陳晨

摘 ? 要：新媒體的發(fā)展使體育電視媒體面臨前所未有的沖擊與挑戰(zhàn)，從而讓媒介傳播格局發(fā)生了巨大的變化。本研究在對國、內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)資料分析、歸納的基礎(chǔ)上，擬從我國體育電視媒體與新媒體互補(bǔ)發(fā)展的可行進(jìn)行分析，以在新媒體語境下北京、倫敦奧運(yùn)體育電視媒體欄目模式創(chuàng)新為例，提出體育電視媒體與新媒體互補(bǔ)發(fā)展的路徑：體育信息資源的互補(bǔ);體育傳播形式和內(nèi)容的互助;體育傳播途徑的互融等為進(jìn)一步促進(jìn)我國體育電視媒體的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：體育電視媒體;新媒體;體育傳播;互補(bǔ)發(fā)展

中圖分類號：G206 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ?文章編號：1005-5312（2016）30-0262-02

數(shù)字化的新媒體傳播時代已經(jīng)來臨。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入了媒介大融合的時代。從而使得體育電視媒體紛紛拓展新媒體上的業(yè)務(wù)，媒體終端的變化導(dǎo)致傳播格局、傳播手段、受眾市場和傳播效能發(fā)生變化。

一、體育電視媒體與新媒體的融合趨勢

此社會背景下，利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)獲取體育信息，通過網(wǎng)絡(luò)視頻觀看賽事直播逐漸成為人們休閑生活的重要方式。新媒體傳播體育信息的海量、即時、互動性等優(yōu)勢對體育電視媒體造成極大的沖擊。盡管一些新媒體已開始介入體育信息傳播，體育電視媒體也迫于現(xiàn)實(shí)的壓力紛紛運(yùn)用新媒體技術(shù)，但兩者的結(jié)合還處于初級階段，體育電視媒體與新媒體資源并未充分實(shí)現(xiàn)有效互補(bǔ)。

（一）體育電視媒體與新媒體的內(nèi)涵

以數(shù)字技術(shù)為依托、具有極強(qiáng)的跨時空與綜合性的新媒體，憑借著移動化網(wǎng)絡(luò)化多媒體平臺雙向互動的傳播方式，成為當(dāng)今國際傳播環(huán)境下最為重要的傳播載體之一?！掇o?！分袑Α半娨暶襟w”的解釋為：同時傳送聲音與活動圖像的電子技術(shù)，是傳送圖像的一種廣播、通信方式，常用作新聞傳播媒介。大眾傳播研究領(lǐng)域?qū)㈦娨暶襟w定義為：電視媒體是一種視聽結(jié)合的媒介，是通過無線電波或?qū)Ь€，向特定范圍發(fā)送由圖像和聲音構(gòu)成的節(jié)目的大眾傳播媒介。所以體育電視媒體則是以現(xiàn)代電子技術(shù)為傳播手段，以電視媒體為傳播載體，以與體育相關(guān)的圖像和聲音為傳播內(nèi)容，以體育愛好者為主要受眾的大眾傳播媒介。

目前，體育電視媒體主要以綜合電視臺的體育頻道為傳播主體。電視媒體憑借其時效性、現(xiàn)場感、方便快捷等特點(diǎn)成為目前體育信息最重要的傳播手段之一。從1936年第11屆奧運(yùn)會開始的電視轉(zhuǎn)播至今，體育電視傳播形式不斷發(fā)展與更新，在各種媒體形態(tài)中體育電視媒體一直處于主導(dǎo)地位。

（二）新聞傳播理論下的體育電視媒體與新媒體發(fā)展

體育電視媒體的道路要實(shí)現(xiàn)受眾參與，放大輿論的空間，為受眾提供輿論的環(huán)境使受眾參與反饋，交流意見并以受眾為中心進(jìn)行人際間的宣傳才是其今后的生存之道。幾年前，《天天體育》 曾經(jīng)依靠短信平臺的設(shè)立讓節(jié)目在即時互動性方面取得了驚人的良好效果， 但如今， 這種單一的互動交流平臺已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足觀眾的需求，現(xiàn)在，節(jié)目正在尋求變革，引入微博、微信等新媒體形式來吸引年輕觀眾的參與和關(guān)注。體育電視媒體在保持自身的權(quán)威性、經(jīng)驗(yàn)性、公信力的同時，還應(yīng)當(dāng)吸收來自新媒體的開放、互動、多元化的力量。

就像拉斯韋爾在自己的《社會傳播的結(jié)構(gòu)和功能》書中強(qiáng)調(diào)的那樣，“5W模式里的受眾分析與效果分析是密不可分的，它們對于拉斯韋爾傳播中守望環(huán)境、傳承文明和協(xié)調(diào)社會功能奠定了良好的基礎(chǔ)”。① 所以，體育電視媒體與新媒體的聯(lián)合雙向發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)資源共享、戰(zhàn)略合作、與優(yōu)勢互補(bǔ)。

