盛德榮

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：品牌定位應(yīng)符合文化自身的生成邏輯和消費者心理。符號學(xué)意在“能指”與“所指”之間構(gòu)建橋梁，銜接品牌和價值之間可能出現(xiàn)的斷裂。品牌識別碼與符號系統(tǒng)之間的種種錯位，會導(dǎo)致品牌構(gòu)建的失敗。品牌的符號學(xué)定位，應(yīng)該防止空心化和庸俗化，創(chuàng)造和延伸品牌價值；它明確了品牌定位應(yīng)該有社會化符碼體系的基本前提。越是社會化程度高的符號系統(tǒng)，越是能夠在品牌定位中映現(xiàn)正確的市場真相，而越是社會化程度低的符碼系統(tǒng)，其對品牌培育的成本節(jié)約就會形成巨大的阻力。企業(yè)“品牌定位”在符號學(xué)視角看來，就應(yīng)當遵循品牌生成的文化邏輯和社會心理機制。

關(guān)鍵詞：符號學(xué) 品牌定位 品牌培育

引言

符號學(xué)就是意義學(xué)，意義的發(fā)生、傳送、理解，是符號學(xué)的基本問題。符號學(xué)的主要研究對象是文化（羅伯特·霍奇等，2012）。品牌建設(shè)離開文化，即在符號學(xué)之外尋求它的坐標體系，是一項艱難而務(wù)虛的工作。符號的重要性已經(jīng)被社會的經(jīng)濟、政治與文化活動以及日常生活的經(jīng)驗所證實。定位品牌就是要在符號學(xué)的意義上，建構(gòu)符碼體系，建立符號與意義之間的關(guān)聯(lián)，使符號體系獲得社會認同，擴展符號化產(chǎn)品“文化附加值”的想象空間，從而實現(xiàn)符號價值，確立品牌。

品牌定位的符號學(xué)詮釋與定義

（一）品牌定位與“文化邏輯”

文化邏輯，即文化自身的生成邏輯。大眾認為文化是被創(chuàng)造的，是可以任意組裝和生產(chǎn)的，這是一個極大的誤區(qū)。在符號學(xué)視域下，對品牌進行合理定位，就應(yīng)遵循文化的自我生成邏輯。文化的生成就是文化的實現(xiàn)。任何一種文化，主流文化或亞文化，其生成的過程與其實現(xiàn)的過程是同一個過程。那么，文化如何實現(xiàn)的呢？

文化的實現(xiàn)，即在現(xiàn)實生活中的確存在“有此類文化現(xiàn)象，有此種生活景觀”。文化既是一種預(yù)設(shè)，又是一種實存。作為預(yù)設(shè)，它可以規(guī)劃、指引、創(chuàng)造、整合、調(diào)適、更新，作為實存，它不可以無中生有。具體說來，有如下限制：其一，現(xiàn)實生活和物質(zhì)水平是文化的邏輯起點，離開了現(xiàn)實土壤的文化預(yù)設(shè)都只是空想。其二，文化說到底是人化，切合人性需求是文化的邏輯指向。其三，文化的邏輯紐結(jié)需要一整套的符碼系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)節(jié)點。其四，文化的生命力或者說文化的活力，來源于文化“留白”的想象空間。

品牌定位的文化邏輯亦在于此。在文化符碼構(gòu)成與結(jié)構(gòu)生成的過程中，鏈接信息發(fā)布者與受眾心理之間的橋梁，勢必是一種基于“想象”和“實在”的價值延伸。

（二）品牌的“意指”與“交流”

意義的形成、傳送和理解，無疑是“品牌”培育的關(guān)鍵和核心。品牌的符號化生存意味著建立“意指”關(guān)系的重要性在于符碼的親和力以及表現(xiàn)力。有效、簡便、符合審美要求的符號體系將會成為品牌的“能指”體系，而它對“所指”形象、生動、具有誘惑力的表現(xiàn)，則意味著品牌定位的成功程度與企業(yè)戰(zhàn)略的順利進展。

