鐘耀廣　唐元松

(東莞理工學(xué)院，廣東　東莞　523808)

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基于“源創(chuàng)新”理論的電子商務(wù)共同配送體系創(chuàng)新

鐘耀廣唐元松

(東莞理工學(xué)院，廣東東莞523808)

在深入分析當(dāng)前電子商務(wù)“最后一公里”配送面臨的矛盾基礎(chǔ)上，應(yīng)用“源創(chuàng)新”理論創(chuàng)新配送體系，并提煉出“源創(chuàng)新”理論的關(guān)鍵要素，以此構(gòu)建電子商務(wù)共同配送生態(tài)系統(tǒng)模型，解決當(dāng)前電子商務(wù)共同配送模式體系構(gòu)建的頂層設(shè)計問題，為全國城市共同配送試點(diǎn)工作提供有益的參考。

電子商務(wù)；共同配送；物流模式創(chuàng)新；源創(chuàng)新

近年來，我國電子商務(wù)發(fā)展呈爆發(fā)式增長的態(tài)勢，2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模已達(dá)到2.8萬億，同比增長48.7%，與此同時，全國快遞業(yè)務(wù)量累計完成139.6億件，同比增長51.9%，連續(xù)46個月累計同比平均增幅超過50%，業(yè)務(wù)量躍居世界第一。然而，隨著電子商務(wù)與快遞業(yè)這些年來的粗放式發(fā)展，配送服務(wù)的滯后與電子商務(wù)的迅猛發(fā)展已嚴(yán)重不相匹配，成為網(wǎng)購消費(fèi)者主要投訴內(nèi)容之一，并伴隨產(chǎn)業(yè)資源重疊浪費(fèi)、配送效率低、成本高、交通擁堵、環(huán)境污染、進(jìn)城難、配送難等問題，正成為制約電子商務(wù)與城市發(fā)展的瓶頸。因此，解決電子商務(wù)“最后一公里”配送問題已迫在眉睫，必須引入一種創(chuàng)新模式來改善當(dāng)前末端配送的狀況。近年來，我國逐漸認(rèn)識到共同配送的概念，并于2013年在國家商務(wù)部、交通運(yùn)輸部和財政部等相關(guān)部委的支持下將15個城市作為共同配送全國試點(diǎn)城市。電子商務(wù)的物流配送作為城市配送的主要形式，如何創(chuàng)新可持續(xù)發(fā)展的電子商務(wù)共同配送體系，是目前各試點(diǎn)城市和專家學(xué)者正努力突破的方向。

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展和普及應(yīng)用，“互聯(lián)網(wǎng)+”正推動著各產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，以客戶為導(dǎo)向、以需求為核心的市場策略對原企業(yè)組織及商業(yè)模式產(chǎn)生極大的沖擊，同時對產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新及商業(yè)創(chuàng)新的研究也產(chǎn)生相應(yīng)的變化。美國斯坦福大學(xué)教授謝德蓀博士，在多年從事“動態(tài)戰(zhàn)略理論和創(chuàng)新商業(yè)模式引發(fā)新市場”的研究領(lǐng)域中總結(jié)了“源創(chuàng)新”理論，并出版《源創(chuàng)新》(2012)?！霸磩?chuàng)新”理論在中國推廣后得到廣泛認(rèn)同，成為我國動態(tài)戰(zhàn)略創(chuàng)新研究的前沿理論。其中，張振剛、童心、王雪冬等學(xué)者認(rèn)為源創(chuàng)新屬于集群型創(chuàng)新，[1]是對現(xiàn)有的內(nèi)外部資源進(jìn)行整合并創(chuàng)造新價值的能力，是通過協(xié)同創(chuàng)新進(jìn)行價值創(chuàng)造與成員共享的體現(xiàn)，[2]更多表現(xiàn)為商業(yè)模式的創(chuàng)新，以構(gòu)建企業(yè)的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)。[3]因此，筆者認(rèn)為源創(chuàng)新理論很適合市場需求變化快、技術(shù)要求高和風(fēng)險集聚性強(qiáng)的新興產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，如電子商務(wù)等與信息網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的，具扁平化、柔性化、動態(tài)網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)特性的平臺型新興產(chǎn)業(yè)，這也從張于喆的觀點(diǎn)中得到了驗證。[4]本文嘗試應(yīng)用“源創(chuàng)新”理論來探索電子商務(wù)共同配送體系構(gòu)建的問題，以期為全國開展城市共同配送試點(diǎn)工作提供系統(tǒng)的理論依據(jù)與實(shí)踐參考意義。

