桂心馳， 張 雪， 解婭婷

(南京農(nóng)業(yè)大學(xué)金融學(xué)院，江蘇南京 210095)

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居民手機(jī)銀行使用行為影響因素研究
——以江蘇省泰州市為例

桂心馳， 張 雪， 解婭婷

(南京農(nóng)業(yè)大學(xué)金融學(xué)院，江蘇南京 210095)

基于對(duì)江蘇省泰州市居民選擇手機(jī)銀行行為的調(diào)查，收集數(shù)據(jù)，建立Logistic模型對(duì)影響居民手機(jī)銀行使用行為的顯著因素進(jìn)行分析，結(jié)果表明：教育程度、周圍人使用情況、對(duì)手機(jī)銀行安全性的認(rèn)知、對(duì)手機(jī)銀行界面美觀操作舒適的認(rèn)知對(duì)泰州地區(qū)居民選擇手機(jī)銀行行為有顯著影響，并從銀行和政府職能角度提出建議，以期對(duì)手機(jī)銀行的發(fā)展產(chǎn)生積極影響。

手機(jī)銀行；移動(dòng)支付；影響因素;Logistic模型

隨著手機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)4G時(shí)代的來(lái)臨，移動(dòng)支付在人們生活中扮演著越來(lái)越重要的角色。手機(jī)銀行，也可稱為移動(dòng)銀行，是移動(dòng)支付的一種重要方式，是銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)與移動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商之間通過(guò)跨行業(yè)合作，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以手機(jī)作為終端，向客戶提供銀行服務(wù)的一種金融服務(wù)方式[1]。

手機(jī)銀行不僅以其高度差異化、具有貼身體驗(yàn)的服務(wù)模式成為吸引高端客戶的利器，更是節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本的好幫手[2]。未來(lái)銀行的規(guī)模不再以網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、員工數(shù)衡量，憑借低廉的上網(wǎng)成本、先進(jìn)的手機(jī)終端以及開(kāi)放的客戶優(yōu)勢(shì)，手機(jī)銀行將驅(qū)動(dòng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)模式發(fā)生新的轉(zhuǎn)型和變革，也勢(shì)必將成為中外銀行爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)[2]。

為了能更好地設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者需求的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)并推廣，該文通過(guò)文獻(xiàn)分析、實(shí)地調(diào)研，對(duì)影響居民選擇手機(jī)銀行的因素進(jìn)行描述分析，并通過(guò)Logistic模型研究其影響結(jié)果和程度。同時(shí)，從銀行角度提出建議，以期對(duì)手機(jī)銀行的發(fā)展產(chǎn)生積極影響，為用戶帶來(lái)便利。

1　樣本描述

1.1 樣本獲取調(diào)查地址為江蘇省泰州市海陵區(qū)。共發(fā)放450份問(wèn)卷，收回問(wèn)卷408份，其中有效問(wèn)卷372份。

1.2樣本基本情況與手機(jī)銀行使用情況

1.2.1性別。由表1可知，樣本中，男女性人數(shù)各占50%，男性使用手機(jī)銀行的比例稍大于女性。

1.2.2年齡。由表2可知，樣本中，22～45歲的受訪者最多，占75%；22歲以下受訪者占12.90%；45歲以上受訪者占12.10%。45歲以下受訪者使用比例都在60%以上。

1.2.3受教育程度。由表3可知，樣本中本科及以上人數(shù)最多，占44.09%。小學(xué)與初中學(xué)歷受訪者使用手機(jī)銀行比例相同，隨著學(xué)歷的提高，使用手機(jī)銀行的比例也逐漸增加。從不識(shí)字到小學(xué)，初中到高中，高中到大專，有比較明顯的跨度。

1.2.4戶口。由表4可知，樣本中農(nóng)村戶口占比36.29%，使用手機(jī)銀行的比例為51.11%，非農(nóng)戶口占比62.90%，使用手機(jī)銀行的比例為57.69%。非農(nóng)比農(nóng)村戶口受訪者使用手機(jī)銀行的比例略高。

