郭東飛 陳麗清

【摘 要】 互聯(lián)網(wǎng)改變了我們?nèi)绾螌ふ倚畔ⅰ⑷绾闻c他人互動(dòng)，更重要的是改變了我們購(gòu)物的方式。因此傳統(tǒng)的口碑行為現(xiàn)在有了電子化的元素，這使得關(guān)于口碑的研究有了新的分支——網(wǎng)絡(luò)口碑。它讓消費(fèi)者能夠其他人進(jìn)行社交互動(dòng)，交換產(chǎn)品相關(guān)信息和通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交談做出明智的購(gòu)買(mǎi)決定。在某些情況下，網(wǎng)絡(luò)口碑成為優(yōu)先選擇的傳播方法。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)計(jì)劃的推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始深度融合，網(wǎng)絡(luò)口碑作為一種影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素被賦予了新的重要性。因此本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)口碑有代表性的研究成果進(jìn)行整理研究，識(shí)別出互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代網(wǎng)絡(luò)口碑新的特征，希望對(duì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑研究與實(shí)踐提供參考。

【關(guān)鍵詞】 互聯(lián)網(wǎng)+ 口碑 網(wǎng)絡(luò)口碑 網(wǎng)絡(luò)口碑特征

2015年3月5日李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。報(bào)告提出，制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)。其本質(zhì)就是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行智能化，數(shù)據(jù)化，信息化的革新。

根據(jù)麥肯錫公司的一項(xiàng)調(diào)查，有超過(guò)3億的中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)社交媒體獲取產(chǎn)品信息。信息需求者瀏覽到某件商品后，能夠通過(guò)寫(xiě)留言或者分享的其他留言

板信息讓更廣泛的消費(fèi)群體更全面的了解產(chǎn)品。以前現(xiàn)實(shí)中的廣告和促銷(xiāo)對(duì)顧客如何選擇產(chǎn)品有很大的影響，然而其重要性卻逐漸被虛擬的網(wǎng)絡(luò)口碑所取代。

因此本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)口碑有代表性的文獻(xiàn)進(jìn)行整理研究，識(shí)別出互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代網(wǎng)絡(luò)口碑新的特征，以后有關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究應(yīng)注意這些特征。

一、傳統(tǒng)口碑

Arndt（1967）將口碑的定義為發(fā)送者和接受收者之間的口頭的、面對(duì)面的交流，并且接受者認(rèn)為口碑發(fā)送者對(duì)于某一品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的口碑并非出于商業(yè)目的。Westbrook（1987）將口碑定義發(fā)生在消費(fèi)者之間的關(guān)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)的非正式溝通。

雖然學(xué)者們對(duì)口碑有著不同的定義，但都是在Arndt的對(duì)口碑的界定基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。隨著時(shí)代的發(fā)展以及對(duì)口碑更加深入的研究，口碑在傳播方式、接收對(duì)象以及傳播內(nèi)容方面發(fā)生了巨大的變化。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑

在以往的研究中，不同學(xué)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的界定有著不同的看法， Chatterjee（2001） 將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為通過(guò)公告欄等互動(dòng)平臺(tái)或私人間的聊天等形式完成的消費(fèi)者之間的信息交流。Hennig-Thurau（2004）將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為實(shí)際、潛在或曾經(jīng)的客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、展示給其他消費(fèi)者和企業(yè)的，對(duì)于產(chǎn)品或商家的正面或負(fù)面的評(píng)論。

三、網(wǎng)絡(luò)口碑特點(diǎn)

在傳統(tǒng)口碑中，同一時(shí)間可能只有一個(gè)口碑接收者，口碑的說(shuō)服力受到口碑發(fā)送者于接收者的關(guān)系的親密程度的影響。而在網(wǎng)絡(luò)口碑中，發(fā)送者的評(píng)論可以一直存在，并且傳遞給發(fā)送者認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的無(wú)限多的接收者。因此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中口碑信息傳播和消費(fèi)的方式和顯著影響著網(wǎng)絡(luò)口碑的作用。想要真正理解網(wǎng)絡(luò)口碑，必須明確網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑有哪些區(qū)別，以及為什么會(huì)有區(qū)別?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)口碑具有以下新特征：

1.數(shù)量增加

由于網(wǎng)絡(luò)的多向性，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的和范圍是空前的。Liu（2006）提出，口碑的數(shù)量越大，消費(fèi)者知曉產(chǎn)品的可能性就越大，高的知名度無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生高的銷(xiāo)售。而且，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)話(huà)是非同步的，而且能夠在短期內(nèi)聚集大量的人。換句話(huà)說(shuō)，傳播者和消費(fèi)者在傳播和消費(fèi)意見(jiàn)時(shí)各自都可獲得比在傳統(tǒng)口碑中更多的選擇，這導(dǎo)致了更高的知曉度。龔詩(shī)陽(yáng)等（2012）的研究也表明口碑對(duì)銷(xiāo)量的影響主要來(lái)自于口碑?dāng)?shù)量增加所引起的知曉效應(yīng)。盡管還有許多研究都驗(yàn)證了這一發(fā)現(xiàn)，但是也有研究表明，僅有數(shù)量是不夠的。