一、電子商務(wù)末端配送矛盾，催生新服務(wù)業(yè)態(tài)

(一)快遞業(yè)間競爭激烈，利潤微薄

通過對我國快遞行業(yè)運(yùn)行情況的長期跟蹤。2014年1月至12月的快遞業(yè)務(wù)量除受2月份春節(jié)期間的波動外，與2013年的同期相比，2014年各月的快遞業(yè)務(wù)量均呈高速平穩(wěn)增長的態(tài)勢，平均增幅達(dá)53.78%。但我們發(fā)現(xiàn)，一方面，2014年部分月份的快遞業(yè)務(wù)量環(huán)比增長與當(dāng)月業(yè)務(wù)收入的環(huán)比增長出現(xiàn)“剪刀叉”情況；另一方面，當(dāng)月業(yè)務(wù)收入的增速落后于快遞業(yè)務(wù)量的增速，出現(xiàn)了雖然快遞業(yè)務(wù)量強(qiáng)勁走高，但平均每萬件收入逐步走低的“倒掛”現(xiàn)象。這究竟是什么原因?qū)е碌哪? 經(jīng)過我們調(diào)研并分析得知，一方面快遞企業(yè)向電商賣家的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期一般較長，從而造成業(yè)務(wù)收入波動較大、不平穩(wěn)，表明快遞業(yè)的運(yùn)營壓力較大；另一方面，每萬件收入逐漸下降表明民營快遞企業(yè)只做大未做強(qiáng)，也表明“以價換量”發(fā)展模式基本沒有改變，競爭激烈，利潤微薄的狀況制約著快遞企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展 。

表1　2014年快遞行業(yè)運(yùn)行情況表

圖1　2014年快遞業(yè)務(wù)量

圖2　2014年快遞業(yè)務(wù)收入

(二)快遞服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，商城賣家議價能力強(qiáng)

一方面，據(jù)郵政統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國內(nèi)民營快遞業(yè)務(wù)量市場份額已超過80%；另一方面，根據(jù)阿里巴巴的招股書上顯示，2013年其旗下的網(wǎng)購平臺淘寶、天貓、聚劃算上的包裹量全年達(dá)到50億個，占全國快遞業(yè)務(wù)總量的54%，涉及到14個快遞合作企業(yè)的95萬快遞員。這表明，我國民營快遞對電子商務(wù)產(chǎn)生的訂單包裹依賴度極高。此外，“四通一達(dá)”等民營快遞配送服務(wù)的形式都非常雷同，其中電商包裹量的比重已達(dá)到70%以上。可見，各民營快遞為爭奪電商包裹市場份額已開展異常激烈的價格戰(zhàn)，并且往往與電商賣家的業(yè)務(wù)談判中，民營快遞的地位也相對處于弱勢?？爝f企業(yè)如何擺脫對電商包裹的過度依賴，是各民營快遞需要思考的問題。

(三)配送服務(wù)差，顧客投訴不斷

根據(jù)國家郵政局申訴網(wǎng)站統(tǒng)計顯示，2014年消費(fèi)者對快遞業(yè)務(wù)的投訴，與2013年相比，同比增長19.7%。其主要配送服務(wù)問題集中在投遞服務(wù)、快件延誤和丟失短少損毀等方面。其中，投遞服務(wù)、丟失短少損毀及收寄服務(wù)等問題的有效申訴數(shù)量同比增幅較大。這表明，隨著近年來快遞企業(yè)的無序擴(kuò)張和粗放式發(fā)展，陷入了業(yè)務(wù)量越大、利潤越低、服務(wù)越差的惡性循環(huán)的經(jīng)營困境，并成為當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展、提高顧客網(wǎng)購滿意度的瓶頸所在。

表2　2014年快遞業(yè)務(wù)有效申請問題統(tǒng)計表

數(shù)據(jù)來源：國家郵政局

(四)服務(wù)失聯(lián)“最后一公里”，顧客網(wǎng)購體驗差

正是由于快遞配送服務(wù)差，顧客投訴不斷，以致消費(fèi)者在網(wǎng)上購物體驗普遍較差，紛紛給予商家“差評”。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的2011年及2012年《中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》顯示，在“網(wǎng)絡(luò)購物不愉快經(jīng)歷”中分別有61.6%和 49.2%的消費(fèi)者對“送貨時間太長”列為最不滿意的第一位；而2013年的報告顯示，在“驅(qū)動用戶重復(fù)購買的主要因素”中的“網(wǎng)站的物流快遞服務(wù)好，及時高效”以超過60%顧客選擇排在前列。因此，“最后一公里”的快遞配送服務(wù)已經(jīng)成為電子商務(wù)規(guī)模發(fā)展的短板及制勝之道，誰在電子商務(wù)“最后一公里”為顧客提供優(yōu)質(zhì)的末端配送服務(wù)、提高顧客網(wǎng)購體驗，誰就能迅速擴(kuò)張市場和進(jìn)一步鞏固市場份額?；诖?，一些電商如京東、蘇寧等斥巨資自建物流配送渠道或與專業(yè)的落地配物流企業(yè)合作，來突破電子商務(wù)物流發(fā)展的瓶頸，以加強(qiáng)對末端配送的控制和保證“最后一公里”的服務(wù)。

