劉大放++劉娟

摘要： 本文運(yùn)用案例分析的方法，通過研究餐飲企業(yè)的商業(yè)模式，并以餐飲行業(yè)的海底撈和外婆家為例，從價(jià)值主張、盈利模式以及組織設(shè)計(jì)三個(gè)方面研究其商業(yè)模式獨(dú)到之處，并以此為基礎(chǔ)，對(duì)中國(guó)餐飲企業(yè)的商業(yè)模式的發(fā)展提出一些建議：準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和規(guī)范的企業(yè)制度是餐飲企業(yè)致勝的法寶，先進(jìn)的服務(wù)理念以及獨(dú)特營(yíng)銷策略是企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的源泉。

Abstract： This paper， using the case analysis method， through the study of catering business model， and the case study of the catering enterprises， the Haidilao and the Waipojia， studies their unique features from three aspects of the value proposition， profit model and organization design. Based on this， it puts forward some suggestions on the development of China catering business model： accurate market positioning and standardized enterprise system is a magic weapon for the catering enterprises winning； advanced service concept and unique marketing strategy is the source of enterprise profit.

關(guān)鍵詞： 商業(yè)模式；餐飲行業(yè)；海底撈；外婆家

Key words： business model；food and beverage industry；Haidilao；Waipojia

中圖分類號(hào)：F719.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2016）29-0037-04

0 引言

餐飲業(yè)作為與民生相關(guān)密切行業(yè)，中國(guó)的餐飲業(yè)在整個(gè)世界領(lǐng)域來看缺少品牌企業(yè)，難以形成規(guī)?；?，標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖大企業(yè)是目前的現(xiàn)狀，究根結(jié)底還是商業(yè)模式原因，商業(yè)模式并沒有好壞之分，要放在一定的行業(yè)及其一定的階段來衡量，好的商業(yè)模式要培養(yǎng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，專注建立核心能力，向?qū)I(yè)化發(fā)展，才可能在產(chǎn)品差異化方面取得成功。[1]而“外婆家”（浙江外婆家餐飲有限公司）和“海底撈”（四川海底撈餐飲股份有限公司）企業(yè)能夠在眾多的餐飲行業(yè)中脫穎而出得益于其獨(dú)特的商業(yè)模式，本文以“外婆家”和海底撈公司為例，分析其在商業(yè)模式上的成功之處。

本文通過“價(jià)值主張-盈利模式-組織設(shè)計(jì)”這條關(guān)系鏈建立起商業(yè)模式理論構(gòu)架，以“外婆家”和海底撈公司為案例，通過兩家餐飲企業(yè)商業(yè)模式的對(duì)比，比較其在上述關(guān)系鏈上的異同，并歸納出對(duì)其他餐飲企業(yè)的借鑒之處。

