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摘 要：本文分析了轎車(chē)銷(xiāo)售的嚴(yán)峻壓力和激烈競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，分析了DCC營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)的背景原因，針對(duì)如何開(kāi)展好經(jīng)銷(xiāo)商轎車(chē)DCC營(yíng)銷(xiāo)，筆者從六個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)入手，提出了若干轎車(chē)DCC營(yíng)銷(xiāo)的建議與方法。

關(guān)鍵詞：汽車(chē)DCC營(yíng)銷(xiāo)；趨勢(shì)；意義；指標(biāo)

一、轎車(chē)銷(xiāo)售的整體形勢(shì)

從2014年開(kāi)始，對(duì)于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)轎車(chē)的新車(chē)銷(xiāo)售步入了漫長(zhǎng)的冷冬，市場(chǎng)逐漸冷談。分析來(lái)看，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增速變緩、部分產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)下滑、公車(chē)改革等一系列的因素導(dǎo)致轎車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)整體不如從前，很多經(jīng)銷(xiāo)商虧損。特別是一些主要依靠貸款、融資的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，在利息的壓迫下，虧損更為嚴(yán)重。整個(gè)轎車(chē)市場(chǎng)，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存積壓比較嚴(yán)重。雖然，整個(gè)國(guó)內(nèi)轎車(chē)市場(chǎng)是整體銷(xiāo)量呈現(xiàn)增長(zhǎng)的曲線(xiàn)，但是，與歷史同期相比已經(jīng)下滑。例如2016年，上半年累計(jì)銷(xiāo)量為556.86萬(wàn)輛，同比下降3.91%。

二、汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新的增長(zhǎng)點(diǎn)

分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣：當(dāng)前，中青年人群都普遍習(xí)慣于使用智能手機(jī)、電腦與網(wǎng)絡(luò)，這是一種新興的消費(fèi)習(xí)慣。智能手機(jī)、電腦與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及，使得信息的傳遞更為方便、快捷。截止到2015年，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有超過(guò)6億互聯(lián)網(wǎng)人口，通過(guò)移動(dòng)端、手機(jī)、平板都屬于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，這個(gè)數(shù)字上可以看到，整個(gè)中國(guó)人口的一半以上都已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)人口。這個(gè)數(shù)字背后其實(shí)反映了除了小孩和老人以外，整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)中堅(jiān)力量都開(kāi)始融入到互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)成了他們每一天必不可少，無(wú)法分開(kāi)的一種生活習(xí)慣。

傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售，主要依靠電視、廣播、印刷品、車(chē)展作為營(yíng)銷(xiāo)宣傳的方式，并依靠?jī)?yōu)惠政策、試乘試駕、二手車(chē)置換等手段吸引消費(fèi)者到店體驗(yàn)與洽談。從某一種意義上來(lái)講，屬于坐店銷(xiāo)售，缺乏銷(xiāo)售的主動(dòng)性。

對(duì)于汽車(chē)這種高價(jià)格商品，消費(fèi)者往往在購(gòu)買(mǎi)前需要獲得各種關(guān)于車(chē)輛的信息?，F(xiàn)在的消費(fèi)者尤其互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者更多習(xí)慣針對(duì)多個(gè)商家、多個(gè)車(chē)系進(jìn)行反復(fù)比較，不管是價(jià)格、參數(shù)、性能方方面面的比較。智能手機(jī)、電腦與網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，使得人們改變了傳統(tǒng)的信息獲取方式與消費(fèi)習(xí)慣。到店咨詢(xún)，涉及到交通與時(shí)間的不便利。基于汽車(chē)銷(xiāo)售代理商與騰訊、新浪、搜狐為代表的知名網(wǎng)站合作，使得汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，即DCC營(yíng)銷(xiāo)。