2.離散性

影響網(wǎng)絡(luò)口碑結(jié)果的一個(gè)相關(guān)變量是平臺(tái)離散性。Godes和Mayzlin （2004）將平臺(tái)離散性定義為與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的交流跨越不同平臺(tái)發(fā)生的程度?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)巨大的分散式的媒體，有很多不同的平臺(tái)可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交流。離散性有兩個(gè)特定的內(nèi)涵：（1）、平臺(tái)的特點(diǎn)可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)生和演化有重大的影響（比如，哪種產(chǎn)品被討論、被討論的有多頻繁）；（2）、由于平臺(tái)的多樣性，從測(cè)量的視角來(lái)看，很難確定對(duì)哪個(gè)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行測(cè)量。

3.持久性和可觀測(cè)性

網(wǎng)絡(luò)口碑包含通過(guò)書(shū)面語(yǔ)進(jìn)行傳播的評(píng)論。這就意味著：第一，網(wǎng)絡(luò)口碑是持久的，可以被保留下來(lái)。這些信息對(duì)那些尋求產(chǎn)品和服務(wù)意見(jiàn)的人是按需“索取”的。第二，與傳統(tǒng)口碑通過(guò)隨意性談話(huà)傳播相比，發(fā)送網(wǎng)絡(luò)口碑所需要的努力要大的多。第三，由于網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)論存在實(shí)際的文本，因此信息的內(nèi)容和來(lái)源等特征對(duì)消費(fèi)者衡量網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度和有用性的影響更加顯著。第四，現(xiàn)在的文獻(xiàn)普遍認(rèn)同過(guò)去的交流和評(píng)分會(huì)影響未來(lái)的口碑。持久性和可觀測(cè)性意味著，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)口碑顯著影響未來(lái)網(wǎng)絡(luò)口碑。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑是內(nèi)生性的。 這不僅會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，而且影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的結(jié)果。

4.匿名性和欺騙性

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)相對(duì)匿名的媒體。賣(mài)家的自利行為，比如銷(xiāo)售商通過(guò)操縱網(wǎng)上評(píng)價(jià)來(lái)獲得高額報(bào)酬，可能會(huì)降低網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度和忠實(shí)度。舉例來(lái)說(shuō)，為了突破雜亂的廣告，企業(yè)可能會(huì)不說(shuō)明來(lái)源的商業(yè)性質(zhì)而發(fā)起網(wǎng)絡(luò)討論。這種隱蔽的行為降低了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的信任。鄭春東等（2015）的研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)水軍言論的確會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。鑒于相對(duì)的匿名性和可能的欺騙性，學(xué)者們引入了一個(gè)新的變量——質(zhì)量。隨著網(wǎng)絡(luò)口碑逐漸成為主流并普及，是時(shí)候關(guān)注口碑質(zhì)量而不是數(shù)量了。

5.效價(jià)顯著性

這個(gè)屬于涉及到由消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品時(shí)所給出的的正面或負(fù)面的評(píng)分（主要有1-5或1-7的Likert量表）。對(duì)于傳統(tǒng)口碑，信息的效價(jià)的主要來(lái)源是個(gè)體之間的互動(dòng)。由發(fā)送者提供的信息有可能被曲解，然而在網(wǎng)絡(luò)口碑中，由于有給定的數(shù)字評(píng)分，減少了曲解發(fā)送者評(píng)價(jià)的效價(jià)的問(wèn)題。關(guān)于效價(jià)的影響的研究發(fā)現(xiàn)大都是模棱兩可的。一些研究發(fā)現(xiàn)效價(jià)和產(chǎn)品銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的外部影響傾向有正相關(guān)的關(guān)系。Chevalier 和 Mayzlin （2006）發(fā)現(xiàn)已證實(shí)偏見(jiàn)驅(qū)使消費(fèi)者尋找肯定的證據(jù)來(lái)支持自己已經(jīng)做好的選擇。另一方面，負(fù)面偏見(jiàn)表明當(dāng)消費(fèi)者是態(tài)度中立的時(shí)候，負(fù)面的評(píng)價(jià)傾向于比正面的評(píng)價(jià)更顯著。

6.社區(qū)參與

消費(fèi)者參與是獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲利能力和贏得顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)口碑平臺(tái)通過(guò)聚集人群來(lái)形成專(zhuān)門(mén)的、沒(méi)有地理界限的消費(fèi)者社區(qū)。這些平臺(tái)給消費(fèi)者提供論壇來(lái)討論產(chǎn)品或服務(wù)，并表達(dá)他們的失望。更重要的是，消費(fèi)者可以通過(guò)其他消費(fèi)者的評(píng)論學(xué)習(xí)如何更好地使用產(chǎn)品或服務(wù)。相當(dāng)多的研究證實(shí)了這些社區(qū)在調(diào)節(jié)現(xiàn)代企業(yè)和消費(fèi)者之間關(guān)系方面所扮演的重要角色。因此，傳統(tǒng)的企業(yè)-消費(fèi)者參與活動(dòng)現(xiàn)在由不同層次的消費(fèi)者社區(qū)來(lái)調(diào)節(jié)，他們把自己的影響和實(shí)踐帶給其他人。這一新的影響層對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員有許多戰(zhàn)略啟示。

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作者簡(jiǎn)介：郭東飛，浙江理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究生。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。陳麗清，浙江理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，副教授。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。