文/王新磊

為什么“定位”一看就懂，你卻一用就錯(cuò)？

文/王新磊

你說，王老吉的成功，到底是廣告的成功，還是定位理論的成功？

沒有哪種理論能像“定位”一樣，在餐飲人中大面積“洗腦”。

一個(gè)外在表現(xiàn)是：去年至今，餐飲業(yè)持續(xù)刮起更名風(fēng)，更名路子基本為“品牌+爆品+品類”。就在近日，又一知名餐飲品牌也加入了這一陣營。

關(guān)于“定位”的褒貶，再次甚囂塵上。

但是，有的定位成功了，有的定位失敗了，這究竟是什么原因？你的定位是錦上添花，還是走火入魔？是在升級(jí)，還是自宮？

常識(shí)

天下沒有絕對(duì)的真理，我們需要用常識(shí)來理解“定位理論”。

定位理論本身，不是神話，也沒有好或不好之說。有的，只是企業(yè)的認(rèn)知和運(yùn)營水平。

“定位理論”在實(shí)操中，不僅需要高段位的咨詢公司，也需要高段位的企業(yè)和老板。就像諸葛亮能拿出《隆中對(duì)》，劉備也要聽得懂。否則，一切都是枉然。

因此，我們對(duì)“定位理論”的褒貶，都是不公平的。

現(xiàn)在講的定位，一定不是廣告的一部分，而是企業(yè)經(jīng)營層面的戰(zhàn)略的一部分，它是企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)，是企業(yè)的宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃。

從這個(gè)角度來講，即使不用定位這個(gè)詞，用其他詞來代替，它還是一種戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略位置，或者是一種心智資源的占領(lǐng)。

節(jié)奏

網(wǎng)上有句新名言：不要在該約炮的年紀(jì)談修行。

這個(gè)說的就是節(jié)奏的問題。企業(yè)如同人，不同的發(fā)展階段，有不同的使命。

“定位理論”在實(shí)操中，也不能不加理性地進(jìn)行“復(fù)制”。在運(yùn)用過程中，需要考慮企業(yè)的發(fā)展階段、企業(yè)的核心競爭力，以及競爭環(huán)境、行業(yè)環(huán)境這些要素。

比如，賣肉夾饃的品牌和賣西班牙菜的品牌在使用“定位理論”時(shí)，就完全不一樣。定位理論更不是單純地找出一個(gè)差異化，然后改個(gè)名字，把“差異化”冠到名字里就可以的。

因此，任何成功都是有局限的，不可能完全復(fù)制的。就像陳老師，拿個(gè)普通相機(jī)就能成為人體藝術(shù)攝影師，而你買個(gè)幾萬元的專業(yè)相機(jī)也只能拍些花花草草。

系統(tǒng)

拼不過陳老師，不是你的能力不行，而是你的系統(tǒng)資源不夠。

“定位理論”本質(zhì)就是一個(gè)戰(zhàn)略，有很多戰(zhàn)術(shù)來支持。最終，定位理論的成功，還是系統(tǒng)的成功。

換句話說，定位理論是錦上添花的東西，而不是雪中送炭。只要系統(tǒng)強(qiáng)大，管他定位理論，還是超級(jí)符號(hào)，你都會(huì)更成功。否則，定位這塊他山之石，只會(huì)砸了自己的腳。

但是，目前看到的，很多咨詢公司正在把戰(zhàn)略簡化為戰(zhàn)術(shù)，簡單到尋找“差異化”，然后用廣告催動(dòng)，來制造爆點(diǎn)。

這有一個(gè)好處，咨詢公司的作用立竿見影——我們常常看到定位理論喜歡換名字：品牌+爆品+品類。

客觀說，這種方法，在某個(gè)企業(yè)是成功的。但是，并不是放之四海皆準(zhǔn)的招兒。

舉個(gè)例子。秦朝能滅掉六國，許多人看到的只是秦軍殘暴和武器先進(jìn)，其實(shí)人家強(qiáng)大的根本還是武裝動(dòng)員能力強(qiáng)，征兵能夠具體到一家一戶一人。所以，后來劉邦進(jìn)入咸陽后，蕭何不搶美女，不搶財(cái)寶，卻獨(dú)去搶秦丞相御史的律令圖書。后來楚漢逐鹿，劉邦知天下地理形勢(shì)戶口強(qiáng)弱，在斗爭中占盡先機(jī)。