為什么要構(gòu)建DCC？第一方面叫“客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為在發(fā)生變化”。客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為在發(fā)生變化，這就是的DCC是我們迫在眉睫的事情。第二個(gè)原因，DCC團(tuán)隊(duì)就使得我們目前的展廳銷(xiāo)售融入一些活力，因?yàn)槟悻F(xiàn)在的銷(xiāo)售是兩個(gè)團(tuán)隊(duì)在競(jìng)爭(zhēng)了，就會(huì)促進(jìn)我們的展廳銷(xiāo)售。這也就是我們之前常說(shuō)的“鯰魚(yú)效應(yīng)”，有了一條鯰魚(yú)之后，你的團(tuán)隊(duì)活躍度才會(huì)更高。

三、DCC營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵指標(biāo)

DCC的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中是好還是不好？可以通過(guò)六個(gè)重要的指標(biāo)來(lái)分析：第一，商擎積分排名；第二，銷(xiāo)售線(xiàn)索量；第三，銷(xiāo)售線(xiàn)索及時(shí)處理；第四，建檔及回訪(fǎng)率；第五，邀約到店率；第六，轉(zhuǎn)化率。前面這三個(gè)就是看我們的銷(xiāo)售漏斗有多大，最后兩個(gè)指標(biāo)主要是在考察我們現(xiàn)在的店的轉(zhuǎn)化能力，客戶(hù)有了，你把客戶(hù)邀約到店了，但是你沒(méi)有成交，通過(guò)這些指標(biāo)，我們就可以看出，是我們集客端有問(wèn)題，還是我們處理銷(xiāo)售線(xiàn)索有問(wèn)題，還是店內(nèi)轉(zhuǎn)化有問(wèn)題。

要想控制好這六個(gè)指標(biāo)，怎么做？最好的方法是責(zé)任到人。每個(gè)指標(biāo)對(duì)應(yīng)相應(yīng)的人員，讓他的績(jī)效考核和這些指標(biāo)關(guān)聯(lián)上，你就能夠很好地控制這些指標(biāo)了。電銷(xiāo)員負(fù)責(zé)及時(shí)處理這些銷(xiāo)售線(xiàn)索進(jìn)行篩選分配，對(duì)于網(wǎng)銷(xiāo)人員定的指標(biāo)就是商擎積分排名和銷(xiāo)售線(xiàn)索量，通過(guò)這兩個(gè)指標(biāo)看一下他的集客能力；對(duì)于電銷(xiāo)員定的指標(biāo)就是線(xiàn)索及時(shí)處理率與建檔回訪(fǎng)率，讓他提升處理能力；對(duì)于直銷(xiāo)員，我們考察的是邀約到店率和轉(zhuǎn)化率，通過(guò)這兩個(gè)指標(biāo)讓他提升我們的轉(zhuǎn)化能力。

第一叫“商擎積分排名”?；ヂ?lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)行業(yè)最大的差別是用戶(hù)體驗(yàn)，我們做這些規(guī)則就是在考察或者滿(mǎn)足客戶(hù)的體驗(yàn)。前兩項(xiàng)，車(chē)系文章覆蓋度、推薦名額使用率這兩個(gè)指標(biāo)是為了滿(mǎn)足，讓我們客戶(hù)能夠看到我們店的信息，能夠看到最新的產(chǎn)品和報(bào)價(jià)。我們的客戶(hù)看到了最新的信息他才會(huì)信任我們的品牌，轉(zhuǎn)而信任我們的經(jīng)銷(xiāo)商伙伴。

400電話(huà)接起率和400呼叫等待時(shí)長(zhǎng)，這兩個(gè)指標(biāo)是為了防止我們大家丟了我們的銷(xiāo)售線(xiàn)索。你花錢(qián)做平臺(tái)是為什么？不就是為了能夠積累更多的銷(xiāo)售線(xiàn)索嗎？如果你的電話(huà)接聽(tīng)率不足，你是不是花了錢(qián)還沒(méi)辦事？所以說(shuō)這兩個(gè)指標(biāo)就是在考察我們的銷(xiāo)售線(xiàn)索。