(五)城市配送與城市交通間矛盾

我們在調(diào)研中了解到，一方面，隨著房地產(chǎn)價格的上漲和通貨膨脹，倉房租金也隨之上升，出于成本考慮，很多快遞企業(yè)的倉儲中心不得不搬到位置偏遠(yuǎn)的區(qū)域，但快件又往住集中在居民密集度較高的城鎮(zhèn)中心區(qū)域，這就造成快遞配送路途遙遠(yuǎn)的情況，而增加的配送半徑又間接使快遞員不能增加派送頻次，不但嚴(yán)重影響配送效率，而且也加劇了城市交通擁堵和環(huán)境污染。另一方面，隨著汽車數(shù)量的不斷增多，交通擁堵變得愈加嚴(yán)重。然而一些人和城市管理者卻認(rèn)為快遞物流的城市配送是城市管理混亂和交通擁堵的罪魁禍?zhǔn)?，紛紛出臺針對城市配送車輛的諸多限制，使得為“最后一公里”服務(wù)的城市配送企業(yè)都面臨著進(jìn)城難、?？侩y、限行多、裝卸難，被罰款等問題。

可見，當(dāng)前電子商務(wù)“最后一公里”正面臨著上述五大矛盾，成為制約電子商務(wù)與城市發(fā)展的瓶頸所在。目前，政府、業(yè)界及學(xué)者正希望推廣城市共同配送的新服務(wù)業(yè)態(tài)來緩解當(dāng)前的問題，也是全國各共同配送試點(diǎn)城市努力探索的方向。但是，開展共同配送試點(diǎn)工作，首要工作是構(gòu)建共同配送體系。如何構(gòu)建并適應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時代的動態(tài)網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)的電子商務(wù)末端配送體系？那么必須要有一套創(chuàng)新的理論作指導(dǎo)，筆者認(rèn)為“源創(chuàng)新”理論可以有效應(yīng)用于當(dāng)前電子商務(wù)末端配送模式體系構(gòu)建的頂層設(shè)計問題。

二、“源創(chuàng)新”理論概述

(一)“源創(chuàng)新”理論

美國斯坦福大學(xué)教授謝德蓀博士在《源創(chuàng)新》著作中較詳細(xì)地闡述了“源創(chuàng)新”的內(nèi)涵，他認(rèn)為“創(chuàng)新”可分為兩大類，一類是科學(xué)創(chuàng)新，另一類是商業(yè)創(chuàng)新。科學(xué)創(chuàng)新是指有關(guān)大自然規(guī)律的新發(fā)現(xiàn)，它包括新科學(xué)理論、新產(chǎn)品及新科技，故稱之為“始創(chuàng)新”，也就是中國經(jīng)常稱的“自主創(chuàng)新”。而商業(yè)創(chuàng)新是指通過科技創(chuàng)新創(chuàng)造新價值的行為，并進(jìn)一步將其細(xì)分為“流創(chuàng)新”與“源創(chuàng)新”。[5]

(二)“流創(chuàng)新”與“源創(chuàng)新”

謝德蓀教授認(rèn)為，“流創(chuàng)新”是指僅能改善現(xiàn)有價值鏈的創(chuàng)新活動，比如改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品、尋找替代性產(chǎn)品、建立降低新生產(chǎn)流程成本及改善供應(yīng)鏈管理等，“流”是開源節(jié)流中“節(jié)流的延伸，意為減少成本開支或改善現(xiàn)有價值的活動；而“源創(chuàng)新”是指通過一種新理念來觸動人們生活或工作的新價值，并組合現(xiàn)有資源達(dá)到某種欲望的活動，“源”是開源節(jié)流中“開源”的延伸，西方學(xué)界沒有適當(dāng)?shù)姆g，但比較接近的概念為破壞性創(chuàng)新(Disruptive Innovation)，意為全新的開始，從無到有。兩者的最大區(qū)別是：“流創(chuàng)新”是通過自身能力和資源來滿足現(xiàn)有市場的需求，達(dá)到增加價值的目的；而“源創(chuàng)新”則是通過推動新理念價值，引導(dǎo)其他相關(guān)經(jīng)濟(jì)成員加入，并組合各成員的力量和資源來滿足客戶的欲望，從而開拓新市場，并形成一個全新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。[6]

