西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 劉家旗

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者平臺(tái)集聚機(jī)制的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)建模與仿真①

西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 劉家旗

本文從消費(fèi)者角度出發(fā)，使用自下而上的扎根理論分析方法通過一級(jí)登錄和關(guān)聯(lián)式登錄整理出影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)集聚的因素。利用VENSIM軟件建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者平臺(tái)集聚驅(qū)動(dòng)因素系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型，通過調(diào)整各影響因素所占比重對(duì)其作用機(jī)制進(jìn)行模擬仿真。針對(duì)五大影響因素對(duì)促進(jìn)平臺(tái)型電商的發(fā)展提出了相關(guān)建議。

平臺(tái)型電子商務(wù) 集聚效應(yīng) 扎根理論研究 系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)

電子商務(wù)的快速發(fā)展逐步改變著人們的生活方式。在中國，平臺(tái)型電子商務(wù)已成為一種典型的集聚商業(yè)形態(tài)。目前，各界學(xué)者關(guān)于電子商務(wù)范圍內(nèi)的集聚行為鮮有研究成果。對(duì)電子商務(wù)集聚機(jī)制進(jìn)行研究對(duì)電商未來發(fā)展具有重要意義。對(duì)于商業(yè)集聚的定義，Huff(1964)[1]認(rèn)為，商業(yè)集聚是在一定區(qū)域內(nèi)由涉及產(chǎn)品銷售、物流、售后服務(wù)等橫向相關(guān)的企業(yè)共同組成的，有成本經(jīng)濟(jì)和數(shù)量經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的商業(yè)集合。武云亮(2003)[2]從產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)角度對(duì)商業(yè)集聚進(jìn)行了新的定義，指出商業(yè)集聚是一系列服務(wù)業(yè)的關(guān)聯(lián)企業(yè)在空間上的集聚。這些企業(yè)密集集中于一個(gè)區(qū)域中，專業(yè)度很高。常見的有：商業(yè)企業(yè)、餐飲、信息咨詢等。對(duì)于商業(yè)集聚的成因，克里斯泰勒(W.Christaller)的“中心地理論”認(rèn)為，在某一特定地區(qū)中，市場(chǎng)、交通和行政三個(gè)原則會(huì)對(duì)中心地空間分布形態(tài)產(chǎn)生顯著影響，使之在職能、范疇和空間形態(tài)分布上均呈現(xiàn)出規(guī)律性。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，Churchill(1979)[3]認(rèn)為商業(yè)集聚的力量是由消費(fèi)者的不完全信息導(dǎo)致的。空間分布不均勻的商業(yè)企業(yè)集聚在一起可以節(jié)約消費(fèi)

者的搜索成本。

1　基于扎根理論的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者平臺(tái)集聚機(jī)制影響因素分析

1.1 研究設(shè)計(jì)

平臺(tái)型電子商務(wù)集聚目前還沒有成熟的理論假設(shè)、變量范疇以及測(cè)量量表。采用半結(jié)構(gòu)化方法對(duì)不同層次消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談以收集第一手資料。訪談主要涉及被訪者個(gè)人基本信息和被訪者網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)，以及經(jīng)常訪問或購買的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及原因，影響其網(wǎng)購平臺(tái)選擇的主要因素等。共選擇20位訪談對(duì)象進(jìn)行一對(duì)一深度訪談(其中有極少數(shù)由于地緣關(guān)系采用電話方式聯(lián)系)，被訪對(duì)象的基本情況見表1。

每次訪談時(shí)間約1小時(shí)，最終整理得到訪談?dòng)涗浖s兩萬字。隨機(jī)抽取訪談文稿中15篇訪談?dòng)涗涍M(jìn)行資料轉(zhuǎn)碼分析，另外5篇訪談?dòng)涗涍M(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)。

1.2 資料轉(zhuǎn)碼分析

1.2.1 一級(jí)登錄

為了保持原始資料的真實(shí)性，減少主觀影響，一級(jí)登錄盡量使用被訪者原話。共整理出360多條初始語句及對(duì)應(yīng)初始概念。同時(shí)對(duì)重復(fù)頻率小于等于兩次及前后矛盾的概念進(jìn)行了剔除處理。表2展示了開放性編碼的具體過程。

