高俊芹

摘 要：高校文化產(chǎn)品是高校的文化影響和傳播有力工具和有效載體，在文化交流、傳播、形象展示等方面具有不可替代的作用，既具有使用價(jià)值又具有校園文化的屬性，在日常接觸和使用中影響人們的精神世界，很好地提升了學(xué)校文化的影響力。

關(guān)鍵詞：高校文化產(chǎn)品；優(yōu)劣勢(shì)比較；總結(jié)

一、高校文化產(chǎn)品概述

（一）高校文化產(chǎn)品的范疇

廣義的高校文化產(chǎn)品的范疇可以理解為一切含有高校元素或高校文化內(nèi)涵的生活日用品、禮儀休閑用品、家用電器、服裝服飾、家居用品、數(shù)字產(chǎn)品、食品、文化體育用品等消費(fèi)品以及出自高校的文學(xué)、藝術(shù)以及一切意識(shí)形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品；

狹義的高校文化產(chǎn)品的范疇有多種理解：有的認(rèn)為是主要指帶有高校標(biāo)識(shí)、高校元素或含有高校文化內(nèi)涵的學(xué)習(xí)用品、辦公用品、生活用品以及藝術(shù)作品；有一種理解是專指精神產(chǎn)品， 純粹實(shí)用的生產(chǎn)工具、生活器具、能源資材等，不在文化產(chǎn)品之列。

（二）高校文化產(chǎn)品的功能

高校文化產(chǎn)品對(duì)于一所大學(xué)而言意義非凡，其功能主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、文化傳播功能

依托高校尤其是名牌高校豐厚的文化資源，高校文化產(chǎn)品通過(guò)豐富創(chuàng)意和設(shè)計(jì)內(nèi)涵，在傳承和弘揚(yáng)大學(xué)文化中發(fā)揮著極大的作用，它不僅有助于傳承大學(xué)歷史、彰顯大學(xué)特色、傳播大學(xué)文化、弘揚(yáng)大學(xué)精神，還有可能促進(jìn)一個(gè)時(shí)代社會(huì)文化的發(fā)展。

2、鏈接師生、校友以及外界與高校的感情紐帶

高校文化產(chǎn)品是鏈接大學(xué)師生、歷屆校友與母校感情的物質(zhì)載體，同時(shí)也是大學(xué)和外界社會(huì)接軌甚至引領(lǐng)當(dāng)?shù)匚幕囊环N特殊紐帶。

高校通過(guò)文化產(chǎn)品的展示、銷售和推廣，可以把自己獨(dú)具特色的校園精神和文化“物化”，讓其在師生中代代相傳，并傳播到世界。有深刻內(nèi)涵的校園文化精品，往往是高校辦學(xué)理念、學(xué)術(shù)思想以及各種校園文化的濃縮或者釋放，是師生員工感受大學(xué)精神文化、學(xué)風(fēng)校風(fēng)以及某個(gè)時(shí)代印記的綜合體現(xiàn)，通過(guò)高校文化產(chǎn)品的持有、使用或者傳播，可以提高本校師生員工的凝聚力、歸屬感以及身份表達(dá)的滿足感。

3、學(xué)校對(duì)外形象管理的展示平臺(tái)

高校文化用品的精髓是高校品牌的形象識(shí)別，又稱形象管理或形象戰(zhàn)略，通過(guò)高校文化用品可以傳遞高校的辦學(xué)理念、行為方式以及視覺等多媒體系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和推廣，在提高學(xué)校的內(nèi)部凝聚力和戰(zhàn)斗力的同時(shí)，對(duì)外擴(kuò)大知名度和影響力，提高美譽(yù)度，塑造學(xué)校的總體形象。一份精美的感人的校園文化產(chǎn)品，有可能會(huì)激發(fā)世界各地優(yōu)秀學(xué)子的向往，從而吸引更多地優(yōu)質(zhì)生源 ，為促進(jìn)高校發(fā)展的良性循環(huán)發(fā)揮紐帶作用。

二、國(guó)外高校文化產(chǎn)品現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢(shì)分析

（一）總體概述

國(guó)外大學(xué)是非常重視校園文化產(chǎn)品的，每一所國(guó)外大學(xué)都會(huì)積極地利用校園文化產(chǎn)品，把自己獨(dú)具特色的校園精神和文化“物化”，筆者在從事高校文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程中，通過(guò)多方面的問(wèn)卷調(diào)查和委托老師和同學(xué)實(shí)地考察等方式，重點(diǎn)研究了美國(guó)、英國(guó)、日本三國(guó)的高校，這三個(gè)國(guó)家是世界上最發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體之一，并且擁有世界上一流的大學(xué)，極具代表性。因此，在其設(shè)計(jì)理念與校園文化宗旨的結(jié)合和挖掘方面都各具特色，在很多方面值得國(guó)內(nèi)大學(xué)借鑒。