1 餐飲企業(yè)商業(yè)模式相關(guān)理論研究

1.1 相關(guān)理論研究回顧

著名管理學(xué)大師彼得·德魯克曾說過：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)”。對(duì)于商業(yè)模式各國(guó)學(xué)者有著不同的定義。商業(yè)模式是一個(gè)特定的體系，這個(gè)體系包括了相互依賴的結(jié)構(gòu)、活動(dòng)和流程，這個(gè)體系在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)也為自身和合作伙創(chuàng)造價(jià)值，又提出了6個(gè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)主題：隸屬于價(jià)值獲取范疇的運(yùn)行效率、隸屬于價(jià)值創(chuàng)造范疇的顧客效率、顧客有效性、顧客參與。[2]在商業(yè)模式的價(jià)值體系中，企業(yè)可通過改變價(jià)值主張、價(jià)值結(jié)構(gòu)、分銷渠道、目標(biāo)顧客、收益流和成本結(jié)構(gòu)等因素激發(fā)創(chuàng)新。[3]Osterwalder（2005）在對(duì)眾多概念進(jìn)行比較研究的基礎(chǔ)上，去除了一些認(rèn)為是不應(yīng)當(dāng)包括在內(nèi)的因素后，認(rèn)為商業(yè)模式是一種建立在許多構(gòu)成要素以及它們之間關(guān)系之上的，用來說明特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具。[4]中國(guó)餐飲企業(yè)在世界范圍內(nèi)份額還比較小，那么餐飲企業(yè)的商業(yè)模式對(duì)于企業(yè)的發(fā)展尤為重要。從宏觀上來說，我國(guó)的餐飲業(yè)存在以下問題：硬件的盲目投入，缺少軟件的管理，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的管理方式和激勵(lì)機(jī)制的欠缺。[5]國(guó)內(nèi)部分餐飲企業(yè)管理體系不夠科學(xué)，自采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)缺乏連貫性，[6]對(duì)員工的重視程度普遍偏低，缺少相應(yīng)的培訓(xùn)等。傳統(tǒng)餐飲行業(yè)商業(yè)模式已經(jīng)無法滿足時(shí)代的需求，瓶頸的產(chǎn)生需要其進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。那么以目前的國(guó)內(nèi)情況來看，不管是技術(shù)上還是需求或者競(jìng)爭(zhēng)上，都需要餐飲行業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新與改革。劉曉鋼通過對(duì)KFC的商業(yè)模式進(jìn)行分析，提出其差異化的品牌定位和文化的入鄉(xiāng)隨俗使得KFC在中國(guó)迅速打下一片市場(chǎng)。[7]本土化策略的實(shí)施，使KFC獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。而且在產(chǎn)品上不斷的推陳出新來吸引消費(fèi)者，而不是打價(jià)格戰(zhàn)。[7]我們可以借鑒國(guó)外先進(jìn)餐飲企業(yè)的行業(yè)模式和管理理念，不僅在全國(guó)范圍內(nèi)有自己的分店，更要走出國(guó)門，走向世界各地。

1.2 餐飲企業(yè)商業(yè)模式理論構(gòu)架

Amit 和Zott基于五種理論對(duì)商業(yè)模式的理論構(gòu)建進(jìn)行了分析，這五種理論分別是熊彼特創(chuàng)新、價(jià)值鏈、交易成本、資源基礎(chǔ)觀、戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)。[8]顧客價(jià)值主張是商業(yè)模式的靈魂，也是商業(yè)模式創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)和源頭。[9]Chesbrough 和 Rosenbloom認(rèn)為顧客價(jià)值主張是商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵，因?yàn)樗峭ㄟ^特定技術(shù)的提供物來為顧客提供價(jià)值。[10]因此，價(jià)值主張是企業(yè)商業(yè)模式的重要組成部分以及商業(yè)模式創(chuàng)新的重要前提。企業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略思維和結(jié)構(gòu)的角度上來衡量收入從何而來，盈利模式作為一個(gè)邏輯框架，企業(yè)要考慮如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和實(shí)現(xiàn)價(jià)值。[11]Paul. Timmers 將盈利模式當(dāng)成一個(gè)體系結(jié)構(gòu)，這個(gè)結(jié)構(gòu)包括產(chǎn)品、服務(wù)和信息流。其中包括三個(gè)要素：企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值；企業(yè)經(jīng)營(yíng)中獲得的收入及收入來源；商務(wù)參與者的狀態(tài)和作用。[12]可見盈利模式也是企業(yè)商業(yè)模式的重要一環(huán)?！敖M織設(shè)計(jì)”指的是通過建立或者改變一個(gè)組織結(jié)構(gòu)，從而更加有效的完成組織預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)。[13]良好的組織設(shè)計(jì)對(duì)于充分發(fā)揮商業(yè)模式的優(yōu)越性至關(guān)重要，同時(shí)也保障了盈利模式的實(shí)施，組織設(shè)計(jì)也為更好地實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張?zhí)峁┝藯l件。

從而形成“價(jià)值主張-盈利模式-組織設(shè)計(jì)”商業(yè)模式基本構(gòu)架，如圖1所示。

2 案例企業(yè)商業(yè)模式對(duì)比分析

近幾年，“外婆家”和海底撈在餐飲行業(yè)中一路高歌猛進(jìn)，連鎖店遍布大江南北，本文以“外婆家”和海底撈為例，深入研究其商業(yè)模式獨(dú)特之處，進(jìn)而為中國(guó)其他餐飲企業(yè)分享其商業(yè)模式成功之處。

