黑詩(shī)淇

中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2016）08-000-02

摘 要 中國(guó)元素是中國(guó)悠久歷史文化的表象符號(hào)，在廣告中合理運(yùn)用中國(guó)元素是充分體現(xiàn)中國(guó)文化特色，增加與消費(fèi)者情感交流，提高廣告內(nèi)涵和文化品質(zhì)的重要手段。

關(guān)鍵詞 中國(guó)元素 傳統(tǒng)文化 廣告內(nèi)涵

中國(guó)廣告業(yè)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)而快速發(fā)展，從學(xué)習(xí)、模仿逐漸到創(chuàng)新。中國(guó)元素在廣告中的應(yīng)用在民國(guó)時(shí)期得到初步發(fā)展而掀起了熱潮，之后經(jīng)歷打擊漸趨消弭，再到今天轉(zhuǎn)身一躍成為中外廣受歡迎品牌的廣告流行元素。中國(guó)品牌的廣告在跟隨國(guó)際廣告業(yè)發(fā)展步伐的過(guò)程中，逐漸找尋屬于自己的特色，但是由于還處于現(xiàn)代廣告發(fā)展的初期階段，目前國(guó)內(nèi)的廣告創(chuàng)意普遍缺乏中國(guó)文化內(nèi)涵，許多廣告創(chuàng)作存在著片面追求視覺(jué)效果，廣告元素與商品特性聯(lián)系生硬，很難得到受眾的心理認(rèn)同，如何在廣告中巧妙地運(yùn)用中國(guó)元素值得進(jìn)一步探討。

一、傳統(tǒng)文化是豐富廣告內(nèi)涵的重要因素

廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)說(shuō)：“廣告創(chuàng)意是一種組合，組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)” 。優(yōu)秀的廣告總是善于運(yùn)用與人們具有親和力的表現(xiàn)元素，營(yíng)造一種令人懷念的人文氛圍，以感染消費(fèi)者，達(dá)到商品宣傳的目的。

事實(shí)上，具有影響力的優(yōu)秀廣告作品，無(wú)不散發(fā)著中國(guó)優(yōu)秀民族文化氣息，蘊(yùn)含著濃郁的民族風(fēng)格。“南方黑芝麻糊”廣告創(chuàng)意給一代人烙下深深的記憶，是最具中國(guó)特色的優(yōu)秀廣告作品之一：古宅大院外典型的南方麻石小巷，竹擔(dān)上搖晃的桔燈，身著棉布衫、瓜皮帽，喝盡芝麻糊仍意猶未盡的少年，制售芝麻糊的淳樸母女等，構(gòu)成一幅中國(guó)社會(huì)濃濃親情圖畫(huà)，勾起人們對(duì)“家”的懷念和留戀，正如廣告中的芝麻糊一樣讓人回味無(wú)窮。

古巷、庭院、桔燈、服飾以及古老的制作工具等具有歷史特色元素，增加了歷史文化內(nèi)涵，增強(qiáng)了廣告的親和力，在觀眾心中產(chǎn)生強(qiáng)烈的思想共鳴，同時(shí)對(duì)民族品牌有了強(qiáng)烈的自信和推崇。印證了著名創(chuàng)意人谷文通的話：“作為一個(gè)產(chǎn)品和品牌最終歸結(jié)回來(lái)還是依靠一種文化，推崇中國(guó)產(chǎn)品、品牌和廣告應(yīng)該更加自信，這種自信就應(yīng)該從中國(guó)元素出發(fā)” 。

二、中國(guó)元素是中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表符號(hào)

中國(guó)元素是中國(guó)獨(dú)有的、讓人認(rèn)知中國(guó)的東西。概括地說(shuō)凡能表現(xiàn)中國(guó)文化特色，被大多數(shù)中國(guó)人（包括海外華人）認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國(guó)家和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣稱(chēng)為中國(guó)元素 ，包含文字、人文建筑、民族風(fēng)格、文化作品、歷史人物等各個(gè)方面物質(zhì)和精神文化元素，是約定成俗的具有民族傳承特點(diǎn)。