（二）國(guó)外部分高校文化產(chǎn)品現(xiàn)狀

美國(guó)大學(xué)的高等教育質(zhì)量一直處于世界領(lǐng)先水平，在校園文化產(chǎn)品方面做得也屬一流。以“常春藤盟?！睘榇恚哼@些世界知名大學(xué)都充分利用自身的全球品牌優(yōu)勢(shì)，將文化產(chǎn)品的開發(fā)衍生到師生員工、游客日常生活的方方面面，如日常用品、服裝、文體用具等等，并通過(guò)一套完整的現(xiàn)代化商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，不僅將自身的文化融入師生的生活和精神，也將自己的大學(xué)文化傳播到世界各地，從而實(shí)現(xiàn)校園文化產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。

美國(guó)校園文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格充分地體現(xiàn)了美國(guó)文化的追求自由，崇尚開拓和競(jìng)爭(zhēng)，講求理性和實(shí)用的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)風(fēng)格偏重醒目、簡(jiǎn)潔、明亮如圖分別為Harvard University、Cornell University、University of Pennsylvania大學(xué)校園文化產(chǎn)品店店鋪實(shí)景圖。

英國(guó)大學(xué)多是有悠久的歷史，加上英國(guó)人對(duì)藝術(shù)的重視和尊重，因此學(xué)校特色的文化產(chǎn)品無(wú)論從款式還是色調(diào)都極具藝術(shù)性，產(chǎn)品風(fēng)格多以學(xué)校特色和當(dāng)?shù)爻鞘形幕嘟Y(jié)合，如劍橋大學(xué)里有康河中精美的石頭、代表英國(guó)紳士的煙斗等。

日本大學(xué)的校園文化產(chǎn)品多是融合了日本本國(guó)的文化，并迎合日本人的生活理念與生活習(xí)慣，涵蓋了生活的日常所需：服裝、日用品和食品，設(shè)計(jì)風(fēng)格多以簡(jiǎn)約、干凈、環(huán)保為主，產(chǎn)品功能多體現(xiàn)實(shí)用性、舒適性，并高度重視產(chǎn)品的質(zhì)量。

（三）國(guó)外高校文化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與不足分析

發(fā)達(dá)國(guó)家名牌高校文化產(chǎn)品總體優(yōu)勢(shì)是：第一，產(chǎn)品本身：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感強(qiáng)、產(chǎn)品品質(zhì)信譽(yù)度高，管理規(guī)范，注重知識(shí)產(chǎn)品的保護(hù)；第二，產(chǎn)品的營(yíng)銷和推廣方面：產(chǎn)品的市場(chǎng)化程度高，基本有一套成熟的現(xiàn)代化商業(yè)模式；消費(fèi)群體方面：師生員工對(duì)本校專屬高校文化產(chǎn)品認(rèn)可程度高，更多的是以生活必須品來(lái)消費(fèi)，而不是只是作為紀(jì)念品或禮品；世界各地的游客則是因?qū)κ澜缫涣鞔髮W(xué)的“仰慕之情”而購(gòu)。

不足之處是與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣，同樣無(wú)法避免產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯、產(chǎn)品創(chuàng)新性不夠、商業(yè)味道過(guò)重，相對(duì)普通品牌產(chǎn)品價(jià)格偏高等問(wèn)題。

三、國(guó)內(nèi)高校文化產(chǎn)品現(xiàn)狀

（一）總體概述

目前我國(guó)高校文化產(chǎn)品的發(fā)展尚處于初級(jí)階段，各高校對(duì)文化產(chǎn)品的重視程度和發(fā)展的成熟度也參差不齊。隨著時(shí)代發(fā)展，各高校對(duì)本校文化產(chǎn)品的關(guān)注度不斷提高以及對(duì)高校文化產(chǎn)品功能性的認(rèn)識(shí)不斷加強(qiáng)。如何使國(guó)內(nèi)高校文化產(chǎn)品更好地融合和弘揚(yáng)高校文化精神，從而增強(qiáng)師生與學(xué)校的感情紐帶、增強(qiáng)學(xué)校與社會(huì)的文化傳播鏈接，從而最大化地發(fā)揮高校文化對(duì)社會(huì)發(fā)展的影響，是目前國(guó)內(nèi)高校文化產(chǎn)品市場(chǎng)共同面臨的課題。