2　對(duì)手機(jī)銀行的認(rèn)知和使用情況

2.1手機(jī)銀行與第三方支付軟件(支付寶、微信支付等)使用情況對(duì)比

2.1.1使用頻率。由表5可知，手機(jī)銀行普及率不及第三方支付軟件，受訪者中未使用比例達(dá)到42.74%，而第三方支付軟件未使用比例僅為15.59%。從每月平均使用次數(shù)來(lái)看，使用第三方支付的次數(shù)普遍多于使用手機(jī)銀行?？梢钥闯?，手機(jī)銀行普及的廣度、深度都不及第三方支付。

表2　樣本年齡與手機(jī)銀行使用情況交叉統(tǒng)計(jì)

表3 　樣本受教育程度與手機(jī)銀行使用情況交叉統(tǒng)計(jì)

表4 　樣本戶口與手機(jī)銀行使用情況交叉統(tǒng)計(jì)

表5手機(jī)銀行的頻率與第三方支付軟件使用頻率對(duì)比

Table5Comparisonbetweenthefrequencyofusingmobilebankingserviceandthird-partypaymentsoftware

使用頻率Frequency次/月使用手機(jī)銀行比例Proportionofmobilebankingservice∥%使用第三方支付軟件比例Proportionofthird-partypaymentsoftware∥%042.7415.591～523.1224.196～1015.0527.9611～3012.3723.66>306.728.60

2.1.2交叉統(tǒng)計(jì)。由表6可知，使用第三方支付軟件的301人中，有62.8%使用手機(jī)銀行，沒(méi)有使用第三方支付軟件的71人中，僅有21.1%選擇手機(jī)銀行。雖然第三方支付對(duì)手機(jī)銀行有一定替代性，但使用第三方支付軟件的受訪者會(huì)比不使用的選擇手機(jī)銀行的可能性高很多。因?yàn)槭褂玫谌杰浖氖茉L者接受新事物的能力與學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，對(duì)移動(dòng)支付的需求也較強(qiáng)。

2.2周圍人使用情況由表7可知，周圍使用手機(jī)銀行人數(shù)多的受訪者有168人，使用手機(jī)銀行的比例為75.60%，周圍使用人數(shù)不多的受訪者有128人，使用手機(jī)銀行的比例為50.78%，周圍沒(méi)有人使用手機(jī)銀行的受訪者有76人，使用手機(jī)銀行的比例為30.02%。

表6手機(jī)銀行與第三方支付軟件使用情況交叉統(tǒng)計(jì)

Table6Crossstatisticsofuseconditionofmobilebankingserviceandthird-partypaymentsoftware

使用情況Usecondition使用第三方支付軟件Usingthird-partypaymentsoftware∥%沒(méi)有使用第三方支付軟件Notusingthird-partypaymentsoftware∥%使用手機(jī)銀行Usingmobilebankingservice62.821.1不使用手機(jī)銀行Notusingmobilebankingservice37.278.9

2.3家距最近銀行的距離由表8可知，家距最近銀行0.5km以下的受訪者使用手機(jī)銀行的比例為48.06%，家距最近銀行0.5～2.0km的受訪者與家距最近銀行1～2km的受訪者使用手機(jī)銀行的比例大致相同，分別為60.74%與60.00%，家距最近銀行2km以上的受訪者使用手機(jī)銀行的比例為47.46%。

表7　周圍人使用情況與手機(jī)銀行使用情況交叉統(tǒng)計(jì)

3　手機(jī)銀行使用行為影響因素計(jì)量模型分析

調(diào)查分析表明，許多因素對(duì)受訪者使用手機(jī)銀行產(chǎn)生影響。包括性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、戶口、個(gè)人年收入、家距最近銀行的距離、使用的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、是否使用第三方支付軟件、對(duì)手機(jī)銀行安全性認(rèn)知、對(duì)手機(jī)銀行便捷性認(rèn)知、對(duì)手續(xù)費(fèi)用認(rèn)知、對(duì)手機(jī)銀行功能完善程度認(rèn)知、對(duì)手機(jī)銀行使用簡(jiǎn)易度的認(rèn)知、對(duì)銀行推廣和使用指導(dǎo)的認(rèn)知。

根據(jù)數(shù)據(jù)的可用性和因素的有用性選擇了9個(gè)因素，采用Logistic回歸模型分析對(duì)受訪者使用手機(jī)銀行有顯著影響的因素，Logistic模型建立如下：