表1 訪談對(duì)象列表

表2 一級(jí)登錄范疇化

表3 關(guān)聯(lián)式登錄形成的主范疇

1.2.2 關(guān)聯(lián)式登錄

關(guān)聯(lián)式登錄目的是發(fā)現(xiàn)各個(gè)范疇間的內(nèi)在關(guān)系，根據(jù)各個(gè)范疇在概念層次上的相互關(guān)系對(duì)范疇進(jìn)行歸類，通過關(guān)聯(lián)式登錄整理出5個(gè)主范疇。關(guān)聯(lián)式登錄形成的主范疇及對(duì)應(yīng)一級(jí)登錄范疇如表3所示。

2　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者平臺(tái)集聚驅(qū)動(dòng)因素系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型建立與仿真

2.1 系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)因果關(guān)系模型建立

根據(jù)關(guān)聯(lián)式登錄整理出影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者集聚因素的5個(gè)主范疇分別為搜索成本、商品感知價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量、平臺(tái)口碑和商戶組合[4]。

(1)搜索成本包括進(jìn)入成本、轉(zhuǎn)換成本、站內(nèi)查找成本、比價(jià)成本。Churchill(1979)[3]認(rèn)為消費(fèi)者的行為都是由其追求效用最大化行為導(dǎo)致的，消費(fèi)者不完全信息商業(yè)集聚形成的原因，商業(yè)集聚可以降低消費(fèi)者的搜索成本。集聚的根本動(dòng)力是消費(fèi)者的行為特征。曹磊和張子剛[5]通過研究指出：搜索便利性、賣方努力、個(gè)人產(chǎn)品知識(shí)及渠道多樣化會(huì)對(duì)降低消費(fèi)者搜索成本產(chǎn)生正向影響，搜索成本的降低又會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生正向的集聚效應(yīng)。

(2)商品感知價(jià)值包括商品質(zhì)量、商品價(jià)格、商品性價(jià)比。Gale(1994)[6]將顧客的價(jià)值用“質(zhì)量”一詞來進(jìn)行描述，他認(rèn)為消費(fèi)者將不同的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)比后產(chǎn)生的評(píng)價(jià)就是消費(fèi)者的商品感知價(jià)值。

(3)服務(wù)質(zhì)量包括網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量、網(wǎng)站可靠性、網(wǎng)站安全性、網(wǎng)站客戶服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站互動(dòng)交流和物流服務(wù)。本模型中服務(wù)質(zhì)量包括平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量和物流服務(wù)質(zhì)量兩部分。平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量受到可交互性、售后服務(wù)質(zhì)量、平臺(tái)安全性、搜索便利性因子影響。物流服務(wù)質(zhì)量受到物流配送時(shí)間，物流售后、物流靈活性因子的影響。

(4)平臺(tái)口碑是消費(fèi)者將自己在某一購物平臺(tái)上的購物綜合評(píng)價(jià)體驗(yàn)通過口口相傳或網(wǎng)絡(luò)向他人傳達(dá)的有效信息交流過程中產(chǎn)生的。模型中平臺(tái)口碑受到平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量和物流服務(wù)質(zhì)量的正向影響。

(5)商戶組合包括商品多樣化、商品特色化和賣家數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境由于不受空間限制，平臺(tái)型電子商務(wù)模式中的商戶組合是指不同業(yè)種商品或服務(wù)零售商的組合及對(duì)各類零售商的選擇和配比。商戶組合會(huì)直接刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生集聚效應(yīng)。本模型中反映為商品多樣性的增加會(huì)刺激消費(fèi)者流入率的增加。

結(jié)合上述分析與模型建立的可行性，其中搜索成本對(duì)消費(fèi)者進(jìn)入數(shù)量產(chǎn)生負(fù)向影響，搜索成本受到賣方努力、搜索便利性、個(gè)人產(chǎn)品知識(shí)、渠道多樣化4個(gè)因子的共同作用[5]；商品感知價(jià)值具體表現(xiàn)為價(jià)值與價(jià)格之間的比值即性價(jià)比，對(duì)消費(fèi)者數(shù)量產(chǎn)生正向作用。服務(wù)質(zhì)量具體表現(xiàn)為平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量與物流服務(wù)質(zhì)量，平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量受到搜索便利性、可交互性、售后服務(wù)質(zhì)量、平臺(tái)安全性因子共同作用。物流服務(wù)質(zhì)量受到物流配送時(shí)間、物流售后、物流靈活性因子的影響。平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量和物流服務(wù)質(zhì)量又進(jìn)一步共同作用于平臺(tái)口碑，平臺(tái)口碑對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生正向影響；商戶組合在模型中用商品多樣性、賣家數(shù)量進(jìn)行代表，假設(shè)賣家數(shù)量與商品多樣性之間存在正相關(guān)關(guān)系，商品多樣性會(huì)直接對(duì)消費(fèi)者數(shù)量產(chǎn)生正向促進(jìn)。具體因果關(guān)系圖如圖1所示。

