文/第三只眼看零售

名品低價才是實體店在經(jīng)濟低谷期的出路？

文/第三只眼看零售

世界上幾乎任何一家零售巨頭，包括沃爾瑪，最初都是以“價格破壞者”的形象出現(xiàn)的。

所謂“名品低價”，并非追求絕對低價，而是側(cè)重性價比。果多美董事總經(jīng)理張云根用一個很通俗的說法來解釋：四星級的商品，三星級的價格。

事實上，一些實體零售商已經(jīng)將“名品低價”策略應用純熟，并且取得了較好的市場效應。比如迪卡儂、優(yōu)衣庫、宜家等，它們在零售業(yè)寒冬之際呈現(xiàn)逆勢增長的態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，迪卡儂2015年銷售收入91億歐元，增長11％；宜家2015年銷售收入319億歐元，增長11.2％；優(yōu)衣庫2015年銷售收入16817億日元，增長21.6％。

從迪卡儂到優(yōu)衣庫，我們忽略其經(jīng)營品類、門店類型、販賣方式等不同，抽象出核心的商業(yè)邏輯，那就是“名品低價”。在品牌上，以高檔次的形象吸引消費者；而在價格上，則以平民化的價位促成交易。

以迪卡儂為例，一雙男士運動鞋只賣89元～109元，而在一些體育用品專賣店，同等品質(zhì)的運動鞋要在300元以上，甚至更高。

不僅快消品如此，甚至一些奢侈品也采用“名品低價”策略。就以豪華車系三大品牌，奔馳、寶馬、奧迪為例，寶馬推出的1系、奔馳推出的A級以及奧迪旗下的A3系列等入門車型，二十萬元出頭便可擁有一輛世界頂級品牌的汽車，也是這個道理。

每一個零售巨頭，都以“價格破壞者”的形象出道

作為日本零售研究專家，首經(jīng)貿(mào)大學教授陳立平發(fā)現(xiàn)，日本幾大零售巨頭在最初就是以“價格破壞者”的形象顛覆掉它們的前輩，從而獲取市場份額。

陳立平老師將這一發(fā)現(xiàn)講述給樂城超市總經(jīng)理王衛(wèi)。王衛(wèi)受此啟發(fā)，在其創(chuàng)新業(yè)態(tài)生鮮傳奇，就用了“價格破壞者”這一策略引起轟動。在生鮮傳奇賣場很多位置，你可以看到“永遠低價”四個字。它借助各種標識來向消費者表達這一觀點：生鮮傳奇銷售的商品是本地最便宜的。由于生鮮傳奇所有商品采用現(xiàn)金直采的方式，從而保障其零售價要低于周邊任何一家競爭對手。

將“價格破壞者”的理論推而廣之，我們會發(fā)現(xiàn)，不僅僅是日本零售業(yè)，世界上幾乎任何一家零售巨頭，包括沃爾瑪，最初都是以“價格破壞者”的形象出現(xiàn)的。

事實上，大賣場業(yè)態(tài)最初在中國誕生，也是以“價格破壞者”的形象顛覆了當時國營百貨商場柜臺銷售、價格昂貴、體驗欠佳的普遍現(xiàn)象。但經(jīng)歷了十多年的發(fā)展，傳統(tǒng)大賣場業(yè)態(tài)已經(jīng)成了落后產(chǎn)能，這就需要新的“價格破壞者”顛覆它們。

迪卡儂、優(yōu)衣庫們的套路

首先，從頂層設計上樹立品牌形象。

我們提到最專業(yè)的運動品牌店，第一個會想到迪卡儂；我們提到北歐風格的家居賣場，第一個會想到宜家；我們提到價格又便宜質(zhì)量又好的基本款男女服飾，第一個會想到優(yōu)衣庫。

可以說，迪卡儂、宜家、優(yōu)衣庫一開始從品牌宣傳入手給消費者強調(diào)了它的定位。用特勞特的定位理論來講，就是它們通過不遺余力的品牌宣傳占領了消費者的心智。

其次，將某一品類做到極致。

為什么迪卡儂、宜家、優(yōu)衣庫可以成為品類殺手，而沃爾瑪、家樂福不行？

這是因為前者聚焦于某一品類，做透做深?，F(xiàn)在有一些專賣店，如良品鋪子、孩子王等新的品類殺手出現(xiàn)。

最后，強大的產(chǎn)品研發(fā)能力和供應鏈掌控力。

迪卡儂、宜家、優(yōu)衣庫有個共同點，所有的商品均是自己研發(fā)。此舉一方面從源頭保障了產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面形成了對電商的天然壁壘——產(chǎn)品是我的，我可以選擇上網(wǎng)銷售或者不上。比如，宜家就遲遲不肯開展電商業(yè)務。

而強大的供應鏈把控力是其“名品低價”的有力保障。為了節(jié)省成本，它們可以規(guī)?；少?、全球布局產(chǎn)業(yè)鏈，以最低成本、高效率的方式組織生產(chǎn)。

以一件服裝的誕生為例，它可以將設計部分放在東京或者紐約，布料的采購放在中國，拉鏈或者紐扣從韓國采購，最終成衣加工放在勞動力更加低廉的東南亞。而宜家為了某款家具甚至可以承包一整塊森林。

在中國的零售企業(yè)中，學得有模有樣的應該是名創(chuàng)優(yōu)品。雖然有不少人對它的山寨做法表示不齒，但它在商業(yè)上的成功卻不可否認。

比如，為了從頂層設計上樹立品牌形象，名創(chuàng)優(yōu)品找來日本設計師三宅順也，并且將公司注冊在東京，以暗示它的“日本血統(tǒng)”。再比如，熟悉中國小商品制造業(yè)的葉國富從設計到生產(chǎn)一手抓，實現(xiàn)了整條供應鏈完全掌控。

本土零售企業(yè)如何做到“名品低價”

1.整合供應鏈，加強直采

這是目前大部分零售商正在做的，也是比較容易入手的辦法，具體的做法就是推動供應鏈扁平化、發(fā)展買手體系以及進行聯(lián)合采購等。

以安徽某家企業(yè)為例，該企業(yè)從國外直接采購進口啤酒，打造爆款商品。這款進口啤酒毛利率高達48％，一個季度下來，創(chuàng)下400萬元的凈利潤。

2.開發(fā)自有品牌

中國企業(yè)在自有品牌方面還有很大的空間有待挖掘。在歐洲，零售商的自有品牌商品占比30％是很正常的；在英國，自有品牌商品占比達43％；而在全球三大零售巨頭中，Tesco的自有品牌占比高達50％。

一些本土零售企業(yè)的實踐表明，自有品牌不僅可以成為吸引消費者進店消費的“爆款”商品，甚至還有巨大的利潤空間。以金好來開發(fā)的一款自有品牌面包為例，金好來一款500G的切片面包零售價僅3元錢，它的零售價比供應商的出廠價還便宜，并且能夠保持30％的利潤率。

3.降低人力成本

此前沃爾瑪在中國推行的“綜合工時制”引發(fā)集體抗議。拋開爭議和法律糾紛不談，降低人力成本是未來實體店的大勢所趨。在未來，實體店可以通過兩種方式降低人力成本，其一：減少正式員工數(shù)量，增加兼職人員比例；其二：推行一人多崗，優(yōu)化用工時間。