(三)創(chuàng)建“源創(chuàng)新”生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵要素

“源創(chuàng)新”是通過建立一個新生態(tài)系統(tǒng)，并且促使新理念價值不斷加強(qiáng)的動態(tài)生態(tài)系統(tǒng)理論。也就是，“源創(chuàng)新”是由一個新的理念價值來觸發(fā)一個新生態(tài)系統(tǒng)的形成。這個生態(tài)系統(tǒng)是否具有可持續(xù)的生命力，則需要實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)內(nèi)相對穩(wěn)定的動態(tài)平衡，而起到維持動態(tài)平衡作用的關(guān)鍵就是“源創(chuàng)新”的內(nèi)核——兩面市場模型。

兩面市場源于著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家夏爾·羅歇和讓·梯若爾在研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時首先提出的一個理論——雙邊市場理論，[7]其后，英國牛津大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Mark Armstrong、[8]新加坡大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Julian Wright[9]等對雙邊市場理論的建立做出了卓越貢獻(xiàn),并在理論和應(yīng)用研究方面更加廣泛且深入。而謝德蓀教授也深化了兩邊市場的研究，他認(rèn)為在傳統(tǒng)概念里，企業(yè)是為客戶提供價值的，但如果一個企業(yè)不只關(guān)注給客戶提供價值，同時也關(guān)注給商戶提供價值，這時企業(yè)便面對兩面市場客戶，便形成了兩面市場商業(yè)模型。

這個模型沒有固定的上下游，企業(yè)是兩面市場之間的平臺。“客戶”不單是企業(yè)賣產(chǎn)品或服務(wù)的對象，而是延伸到支持企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的所有成員。當(dāng)推動一個新價值理念的時候，這個生態(tài)系統(tǒng)大多處于初級階段，并不完整，需要引導(dǎo)其他成員加入生態(tài)系統(tǒng)。如果越來越多成員感受到系統(tǒng)的新理念價值，就會引發(fā)更多的人加入，于是系統(tǒng)就好像有了生命一樣，變得越來越強(qiáng)大，這就是兩面市場的正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。[10]

平臺企業(yè)在資源的利用中，不僅利用企業(yè)自身的資源，還應(yīng)善于利用系統(tǒng)內(nèi)各成員的資源。為使正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)循環(huán)不息，兩面市場系統(tǒng)內(nèi)各成員需要以“流創(chuàng)新”創(chuàng)造資源進(jìn)行支持，成員支持的力度越大，生態(tài)系統(tǒng)成長的速度便越快，從而觸發(fā)一連串的源創(chuàng)新與流創(chuàng)新互動，兩面市場商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)便越完整、越強(qiáng)大。

此外，針對我國物流快遞業(yè)自動化、智能化和電子化“始創(chuàng)新”落后的特點(diǎn)，為發(fā)揮中國物流快遞產(chǎn)業(yè)的后發(fā)優(yōu)勢，以“源創(chuàng)新”對技術(shù)創(chuàng)造的需求及應(yīng)用價值理念的推動，以驅(qū)動商業(yè)創(chuàng)新向科學(xué)創(chuàng)新進(jìn)行逆向創(chuàng)新來增加系統(tǒng)新價值，從而形成一個可相互促進(jìn)的、相互循環(huán)的創(chuàng)新系統(tǒng)(見圖3)。

至此，筆者發(fā)現(xiàn)創(chuàng)建一個完整的“源創(chuàng)新”生態(tài)系統(tǒng)關(guān)鍵要素一共有五個，分別是新理念價值、兩面市場、正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、“流創(chuàng)新”與“源創(chuàng)新”間互動創(chuàng)新、生態(tài)系統(tǒng)。也就是，提出一個被市場所認(rèn)同的新理念價值，然后組建一個能給系統(tǒng)內(nèi)成員帶來價值的兩面市場，并促使發(fā)揮正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和“流創(chuàng)新”與“源創(chuàng)新”間互動創(chuàng)新，以加強(qiáng)系統(tǒng)內(nèi)循環(huán)，從面形成一個完善且強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)(如圖3所示)。

