張愛娟

摘 要：隨著人類科技文明的不斷進(jìn)步，在生活物質(zhì)條件得到滿足的同時，也越來越注重精神文明的建設(shè)。我國公益廣告歷經(jīng)多年發(fā)展，其傳播效果和公眾影響程度仍有待改善。如今傳播公益廣告的媒介逐漸得到人們的重視。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，為了響應(yīng)時代的號召，應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，加大公益廣告的傳播力度，優(yōu)化社會風(fēng)氣。本文從探討互聯(lián)網(wǎng)時代下的背景、特點(diǎn)以及對比網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的差異性角度分析，目的在于提高互聯(lián)網(wǎng)時代下公益廣告的宣傳力度并提供建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時代；公益廣告；與傳統(tǒng)媒體相比較；發(fā)展公益廣告；傳播公益廣告

一、引言

公益廣告是不以盈利為目的，為社會公眾切身利益著想及為社會風(fēng)尚服務(wù)，以公眾的道德發(fā)展與群眾共同利益的角度而創(chuàng)作的非商業(yè)盈利性廣告。公益廣告的傳播有利于促進(jìn)社會主義和諧發(fā)展，可持續(xù)性發(fā)展。

二、互聯(lián)網(wǎng)的時代背景

目前，我們正處于一個互聯(lián)網(wǎng)的時代，人們提到互聯(lián)網(wǎng)，腦海中就會浮現(xiàn)出無限不可計量的龐大數(shù)據(jù)。截止2016年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.10億，超全球平均水平3.1個百分點(diǎn)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示僅中國網(wǎng)絡(luò)展示廣告每10天產(chǎn)生的流量就相當(dāng)于整個美國國會圖書館的藏書量。因此廣告主對以前以傳統(tǒng)媒體為主的媒體投放模式，應(yīng)逐漸把主力放到以網(wǎng)絡(luò)媒體的方式發(fā)布廣告。在眾多廣告中，公益廣告作為一種特殊的廣告形式，面向廣大公眾，針對現(xiàn)實(shí)中時弊與不良風(fēng)尚，通過對現(xiàn)實(shí)生活中的生活場景和人物的刻畫，吸引公眾的眼球，產(chǎn)生共鳴，不僅起到為社會服務(wù)，向社會傳遞溫情的作用外，還能夠促進(jìn)我國社會主義發(fā)展和社會精神文明的建設(shè)。

隨著信息時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)公益廣告也得到越來越多的人關(guān)注。我國為規(guī)范公益廣告，增大公益廣告的影響力，發(fā)表相關(guān)政策法規(guī)對媒體單位等發(fā)布公益廣告規(guī)定，進(jìn)一步推動我國公益廣告的發(fā)展。據(jù)中國人民大學(xué)現(xiàn)代廣告研究中心調(diào)查表明：公益廣告現(xiàn)超商業(yè)性廣告和服務(wù)性廣告，排在人們關(guān)注的廣告首位。我國多年的公益廣告發(fā)展中，取得了一定的成就，不僅在數(shù)量和質(zhì)量上有顯著的提升，還在社會中建立了群眾基底。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代下公益廣告的特點(diǎn)

伴隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告信息的傳播媒介與方式越來越多，其中以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介傳播的方式受到了許多廣告行業(yè)從業(yè)者的青睞。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，發(fā)布者借助視頻網(wǎng)站平臺以及與其鏈接的社交網(wǎng)站的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告信息，使受眾能更迅速、便捷的接受信息，加大廣告宣傳力度。其與傳統(tǒng)媒介相比，有如下優(yōu)劣：

（一）運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)傳播公益廣告的優(yōu)點(diǎn)

1、傳播速度迅速。網(wǎng)絡(luò)媒體的全開放性和信息傳播技術(shù)的先進(jìn)性，使網(wǎng)絡(luò)公益廣告的傳播速度非?？欤屓藗兡茉诙虝r間內(nèi)迅速獲悉。而相比而言，傳統(tǒng)廣告制作流程繁瑣，花費(fèi)時間較長。如果有突發(fā)事件，往往無法及時把公益廣告信息傳播出去。如果運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)傳播公益廣告，人們就可以及時了解公益事件，并盡一己之力，采取一定行動。

2、傳播范圍廣。網(wǎng)絡(luò)傳播基于Internet進(jìn)行信息傳播，Internet已覆蓋了世界上大多數(shù)國家和地區(qū)。任何人不論在何地，只要登錄互聯(lián)網(wǎng)，就可以查閱所有網(wǎng)上的信息。同樣，一旦某一信息在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布，就可以傳遍全球。有了網(wǎng)絡(luò)傳播這一途徑，使得公益廣告的傳播范圍更加廣泛。

3、內(nèi)容全面，豐富。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，網(wǎng)絡(luò)信息的來源越來越廣，信息的可儲蓄性強(qiáng)。許多網(wǎng)站在轉(zhuǎn)載來自其他媒體的信息的同時，也會采編一些大眾感興趣的信息，為大眾提供發(fā)表評論和觀點(diǎn)的平臺；在無數(shù)個網(wǎng)絡(luò)端口，大眾可以自主利用互聯(lián)網(wǎng)這一工具更直接、準(zhǔn)確、快速地全面查閱想要了解的信息。

4、傳播模式靈活多變，交互性強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)不僅是大眾媒介，也是現(xiàn)代人際交往中的重要工具。與傳統(tǒng)媒體由點(diǎn)到面一對多的信息傳播相比，網(wǎng)絡(luò)傳播模式可以一對一、一對多、多對一等。在傳播與接收信息的時間上，網(wǎng)絡(luò)傳播方式可以是同步傳播或不同步傳播。信息的傳播與接收者在交流中完成信息傳播。