品牌就是“意指”關(guān)系的明晰化，而意指關(guān)系明晰化的前提是符號的可交流性?！敖涣鳌笔瞧放粕疃乳_發(fā)的內(nèi)核。信息交流與品牌的互動化生成是品牌創(chuàng)新的力量之源。品牌交流具有廣泛的意蘊，其中品牌自身的滲透性、品牌的服務(wù)耦合、品牌的顧客交流、品牌的反饋是品牌交流的幾種主要形式。“品牌的滲透性”指的是品牌的擴散功能和品牌自身的生存能力，一個品牌要在市場中擴大影響、延續(xù)下去，就需要品牌的內(nèi)生滲透力，它是品牌的產(chǎn)品品質(zhì)及個性化設(shè)計所形成的一種“品牌力”；“品牌的服務(wù)耦合”指的是品牌的產(chǎn)品（承載物質(zhì)）、經(jīng)營理念、服務(wù)機制、戰(zhàn)略等的融洽程度?！罢嫫放啤本哂幸惑w化的表現(xiàn)形式，它在一個品牌體系下共同構(gòu)筑品牌魅力，真品牌盡管不是面面俱到，但遺漏任何一個細節(jié)都會對品牌造成負效應(yīng)；“品牌的顧客交流”指的是同一類品牌的消費者之間的交流和聯(lián)系，以消費物品作為社會階層和群體的劃分標準，是消費社會以來出現(xiàn)的重要社會現(xiàn)象，“軀體化”已經(jīng)成為新的經(jīng)濟社會“等級”制度的客觀基礎(chǔ)，顧客之間存在的交流有兩個方面的作用，其一是階層化的顧客交流，導(dǎo)致其他消費者進入相同“消費圈”的壁壘的形成，因而不利于品牌影響力的進一步擴大，其二是顧客交流具有“鎖定”和“解散”的雙重可能，當品牌與顧客身份趨同，并且在適當?shù)某潭扔小鞍胃摺毕M者身份的意蘊時，會對已有的消費者形成鎖定效應(yīng)，從而穩(wěn)固客源，當品牌與顧客身份和價值認同相悖離的時候，顧客交流則可能導(dǎo)致現(xiàn)有“消費圈”的解散，這也是為什么品牌“定位”成為企業(yè)經(jīng)營管理的重要環(huán)節(jié)的原因；“品牌的反饋”是指實際營銷過程中消費者的滿意程度、退換貨比率、服務(wù)和品質(zhì)建議等。品牌反饋是調(diào)適或強化品牌定位的前提，品牌反饋建立在顧客理性消費的基礎(chǔ)之上。交流方式的發(fā)展決定了群體的發(fā)展，也決定了他們接受大眾暗示的方式（塞奇·莫斯科維奇，2006）。顧客交流決定著消費群體的成熟程度以及品牌承諾的可操作性。

品牌的定位在符號學(xué)意味上，就是合理的“意指關(guān)系”的建立和“品牌交流”的形成。意指關(guān)系確定品牌的價值范圍，而顧客交流則強化或者弱化著“品牌力”的影響。在通常情況下，這些關(guān)系的形成與建構(gòu)必然伴隨著符號系統(tǒng)和品牌識別的同時序列化、機制化和穩(wěn)定化。

（三）符號系統(tǒng)與品牌識別

品牌定位準確與否，歸根到底就在于品牌所賴以形成的符號系統(tǒng)和識別碼是否符合文化的生成邏輯、是否體現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略和市場需求、是否表達出一種明晰的意指關(guān)系，并且使品牌的符碼系統(tǒng)具有可交流性。符號學(xué)視域下的品牌定位，就是符號系統(tǒng)恰如其分地構(gòu)建了“能指”和“所指”之間的關(guān)聯(lián)，而“能指”系統(tǒng)即是符號系統(tǒng)和品牌識別的外在特征，“所指”系統(tǒng)即是意義系統(tǒng)，是由符碼編織而成的，承載著“消費愿景”和“價值寄寓”的功能系統(tǒng)。

