于中濤

【摘要】隨著移動(dòng)通信技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)科技公司與傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)基于車(chē)載終端入口建立了自己的生態(tài)圈。對(duì)于傳統(tǒng)廣播來(lái)說(shuō)，固定的車(chē)載聽(tīng)眾正被逐漸吸引和分流。本文闡述了車(chē)載廣播的新發(fā)展，傳統(tǒng)廣播需要通過(guò)加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)、積極與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)合作、創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式等幾方面加強(qiáng)自身優(yōu)勢(shì)，迎接車(chē)載互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】車(chē)載廣播 第四屏 生態(tài)環(huán)境

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、車(chē)載廣播是傳統(tǒng)廣播的機(jī)遇

隨著媒體數(shù)量和種類(lèi)的增加，媒介環(huán)境日益復(fù)雜。新媒體的出現(xiàn)曾一度讓廣播媒體的生存環(huán)境惡化，但汽車(chē)保有量的增長(zhǎng)擴(kuò)大了潛在廣播收聽(tīng)群體，突出了廣播媒體移動(dòng)收聽(tīng)的優(yōu)勢(shì)。據(jù)相關(guān)報(bào)告分析，近幾年廣播媒體在車(chē)載移動(dòng)端的帶動(dòng)下，媒體接觸率達(dá)到近60%，呈現(xiàn)一定幅度的提升，是傳統(tǒng)媒體中唯一接觸率穩(wěn)步增長(zhǎng)的媒體，這很大程度上歸功于越來(lái)越普及的私家車(chē)。據(jù)公安部提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底，我國(guó)汽車(chē)保有量攀升至1.72億輛。2013年全國(guó)汽車(chē)數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)輛的有31個(gè)城市，2015年則增長(zhǎng)至40個(gè)。在車(chē)內(nèi)收聽(tīng)廣播節(jié)目，不僅可以保證正常駕駛和行車(chē)安全，而且還能增添人們出行的快樂(lè)，駕駛員和乘客都成了忠實(shí)的廣播收聽(tīng)群體。2015年第三季度高德地圖的交通分析報(bào)告指出，北京通勤族在上下班高峰期間每出行1小時(shí)，就有30分鐘耗費(fèi)在嚴(yán)重堵車(chē)上，交通擁堵也進(jìn)一步拉長(zhǎng)了聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播的時(shí)間。

以上數(shù)據(jù)表明，私家車(chē)數(shù)量的逐年遞增造就了交通類(lèi)廣播媒體的輝煌，人們被禁錮在車(chē)上的時(shí)間越多，收聽(tīng)廣播的時(shí)間也越長(zhǎng)，移動(dòng)收聽(tīng)市場(chǎng)已經(jīng)是廣播媒體的主體收聽(tīng)市場(chǎng)。同時(shí)，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)也正在通過(guò)不斷的類(lèi)型化來(lái)吸引和滿(mǎn)足不同聽(tīng)眾的信息需求。

二、車(chē)載廣播的新發(fā)展

如果說(shuō)車(chē)輪成就了傳統(tǒng)廣播的輝煌，那么未來(lái)汽車(chē)時(shí)代更應(yīng)看作是廣播媒體的一次機(jī)遇甚至是挑戰(zhàn)。

十多年前，汽車(chē)是“四個(gè)輪子加兩個(gè)沙發(fā)”，但現(xiàn)在汽車(chē)已經(jīng)從機(jī)械的1.0時(shí)代和電子的2.0時(shí)代，迅速步入智能化的3.0時(shí)代。未來(lái)的汽車(chē)是：“四個(gè)輪子+一塊電池（綠色環(huán)保的能源和動(dòng)力）+一部電腦（互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)）”，這是世界汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展方向。①未來(lái)，汽車(chē)將更多關(guān)注客戶(hù)的潛在需求，從用戶(hù)的體驗(yàn)和消費(fèi)者需求出發(fā)。以智能駕駛技術(shù)為代表的未來(lái)汽車(chē)將解放肢體的操控，駕駛員在這樣的汽車(chē)空間里可以有更多的娛樂(lè)方式。