圖3　“源創(chuàng)新”理論系統(tǒng)圖

三、創(chuàng)新配送模式，構(gòu)建電子商務(wù)共同配送體系

以“源創(chuàng)新”理論來觀察當(dāng)前電子商務(wù)末端配送狀況，會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前各快遞企業(yè)都在用“流創(chuàng)新”來維持它的競爭力。比如，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本、低價競爭搶占市場份額，雖然在短時間內(nèi)利潤會因“流創(chuàng)新”而增加，但其它快遞企業(yè)也會很快跟進(jìn)“流創(chuàng)新”戰(zhàn)略而使利潤隨之減少。因此，不管哪個環(huán)節(jié)，快遞企業(yè)應(yīng)用“流創(chuàng)新”所創(chuàng)造的優(yōu)勢往往不會持久。要使市場競爭優(yōu)勢長久地維持，其“流創(chuàng)新”需要持續(xù)地進(jìn)行，但創(chuàng)新成本不僅會提高，而且在同一環(huán)節(jié)持續(xù)不斷地進(jìn)行流創(chuàng)新活動將造成回報的逐漸遞減，導(dǎo)致所獲利潤也將逐漸減少，這正是目前快遞公司在配送中面臨的運(yùn)營困境。因此，必須改變創(chuàng)新思路，利用“源創(chuàng)新”理念，創(chuàng)新電子商務(wù)末端配送模式，構(gòu)建一套全新的電子商務(wù)共同配送生態(tài)系統(tǒng)，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)競爭新優(yōu)勢。

(一)建立共同配送生態(tài)系統(tǒng)核心主體

從上述電子商務(wù)末端配送面臨的矛盾中不難發(fā)現(xiàn)，目前電子商務(wù)“最后一公里”的配送服務(wù)中沒有一個能協(xié)調(diào)與整合各方資源和利益的主體，沒有能有效化解以上矛盾的中介方?；凇霸磩?chuàng)新”理論，引入共同配送服務(wù)平臺主體非常有必要，目的是打破原來電子商務(wù)配送鏈條中點(diǎn)對點(diǎn)式的配送體系，建立適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)信息化時代動態(tài)網(wǎng)絡(luò)平臺式的配送體系。

共同配送的核心是共同配送的組織主體如何對電子商務(wù)配送需求進(jìn)行整合，通過統(tǒng)籌安排以優(yōu)化末端資源和提高配送效率。而建立共同配送服務(wù)平臺的主體可以是第三方共同配送服務(wù)商，如北京城市100、收貨寶和深圳貓屋等；也可以是各快遞公司共同結(jié)盟組成的聯(lián)盟式共同配送服務(wù)商，如菜鳥網(wǎng)絡(luò)、亞馬遜等。在源創(chuàng)新理論思想下，共同配送服務(wù)商的使命就是利用自身的能力和資源，通過完善的服務(wù)、科學(xué)的戰(zhàn)略合作方式及合理的利益分配制度，組合一面市場成員的資源及能力來滿足另一面市場成員的多樣化需求及欲望。因此，這個共同配送服務(wù)平臺不僅自身要有豐富的運(yùn)營經(jīng)驗，同時需要擁有強(qiáng)有力的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以整合資源的能力，才能保證電子商務(wù)共同配送體系的“兩面市場”的建立。

(二)確立電子商務(wù)共同配送新理念價值

當(dāng)共同配送服務(wù)商作為平臺主體后，平臺企業(yè)必須確立平臺的運(yùn)營價值理念。我們知道，目前電子商務(wù)末端配送問題歸根到底是沒有滿足顧客的需求，沒有為顧客提供多樣化及差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并且大部分快遞配送在同質(zhì)化嚴(yán)重下也缺乏給顧客提供精細(xì)化服務(wù)的能力，這正是目前電子商務(wù)末端配送發(fā)展的核心瓶頸問題。而共同配送服務(wù)商根據(jù)顧客的服務(wù)需求，整合多方資源，提供專業(yè)化的服務(wù)，可以有效化解快遞與消費(fèi)者在配送服務(wù)中的矛盾問題。也就是從顧客需求、顧客價值主張為源頭和出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)新電子商務(wù)共同配送商業(yè)模式。

實(shí)施電子商務(wù)共同配送后，電子商務(wù)商品包裹流動中有四個對象參與，分別是電商賣家、快遞企業(yè)、共同配送服務(wù)商和消費(fèi)者。共同配送服務(wù)商承擔(dān)著“最后一公里”的配送服務(wù)，它為快遞企業(yè)解決了“最后一公里”的派送難、重復(fù)派送和顧客投訴等困境，又為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)，解決消費(fèi)者面對快遞員派件時產(chǎn)生的各種問題。可見，共同配送服務(wù)商作為快遞企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁，隨著商品包裹的流動，它的直接服務(wù)對象是快遞企業(yè)和消費(fèi)者。并且，部分電商賣家看好共同配送服務(wù)商的服務(wù)水平，也愿意通過落地配或網(wǎng)上訂單信息平臺嵌入共同配送網(wǎng)點(diǎn)的形式與配送服務(wù)商合作，成為其間接服務(wù)對象(如圖4所示)。