意指系統(tǒng)必須借助大量的代碼（符碼）才能形成，它是品牌產(chǎn)品的物質(zhì)基質(zhì)和文化因子的集合體。通過意指關(guān)系，“符號-功能”的品牌識別就真正建立起來了。符碼選擇也就是品牌的價值篩選過程，每一個符碼都代表著某些文化元素，不同符碼排列機制的差異，就形成了品牌個性和形象。因此，符碼篩選是一個艱難的抉擇過程：符碼的單一化或者過于貧乏，會導(dǎo)致價值延伸的困難；而符碼的雜糅和濫用，則導(dǎo)致品牌個性的喪失，并最終失去顧客的忠誠。無論如何，符碼篩選的過程，是一個需要深思熟慮的取舍決策過程。品牌的符號系統(tǒng)是廣泛而雜多的，在“民族的”、“區(qū)域的”、“生態(tài)的”、“異質(zhì)文化的”、“異域風(fēng)情的”、“高格調(diào)的”、“健康的”、“環(huán)保的”、“珍稀的”、“傳統(tǒng)工藝的”、“時尚的”等符碼指稱范圍內(nèi)，哪些才是最為核心的，哪些是次要的，哪些是無關(guān)緊要的，要做出判斷，提煉結(jié)論。當然，符號學(xué)意義上的品牌培育，也是建立在社會認同的基礎(chǔ)之上的，因而對社會心理的考察亦顯得相當重要。

品牌定位的社會心理基礎(chǔ)

（一）獵奇

奇異性是豐盛社會或者進入豐盛狀態(tài)的人們所追求的消費物的特征。盡管那種認為“‘靠人們基本的物質(zhì)需求拉動的經(jīng)濟增長，顯然已經(jīng)沒有后勁（曉林等，2007），指望依靠人們的精神需求來拉動的虛擬經(jīng)濟能夠拯救經(jīng)濟增長的疲軟”的觀點并不完全正確，但是獵奇心理是人們普遍存在的一種個體心理狀況，它并不因為人們拒絕承認而不存在。并且，對人們這種心理需求的滿足，也的確反映了經(jīng)濟學(xué)從“物本”到“人本”的某種路向或趨勢。品牌的符號生成過程，就應(yīng)該建立在人們對某些文化符號獵奇的心理之上。如何體現(xiàn)奇異性，不但市場細分成不同的經(jīng)營主體，而且消費者也細分成不同的消費群，盡管前者是自覺地、有計劃地進行的，而后者是自發(fā)的、自然形成的。但是，后者作為對前者的回應(yīng)，構(gòu)筑了顧客的極致忠誠。品牌的符號體系要體現(xiàn)出顧客的這種差異化需求，從而“圈定”符號價值的共同體。

（二）跟風(fēng)

行為是可以相互感染的（戴維·G·邁爾斯，2006）。社會心理學(xué)家設(shè)計了一些關(guān)于群體心理與社會壓力的實驗，“受暗示性”是一種微妙的從眾。實驗表明，在下列情況下，從眾現(xiàn)象會增加：個體感到力不從心或有不確定感，群體的意見基本一致，個體崇尚群體的地位和吸引力，個體的舉動可以被群體中的其他人看到，個體所處的文化極力倡導(dǎo)人們對社會標準的尊崇等。在這些情況下，跟風(fēng)使個體及時逃避了獨樹一幟的各種風(fēng)險，而在“群體”中弱化了風(fēng)險程度。消費者的跟風(fēng)亦是如此，它的表現(xiàn)形式是潛移默化的。在品牌坐標定位的過程中，需要了解社會風(fēng)向，善假于物。跟風(fēng)是消費者從眾心理的行為表現(xiàn)，如何深入領(lǐng)會“從眾”心理的構(gòu)件并恰當?shù)乩?，是品牌建設(shè)的一個重要任務(wù)。另外，對“權(quán)威”、“話語領(lǐng)袖”、“榜樣”的“服從”，也是跟風(fēng)產(chǎn)生的重要原因。從眾是“多數(shù)人的暴力”，是“一”被“多”同化；服從是“少數(shù)人的專權(quán)”，是“多”被“一”征服。在符號學(xué)意義上，跟風(fēng)效應(yīng)標志著符號價值鏈接機制的廣泛認同。品牌定位就是符號設(shè)計要能夠準確預(yù)測“東風(fēng)”。