2.1 案例企業(yè)背景

①“外婆家”，這家1998年建立的杭州餐飲公司以其獨(dú)特的模式吸引著廣大消費(fèi)者，其門店遍布大江南北，其產(chǎn)品加環(huán)境加服務(wù)合理搭配的模式，在行業(yè)內(nèi)也是獨(dú)樹一幟。

②海底撈，成立于1994年，從當(dāng)初一個(gè)小火鍋店發(fā)展到擁有2萬多員工的跨省企業(yè)，取得了顯著的成績(jī)。現(xiàn)如今海底撈已經(jīng)有117家直營(yíng)店，而且擁有4個(gè)大規(guī)模物流配送基地和一個(gè)底料生產(chǎn)基地，突飛猛進(jìn)的發(fā)展離不開其獨(dú)特的商業(yè)模式。

2.2 基本發(fā)現(xiàn)

①合理的價(jià)值主張?！巴馄偶摇眲傞_始就將目標(biāo)市場(chǎng)定位到家居飲食，通過營(yíng)造溫馨的環(huán)境，滿足了大眾的情感訴求?！巴馄偶摇边@一品牌又將目標(biāo)消費(fèi)人群定位為年輕人，正是由于看到年輕人的標(biāo)新立異，因此，“外婆家”門店裝修各具特色，從而給顧客營(yíng)造一種新鮮的感覺。外婆家旗下眾多品牌各自定位低、中、高端市場(chǎng)，合理的價(jià)值主張使得企業(yè)迅猛發(fā)展。

海底撈公司的理念是“服務(wù)至上、顧客至上”，提倡個(gè)性化特色服務(wù)，海底撈的品牌定位——“好吃的、會(huì)說話的火鍋”，這一品牌定位與同行產(chǎn)生差異性，標(biāo)新立異更加吸引消費(fèi)者。[14]海底撈的其中一種企業(yè)文化就是給顧客提供最完美的服務(wù)，使其成為海底撈最有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。[15]在等待就餐的期間，海底撈會(huì)提供各種服務(wù)，比如零食、美甲，另外也有兒童專區(qū)，甚至有陪兒童玩耍的服務(wù)員。海底撈抓住了顧客的需求，創(chuàng)造了獨(dú)特的餐飲服務(wù)理念，對(duì)整個(gè)流程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)實(shí)在在地為顧客提供了價(jià)值。[14]

②獨(dú)特的盈利模式?！巴馄偶摇庇凶约旱呐渌椭行募耙?guī)范化的作業(yè)程序，不僅保證了企業(yè)的高效運(yùn)營(yíng)而且降低了成本。排隊(duì)文化使得“外婆家”的人氣暴漲，不斷地吸引顧客前來就餐。低的價(jià)格需要高的銷量來保證利潤(rùn)，“外婆家”的平均營(yíng)業(yè)系數(shù)高達(dá)6，是大部分餐廳的2倍，高坪效高翻臺(tái)率是“外婆家”盈利的根本。另外，外婆家旗下有6個(gè)品牌，這些子品牌相互搭配，多品牌戰(zhàn)略使其更有競(jìng)爭(zhēng)力。

海底撈的味道和價(jià)格方面在整個(gè)火鍋行業(yè)不是最優(yōu)的，但其服務(wù)水平即便在中國(guó)整個(gè)餐飲行業(yè)也是可圈可點(diǎn)的。而且海底撈在各個(gè)配送基地配置了先進(jìn)的設(shè)備，如清洗機(jī)床等，菜品加工好后集中裝箱分到各個(gè)分店，既減少了成本又減少了占用分店空間。海底撈是靠特色的服務(wù)來留住老顧客和吸引新顧客，提高翻桌率以及通過標(biāo)準(zhǔn)化控制成本。海底撈的“服務(wù)利潤(rùn)鏈”為：“企業(yè)對(duì)員工好-員工有激情-員工對(duì)客戶好-客戶體驗(yàn)良好-忠誠(chéng)顧客再次消費(fèi)和口碑推廣-企業(yè)獲利”。[16]另外海底對(duì)于員工的真誠(chéng)關(guān)懷使得人員的流動(dòng)率較低，從而降低了人力成本。