繼電腦、手機(jī)、電視互聯(lián)網(wǎng)化后，下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化的將是汽車(chē)屏幕，汽車(chē)屏幕也成為了繼手機(jī)、電視及電腦屏幕之外的第四屏幕。當(dāng)前，“第四屏”作為車(chē)內(nèi)主要智能終端模式的延伸，互聯(lián)網(wǎng)科技公司與傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)正基于這個(gè)入口建立自己的生態(tài)圈。從市場(chǎng)調(diào)研情況看，目前雖然中低端汽車(chē)車(chē)載終端功能都是以傳統(tǒng)收音為主，與外界聯(lián)通的方式僅僅是通過(guò)無(wú)線(xiàn)電波。但在中高端汽車(chē)中，已經(jīng)可以通過(guò)智能車(chē)載系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)接入功能，而這一門(mén)檻也在逐年降低。

目前汽車(chē)企業(yè)聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)打造汽車(chē)屏幕的“第四屏”大致通過(guò)兩種方式。一種是通過(guò)手機(jī)與車(chē)載系統(tǒng)連接，通過(guò)車(chē)用屏幕共享手機(jī)信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)導(dǎo)航、音樂(lè)、電話(huà)接聽(tīng)等功能。其中谷歌聯(lián)盟首款搭載安卓智能車(chē)載系統(tǒng)的車(chē)型已在2014年底推出，聯(lián)盟成員超過(guò)40多家汽車(chē)廠(chǎng)商。蘋(píng)果公司也與12個(gè)汽車(chē)品牌展開(kāi)合作，向車(chē)用多媒體領(lǐng)域邁進(jìn)，用戶(hù)持有蘋(píng)果手機(jī)就能夠利用聲控、觸控屏幕等方式，控制車(chē)用多媒體系統(tǒng)，讓駕駛?cè)擞米詈?jiǎn)單的方式操作又不至分心。

另外一種是汽車(chē)預(yù)裝或后期加裝多媒體智能終端。如福特與微軟共同開(kāi)發(fā)的娛樂(lè)通信整合系統(tǒng)（SYNC），通過(guò)語(yǔ)音方式操控，確保行車(chē)安全。另外，國(guó)內(nèi)一些車(chē)載設(shè)備提供商已經(jīng)制造出利用4G網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)接入的智能多媒體終端，其主要是利用優(yōu)化后的安卓等操作系統(tǒng)，在其系統(tǒng)內(nèi)安裝不同的車(chē)機(jī)專(zhuān)用軟件終端，利用聲音識(shí)別和觸摸等方式來(lái)操作，保證駕駛員安全。目前這樣的智能終端已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了音樂(lè)、導(dǎo)航、查詢(xún)、定位、監(jiān)控等服務(wù)。

在汽車(chē)生態(tài)環(huán)境悄然發(fā)生變化的大背景下，汽車(chē)企業(yè)聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)打造的“第四屏”戰(zhàn)略正挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)廣播的兩大優(yōu)勢(shì)。一是傳統(tǒng)廣播的伴隨性?xún)?yōu)勢(shì)；二是其覆蓋性?xún)?yōu)勢(shì)。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，許多更便捷、更新鮮、更隨性的傳播方式正透過(guò)汽車(chē)的“第四屏”影響著廣播聽(tīng)眾的選擇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年有40% 的美國(guó)人是在汽車(chē)?yán)锸章?tīng)互聯(lián)網(wǎng)廣播的?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)收聽(tīng)工具的多樣化將打破原有廣播收聽(tīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，除傳統(tǒng)廣播電臺(tái)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)外，還會(huì)有來(lái)自多種移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用的威脅。

三、互聯(lián)網(wǎng)車(chē)載系統(tǒng)對(duì)傳統(tǒng)廣播的挑戰(zhàn)

雖然目前“第四屏”形式有所不同，但它們的共同特點(diǎn)是與受眾的互動(dòng)性強(qiáng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的加入，傳統(tǒng)廣播移動(dòng)收聽(tīng)市場(chǎng)將遇到新的挑戰(zhàn)。