第二個(gè)指標(biāo)叫“銷(xiāo)售線(xiàn)索量”。DCC的銷(xiāo)售線(xiàn)索主要來(lái)自于兩個(gè)方面。第一個(gè)是配合廣宣投放，你需要有同版本下更高的排名，排名靠前，集客就會(huì)多一些。除此以外就是更高的服務(wù)，服務(wù)好了，客戶(hù)信任你，他才愿意去你的店里，所以這是我們通過(guò)配合廣宣投放獲得的客戶(hù)群。除了這個(gè)，我們DCC的客戶(hù)還有來(lái)自于展廳不要的我都要。在展廳的銷(xiāo)售過(guò)程中有些店的銷(xiāo)售顧問(wèn)，這個(gè)客戶(hù)的跟蹤時(shí)間特別長(zhǎng)，或者這個(gè)客戶(hù)我認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)意向不大，我就把它作為“戰(zhàn)敗”省得跟蹤了。還有一些CD級(jí)的用戶(hù)，需要長(zhǎng)期跟蹤，我不跟蹤了。你可以將這些“戰(zhàn)敗”客戶(hù)的信息都轉(zhuǎn)到我們的DCC團(tuán)隊(duì)，讓他再重新篩選一遍，目前就是為了防止有漏網(wǎng)之魚(yú)。在這些信息中，“戰(zhàn)敗”客戶(hù)CD級(jí)客戶(hù)中大概有20%的客戶(hù)都是有購(gòu)車(chē)意向的，這也是我們調(diào)研了很多4S店之后得出的數(shù)據(jù)。如果有DCC團(tuán)隊(duì)，交給我們的“戰(zhàn)敗”，交給我們的CD級(jí)，這是我們DCC團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售線(xiàn)索量的獲取。

第三叫“銷(xiāo)售線(xiàn)索及時(shí)處理率”。如果你想及時(shí)處理，兩個(gè)方面，一個(gè)是人員態(tài)度，一個(gè)是人員工作量分配。如果我們大家發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售線(xiàn)索處理不及時(shí)了，我們要做的就是增加人手或者改變我們的流程，讓他能夠工作更輕松一些。這是銷(xiāo)售線(xiàn)索的及時(shí)處理率。

第四叫“建檔回訪(fǎng)率”。在這里和大家說(shuō)一個(gè)數(shù)據(jù)，100%?？蛻?hù)網(wǎng)上已經(jīng)給你下訂單了，并且給你店里打電話(huà)了，告訴你“我想買(mǎi)車(chē)”，然后我們的銷(xiāo)售人員井然不建檔，竟然不回訪(fǎng)，你將這樣的客戶(hù)都流失掉了，你流失的不僅僅是一個(gè)潛在客戶(hù)，你流失的是我們花了大力氣獲得的優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)資源。所以建檔回訪(fǎng)率100%，沒(méi)得商量。

第五叫“邀約到店率”。行業(yè)的大盤(pán)目前是20%的邀約到店率，如果現(xiàn)在的邀約到店率有沒(méi)有20%，這有可能就是我們現(xiàn)在銷(xiāo)售人員的邀約能力有問(wèn)題。我們要做的工作是給他相應(yīng)的培訓(xùn)，給他標(biāo)準(zhǔn)的邀約話(huà)術(shù)，給他考核，讓他的邀約能力有提升，你通過(guò)這個(gè)指標(biāo)來(lái)卡一下。

第六叫“成交轉(zhuǎn)化率”。三個(gè)月之內(nèi)客戶(hù)的成交率，通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出可能店內(nèi)的銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售能力有問(wèn)題，需要進(jìn)一步培訓(xùn)或者指導(dǎo)、改進(jìn)。

四、結(jié)束語(yǔ)

面對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的嚴(yán)峻壓力和激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商必須調(diào)整戰(zhàn)略思路，尋找汽車(chē)銷(xiāo)售的新增長(zhǎng)點(diǎn)，汽車(chē)DCC營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)前汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商擺脫困境、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。（作者單位：陜西國(guó)防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 王峰奇. 汽車(chē)4S店DCC組建方案設(shè)計(jì)[J].時(shí)代農(nóng)機(jī). 2016年05期