鄧雯琴

摘 要：當前中國關(guān)于市場營銷管理研究方法的研究較為有限，研究方法的滯后制約著市場營銷學的發(fā)展，對其進行理論探討具有重要意義。本文通過整理文獻，從理論定性研究、理論定量研究、實證定性研究、實證定量研究四個維度對常用的市場營銷管理研究方法進行歸類，分析了現(xiàn)有研究的不足，希望能夠為今后研究中國管理研究方法提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：市場營銷；研究方法；文獻綜述

當前，管理學的發(fā)展進入了一個新時期。國外的學者對管理學領(lǐng)域的關(guān)注歷史悠久，西方的管理學研究就已經(jīng)相當成熟，而跨學科交叉研究的發(fā)展，隨之帶來了很多的研究方法。近年，諸多中國學者也認識到管理研究方法作為基礎(chǔ)理論對于中國管理學發(fā)展的重要性，李懷祖等對已有理論進行了較為系統(tǒng)的梳理，大大地促進了國外管理研究方法中國化，推動了中國管理研究方法進一步向前發(fā)展（Mei，2011）。有學者將管理研究方法分為四類：理論定性研究、理論定量研究、實證定性研究、實證定量研究（Mei，2011）。市場營銷學隸屬管理學的重要部分，本文參照管理研究方法分類方法，從四方面對市場營銷主要研究方法進行歸納。

一、理論定性研究--文獻綜述法

在科學研究中，文獻綜述具有很重要的意義和作用，它是連接專題研究的重要橋梁（Zhu，2006）。我們進行任何一項研究，無不需要站在前人的基礎(chǔ)上，在進行專題研究前夕，對所研究的領(lǐng)域當中前人已經(jīng)作出的貢獻組織回顧性的評論。這是一種表達我們尊重的方式，也是一種通過比較揭示本研究創(chuàng)新點的重要方法（Zhang，Chen，2003）。現(xiàn)階段看來，傳統(tǒng)的文獻綜述并沒有實現(xiàn)規(guī)范性，研究者們傾向于“通過一個自認為合理的研究邏輯主線，從而串聯(lián)起該研究領(lǐng)域的研究成果”（Zhang，Chen，2003）。

二、理論定量研究--內(nèi)容分析法

美國傳播學家伯納德·貝雷爾森首先把它定義為一種客觀地、系統(tǒng)地、定量地描述交流的明顯內(nèi)容的研究方法（Qiu，Zou，2004）。內(nèi)容分析法，分析的是文獻內(nèi)容當中包含的信息量和它的變化，從而在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，對其內(nèi)容開展可再現(xiàn)的、有效的推斷（Wen，2016）。進行內(nèi)容分析需要做到：（1）分析單位須選定；（2）目標總體的范圍須準確界定；（3）抽取適量的樣本；（4）編碼體系須確定；（5）進行文獻樣本地閱讀，完成數(shù)據(jù)統(tǒng)計；（6）分析數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從而得到最終的結(jié)果（Wang，Yang，Wang，等，2011）。彭丹妮采用內(nèi)容分析法對微博營銷的文獻進行分析、綜合、推斷（Peng，2015）。

三、實證定性研究

定性的市場營銷管理研究方法，常常借助各種搜集資料的方法，從而實現(xiàn)對研究對象的整體探究，通過分析資料（歸納法），形成相應(yīng)的理論，借助互動的方式從而獲得行為或者心理問題的解釋性理解的方法集合。實證定性研究方法有很多種，本文主要探討案例研究法和訪談法：（1）案例研究法。從Eisenhardt等學者的研究開始，案例研究方法在管理學領(lǐng)域當中扮演著重要作用。這種重要的定性和歸納推理的方法，通過不斷地成熟和完善，在管理學的文獻中得到了相當廣泛的應(yīng)用（Wang，Dong，2012）。在營銷學領(lǐng)域，實證定量研究的方法風靡一時。以Bonoma為代表的學者認為營銷學應(yīng)當尋求突破，不應(yīng)該一味地強調(diào)傳統(tǒng)的研究方法，更應(yīng)該尋求新的知識增長機制，借此處理那些理論基礎(chǔ)仍舊缺乏、相對較為復雜的營銷學現(xiàn)象（Wang，Dong，2012）。案例研究方法是一種極具靈活性的方法，因此它適合處理營銷學當中復雜、動態(tài)的關(guān)系，由此逐漸成為諸多營銷學研究者承認的極有前景的研究方法之一。以工業(yè)品營銷領(lǐng)域為例，案例研究方法就得到了廣泛應(yīng)用（Wang，Dong，2012）。（2）訪談法。有學者指出，訪談法是以解釋學和建構(gòu)主義為基礎(chǔ)建立起來的（Zhang，2013）。20世紀，深度訪談己經(jīng)成為一種常規(guī)的研究工具，用于探究企業(yè)、廣告公司的消費者需求、動機（Wu，2004）。關(guān)于訪談法，雖然很多學者在不同層次上進行了分析，提出了不同的概念。但總體而言，學者們認為從本質(zhì)上來看，訪談法可以定義為研究性交談，即建立在以口頭交流為形式的基礎(chǔ)上，以成功采集第一手資料為目的。例如，郭向明指出，訪談是一種研究性交談，是研究者通過口頭談話從被研究者那里收集第一手資料的一種研究方法（Guo，2007）。從訪談的內(nèi)容進行劃分，訪談法可分為事實調(diào)查和意見征詢。前者，是指從被調(diào)查對象那里，了解他們知道的一些一般情況；后者，主要是指根據(jù)被調(diào)查對象針對某些問題發(fā)表的個人看法，從而了解被調(diào)查對象的經(jīng)歷、心理特征等情況（Guo，2007）。