智能終端的功能性會(huì)削弱傳統(tǒng)廣播的伴隨性。以目前聽(tīng)眾保有率最高、受眾最喜愛(ài)的交通廣播為例，據(jù)相關(guān)資料顯示，近年來(lái)使用手機(jī)導(dǎo)航或車(chē)載智能終端導(dǎo)航路況的駕駛員越來(lái)越多，因?yàn)檫@些導(dǎo)航除提供地圖和搜索功能外，還可以選擇最佳路線(xiàn)合理繞行擁堵點(diǎn)、行駛時(shí)間預(yù)測(cè)、天氣預(yù)報(bào)等個(gè)性化服務(wù)，功能性和娛樂(lè)性大大增加。筆者認(rèn)為，車(chē)載智能系統(tǒng)會(huì)越來(lái)越迎合人們的需求研發(fā)出更多的功能，目前在路況信息的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)上，交通廣播可能就失去了自身的一部分優(yōu)勢(shì)。

受眾開(kāi)始習(xí)慣根據(jù)自身興趣對(duì)標(biāo)簽化的內(nèi)容進(jìn)行選擇，即目前的車(chē)載“第四屏”不再以電臺(tái)為分類(lèi)進(jìn)行檢索，而是根據(jù)駕駛員對(duì)信息的興趣點(diǎn)劃分，以聲音標(biāo)簽的形式將互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和傳統(tǒng)廣播提供的信息呈現(xiàn)在屏幕上，駕駛員可以根據(jù)自己的興趣選取內(nèi)容，而不用再搜索電臺(tái)。目前，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)有三大類(lèi)型，分別是傳統(tǒng)廣播網(wǎng)上播出、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商開(kāi)設(shè)的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)和社會(huì)團(tuán)體或廣播愛(ài)好者自設(shè)的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的聽(tīng)眾因共同的愛(ài)好形成了獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)、高黏性及高活性的特征。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，蜻蜓.fm、考拉FM、喜馬拉雅等下載量均已過(guò)億。喜馬拉雅電臺(tái)總裁余建軍說(shuō)：“相比電臺(tái)這個(gè)叫法，更愿稱(chēng)其為聲音媒體，目前這樣的聲音媒體其實(shí)已經(jīng)占據(jù)了部分汽車(chē)聽(tīng)眾，一些駕駛員通過(guò)手機(jī)音頻直連汽車(chē)音響方式或通過(guò)車(chē)載智能終端進(jìn)行收聽(tīng)?！边@樣的類(lèi)型化內(nèi)容未來(lái)還將隨著車(chē)載智能終端的普及而有所增加。

四、傳統(tǒng)廣播如何轉(zhuǎn)型發(fā)展

傳統(tǒng)廣播要抓住智能車(chē)載終端迅速發(fā)展的新機(jī)遇，在媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有效發(fā)揮音頻傳播優(yōu)勢(shì)，保持創(chuàng)新動(dòng)力。傳統(tǒng)廣播應(yīng)該思考怎樣才能較快、較好地適應(yīng)聽(tīng)眾使用音頻的習(xí)慣，滿(mǎn)足用戶(hù)不斷增長(zhǎng)的信息需求。筆者認(rèn)為，廣播媒體應(yīng)做好對(duì)內(nèi)信息資源整合和對(duì)外聯(lián)合開(kāi)發(fā)兩方面工作。

（一）增強(qiáng)與聽(tīng)眾的互動(dòng)性

相對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體而言，廣播媒體更應(yīng)強(qiáng)調(diào)與聽(tīng)眾的互動(dòng)。傳統(tǒng)廣播媒體要盡可能讓更多的聽(tīng)眾參與到節(jié)目中，發(fā)揮其主動(dòng)性，同時(shí)了解受眾的需求。另外，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)還要增強(qiáng)其易檢性。線(xiàn)性傳播特性決定了聽(tīng)眾在獲取信息之時(shí)只能被動(dòng)的接收，但廣播電臺(tái)可以在內(nèi)容安排上采取穿插提示和信息掃描的方式，給聽(tīng)眾留下選擇和檢索的空間。

近幾年，央廣中國(guó)之聲在這方面做了很多嘗試，如每刻鐘的《此時(shí)此刻》欄目，就通過(guò)不斷掃描此刻的最新消息、熱點(diǎn)話(huà)題來(lái)吸引聽(tīng)眾注意，引起聽(tīng)眾共鳴，而每小時(shí)不斷重復(fù)播報(bào)的全天重點(diǎn)關(guān)注，則起到調(diào)動(dòng)聽(tīng)眾的主動(dòng)性來(lái)選擇性接收信息的作用。