圖1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者平臺(tái)集聚驅(qū)動(dòng)因素具體因果關(guān)系模型

2.2 系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)流圖模型建立

根據(jù)前文對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者平臺(tái)集聚驅(qū)動(dòng)因素的分析和具體因果關(guān)系模型，通過VENSIM軟件平臺(tái)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者平臺(tái)集聚驅(qū)動(dòng)因素建立了總體流圖，其全貌如圖2所示。

圖2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者平臺(tái)集聚驅(qū)動(dòng)因素系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型整體流圖

2.3 系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型方程建立

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者平臺(tái)集聚驅(qū)動(dòng)因素模型方程構(gòu)建是系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)仿真的基礎(chǔ)。下面的基本方程為平臺(tái)集聚驅(qū)動(dòng)因素的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型進(jìn)行了賦值，平臺(tái)集聚驅(qū)動(dòng)因素模型動(dòng)態(tài)運(yùn)行中必須明確模型涉及的所有變量，未賦值變量將會(huì)導(dǎo)致仿真無法正常進(jìn)行。參數(shù)在盡量合理的原則參考扎根理論分析結(jié)果進(jìn)行賦值。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者平臺(tái)集聚驅(qū)動(dòng)因素系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型基本方程如下：

TIMESTEP=1 (1) Units for Time=Year (2)網(wǎng)民增長空間=(網(wǎng)民數(shù)量-消費(fèi)者數(shù)量)/網(wǎng)民數(shù)量 (3)消費(fèi)者流出率=IF THEN ELSE(網(wǎng)民增長空間>=0，0.02，0.02*(1-網(wǎng)民增長空間)) (4)

消費(fèi)者數(shù)量=INTEG(消費(fèi)者進(jìn)入數(shù)量-消費(fèi)者流出數(shù)量，20 00) (5)

消費(fèi)者流入率=商品性價(jià)比*0.005+顧客滿意度*0.006+商品多樣性*0.004-搜索成本*0.005 (6)

商品多樣性=賣家數(shù)量*0.01 (7)賣家數(shù)量=INTE(賣家凈進(jìn)入數(shù)量，2000) (8)搜索成本=個(gè)人產(chǎn)品知識(shí)*0.306+賣方努力*0.46+搜索便利性*0.188+渠道多樣化*0.235 (9)

商品感知價(jià)值=INTEG(商品感知價(jià)值增加-商品感知價(jià)值減少，0.4) (10)

商品性價(jià)比=商品感知價(jià)值/商品零售價(jià)格 (11)

商品零售價(jià)格=WITHLOOKUP(Time[(0，0)-(150，100)]，(0，80)，(150，80)) (12)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平=WITHLOOKUP(Time[(0，0)-(150，1)]，(0，0.6)，(30，0.6)，(150，0.6)) (13)

顧客滿意度=物流服務(wù)質(zhì)量/期望質(zhì)量+平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量/期望質(zhì)量 (14)

2.4 系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)計(jì)算機(jī)模型仿真輸出

利用VENSIM軟件進(jìn)行理論模型仿真預(yù)測(cè)，在仿真過程中為賣方努力、個(gè)人產(chǎn)品知識(shí)、渠道多樣化、可交互性等進(jìn)行賦值并SyntheSim操作，改變其賦值情況觀察主要存量變化情況。

圖3 消費(fèi)者數(shù)量變化圖

從圖3(a)中可以看出當(dāng)給影響因素賦予一定數(shù)值時(shí)，消費(fèi)者數(shù)量呈“S”型增長，增長速率逐漸增加。之后受網(wǎng)民數(shù)量的限制速率開始變緩，隨后趨于穩(wěn)定。圖3(b)中分別展示了當(dāng)搜索成本增加，平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量增加和物流服務(wù)質(zhì)量增加時(shí)消費(fèi)者數(shù)量的變化情況?？梢悦黠@看出當(dāng)消費(fèi)者感知的搜索成本增加時(shí)，消費(fèi)者數(shù)量增長速率比正常情況緩慢，消費(fèi)者數(shù)量也更少。而當(dāng)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量和物流服務(wù)質(zhì)量增加時(shí)，消費(fèi)者數(shù)量增長速率較正常情況更高且消費(fèi)者數(shù)量也更多。由此可見，搜索成本的增加會(huì)對(duì)消費(fèi)者的集聚意愿產(chǎn)生負(fù)向的影響，而平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量和物流服務(wù)質(zhì)量的增加會(huì)對(duì)消費(fèi)者的集聚意愿產(chǎn)生正向影響。