（二）國(guó)內(nèi)代表高校文化產(chǎn)品研究

筆者在從事校園文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理工作中，通過(guò)調(diào)查研究、實(shí)地考察、大量的消費(fèi)群體訪談等方式，得出了國(guó)內(nèi)高校對(duì)文化產(chǎn)品的重視程度以及文化產(chǎn)品的發(fā)展程度與高校自身的品牌影響力成正比關(guān)系的結(jié)論。國(guó)內(nèi)以北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、武漢大學(xué)、南開大學(xué)等為代表，在校園文化產(chǎn)品方面逐步形成了自己的特色。本文重點(diǎn)以復(fù)旦大學(xué)、南開大學(xué)為例，對(duì)國(guó)內(nèi)高校文化產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析研究。

筆者認(rèn)為，復(fù)旦大學(xué)是目前在國(guó)內(nèi)高校中做的比較突出的代表，復(fù)旦大學(xué)卿云軒紀(jì)念品中心隸屬于復(fù)旦大學(xué)后勤集團(tuán)，是國(guó)內(nèi)較早進(jìn)行文化產(chǎn)品的策劃、開發(fā)和銷售的學(xué)校，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，復(fù)旦大學(xué)卿云軒里文化產(chǎn)品類別非常豐富，涉及文具類 服裝類、擺件類、徽章類、箱包類、文化類、鐘表類、掛件類、杯壺類 、電子產(chǎn)品、日用品類、金銀類 、毛絨玩具、票夾類以及定制產(chǎn)品等十幾種類，除此之外還銷售茶葉、礦泉水、糧油等食品，產(chǎn)品品種更是達(dá)上千種，價(jià)位從不足一元到上千元不等，能夠滿足不同層面的消費(fèi)群體的需求；店內(nèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格偏重“英美”風(fēng)，設(shè)計(jì)特點(diǎn)簡(jiǎn)約、醒目，以突出復(fù)旦大學(xué)的標(biāo)識(shí)為主，文化產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)?cè)谌珖?guó)也屬名列前茅。

南開大學(xué)從學(xué)校層面非常重視文化產(chǎn)品的發(fā)展和影響力，在2012年學(xué)校官方授權(quán)接待服務(wù)中心負(fù)責(zé)校園紀(jì)念品的經(jīng)營(yíng)與管理，并開設(shè)了專門的校園紀(jì)念品專賣店。近期，南開大學(xué)紀(jì)念品專賣店根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展、借鑒國(guó)內(nèi)外高校的成功經(jīng)驗(yàn)，順利地完成了定位調(diào)整，在進(jìn)行了店面終端品牌形象提升的同時(shí)，產(chǎn)品定位由過(guò)去禮品與紀(jì)念品的開發(fā)和制作開始轉(zhuǎn)向校園文化產(chǎn)品的策劃、開發(fā)和制作。目前該校的品牌文化店一躍成為國(guó)內(nèi)高校文化產(chǎn)品的后起之秀，店內(nèi)文化產(chǎn)品品類開始增多，設(shè)計(jì)更加新穎，內(nèi)涵更加豐富，在產(chǎn)品開發(fā)方面，更加注重“南開人”心血的融入，如本校終身教授范曾先生的衍生作品，環(huán)境學(xué)博士莫訓(xùn)強(qiáng)老師的《南開花事》，工學(xué)博士、當(dāng)代書法家劉國(guó)棟先生的精品文化扇、南開寄語(yǔ)書簽、學(xué)生原創(chuàng)的《聽見南開》、《難以離開》明信片等，充分體現(xiàn)了南開精神、南開文化、南開人的感情以及產(chǎn)品的融合，體現(xiàn)了產(chǎn)品獨(dú)特性和專屬性，為高校文化產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展提供了可借鑒的開發(fā)模式。

另外，北京大學(xué)、清華大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門大學(xué)、北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)等高校在文化產(chǎn)品開發(fā)方面也各具特色，筆者在此不一一贅述。

（三）國(guó)內(nèi)高校文化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與不足分析

優(yōu)勢(shì)分析：筆者在走訪各高校文化產(chǎn)品店以及參加深圳、北京、香港等地文化產(chǎn)品展會(huì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，第一：國(guó)內(nèi)高校文化產(chǎn)品生產(chǎn)、加工具有產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，國(guó)外大學(xué)很多文化產(chǎn)品的制造商實(shí)質(zhì)來(lái)源于中國(guó)；第二；近些年國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)品味提升空間很大；第三，隨著高校文化的發(fā)展，各高校對(duì)校園文化產(chǎn)品的影響力和積極作用的認(rèn)識(shí)程度逐步增高，消費(fèi)群需求量大，市場(chǎng)發(fā)展空間大。