（二）加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)合作

傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急是要盡快了解受眾的收聽(tīng)習(xí)慣，然后打造符合市場(chǎng)規(guī)律的車(chē)載應(yīng)用。中國(guó)傳媒大學(xué)丁俊杰教授說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)廣播作為一種新興的媒體，絕不僅僅是電臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)化，而是傳統(tǒng)電臺(tái)和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)1+1>2的結(jié)果。”②此前，英國(guó)廣播公司（BBC）就針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新變化推出了四屏戰(zhàn)略，即媒體將原始數(shù)據(jù)通過(guò)整合打包后，由媒體資料庫(kù)按照不同媒介的特點(diǎn)重新編輯、分發(fā)到各個(gè)展示平臺(tái)。③而如今針對(duì)車(chē)載屏幕，傳統(tǒng)廣播媒體也應(yīng)該立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，采取自主創(chuàng)新或與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商合作的方式，打造適應(yīng)汽車(chē)聽(tīng)眾習(xí)慣的車(chē)載應(yīng)用，并強(qiáng)化對(duì)聽(tīng)眾信息接收全過(guò)程的滿(mǎn)意度調(diào)查。

（三）改變運(yùn)營(yíng)模式

傳統(tǒng)廣播媒體還要學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。不少網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)負(fù)責(zé)人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，優(yōu)秀的主播人才雖然是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)未來(lái)發(fā)展的重要力量，但獨(dú)特的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式才是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。廣播媒體如何激勵(lì)播音員和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，產(chǎn)業(yè)發(fā)展中如何推陳出新，提升聽(tīng)眾的黏性，這些都是傳統(tǒng)廣播媒體值得思考的地方。

目前，蜻蜓.fm、考拉FM、荔枝FM等網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的頁(yè)面上，主要以脫口秀、音樂(lè)、綜藝、情感內(nèi)容為主，著名的主播擺在了顯眼的位置上，這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)將用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容與專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容相結(jié)合的趨勢(shì)。專(zhuān)業(yè)主播的出現(xiàn)極大地帶動(dòng)了粉絲經(jīng)濟(jì)，為網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)提供了新的運(yùn)營(yíng)方向。而這點(diǎn)正是傳統(tǒng)媒體的不足之處，傳統(tǒng)媒體聽(tīng)眾市場(chǎng)細(xì)分不夠，大多數(shù)廣播節(jié)目主持人仍是通過(guò)直播間的話(huà)筒與受眾交流，雖然開(kāi)通了微信、微博等新媒體推送節(jié)目預(yù)告，但這樣的“小打小鬧”很難成氣候，還需要團(tuán)隊(duì)的合作。筆者認(rèn)為，在傳統(tǒng)廣播與新媒體融合的過(guò)程中，傳統(tǒng)廣播的主持人也應(yīng)該積極轉(zhuǎn)型，以服務(wù)的態(tài)度來(lái)打動(dòng)受眾，同時(shí)積極發(fā)展車(chē)載移動(dòng)終端，擴(kuò)充傳播渠道和用戶(hù)覆蓋范圍，通過(guò)受眾的累積創(chuàng)新多種運(yùn)營(yíng)方式。

總之，面對(duì)車(chē)載互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)廣播必須充分認(rèn)識(shí)到它所帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并做好充分的準(zhǔn)備，提前布局車(chē)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。對(duì)傳統(tǒng)廣播來(lái)說(shuō)，最重要的還是觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，從內(nèi)容細(xì)分到與受眾的互動(dòng)方式、從迎合受眾到服務(wù)受眾、從硬件設(shè)施到車(chē)載產(chǎn)品等各個(gè)方面，都要求傳統(tǒng)媒體以受眾為核心，在兵家必爭(zhēng)之地打贏(yíng)這場(chǎng)硬仗。

注釋

①車(chē)云網(wǎng)《車(chē)聯(lián)網(wǎng)：決戰(zhàn)第四屏》，電子工業(yè)出版社，2014年5月版，序言。

②吳梅紅《主流媒體網(wǎng)絡(luò)廣播個(gè)性化服務(wù)策略探析》，《中國(guó)廣播》，2009年第8期。

③李靜《全媒體環(huán)境下的廣播發(fā)展之道》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2012年第1期。

（本文編輯：肖婧為）