二、新媒體時代電視體育發(fā)展——以北京、倫敦奧運(yùn)期間CCTV5為例

隨著大眾媒介的不斷發(fā)展，媒介之間融合的趨勢也越來越強(qiáng)。2012年可以說是“體育電視大年”，奧運(yùn)會為體育電視媒體融合技術(shù)提供了絕佳的展示機(jī)會，有效地推進(jìn)“臺網(wǎng)融合、臺網(wǎng)聯(lián)動”，使媒體傳播從傳統(tǒng)電視平臺延伸到網(wǎng)站，延伸到IP電視、Pad、手機(jī)電視這些平臺上來。

（一）奧運(yùn)會中央視與CNTV的戰(zhàn)略合作

中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）是倫敦2012年奧運(yùn)會中國大陸地區(qū)官方互聯(lián)網(wǎng)、移動平臺轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，擁有倫敦奧運(yùn)會全部賽事獨(dú)家視頻直播和點(diǎn)播權(quán)利。CNTV于2009年12月28日正式開播，CNTV在倫敦奧運(yùn)會的傳播報(bào)道中聯(lián)合了各門戶網(wǎng)站、搜索引擎、社交網(wǎng)站等諸多互聯(lián)網(wǎng)力量，第一次將如此盛大的體育賽事實(shí)現(xiàn)了全媒體多終端的覆蓋，并且通過商業(yè)網(wǎng)站提供的門戶和微博平臺給受眾提供了邊看邊評的交流環(huán)境。這無疑是中國電視史上一次偉大的創(chuàng)新和有益的實(shí)踐。首期上線的內(nèi)容就有體育臺，其系統(tǒng)化、正式化地展現(xiàn)在公眾視野面前。北京奧運(yùn)會舉辦期間，各大網(wǎng)絡(luò)媒體使出殺手锏：新技術(shù)、新游戲、開通賽事直播版塊等多種方勢展現(xiàn)體育電視與新媒體的戰(zhàn)略融合。

（二）CNTV的戰(zhàn)略優(yōu)勢分析

CNTV在倫敦奧運(yùn)會的報(bào)道有一定的策略。首先，CNTV做到了CCTV體育頻道節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)延伸。CNTV同步直播央視奧運(yùn)賽事的全部內(nèi)容，并作出視頻回放，服務(wù)新媒體用戶。除了賽事，CNTV也對央視打造的特別節(jié)目進(jìn)行直播以及回放，如《奧運(yùn)風(fēng)云會》《倫敦行動》等。其次，CNTV重點(diǎn)建設(shè)賽事直播大廳。鑒于央視無法窮盡奧運(yùn)會所有賽事，CNTV體育臺充分運(yùn)用奧運(yùn)會賽事信號，進(jìn)行5600小時自主直播。CNTV設(shè)置賽程總表，對各大體育賽事進(jìn)行有序的時間安排，對受眾進(jìn)行議程設(shè)置。觀眾可以按照自己的喜好，對項(xiàng)目進(jìn)行選擇性觀看。

除此之外，CNTV還設(shè)置了自己的原創(chuàng)節(jié)目，豐富電視以外的節(jié)目內(nèi)容。例如《行至倫敦》《5+奧運(yùn)下午茶》等。使體育與媒介關(guān)系趨于一體化方向發(fā)展。在這一點(diǎn)上，本文認(rèn)為和當(dāng)今具有最大影響力的有限體育電視網(wǎng)ESPN的戰(zhàn)略模式有異曲同工之處。CNTV奧運(yùn)報(bào)道在‘一云多屏、‘臺網(wǎng)聯(lián)動以及市場化運(yùn)營等多方面都有了新的突破，開創(chuàng)了我們中國奧運(yùn)傳播發(fā)展的新階段，成功探索了中國體育賽事傳播的新模式，使用多種技術(shù)，多種手段滿足和拓展了受眾的新需求。這使CNTV成為本次倫敦奧運(yùn)會傳播中的一個亮點(diǎn)，也是中央電視臺一個新的產(chǎn)業(yè)增長點(diǎn)”。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺在此次倫敦奧運(yùn)會的報(bào)道上的傳播理念符合媒體傳播中“電視發(fā)端、新媒體傳播、終端萬歲”的客觀規(guī)律。

三、體育電視媒體與新媒體互補(bǔ)優(yōu)勢的實(shí)現(xiàn)途徑

在新媒體語境下，體育電視媒體要充分利用新媒體的傳播優(yōu)勢，促進(jìn)自身發(fā)展。面對新媒體的沖擊，體育電視媒體需要高度重視與新媒體的融合，積極探索新的傳播模式，加快與新媒體的并存與融合進(jìn)度。