存在的問(wèn)題與不足：第一，管理方面：相對(duì)國(guó)外，國(guó)內(nèi)高校對(duì)文化產(chǎn)品的重視程度以及管理力度仍顯不夠，導(dǎo)致文化產(chǎn)品市場(chǎng)混亂、準(zhǔn)入門檻過(guò)低甚至沒有門檻，缺乏對(duì)高校文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和維權(quán)意識(shí)；第二，產(chǎn)品方面：產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，設(shè)計(jì)水平落后，品質(zhì)保障度不高，文化內(nèi)涵深厚的文化產(chǎn)品比例偏少；第三，產(chǎn)品營(yíng)銷與推廣方面：營(yíng)銷意識(shí)薄弱，品牌推廣的力度不夠，導(dǎo)致購(gòu)銷信息不對(duì)稱，導(dǎo)致大部分師生員工的消費(fèi)意識(shí)停留還停留在“禮品與紀(jì)念品”的需求，而不是生活必需品的范疇。

四、總結(jié)

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外高校校園文化與文化產(chǎn)品的研究，在總結(jié)其成功推廣和銷售的經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，得出本文的結(jié)論：高校文化是一所學(xué)校獨(dú)特的風(fēng)格和精神，是學(xué)校的形象和靈魂，而高校文化產(chǎn)品的使用和推廣，是傳承高校歷史、宣傳高校文化、弘揚(yáng)高校精神、提升高校品牌形象的重要載體和媒介。因此，打造優(yōu)質(zhì)的高校文化產(chǎn)品，對(duì)提升高校的品牌影響力有著重要意義。

可采取的主要措施，包括：

1、提高對(duì)高校文化產(chǎn)品的重視程度以及加強(qiáng)監(jiān)管力度。具體舉措主要包括加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理，明確高校文化產(chǎn)品的著作權(quán)、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)以及涉及的其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)，同時(shí)明確經(jīng)營(yíng)管理的主體，完善市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，確保高文化產(chǎn)品的品質(zhì)保障和創(chuàng)新發(fā)展。

2、堅(jiān)持“校園文化為根”的策劃原則。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與策劃應(yīng)遵守學(xué)校關(guān)于使用標(biāo)識(shí)形象的相關(guān)規(guī)定，秉承高校的辦學(xué)理念與發(fā)展目標(biāo)，體現(xiàn)高校的文化底蘊(yùn)、表達(dá)師生員工的情愫，逐步打造適合本校校情的、有本校特色的校園文化品牌產(chǎn)品；

3、根據(jù)校園文化資源的功能進(jìn)行科學(xué)的選擇性開發(fā)。即：其一，對(duì)于那些實(shí)物化的，比較直觀、單一、具有實(shí)用功能的文化資源，如鑰匙扣、書簽、筆筒等，適合就本身的應(yīng)用功能在風(fēng)格方面進(jìn)行模仿性開發(fā)，同時(shí)在質(zhì)地、色彩、圖案等方面進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)新，滿足顧客個(gè)性化、多樣化需求。其二，對(duì)于那些具有教育、觀賞或珍藏功能的文化資源，其開發(fā)必須進(jìn)行價(jià)值判斷，尊重這類資源所蘊(yùn)含的精神財(cái)富；

4、遵循針對(duì)一個(gè)題材的校園文化產(chǎn)品系列化開發(fā)的原則。即，一個(gè)題材的校園文化產(chǎn)品用多種不同的形式表達(dá)，既有利于充分挖掘校園文化資源的價(jià)值，又易引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，為消費(fèi)者提供多樣化的選擇；

5、確保新產(chǎn)品開發(fā)連續(xù)性、多樣性、創(chuàng)新性。開發(fā)新產(chǎn)品既要多樣化，不斷推陳出新，又要保持前后銜接；既要有迎合市場(chǎng)、大眾化的產(chǎn)品，又要力推創(chuàng)意產(chǎn)品，確保賣場(chǎng)能持續(xù)地提供新穎的、適銷對(duì)路的產(chǎn)品；

6、合理兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。校園文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)與策劃的最終目的是通過(guò)文化產(chǎn)品的展示和銷售達(dá)到傳承高校的歷史、傳播高校文化、傳遞高校精神的效果。因此，在根據(jù)市場(chǎng)需求做好經(jīng)營(yíng)性開發(fā)的同時(shí)，須要確保產(chǎn)品是健康積極向上的，避免低級(jí)化、庸俗化；

7、加大宣傳推廣的力度，采取多樣化的推廣方式。主要措施包括網(wǎng)站、微信、海報(bào)以及主題活動(dòng)推廣，通過(guò)宣傳推廣吸引特定的消費(fèi)群體，同時(shí)通過(guò)消費(fèi)群體的體驗(yàn)以及意見反饋來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的優(yōu)化。

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