3　建議

本文研究表明搜索成本、商品感知價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量、平臺(tái)口碑、商戶組合[4]5個(gè)主范疇對(duì)消費(fèi)者平臺(tái)型電子商務(wù)集聚存在顯著影響。此外還探索了各主范疇的構(gòu)成因子。以服務(wù)質(zhì)量為例，服務(wù)質(zhì)量包括網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量、網(wǎng)站可靠性、網(wǎng)站安全性、網(wǎng)站客戶服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站互動(dòng)交流和物流服務(wù)6個(gè)范疇，這些都是區(qū)別于實(shí)體商業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中特有的。本文可以為平臺(tái)型電子商務(wù)網(wǎng)站提供針對(duì)性的改進(jìn)策略，以幫助其進(jìn)一步集聚網(wǎng)絡(luò)用戶、擴(kuò)大商業(yè)規(guī)模、促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展。

平臺(tái)型電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該盡可能地優(yōu)化搜索功能。(1)平臺(tái)型電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)增加查找方式的多樣性及準(zhǔn)確性以減少站內(nèi)查找成本，如增加圖片、語音搜索甚至未來的氣味搜索等多種搜索途徑；(2)優(yōu)化關(guān)鍵詞搜索準(zhǔn)確性，根據(jù)消費(fèi)者語言習(xí)慣和購物習(xí)慣自動(dòng)篩選關(guān)鍵詞；(3)利用大數(shù)據(jù)，對(duì)商品的真實(shí)價(jià)格及其他商家或平臺(tái)的價(jià)格進(jìn)行比對(duì)并進(jìn)行合理的價(jià)格預(yù)測(cè)；(4)網(wǎng)站注冊(cè)步驟化繁為簡，減少網(wǎng)站進(jìn)入成本；(5)優(yōu)化商品或商家的信息資源組織方式。

平臺(tái)型電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)盡可能地提高消費(fèi)者商品感知價(jià)值，具體措施：(1)加強(qiáng)平臺(tái)管控力度，杜絕虛假宣傳與虛假商品；(2)對(duì)于商品價(jià)格過高或過低的商品或商家進(jìn)行重點(diǎn)審查。

平臺(tái)型電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該盡可能地增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量：(1)進(jìn)行符合大眾審美的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)；(2)優(yōu)化推送功能，對(duì)不需要推送功能的用戶可以選擇性關(guān)閉；(3)增強(qiáng)網(wǎng)站的安全性，及時(shí)修補(bǔ)網(wǎng)站漏洞，防范黑客及木馬攻擊；(4)加大知名品牌進(jìn)入購物平臺(tái)門檻；(5)優(yōu)化評(píng)論體系，評(píng)論具體化、圖像化、可即時(shí)交流；(6)對(duì)平臺(tái)服務(wù)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)用語；(7)針對(duì)不同種類物品物流進(jìn)行分渠道處理，物流配送時(shí)間選擇靈活，建立物流配送時(shí)間獎(jiǎng)懲制度，超過預(yù)期送達(dá)時(shí)間可申請(qǐng)一定比例的賠款。

平臺(tái)型電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)創(chuàng)造良好的平臺(tái)口碑，在百度、搜狐、新浪等由知名影響力的網(wǎng)站加大正面宣傳力度。平臺(tái)型電子商務(wù)網(wǎng)站可以優(yōu)化商戶組合，增加原創(chuàng)性商品或商家，增加商品種類，吸引消費(fèi)者，增加互補(bǔ)商品組合推薦功能。

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［2］ 武云亮.論中小商業(yè)企業(yè)的集群化發(fā)展［J］.商業(yè)時(shí)代，2003（10）.

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F224

A

2096-0298（2016）09（a）-043-04

陜西省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(2014D08)。

劉家旗(1994-)，女，陜西咸陽人，西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。