另一方面，在電子商務(wù)的服務(wù)鏈條中，可以發(fā)現(xiàn)，最終的服務(wù)對象是消費(fèi)者。只有消費(fèi)者持續(xù)的網(wǎng)購并養(yǎng)成網(wǎng)購的習(xí)慣，整個電子商務(wù)供應(yīng)鏈才會帶來源源不斷的訂單，保持系統(tǒng)鏈條的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和生命力。因此，通過共同配送提高服務(wù)顧客的綜合水平和系統(tǒng)內(nèi)成員的效能與利益，便成為電子商務(wù)共同配送新理念價值?；谛吕砟顑r值，引導(dǎo)共同配送的參與對象，始終圍繞顧客的多樣化需求提供多元化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以提高客戶的滿意度和忠誠度。

圖4　服務(wù)對象與物流(包裹)流動示意圖

(三)構(gòu)建電子商務(wù)共同配送兩面市場

共同配送服務(wù)商作為電子商務(wù)末端配送的中介方，一方面為商家、快遞企業(yè)提高顧客滿意度及解決“最后一公里”配送的問題；另一方面給顧客提供專業(yè)化、多樣化的服務(wù)，如代收貨自提、代寄件、充值繳費(fèi)以及不滿意即退等便民服務(wù)。因此，共同配送服務(wù)商可以很自然地成為商家、快遞公司與消費(fèi)者之間的平臺，進(jìn)而建立電子商務(wù)共同配送兩面市場商業(yè)模型(如圖5所示 )。

共同配送服務(wù)商平臺的主要運(yùn)營戰(zhàn)略應(yīng)是通過平臺整合左面經(jīng)營實(shí)體更高價值的產(chǎn)品和服務(wù)來提供給右面的網(wǎng)購消費(fèi)者，使其獲得滿意的購物體驗。因此，共同配送服務(wù)商作為平臺主體，平臺的右面是消費(fèi)者，平臺左面是電商賣家、快遞企業(yè)等經(jīng)營實(shí)體。另一方面，共同配送服務(wù)商為了向顧客提供更便捷優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和節(jié)省建設(shè)配送網(wǎng)點(diǎn)的投入成本，可以積極鼓勵在居民生活社區(qū)附近的商家加入到平臺上來，如連鎖便利店、個體商戶和物業(yè)中心，而在貨物較少且偏遠(yuǎn)的住宅區(qū)和寫字樓，可以配置智能自提柜等網(wǎng)點(diǎn)形式，豐富共同配送的網(wǎng)點(diǎn)類型，增加共同配送服務(wù)空間密度，提高消費(fèi)者的服務(wù)體驗，促進(jìn)良性的兩面市場的形成。

圖5　電子商務(wù)共同配送兩面市場模型

(四)平衡各方利益，加強(qiáng)正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

在共同配送服務(wù)平臺的運(yùn)營中，如果越多合作方加入和消費(fèi)者選擇其服務(wù)，該服務(wù)的理念價值就越高，其理念所帶來價值將令越多的成員分享到，從而會誘發(fā)更多成員加入，于是平臺在正向的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下越來越強(qiáng)大；反之，這個平臺則面臨便會萎縮甚至崩潰。因此，共同配送平臺通過建立一個有效的激勵機(jī)制，形成良性的盈利模式和利益分配機(jī)制，是維持兩面市場正向的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的基礎(chǔ)。

筆者在課題調(diào)研中了解到，一方面于當(dāng)前消費(fèi)者還沒有完全體驗并習(xí)慣于共同配送服務(wù)商提供的優(yōu)質(zhì)配送及增值服務(wù)，且對共同配送服務(wù)商沒有產(chǎn)生過高的依賴心理；另一方面，面對目前快遞業(yè)競爭激烈、利潤率微薄的情況下，快遞企業(yè)也不愿意掏出僅有的利潤分給共同配送服務(wù)商。因此，如果共同配送服務(wù)商想從“流創(chuàng)新”的價值鏈理念來盈利,也即分別向顧客和快遞企業(yè)收取基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)，顯然是行不通的，只會陷入兩邊不討好的泥潭。因此，基于擴(kuò)大顧客基礎(chǔ)和拉攏更多快遞企業(yè)進(jìn)入共同配送平臺，必然對他們采取免費(fèi)模式的定價策略。[11]