③新穎的組織設(shè)計(jì)?！巴馄偶摇痹O(shè)置了采購(gòu)部、市場(chǎng)部、質(zhì)檢部等接近15個(gè)職能部門，各個(gè)部門職責(zé)明確，每個(gè)店面職能劃分為前廳經(jīng)理和廚師長(zhǎng)，店長(zhǎng)負(fù)責(zé)整個(gè)店面，分工明確，從而使得使企業(yè)能夠高效運(yùn)營(yíng)。外婆家的《前廳服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》和《廚師操作標(biāo)準(zhǔn)》為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)提供了條件。在采購(gòu)和庫(kù)存方面，將一些業(yè)務(wù)委托給外包商，減少了成本，“外婆家”的組織設(shè)計(jì)為其迅猛發(fā)展打下了堅(jiān)固的基礎(chǔ)。

海底撈的組織設(shè)計(jì)為“一縱五橫”式，縱向?yàn)槎麻L(zhǎng)管理集團(tuán)下級(jí)各個(gè)領(lǐng)域；橫向分為5級(jí)，分別是董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人、店長(zhǎng)。[15]海底撈通過充分授權(quán)，使每一位普通員工有權(quán)利給顧客打折甚至免單，這種權(quán)力下放使效率更高，也更好地滿足顧客的需求。一線員工鼓勵(lì)推薦制，即從身邊親人朋友中推薦，中高層則是內(nèi)部提拔，這種晉升制度更有利于激發(fā)員工積極性。另外，海底撈有自己的配送中心以及先進(jìn)的信息系統(tǒng)，使得原料配送的整個(gè)流程效率提高，從而提高了競(jìng)爭(zhēng)力。通過以上分析，利用表格的形式對(duì)兩家企業(yè)商業(yè)模式進(jìn)行對(duì)比，如表1所示。

2.3 基本結(jié)論

外婆家和海底撈的商業(yè)模式不管在價(jià)值主張、盈利模式還是在組織設(shè)計(jì)上都有獨(dú)特之處，他們都從滿足顧客的需求入手，追求一種情感上的共鳴，通過產(chǎn)品和特色服務(wù)來留住顧客?，F(xiàn)在市場(chǎng)品質(zhì)同質(zhì)化趨勢(shì)越來越明顯，服務(wù)才是餐飲企業(yè)的最大賣點(diǎn)，中小餐飲企業(yè)想要脫穎而出就必須提高服務(wù)水平。[17]海底撈和外婆家通過合理的組織設(shè)計(jì)和明確分工，適當(dāng)?shù)膯T工授權(quán)，提高了工作效率而且給予了消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)。商業(yè)模式是中小企業(yè)脫引而出的關(guān)鍵，外婆家和海底撈10幾年的經(jīng)營(yíng)路程闡述了商業(yè)模式對(duì)于餐飲企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展的重要性，不管可復(fù)制性如何，都要有自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，以下幾點(diǎn)值得其他餐飲企業(yè)借鑒：首先根據(jù)公司的情況進(jìn)行準(zhǔn)確目標(biāo)定位，像外婆家旗下多家品牌，定位人群各有特色，“外婆家”以高性價(jià)比將消費(fèi)群體鎖定于普通的家庭聚餐，“宴西湖”定位高端市場(chǎng)等等。給予員工真正的關(guān)懷，只有這樣才能減少人員離職，并且使得員工給予顧客真誠(chéng)的服務(wù)。一定的授權(quán)，海底撈授予員工及店長(zhǎng)一定的權(quán)利，及時(shí)處理一些事情，從而能夠更好地為顧客服務(wù)。營(yíng)造先進(jìn)的服務(wù)理念和方法，海底撈就依靠其特色的“服務(wù)利潤(rùn)鏈”來盈利，做到真正地為顧客著想。