中國(guó)元素是體現(xiàn)中國(guó)五千年文明發(fā)展歷程的代表符號(hào)，蘊(yùn)含著中華民族文化思想和民族性格，具有深遠(yuǎn)的意境。比如色彩在中國(guó)傳統(tǒng)文化中占據(jù)著重要地位。經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歲月的沉淀，紅色成為中華民族最喜愛(ài)的顏色，甚至成為中國(guó)人的文化圖騰和精神皈依的象征。其淵源追溯到古代對(duì)日神虔誠(chéng)的膜拜，寓意永恒、光明、生機(jī)、繁盛、溫暖和希望，尚紅習(xí)俗經(jīng)過(guò)世代承啟、深化和揚(yáng)棄，逐漸嬗變?yōu)橹袊?guó)文化的底色，是熱忱、奮進(jìn)、團(tuán)結(jié)的民族品格象征，因此有了“中國(guó)紅”之稱(chēng)呼。又如“文房四寶”筆、墨、紙、硯是我國(guó)傳統(tǒng)的書(shū)寫(xiě)工具，雖起源于不同朝代，但都具有悠久的歷史，是中華民族藝術(shù)中絢麗的瑰寶。作為文明的載體，以獨(dú)特的神韻和風(fēng)采，譜寫(xiě)著幾千年?duì)N爛的中華文化。

中國(guó)元素眾多，諸如書(shū)法、篆刻印章、兵馬俑、甲骨文、茶、剪紙、對(duì)聯(lián)、中國(guó)功夫、旗袍、中國(guó)龍、中國(guó)古代樂(lè)器等以及一些歷史人物形象如黃帝、屈原、孔子等，都有深厚的歷史淵源。此外還有諸如春節(jié)貼楹聯(lián)、中秋吃月餅、端午賽龍舟等傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)俗，都體現(xiàn)著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化。

三、中國(guó)元素詮釋著的中國(guó)傳統(tǒng)文化思想內(nèi)涵

中國(guó)元素傳承至今，以傳統(tǒng)文化思想、民族習(xí)俗、審美取向、社會(huì)道德和價(jià)值觀念等形式影響著人們的生活。

（一）弘揚(yáng)儒家文化仁義禮治、忠孝思想。主要元素如孔廟和孔子像，凝聚了各個(gè)歷史時(shí)期對(duì)于孔子思想及儒家學(xué)說(shuō)的推崇和褒揚(yáng)，是儒家文化強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的倫禮關(guān)系，推行賢者行為德行標(biāo)準(zhǔn)“仁”和“禮”的重要人物符號(hào)。又如舜作為中國(guó)古代守孝的第一君主，是孝敬父母，重家庭的代表人物?！鞍偕菩橄取?，“夫孝，德之本也”，體現(xiàn)了中華民族繁衍生息的優(yōu)良傳統(tǒng)與核心價(jià)值觀。

央視頻道為宣傳這種儒家文化和為人之道推出“和為貴”等電視公益廣告。還有不少酒類(lèi)、保健品等選擇家庭團(tuán)聚為廣告場(chǎng)景，融入長(zhǎng)幼次序、家庭倫理的社會(huì)習(xí)俗。其中不難看到儒家思想的影子。

（二）詮釋認(rèn)知和改造世界的辯證思想和方法論。如“太極圖”，玄妙幽邃，體現(xiàn)了對(duì)自然界對(duì)立與統(tǒng)一、包容與斗爭(zhēng)的共生關(guān)系的認(rèn)識(shí)，是解決人、社會(huì)和自然等矛盾的智慧結(jié)晶，其蘊(yùn)含的哲學(xué)理念對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化有著深遠(yuǎn)的影響。太極圖也成為世界上使用最多的圖形元素。

中國(guó)園林的建筑理念崇尚自然與家園的融合、精神與自然的相通，即達(dá)到情景交融。中國(guó)園林建設(shè)藝術(shù)充分詮釋了 “天”、“地”、“人”的和諧統(tǒng)一的生態(tài)倫理觀點(diǎn)即“天人合一”思想，符合社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念；“中國(guó)書(shū)法”在藝術(shù)上追求“勢(shì)和體均”，恰到好處，蒼健而柔美，行文貫氣流韻，注重布局協(xié)調(diào)，在均衡之中，追求變化、和諧，是“中和中庸”追求在動(dòng)態(tài)平衡中恰到好處地解決事物矛盾的辯證思想的具體實(shí)踐。中國(guó)山水畫(huà)、中國(guó)古代音樂(lè)等都在諸多視覺(jué)元素和聽(tīng)覺(jué)元素的協(xié)調(diào)變化中，達(dá)到了一種幽邃的審美意境。