那么，從電子商務(wù)的交易主體來看，共同配送服務(wù)商如果為電商賣家讓其顧客增強(qiáng)從網(wǎng)上購物到末端配送整個過程中的購物體驗，從而獲取良好的評價，提高顧客忠誠度和粘性，電商賣家是樂意支付一定金額服務(wù)費(fèi)的，目前已在淘寶、天貓平臺初步實(shí)施。也就是，只要消費(fèi)者在淘寶、天貓商城網(wǎng)購下訂單前收貨地址選擇在線下提供的共同配送自提服務(wù)站，共同配送服務(wù)商就會按每件向淘寶、天貓商城收取1-2元的服務(wù)費(fèi)。雖然電商賣家給共同配送服務(wù)商支付服務(wù)費(fèi)而帶來額外的成本，但是隨著網(wǎng)購訂單在相近區(qū)域末端包裹密度的增加，電商可以跟快遞企業(yè)商談減少其單位快件的收費(fèi)，另外商城還可以調(diào)高包郵金額來平衡支付的額外成本，例如京東商城從原來的滿39元包郵，調(diào)整為滿59元包郵。此外，共同配送服務(wù)商及其網(wǎng)點(diǎn)成員可以通過增值服務(wù)來提高收益的收費(fèi)模式。

為提高各系統(tǒng)成員開展共同配送服務(wù)的積極性，共同配送服務(wù)商從電商平臺中所獲取的利潤和服務(wù)顧客的效益應(yīng)與系統(tǒng)內(nèi)成員分享。比如，快遞公司將包裹交給服務(wù)商派送且不收基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)，這樣可以解決快遞員末端配送服務(wù)問題和節(jié)省一定人力資源和配送的成本；連鎖便利店、加盟個體商戶、物業(yè)中心以及智能自提柜運(yùn)營商可以得到一定的利潤分成，并隨著服務(wù)的訂單越多，各成員的利潤也越豐厚。此外，系統(tǒng)內(nèi)成員也實(shí)現(xiàn)了各自業(yè)務(wù)價值的提升。例如，給連鎖便利店、個體商戶帶來更多的客流，增加原業(yè)務(wù)營業(yè)額；住戶來物業(yè)中心取件過程中，物業(yè)中心通過與住戶的互動，加強(qiáng)了與業(yè)主之間的關(guān)系，營造和諧社區(qū)；智能自提柜運(yùn)營商，通過包裹的訂單信息，可以收集顧客的個人信息和消費(fèi)偏好，為后期的大數(shù)據(jù)挖掘和精準(zhǔn)營銷提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

在這種盈利和平衡各方利益的模式下，顧客得到滿意的服務(wù)，各合作方又得到盈利和成本效應(yīng)，共同配送服務(wù)商也得到可持續(xù)發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)平臺服務(wù)商與合作方"優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享、互惠互利、共同發(fā)展"的雙贏業(yè)態(tài)，逐漸形成強(qiáng)大的正面網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

(五)激發(fā)互動創(chuàng)新，構(gòu)建共同配送生態(tài)系統(tǒng)

共同配送服務(wù)商通過有效的激勵措施，為系統(tǒng)內(nèi)成員創(chuàng)造新價值和平衡各方利益，發(fā)揮正面的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使得兩面成員的數(shù)量和資源不斷上升。而在共同配送商業(yè)系統(tǒng)成長過程中，為使商業(yè)系統(tǒng)正向的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)發(fā)揮越來越強(qiáng)大，共同配送兩面市場的成員需要以“流創(chuàng)新”進(jìn)行支持，成員支持力度越強(qiáng)大，共同配送商業(yè)系統(tǒng)成長速度越快。也就是說，系統(tǒng)內(nèi)各成員在“源創(chuàng)新”的戰(zhàn)略思想下，各自針對共同配送服務(wù)流程實(shí)施“流創(chuàng)新”的運(yùn)營優(yōu)化。比如，共同配送服務(wù)商的自建配送網(wǎng)點(diǎn)、合作的連鎖便利店和個體商戶為吸引更多消費(fèi)者選擇共同配送網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)，可以將配送網(wǎng)點(diǎn)打造成為居民生活中必不可少的社區(qū)服務(wù)點(diǎn)，使配送網(wǎng)點(diǎn)提供的服務(wù)融入到居民的生活當(dāng)中。也就是，配送網(wǎng)點(diǎn)除了提供代收貨、寄件服務(wù)外，還為居民提供充值繳費(fèi)等便民服務(wù)、家政預(yù)約服務(wù)與及金融理財推廣服務(wù)。此外，借助合作的電商平臺在該區(qū)域銷售數(shù)據(jù)，分析居民的消費(fèi)需求和偏好，針對居民需要的商品，引入020雙線營銷的模式，在該區(qū)域投放合適的促銷信息和商品，幫他們代購和配送，做到精準(zhǔn)營銷，逐步打造匯集人流、物流、商流和信息流為一體的居民社區(qū)生活圈，以激發(fā)“源創(chuàng)新”與“流創(chuàng)新”的互動創(chuàng)新。