（三）炫耀

早在商業(yè)形成之初，珠玉珍寶就成為人們炫耀性消費的對象。在我國，直到春秋戰(zhàn)國之時，“商業(yè)還主要是以迎合統(tǒng)治者的奢侈消費為急為先。”就連城市手工業(yè)也競相生產(chǎn)“悅在玩好”的奢侈品（吳慧，1998）。炫耀是人性深處之劣根，然而在合宜的范圍內(nèi)，它又促進了人們的上進心和創(chuàng)造力。有些消費者購買一件東西，并不是為了這件物品的功用，而在于顯示其地位、財富、身份或者其他，甚至商品價格越貴，越能受到追捧。制度經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫稱之為炫耀性消費，而此類商品，后人稱之為“凡勃倫物品”。在心理學(xué)上，炫耀本身就是一種符號性的活動，它意在建立一個不平等的階層社會，從而明確地劃分出自我的個性和獨尊。只要特定的符號系統(tǒng)和識別機制能夠足以創(chuàng)造社會的“精英”階層，那么這些符碼就會受到頂禮膜拜。

（四）玄幻崇拜

弗洛伊德的“心理決定論”表明他堅信人的行為主要是由本能的力量或驅(qū)力來控制的，如果這些驅(qū)力未受抑制的話，那么它們就可能最終導(dǎo)致在社會上使用不良的行為（羅伯特·G·邁耶，1988）。玄幻崇拜指的是在理性未能提供給人們清晰明確的知識，因而人們對玄幻的、神秘的東西充滿非理性的崇敬。這種崇敬成為人們行為的某種內(nèi)驅(qū)力，它就像著魔一樣，使消費者堅持對那些傳承的、非科學(xué)（然而不一定迷信）的、非現(xiàn)代的東西表示極大的興趣。大衛(wèi)·格里芬認為傳統(tǒng)觀念認為，科學(xué)是追求真理的，只有真理才能給人們以真相。現(xiàn)在，在某些領(lǐng)域已經(jīng)被相反的觀念取代。新的觀念認為，科學(xué)既不能給人們以真理，也不能探求真理（大衛(wèi)·格里芬，2004）。在符號學(xué)看來，這種科學(xué)理性在某種程度上的被質(zhì)疑，而新的符號體系在返魅過程中被構(gòu)建起來，同樣是一種意指關(guān)系的確認。在品牌定位上，就是一種“想象力的留白”。

品牌定位的誤區(qū)

品牌定位基于上述社會和個體心理的前提，在符號體系建構(gòu)的過程中，企業(yè)戰(zhàn)略專家往往也會犯下一些淺薄的錯誤。主要原因就在于，對符號的文化邏輯和社會心理基礎(chǔ)不能恰當?shù)劂暯悠饋?，從而造成符號化的失敗。在符號學(xué)意義上的品牌定位，主要有如下可能的錯位或者失誤會直接導(dǎo)致品牌培育的潰敗，本文對此做具體分析，主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）未編碼的符號與品牌承諾

消費者行為必然基于某種社會或者個體心理，而心理接受機制需要符號化的解碼和重新編排，即人們對符號系統(tǒng)的文化要素的需求范圍，需要在實際的時空中進行確認。品牌定位的時候，對社會心理和需求進行符號學(xué)解碼，指認和細分人們對各種文化因子的需求狀況，這一點是大部分企業(yè)在架構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略時會予以考慮的。但是，如何才能夠（符合文化邏輯地）使解碼的文化要素重新耦合成為一個有機的系統(tǒng)，從而符合人的完整需求，則是一項非常困難的事情。恰恰在這一點上，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，也就是它們做出的品牌承諾，因為不能在實際的符號系統(tǒng)和識別機制中得到映現(xiàn)和兌現(xiàn)，從而失去了顧客的忠誠。品牌承諾指的是當前的或潛在的顧客使用或體驗?zāi)骋黄放频漠a(chǎn)品或服務(wù)之后渴望從功用上和情感上獲得某些利益，這些利益的本質(zhì)就是品牌承諾（杜納·E·科耐普，2006）。品牌承諾作為品牌內(nèi)涵的某種主張，它是一種心理契機，而在品牌符號體系的邏輯生成過程中，它指向一種恰如其分的“符號-功能”銜接。如果實際上的品牌符號體系是松散的，它未經(jīng)編碼，即它還不是上述銜接的自然結(jié)晶，那么品牌承諾就無法兌現(xiàn)。企業(yè)品牌的困境就在于“產(chǎn)品”的“科學(xué)內(nèi)涵”（物質(zhì)性）與“商品”的“世俗內(nèi)涵”（文化性）的銜接需要一個完美的表達系統(tǒng)，而這個表達系統(tǒng)。也正是符號學(xué)所遇到的前所未有的難題。