（一）縱深化、立體化地實(shí)現(xiàn)體育電視媒體的信息傳遞

體育電視媒體要充分借助網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體的優(yōu)勢，加速媒介融合，不斷拓寬傳播渠道，完成對體育信息全方面、立體化、多層次的傳遞?？梢蚤_發(fā)建設(shè)各種移動電視媒體，充分利用觀眾的各種碎片化時間，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化?，F(xiàn)在很多體育電視媒體都推出了移動客戶端，以便受眾更方便地進(jìn)行體育信息接收。在2013年8月第十二屆全運(yùn)會舉辦的前期，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺就推出了央視體育客戶端。該客戶端目前包括全運(yùn)會節(jié)目單、賽事直播點(diǎn)播、主持人獨(dú)家點(diǎn)評等欄目，可以將全運(yùn)會賽事和故事一網(wǎng)打盡。體育電視媒體與新媒體的融合，為體育電視媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道等方面都注入了活力，增強(qiáng)了體育電視媒體的影響力。

（二）體育傳播形式和內(nèi)容的互動

互動性是現(xiàn)代電視傳播區(qū)別于傳統(tǒng)電視傳播的一大特點(diǎn)，尤其在體育電視傳播和新媒體傳播中更加突出，互動環(huán)節(jié)已成為體育賽事直播和體育專題節(jié)目制作的重要組成部分。在受眾地位越來越凸顯的今天，體育傳播中互動方式的設(shè)計(jì)與運(yùn)用直接影響體育信息傳播的效果。體育電視可以在諸多環(huán)節(jié)借助新媒體增強(qiáng)互動性，從最初的利用網(wǎng)頁征集新聞線索，采用郵件、留言板的方式得到反饋信息，到通過手機(jī)短信和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行問卷調(diào)查、有獎競答、評選等。隨著網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視的普及，在體育賽事的直播過程中，可以實(shí)現(xiàn)觀眾間的視頻互動。作為傳播者的電視媒體也將能夠第一時間得到受眾的反饋信息。我國3個主要體育電視媒體（央視體育頻道、上海電視臺五星體育頻道和廣東電視臺體育頻道）已經(jīng)開始借助各自的網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)體育信息傳播形式和內(nèi)容方面的互動。

擁有2008年北京奧運(yùn)會獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的中央電視臺在新媒體領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為積極，央視國際成為內(nèi)地及澳門地區(qū)惟一的北京奧運(yùn)會官方互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)的新媒體平臺。央視國際通過新媒體進(jìn)行3800時常的視頻直播。傳播具有互動性的體育信息正成為我國體育電視媒體新的發(fā)展目標(biāo)。

（三）進(jìn)一步完善新媒體傳播平臺，實(shí)現(xiàn)體育資源的互補(bǔ)

體育電視媒體具有豐富的體育視頻資源，可以充分利用內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢與新媒體進(jìn)行融合，擴(kuò)大自身的影響力。傳統(tǒng)的體育電視媒體要著力完善新媒體傳播平臺，利用網(wǎng)絡(luò)電視臺、各種移動電視媒體，與新媒體進(jìn)行充分的融合，彌補(bǔ)體育電視媒體的不足。體育電視媒體與新媒體的聯(lián)手，不是簡單的將自己原有的體育電視節(jié)目在新媒體平臺中播出，而是要將自己的視頻資源進(jìn)行有效整合，精心編排節(jié)目內(nèi)容，還要制作一些適合新媒體傳播的原創(chuàng)性的體育節(jié)目，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)體育電視媒體與新媒體的有效融合。體育電視媒體一方面要不斷壯大媒體實(shí)力，還要借助于自身的公信力、影響力，充分發(fā)揮體育電視媒體的節(jié)目制作上的優(yōu)勢，在借鑒新媒體的的新技術(shù)、新經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，完善媒體融合平臺的建設(shè)，在新媒體語境下促進(jìn)體育電視媒體的進(jìn)一步發(fā)展。

同時，新媒體的優(yōu)勢之一就是擁有海量的體育信息資源，各運(yùn)動隊(duì)的官方網(wǎng)站上有隨時更新的消息和球隊(duì)資料等，運(yùn)動員及其他體育名人的博客也是重要的新聞源，體育新聞媒體可以通過新媒體的渠道獲得最具實(shí)效、創(chuàng)意的內(nèi)容，為體育新聞媒體的制作提供素材與資源。

四、結(jié)語

綜上所述，本文通過分析體育電視媒體與新媒體互補(bǔ)優(yōu)勢的探索，對新媒體在今后體育新聞中的發(fā)展前景給出了良好的評價。

注釋：

①拉斯韋爾（美）.社會傳播的結(jié)構(gòu)和功能[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2013.

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