除此之外，網(wǎng)絡(luò)公益廣告可以讓人們對公益廣告的感受在第一時間發(fā)表自己的看法，在互聯(lián)網(wǎng)的公眾平臺公開發(fā)表，形成了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)群體內(nèi)的充分互動。例如，在微博、論壇上發(fā)布一則公益廣告信息，人們可以通過評論以及轉(zhuǎn)發(fā)這則消息，用公眾的輿論力量，使得公益事件更加具有說服力。這種影響效果，無形之中，使公益廣告的宣傳從靜態(tài)轉(zhuǎn)化為動態(tài)，公眾的角度從被動轉(zhuǎn)為主動。

（二）運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)傳播公益廣告的缺點(diǎn)

正因互聯(lián)網(wǎng)這種巨大的優(yōu)勢存在，互聯(lián)網(wǎng)迅速成為當(dāng)代大眾傳播格局中最具潛力、最具影響力的媒介。但是任何事物都有利有弊。

1、閱讀要求高。雖然網(wǎng)民的數(shù)量龐大，但仍然有一大部分人因?yàn)榻?jīng)濟(jì)能力、文化程度、生存環(huán)境等因素沒有辦法接受互聯(lián)網(wǎng)信息。

2、廣告的可信度低。由于它的優(yōu)勢——交互性，使得存于互聯(lián)網(wǎng)上的信息參差不齊，其真實(shí)性、可信度較低，數(shù)據(jù)價值無從估量。隨著互聯(lián)網(wǎng)的盛興，廣告收入已經(jīng)成為許多網(wǎng)站的主要收入，利益往往驅(qū)使著人們走向歧途，一些網(wǎng)站并沒有經(jīng)過審核廣告的真實(shí)性與可靠性而加以推廣，嚴(yán)重?fù)p害用戶的個人利益。

而公益廣告的發(fā)布也存在其虛假程度，某些網(wǎng)站或群體不加以揣摩，就散布公益信息。部分信息常常具有虛假性，用受眾的一片愛心牟取利益，使受眾個人利益收到損害是極其惡劣的行為。因此，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)布平臺應(yīng)該對這一類信息加以審批，判斷其真實(shí)程度再令其發(fā)表。不但要讓公益廣告繼續(xù)影響著社會公德、公眾思想意識，還要讓互聯(lián)網(wǎng)這個平臺更加綠色健康。

四、在互聯(lián)網(wǎng)時代下如何更好地發(fā)展公益廣告

（一）與傳統(tǒng)媒體的相互融合，互利共存

傳統(tǒng)媒體雖然受到了互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊，也仍存有自己的優(yōu)勢所在。在傳遞深度信息這一點(diǎn)上，報紙比互聯(lián)網(wǎng)略勝一籌；在接受信息的便捷性尤其是伴隨性這一點(diǎn)，廣播更加使公眾認(rèn)可；在多媒體信息這一點(diǎn)上，雖然互聯(lián)網(wǎng)能夠提供更豐富的內(nèi)容，但它無法做到向電視那樣模擬人們現(xiàn)實(shí)生活中日常接觸外界環(huán)境的形式，在廣告形象感、現(xiàn)場感以及過程感上不及電視給人更真實(shí)的感覺。

雖然我們正處于一個互聯(lián)網(wǎng)的時代，多種設(shè)備的研發(fā)，使舊設(shè)備漸漸被人們淡忘，但在人類歷史的進(jìn)程上，傳統(tǒng)設(shè)備一直是人們不可或缺生活中的一部分，在其真正消亡之前，仍舊有其價值所在，以及適合受用的人群，我們不能用大眾的眼光而淘汰它們?；ヂ?lián)網(wǎng)不可能完全替代傳統(tǒng)媒體，各種傳播媒介應(yīng)呈現(xiàn)出一種互相取長補(bǔ)短、取其精華，棄其糟粕、逐步融合的趨勢，形成競爭與共存的新格局，才能讓廣告的發(fā)展更加符合大眾。

（二）注重公益廣告創(chuàng)新，吸引大眾

與商業(yè)廣告的共同點(diǎn)其中就包括，公益廣告同樣也要注重創(chuàng)新，越是優(yōu)秀的公益廣告才會越受到公眾重視與轉(zhuǎn)播，增大公益廣告的影響力。再設(shè)計公益廣告之前也需要從受眾感官感受來進(jìn)行廣告設(shè)計，以受眾為中心，充分利用廣告心理學(xué)挖掘受眾心理需求，才能讓公益廣告更好地發(fā)展下去。

五、結(jié)語

公益廣告的盛興，潛移默化的影響著人們的精神世界，小到鄰居間互幫互助，大到救助貧困山區(qū)，促進(jìn)鄰里團(tuán)結(jié)。我國公益廣告歷經(jīng)多年發(fā)展，其傳播效果和公眾影響程度還仍有待改進(jìn)。在互聯(lián)網(wǎng)巨浪的沖擊下，公益廣告也在多方面有了巨大的改善。如果說商業(yè)廣告帶給人們物質(zhì)方面的改變，那么公益廣告就可以帶給人們精神方面的升華。一個國家的公益廣告體現(xiàn)了這個國家的整體道德風(fēng)尚，當(dāng)下應(yīng)注重發(fā)展公益廣告，提高整體國民素質(zhì)。（作者單位：浙江財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院）

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