表9　手機(jī)銀行使用行為影響因素變量代號(hào)及賦值方法

首先，將調(diào)查表中的所有因素強(qiáng)行進(jìn)入方程作Logistic分析，在90%或95%的置信區(qū)間下，其中P(也就是Sig.)<0.05的因素包括：受教育程度、周圍是否有人用手機(jī)、對(duì)手機(jī)銀行安全性的認(rèn)知及對(duì)界面美觀操作舒適度的認(rèn)知4項(xiàng)，由于方程中包含了性別、年齡、是否經(jīng)商、個(gè)人年收入、對(duì)支付便利的認(rèn)知程度5項(xiàng)不顯著的解釋變量P(也就是Sig.)>0.05，因此應(yīng)以如下方法重新建立模型(表10)。

表10　條件Logistic單因素分析回歸結(jié)果

再運(yùn)用Wald概率統(tǒng)計(jì)法，向前逐步選擇自變量進(jìn)行回歸，在90% 或95%置信區(qū)間下，最終進(jìn)入方程的因素有受教育程度(X4)、周圍是否有人使用手機(jī)銀行(X6)、手機(jī)銀行安全性(X7)、界面美觀操作舒適度(X9)。OR的值分別為0.651(95%可信區(qū)間為0.518～0.819)、1.325(95%可信區(qū)間為1.020～1.723)、0.768(95%的可信區(qū)間為0.610～0.965)、0.371(95%的可信區(qū)間為1.861～3.019)(表11)。從整體方程的顯著性來(lái)看，-2對(duì)數(shù)似然值分別為423.911、408.922、403.145、398.655，得出最終總體方程顯著，擬合優(yōu)度也較好(表12)。

表11　條件Logistic多因素分析引入方程的因素(P=0.05)

受教育程度這一變量的模型系數(shù)為-0.429，說(shuō)明受教育程度越高，選擇手機(jī)銀行的可能就越大。這與之前的假設(shè)一致，受教育程度越高的人，對(duì)新事物接受能力越強(qiáng)，越容易選擇手機(jī)銀行。在不識(shí)字、小學(xué)、初中、高中、大專、大學(xué)本?？萍耙陨辖逃潭鹊氖茉L者中，使用手機(jī)銀行的比例分別為0、16.67%、49.12%、63.37%、63.41%。

周圍是否有人使用手機(jī)銀行這一變量的模型系數(shù)為0.282，周圍使用手機(jī)銀行的人越多，人們?cè)接锌赡苓x擇手機(jī)銀行。選擇“有，但不多” “有，較多” “沒(méi)有” “不知道”的受訪者中，使用手機(jī)銀行的比例分別為50.78%、24.40%、13.04%、16.98%。周圍人使用手機(jī)銀行，受訪者通過(guò)“眼見(jiàn)”“耳聽(tīng)”，潛移默化中受到影響，更加容易選擇手機(jī)銀行。但是通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也可以看到，使用和未使用過(guò)手機(jī)銀行的受訪者中，選擇“有，但不多”的人分別占50.78%和49.22%，相差不大，說(shuō)明這種影響可能是在周圍使用的人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，才產(chǎn)生比較明顯的作用。

表12　 模型匯總

手機(jī)銀行安全性模型系數(shù)為-0.264，人們對(duì)手機(jī)銀行的安全性認(rèn)知越高，越有可能選擇手機(jī)銀行。符合之前的假設(shè)。選擇“很差” “差” “一般” “好” “非常好” “不知道”的受訪者中，使用手機(jī)銀行的比例分別為40.00%、14.29%、59.50%、25.00%、80.00%、16.67%。

手機(jī)銀行界面美觀操作舒適度的模型系數(shù)為0.863。雖然不符合之前假設(shè)“對(duì)手機(jī)銀行界面美觀操作舒適度認(rèn)知越高，選擇手機(jī)銀行的可能性越大”的假設(shè)，但是對(duì)手機(jī)銀行界面了解的人，會(huì)比對(duì)手機(jī)銀行界面不了解的人選擇手機(jī)銀行的可能性高。選擇“很差”、“差”、“一般”、“好”、“非常好”、“不知道”的受訪者中，使用手機(jī)銀行的比例分別為50.00%、57.14%、31.86%、80.18%、74.29%、3.03%。