（二）“臨時協(xié)議”與品牌認同

馬特·黑格把品牌分為名人品牌、負責(zé)任的品牌、產(chǎn)品多樣化的品牌、感性品牌等許多類別，當然它缺少一種分類的一般標準。但是，它提到了一個概念，始終如一的品牌。他認為一些品牌采取了不同的方式，他們沒有瘋狂地每隔幾周就變臉，而是始終如一地維持最初的品牌識別。這樣的始終如一產(chǎn)生了熟悉度，進而產(chǎn)生了信任感。這些品牌不投機取巧，它們想要建立長久的關(guān)系，并承諾忠于它們的核心價值（馬特·黑格，2006）。過于看重眼前利益是企業(yè)投機取巧的重要原因，它企圖通過“符號-功能”的臨時協(xié)議來完成自身的使命。這完全違背了符號文化邏輯的時間向度。符號的文化價值和意義承載，需要以“時間”換取“認同空間”的擴大，就算不實行“臨時協(xié)議”似的符碼編排方案，在愿景戰(zhàn)略方面，當融匯時代的新鮮血液，使品牌的歷史感不至于腐朽。這樣，才能創(chuàng)建企業(yè)的真品牌。

（三）“認識閾限”與無限延伸

符號體系生成為品牌識別系統(tǒng)，這不是一個形式主義的構(gòu)圖設(shè)想。它的邏輯架構(gòu)在于符碼與意義的指稱關(guān)系的生動與適宜。生動的意指關(guān)系是品牌與商品（服務(wù)）鉚合的有效路徑，而“適宜”則是為符號系統(tǒng)設(shè)置閾限、疆界、限度、邊界，不至于因為符號泛化而湮沒了品牌承諾的真相，使品牌的符號“真值”隱而不顯，瓦解了顧客對品牌的信任。培育品牌就是創(chuàng)造顧客價值，使消費者在產(chǎn)品和服務(wù)中體會、享受到真品牌的價值和尊貴。符號在什么意義上、在什么程度上、在什么范圍內(nèi)具有延伸價值和創(chuàng)造價值的功能？對這個問題的回答，區(qū)分了品牌定位上的投機派和務(wù)實派。前者無限夸大符號的價值與功用，而后者比較重視符號價值的承載方式，以及這種承載對顧客的實惠到底有多大。無限延伸勢必導(dǎo)致浮夸和虛妄。符號泛化使品牌本身的差異性、認知度直線下降。品牌一旦變成無所不能、無所不及，它也就失去了真品牌的屬性。

結(jié)論與展望

品牌定位的路徑有很多，從符號學(xué)視野來定位品牌，是企業(yè)所應(yīng)該考慮的（何華征，2015）。它不僅確立了一種視角，而且啟發(fā)了某種方案。對于符號體系生成的文化邏輯和社會心理的重新整合，是在社會心理學(xué)和符號學(xué)的熔融中得到理解的。它明確指明了品牌定位應(yīng)該有社會化符碼體系的基本前提。品牌識別系統(tǒng)基于符號的社會認同水平和廣度，越是社會化程度高的符號系統(tǒng)，則越是能夠在品牌定位中映現(xiàn)正確的市場真相，而越是社會化程度低的符碼系統(tǒng)，它對品牌培育的成本節(jié)約就會形成巨大的阻力。

符號是可以生產(chǎn)的，符號體系是可以不斷建構(gòu)和重建的。但是，文化邏輯和社會心理的一般趨勢則有其自身的機制，漠視這一切的結(jié)果是品牌的“空心化”或者庸俗化?！胺柮枋龊途幋a”意在創(chuàng)建一種意義體系，而“尋找意義”始終是消費者行為的內(nèi)在動力。每一個符號的意義都在社會關(guān)系中生成，而這種社會關(guān)系因為投機而使符號的意義走向反面，因為自我約束而使符號體系成功過渡到意義體系，從而在商家連接起了生產(chǎn)、服務(wù)和價值創(chuàng)造；在消費者則連接起了購買、豐盛和自我的實現(xiàn)。

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