再來說定位理論。同樣是以定位理論的名號(hào)“更名”，其中不乏成功者，但也有一些餐企已經(jīng)被摧殘得半死不活。而其幕后操盤者卻只炫耀成功案例，回避失敗案例。在征服新客戶時(shí)，往往夸大成功案例。

這種做法，跟夸大王老吉的成功，一樣一樣的。

勢(shì)能

不切實(shí)際的更名，有時(shí)候是給企業(yè)“穿小鞋”。忽視品牌勢(shì)能的“更名”，是在自宮。

還是以戰(zhàn)爭舉例。

謀求生存階段：

拼的是突破能力，然后打出根據(jù)地。在根據(jù)地里，完成人才、技術(shù)、資本和品牌的積累。這個(gè)時(shí)候，多采用農(nóng)村包圍城市的打法，做加法。

企業(yè)發(fā)展階段：

需要的是擴(kuò)張，擴(kuò)張，再擴(kuò)張。戰(zhàn)術(shù)上是蜂巢式布局。用廣告制造氣場，用規(guī)模制造更強(qiáng)大的勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)。這個(gè)時(shí)候，多采用的是大城市的爭奪戰(zhàn)，企業(yè)要做的是乘法。

因此，在企業(yè)發(fā)展階段，如果定位理論漠視品牌勢(shì)能，把爆品品類化，往往會(huì)給應(yīng)該做規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)“穿小鞋”，讓原本可以奔跑的企業(yè)匍匐前進(jìn)。

有時(shí)，真不知道這是在制造競爭優(yōu)勢(shì)，還是在限制競爭優(yōu)勢(shì)。

另外補(bǔ)一句，品牌勢(shì)能有兩種：一種是突破力，一種是號(hào)召力。

通常，當(dāng)企業(yè)處在品類的前列時(shí)，這時(shí)拼的，就不是單點(diǎn)突破能力，而是品牌號(hào)召力。簡單說，就是企業(yè)要從產(chǎn)品層面迎合消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化為從品牌價(jià)值主張上引導(dǎo)消費(fèi)者。

夸大

定位理論的實(shí)際作用被嚴(yán)重夸大了。

兵家說，水無常形，兵無常勢(shì)。商場如戰(zhàn)場，也是如此。因此，一個(gè)企業(yè)的崛起，不是單純依靠“定位理論”就能成功的。那種“一招制敵”的想法也是天真的。

比如，定位理論在國內(nèi)的成名之作——王老吉的成功：

一是廣告的成功；

二是定價(jià)的成功；

三是投資的成功。

當(dāng)初，廣東去火飲料多如牛毛，比如夏桑菊。但是沒有人敢大筆投資，推廣向全國。王老吉就做了廣告，并且大筆投資推廣。

曾經(jīng)有句話說，廣告做得大，假的也能變成真。你說，王老吉的成功，到底是廣告的成功，還是定位理論的成功？

自我

不僅餐飲企業(yè)，就連許多“專家”也沒完全搞清楚市場定位、產(chǎn)品定位及品牌定位分別“定”什么的問題。

最典型的案例莫過西貝：先是師從特勞特定位出了“西北菜”；又在里斯公司研究下做了“烹羊?qū)＜摇?；最后，靠自己回到了莜面村…?/p>

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，最近，紅棗品牌“好想你”也棄用了特勞特的定位方案。“好想你”曾用1500萬元，從特勞特學(xué)了4個(gè)字：健康零食。但是現(xiàn)在，好想你把這個(gè)“定位”推倒了，又回到了此前的“健康，時(shí)尚，快樂，禮品”。

你說定位有沒有錯(cuò)？

定位理論沒有錯(cuò)，但是它如果不符合企業(yè)的實(shí)際層面，很容易讓企業(yè)的戰(zhàn)略走偏。“好想你那么多的專賣店，肯定不是一個(gè)健康零食所能替代的，它不是良品鋪?zhàn)印！睒I(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)。

對(duì)于商業(yè)生態(tài)和商業(yè)合作來說，不切實(shí)際的策略，就淪為餿主意。有時(shí)，它到底是在為你謀良策，還是通過折騰你來刷自己的存在感？能否去偽存真就看你的水平了。

（餐飲老板內(nèi)參）