（三）展示修身養(yǎng)性的民族性格。人們借菊、竹、松、臘梅等特性，寓意美好的品格，抒發(fā)情感。如用翠竹的挺拔俊秀，寧折不屈象征人們的堅(jiān)韌的品質(zhì)。用其清翠疏影來(lái)營(yíng)造清幽典雅的意境，以表現(xiàn)人們淡泊名利、塑造高雅品性。又如被譽(yù)為花中君子得的蘭花，人們用它清、雅的特性蘊(yùn)含知識(shí)分子的氣質(zhì)及一個(gè)民族內(nèi)斂的性格，象征人們陶冶情操、修身養(yǎng)性，廣告中的運(yùn)用正反映出國(guó)人對(duì)蘭花的深厚感精和性格認(rèn)同。這些元素經(jīng)過(guò)世代傳承寄托著人們的崇高理想和追求。

（四）體現(xiàn)民俗文化中的審美趣味。如春節(jié)習(xí)俗、婚喪嫁娶禮儀、剪紙藝術(shù)、旗袍服飾、戲劇臉譜等，都是從古代傳承下來(lái)，符合約定俗成的道德規(guī)范和審美標(biāo)準(zhǔn)，是不同民族文化的反映，體現(xiàn)了本民族精神，對(duì)促進(jìn)家庭和諧、民族團(tuán)結(jié)、社會(huì)發(fā)展有積極的作用。

民俗文化及其象征符號(hào)在中國(guó)廣告中的應(yīng)用，多出現(xiàn)在城市、國(guó)家形象宣傳片或民俗、特產(chǎn)的包裝廣告上。不同地區(qū)的民俗文化，出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上更能得到廣泛消費(fèi)者的接受認(rèn)可，所表現(xiàn)的效果能夠在受眾群體中得以放大。

（五）呈現(xiàn)獨(dú)特的民族特色的傳統(tǒng)音樂(lè)。如民歌、民族樂(lè)器、曲藝、戲曲等，是人們幾千年的審美實(shí)踐的結(jié)晶，凝聚著民族精神和民族藝術(shù)精華，是民族審美和思維習(xí)慣的表現(xiàn)。常見(jiàn)的民族器樂(lè)如二胡、琵琶、嗩吶等是最具傳統(tǒng)音樂(lè)文化符號(hào)，具有獨(dú)特的民族特色，在廣告中適當(dāng)運(yùn)用往往勾起受眾內(nèi)心最敏感的思鄉(xiāng)情愫。

四、中國(guó)元素是提升廣告內(nèi)涵的重要因素

廣告的目的就是在商品和消費(fèi)者之間架起溝通的橋梁，使消費(fèi)者能夠更好地了解商品，最好是在促進(jìn)消費(fèi)的同時(shí)擴(kuò)大品牌形象的影響。因此，廣告創(chuàng)意要得到受眾的認(rèn)同，就要吻合其文化心理，讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴。

受中華民族幾千年文化的影響，人們思想中自然形成了符合社會(huì)行為道德規(guī)范的文化心態(tài)，所以在廣告使用中國(guó)元素時(shí)，需要承載優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀、民族情感、思維習(xí)慣和民眾審美觀，在廣告中植入中國(guó)元素，容易達(dá)到與消費(fèi)者的思想融合，如茶廣告要融入有悠久歷史的茶文化，房產(chǎn)廣告就要體現(xiàn)中華居住文化的精髓要素。

美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普-科特勒把人們的消費(fèi)行為大致分為三個(gè)階段：第一階段是量的消費(fèi)，第二是質(zhì)的消費(fèi)，第三是感性消費(fèi)階段。

中國(guó)元素是實(shí)現(xiàn)情感宣傳的重要元素，用特定的元素符號(hào)，如戲曲驗(yàn)譜、龍、書(shū)法、水墨畫(huà)等植入到廣告中，觸動(dòng)人們的情感點(diǎn)，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，使人產(chǎn)生親切感。

恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用中國(guó)元素能夠開(kāi)拓廣告意境，增加廣告文化內(nèi)涵，提高廣告的文化品質(zhì)。廣告創(chuàng)作只有扎根于民族文化之中，不斷汲取民族文化營(yíng)養(yǎng)，體現(xiàn)具有本民族文化特色的創(chuàng)意、創(chuàng)新，用鮮活而生動(dòng)的中國(guó)元素展現(xiàn)出濃郁的民族風(fēng)格，才具有旺盛的生命力，才能屹立于世界廣告文化之林。