQUAL；基于旅游業(yè)環(huán)境下的e-travel量表；從感知角度出發(fā)的PeSQ量表等。在線服務質量測評維度取決于網站性質，例如，普通網站服務質量的關鍵因素包括外觀、隱私和安全；而商業(yè)網站的關鍵因素則包括及時信息、完整的產品描述、產品價值、詳細聯(lián)系信息。目前，國內學者對網站的評價也提出一系列指標體系，但科學性研究較少。本文選取現有研究中較有影響的按照時間順序說明在線服務評價：

（一）2003年，Jessica Santos提出了電子服務模型。這個模型主要是通過定性研究方法制定出來的。作者首先是通過讓一些目標群體針對網站的使用進行討論，內容包括識別喜歡的和不喜歡的因素，說出為什么是這些因素以及對這些因素的重要性進行排序，得出一些重要的因素，作者定義其為潛在的維度，包括使用的簡易性、外觀、組合程度、內容；以SERVQUAL理論為基礎，定義其為變動性的維度，即通過變更的簡易，將兩大維度結合起來，形成了電子服務質量管理的模型，并且區(qū)分出這些因素的重要程度，便于企業(yè)在建立網站時有的放矢。這個模型的意義在于對建立網站的企業(yè)提供參考作用，為其提供明晰的思路。

（二）2007年，CI Ho等發(fā)展了電子旅游服務質量量表。作者鑒定電子旅游服務質量的維度，發(fā)展一個有信度與效度的測量工具。本文使用了結構方程建模的方法，成功建立測量評價e-travel服務質量的量表，他們的研究拓寬了基于網頁內容層面旅游服務質量理論的研究。

（三）同年，Cristobel等建立感知電子服務質量模型。該文研究目的是發(fā)展一個多項量表來測量e-service（在線服務）質量，并且了解顧客滿意度層次感知質量及網頁忠誠度級別。感知質量（perceived quality）是一個多維度結構，包括了網頁設計、顧客服務、保險與訂單管理，感知質量影響滿意度，而滿意度又影響了顧客忠誠度。

此文最重要的研究成果是關于PeSQ（perceived e-service quality）量表的解釋，同時還展示了感知質量是如何直接影響顧客網頁滿意度程度的，同樣的，滿意度的不同程度也直接且正面地影響到顧客網頁忠誠度的層級。但研究結果并未顯示出所提出模型在區(qū)分購買者與信息搜尋者之間顯著的改變。

（四）2011年，David Xin Ding ， Paul Jen-Hwa Hu ， Olivia R. Liu Shen，發(fā)展了測量顧客在線服務質量的e-SELFQUAL量表。作者指出在線服務普遍使用salient scales。近期發(fā)展的在線scales集中在重要信息或系統(tǒng)特征方面測量在線服務，但未考慮在線零售商的基本角色（電子商務）。e-SELFQUAL量表結合前人研究，提出一個概念框架去測量在線自助服務質量。包括了試驗研究、初步研究與效度研究，具體是測量在線服務質量與顧客滿意度的關系，以及網絡零售忠誠度的問題。

三、總結

無論在傳統(tǒng)服務業(yè)還是新興服務業(yè)，服務質量都是企業(yè)贏得顧客忠誠以及最終獲得利潤和成長的關鍵，對于在線服務質量的評價e-SELFQUAL量表運用的較為廣泛，但是已有研究表明不同文化背景下的服務質量感知是有差異的，故筆者認為不同文化背景下的在線服務感知是否也存在差異，因而筆者建議國內學者在對在線服務質量進行評價時，或許可以從本土化角度出發(fā)對e-SERVQUAL量表進行修正。

參考文獻：

[1]A. Parasuraman，Valarie A.Zeithaml and Leonard L.Berry.A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research[J].American MarketingAssociation，1985，49（4）：41-50.

[2]Jessica Santos. E-service quality：a model of virtual service quality dimensions [J].Managing Service Quality，2003，13（3）：233-246.

[3]Chaang-Iuan Ho， Yi-Ling Lee.The development of an e-travel service quality scale [J]. Tourism Management，2007， 28（6）：1434-1449.

[4]E Cristobal， C Flavián， M Guinaliu. Perceived e-service quality （PeSQ）： measurement validation and effects on consumer satisfaction and web site loyalty [J]. Managing Service Quality，2007，17（3）：317-340.

[5]David Xin Ding， Paul Jen-Hwa Hu b， Olivia R. Liu Sheng. e-SELFQUAL： A scale for measuring online self-service quality[J].Journal of Business Research，2011，64：508-515.