四、實證定量研究

實證定量研究方法在市場營銷學的消費者研究領(lǐng)域得到了關(guān)鍵應(yīng)用。我們可以通過測量和分析關(guān)于消費者的一些可量化的指標，例如消費者心理和行為活動以及人口統(tǒng)計屬性等，從而實現(xiàn)某些理論假設(shè)的驗證。在此，本文探討調(diào)查法和實驗法。問卷調(diào)查法是一種較為常用的實證定量研究方法之一，它是一種借助書面形式，從而間接地獲得研究材料的方法，社會調(diào)查的絕大部分是采用問卷調(diào)查的形式進行（Han，2015）。它的優(yōu)勢不可忽略：（1）可以實現(xiàn)調(diào)查結(jié)果地量化；（2）對于問卷調(diào)查的調(diào)查結(jié)果，我們比較容易進行統(tǒng)計處理以及分析；（3）在調(diào)查實施得當?shù)幕A(chǔ)上，這是一種搜集數(shù)據(jù)最為快捷，最為有效的方法；（4）在高信度和效度保證的量表基礎(chǔ)上，所調(diào)查的樣本容量越大，搜集的數(shù)據(jù)質(zhì)量就越有保證；（5）對于被調(diào)查者而言，問卷調(diào)查法造成的干擾更小，可行性更高（Han，2015）。從調(diào)查方式差異化出發(fā)，問卷調(diào)查方法可以劃分為幾種類型：郵寄問卷調(diào)查、網(wǎng)上訪問問卷調(diào)查、電話訪問調(diào)查和座談會問卷調(diào)查等（Zheng，2014）。從填答方式的差異化出發(fā)，秦偉、吳軍等將問卷調(diào)查法歸為兩類，包括自填式問卷調(diào)查、訪問式問卷調(diào)查。根據(jù)調(diào)查者對問卷控制的差異化程度，鄔春芹將問卷調(diào)查歸結(jié)為兩種類型，包括結(jié)構(gòu)型問卷調(diào)查、非結(jié)構(gòu)型問卷調(diào)查（Zheng，2014）。運用問卷調(diào)查法，促進了科學研究從原本的微觀化、定性化、思辨色彩濃重向著宏觀化、定量化和實證性邁進了一大步，參照問卷調(diào)查的研究結(jié)論，我們可以更好地解決問題，改變現(xiàn)在的狀況，同時更好地規(guī)劃未來（Zheng，2014）。實驗法。在國內(nèi)，大多數(shù)學者堅持認為對社會現(xiàn)象包括消費現(xiàn)象進行試驗是極為困難的。而在很多國內(nèi)的很多教材中，都對實驗法進行了介紹，但如何使用和怎么使用卻很少能在學術(shù)性論文當中看到。而在國外，在一些主要營銷類研究雜志上，實驗法得到了較為廣泛的應(yīng)用。例如在《JOURNAL OF MARKETING RESEARCH》雜志的文章中，實驗法的應(yīng)用就相當普遍，大約占據(jù)三分之一以上（Mao，Luo，2011）。在消費者研宄中，羅紀寧提出實驗法是基于改變產(chǎn)品品牌、價格、包裝和廣告等變量，從而研究消費者在態(tài)度上或者在行為上的改變（Luo，2004）。在市場測試研宄中，實驗法也是一種極好的方式。例如，我們在正式推廣新產(chǎn)品或者新包裝之前，一般會在小范圍內(nèi)做相關(guān)的消費者反應(yīng)實驗，從而獲得消費者的評價意見等，為進行進一步的市場決策做準備（Cui，Ning，2010）。

五、結(jié)語

通過整理文獻發(fā)現(xiàn)：（1）中國學者對管理研究方法的實證研究集中于案例研究方法，而其他重要研究方法較少涉及；（2）不少研究都是綜述前人的成果或直接譯自國外文獻，原創(chuàng)性的應(yīng)用研究缺乏；（3）缺乏對于管理研究方法的比較研究，關(guān)于管理研究方法發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢的比較研究較多。研究方法是一把重要的鑰匙，是打開一個研究領(lǐng)域之門的重要手段，是極其重要的。規(guī)范的研究方法，包括著各種定量和定性的研究方法。目前關(guān)于市場營銷管理的研究有多種方法，每一種方法都應(yīng)該受到鼓勵和尊重。

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