4　結(jié)語(yǔ)

通過(guò)LOGIT模型分析，受教育程度、周圍人使用情況、對(duì)手機(jī)銀行安全性的認(rèn)知、對(duì)手機(jī)銀行界面美觀操作舒適度的認(rèn)知對(duì)受訪者選擇手機(jī)銀行的行為有顯著影響。受教育程度越高，受訪者選擇手機(jī)銀行的可能越大；周圍有人使用手機(jī)銀行的受訪者，更有可能選擇手機(jī)銀行；并且這種影響可能是在周圍使用的人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，才產(chǎn)生比較明顯的作用。受訪者對(duì)手機(jī)銀行的安全性認(rèn)知越高，越有可能選擇手機(jī)銀行。對(duì)手機(jī)銀行界面美觀操作舒適度了解的受訪者，比對(duì)手機(jī)銀行界面不了解的人，更有可能選擇手機(jī)銀行。

綜上所述，建議銀行：加強(qiáng)對(duì)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的宣傳推廣力度，尤其是在附近銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)較少的社區(qū)加強(qiáng)宣傳，并且充分發(fā)掘農(nóng)村潛力；不僅讓客戶接觸客戶端，更要加強(qiáng)各種功能的推廣與使用指導(dǎo)；同時(shí)進(jìn)行安全性的宣傳，進(jìn)一步提高手機(jī)銀行的安全性，在該基礎(chǔ)上推進(jìn)安全認(rèn)證無(wú)設(shè)備化，如人臉識(shí)別、指紋識(shí)別等，做到安全性與便捷性的平衡與統(tǒng)一；加強(qiáng)客戶信息管理及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，完善手機(jī)銀行的各項(xiàng)功能；在客戶端界面設(shè)計(jì)方面加大投入，提升用戶體驗(yàn)與滿意度；與商家合作，深入居民生活，提供只有手機(jī)銀行可以享受的優(yōu)惠福利，促進(jìn)人們生活高效便捷與安全化，進(jìn)一步降低手續(xù)費(fèi)用；做好用戶最常使用功能的維護(hù)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)拓展手機(jī)銀行的新功能。建議政府：從政策職能角度制定完善的法律法規(guī)，加大懲罰力度，減少網(wǎng)絡(luò)犯罪，為移動(dòng)支付的發(fā)展提供法律保障；從經(jīng)濟(jì)職能角度對(duì)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)投資，與運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合，提升網(wǎng)絡(luò)速度與安全性，為移動(dòng)支付提供良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提高人民生活水平與社會(huì)運(yùn)作效率。

[1] 庾力,陳繼明,王瑱.中國(guó)手機(jī)銀行發(fā)展：現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策[J].西部金融，2012(3):13-23.

[2] 熊俊,陸軍.國(guó)內(nèi)和歐美手機(jī)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的實(shí)踐與創(chuàng)新[J].金融論壇,2011(3):64-67.

Basedonaninvestigationofresidents’behaviorofusingmobilebankingserviceinTaizhouCity,JiangsuProvince,factorssignificantlyaffectingresidents’behaviorofusingmobilebankingservicewereanalyzedafterdatacollectionandestablishmentofLogisticmodel.Theresultsshowedthatfourfactors(residents’educationalbackground,thenumberofsurroundingpeopleusingmobilebankingservice,thesecurityofmobilebankingservice,andtheconvenientinterfaceandcomfortableoperation)hadevidenteffectsonresidents’behaviorofusingmobilebankingservice.Moreover,somesuggestionswereproposedfromtheaspectsofbanksandgovernmentfunctionstopromotethedevelopmentofmobilebankingservice.

Mobilebankingservice;Mobilepayment;Influencingfactors;Logisticmodel

桂心馳(1996- )，女，江蘇泰州人，本科生，專業(yè)：金融學(xué)。

2016-06-03

S-9

A

0517-6611(2016)23-215-05

StudyonInfluencingFactorsofResidents’BehaviorofUsingMobileBankingService—ACaseStudyofTaizhouCity,JiangsuProvince

GUIXin-chi,ZHANGXue,XIEYa-ting(SchoolofFiance,NanjingAgriculturalUniversity,Nanjing,Jiangsu210095)