3 中國(guó)餐飲企業(yè)商業(yè)模式的建議

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2014年，全國(guó)總體餐飲活動(dòng)收入達(dá)到了27860億元，同比增長(zhǎng)了9.7%①，從行業(yè)分類來看，正餐企業(yè)占到全部餐飲的七成以上，仍然占據(jù)著主導(dǎo)地位。朋友聚餐和家庭聚會(huì)等私人社交需求消費(fèi)占餐飲總消費(fèi)的80%左右。[18]可見中國(guó)餐飲行業(yè)有著巨大潛力。餐飲行業(yè)的本質(zhì)是自身的產(chǎn)品和對(duì)于顧客的服務(wù)，兩者缺一不可，在此對(duì)于中國(guó)餐飲行業(yè)關(guān)于商業(yè)模式提出以下見解：

3.1 構(gòu)建以顧客需求為導(dǎo)向的特色商業(yè)模式

科特勒說過，“顧客需求是對(duì)有能力購(gòu)買而且愿意購(gòu)買的某個(gè)產(chǎn)品的欲望”。好的商業(yè)模式要能激起顧客的欲望，外婆家的排隊(duì)文化以及3元一盤的菜一直以來都是吸引人之處，海底撈的差異化服務(wù)就是其獨(dú)特之處。餐飲企業(yè)首先要根據(jù)自身的情況進(jìn)行定位，找到自己的目標(biāo)客戶，然后分析目標(biāo)人群的消費(fèi)習(xí)慣與需求，以需求為著手點(diǎn)，打出自己的特色，通過極大的滿足顧客的需求來打造自己的商業(yè)模式。

3.2 制定基于中國(guó)傳統(tǒng)文化與西方契約精神相結(jié)合的企業(yè)制度

中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，企業(yè)家也深受傳統(tǒng)文化的熏陶，海底撈的特色服務(wù)來源于員工的真誠(chéng)服務(wù)，企業(yè)對(duì)于員工的真誠(chéng)的關(guān)懷，從而反饋到顧客。對(duì)于情誼的過于重視也會(huì)使得企業(yè)在制度規(guī)范性上有些欠缺。在公司建立初期，親人或者朋友合伙確實(shí)更容易成功，當(dāng)發(fā)展到一定階段，就要按照規(guī)范制度來運(yùn)營(yíng)，那么契約精神就顯得非常重要。契約精神的喪失會(huì)威脅到企業(yè)乃至行業(yè)的生存根本。[19]只有將中國(guó)這種情誼文化的與西方契約精神有效的結(jié)合制定制度，才能使得企業(yè)走的更遠(yuǎn)。

3.3 營(yíng)造先進(jìn)的服務(wù)理念

馬斯洛的需要層次理論的第四層是尊重需求，餐飲行業(yè)只有做到真正地尊重顧客才會(huì)起到吸引的作用。尊重體現(xiàn)在每個(gè)細(xì)節(jié)上，如在外婆家門口排隊(duì)就餐時(shí)，工作人員會(huì)拿一些水果讓大家免費(fèi)品嘗，海底撈更是提供各種服務(wù)。餐飲企業(yè)首先要營(yíng)造這種服務(wù)理念，從顧客準(zhǔn)備就餐開始，餐飲企業(yè)就要時(shí)刻為顧客著想，這種理念的實(shí)施在于員工，如何讓員工真誠(chéng)地認(rèn)可這種理念就需要制度的保障，合理的晉升渠道以及人性化的待遇。當(dāng)員工真正地貫徹這種服務(wù)理念，才能留住顧客。

3.4 制定獨(dú)特的營(yíng)銷策略

外婆家與海底撈在營(yíng)銷策略上都運(yùn)用了情感營(yíng)銷策略和口碑營(yíng)銷策略而很少打廣告。外婆家的排隊(duì)文化也為增加品牌人氣發(fā)揮了巨大作用。這些策略對(duì)于其他餐飲行業(yè)來說比較容易模仿，但是餐飲行業(yè)要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力作為營(yíng)銷籌碼，因?yàn)橐L(zhǎng)期地吸引顧客還需要有自己的特色。

注釋：

①商務(wù)部服務(wù)貿(mào)易和商貿(mào)服務(wù)業(yè)司.中國(guó)餐飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2015）[R].中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)，2015.

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