城市共同配送在給居民提供高效、便捷、優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)的同時，也緩解了減少車輛尾氣排放、噪音污染和交通擁堵等城市問題，其好處越來越受到政府的肯定。目前，全國各試點(diǎn)城市正努力探索城市共同配送試點(diǎn)工作，陸續(xù)為共同配送服務(wù)商制定相關(guān)扶持政策與資金支持，如幫助完善共同配送便捷通行保障措施、科學(xué)規(guī)劃城市共同配送網(wǎng)絡(luò)空間布局和加強(qiáng)電商物流復(fù)合型人才培養(yǎng)等，且通過經(jīng)費(fèi)資助培育共同配送示范企業(yè)來逐步建立和規(guī)范城市共同配送市場，并借助示范效應(yīng)帶動共同配送行業(yè)的良性發(fā)展，[12]以加快發(fā)展創(chuàng)新型、開放型、集約型的配送模式，發(fā)揮政府規(guī)劃引領(lǐng)和政策導(dǎo)向作用。從而構(gòu)建一個能解決電子商務(wù)“最后一公里”末端配送服務(wù)問題，提高顧客網(wǎng)購體驗，整合末端配送資源，系統(tǒng)內(nèi)各成員受益并獲得政府支持的電子商務(wù)共同配送生態(tài)系統(tǒng)模型(如圖6所示)。

圖6　電子商務(wù)共同配送體系生態(tài)系統(tǒng)模型

四、結(jié)語

電子商務(wù)已經(jīng)連續(xù)兩年寫入政府工作報告里，要求鼓勵電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、促進(jìn)電子商務(wù)健康發(fā)展及與物流配送融合發(fā)展。電子商務(wù)成為引領(lǐng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)化的國家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，協(xié)調(diào)處理好電子商務(wù)發(fā)展的各個環(huán)節(jié)尤為重要。其中，電子商務(wù)“最后一公里”配送環(huán)節(jié)的各種矛盾，已阻礙著電子商務(wù)的健康發(fā)展?；诖?，本文以推行全國城市共同配送試點(diǎn)為契機(jī)，應(yīng)用“源創(chuàng)新”理論探索解決當(dāng)前電子商務(wù)共同配送模式體系構(gòu)建的頂層設(shè)計問題。提煉并利用“源創(chuàng)新”的五個關(guān)鍵要素分別闡述共同配送核心主體的建立、共同配送新理念價值的提煉、共同配送兩面市場的構(gòu)建、如何加強(qiáng)正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及激發(fā)“流創(chuàng)新”和“源創(chuàng)新”的互動創(chuàng)新等一系列的創(chuàng)新活動，從而構(gòu)建出電子商務(wù)共同配送體系生態(tài)系統(tǒng)模型。此外，當(dāng)前的完全競爭城市配送市場已無法達(dá)到社會最優(yōu)，因此需要借助政府力量，建立“N+1”家壟斷競爭型的共同配送服務(wù)主體來完成城市共同配送的初步實(shí)施階段。通過培育共同配送示范企業(yè)來逐步建立和規(guī)范城市共同配送市場，并借助示范效應(yīng)帶動共同配送行業(yè)的良性發(fā)展。以發(fā)揮政府規(guī)劃引領(lǐng)和政策導(dǎo)向作用，為城市共同配送創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。

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[責(zé)任編輯：申鳳敏]

廣東省社科“十二五”規(guī)劃項目“電子商務(wù)環(huán)境下城市末端配送問題與突破路徑研究——以全國城市共同配送試點(diǎn)東莞為例”(GD14XGL55)；教育部人文社會科學(xué)基金項目“基于粒子群優(yōu)化的群動態(tài)決策模型”(13YJC630095)。

鐘耀廣，東莞理工學(xué)院工商管理學(xué)院副教授，主要研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理、企業(yè)管理；唐元松，東莞理工學(xué)院工商管理學(xué)院教授，博士，主要研究方向：企業(yè)管理。

F719.9

A

1002-6924(2016)01-136-142