雷建洪+蘇繼超+吳添平

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)不僅改變?nèi)藗兊纳罘绞?，也豐富了人們的消費(fèi)方式。為了迎合消費(fèi)者購(gòu)物方式的改變，電子商務(wù)企業(yè)越來(lái)越重視線下渠道發(fā)展。對(duì)這類(lèi)新型消費(fèi)者滿意度影響因素的研究，可以有針對(duì)性地提高購(gòu)物平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量，提高顧客的滿意度?？紤]到電器產(chǎn)品利潤(rùn)大、適合線下銷(xiāo)售的特點(diǎn)，本文以國(guó)美電器為研究點(diǎn)，分析影響國(guó)美電器消費(fèi)者滿意度的因素，從線下門(mén)店經(jīng)營(yíng)的角度，對(duì)提高國(guó)美電器消費(fèi)者滿意度給出相關(guān)研究建議。

關(guān)鍵詞：國(guó)美電器；線下門(mén)店；消費(fèi)者滿意度；影響因素

一、國(guó)美電器背景簡(jiǎn)介

國(guó)美電器（GOME）成立于1987年1月1日，是中國(guó)的著名家電零售連鎖企業(yè)。2011年4月，國(guó)美電子商務(wù)網(wǎng)站全新上線。國(guó)美率先創(chuàng)新出“B2C+實(shí)體店”融合的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式。企業(yè)以商品經(jīng)營(yíng)為核心，提供低成本、高效率的供應(yīng)鏈平臺(tái)。同時(shí)通過(guò)開(kāi)放ERP信息化平臺(tái)，在訂單、庫(kù)存、對(duì)賬、結(jié)算等環(huán)節(jié)與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)信息共享，以提升周轉(zhuǎn)效率、降低缺貨率；并提高了與供應(yīng)商合作效率，降低交易成本，主要實(shí)現(xiàn)的是以線上為主、發(fā)展線下的O2O商業(yè)模式。但是，傳統(tǒng)企業(yè)在線下運(yùn)營(yíng)的壓力巨大，雖然許多企業(yè)想在蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)中分一杯羹，但如果不注重顧客對(duì)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的需求以及滿意度的獲取，只是單純的采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，極易因不堪高額運(yùn)營(yíng)成本的壓力而倒閉。

二、企業(yè)宏觀環(huán)境分析

對(duì)于行業(yè)的宏觀環(huán)境分析，本文主要運(yùn)用了PEST分析法，即從政治環(huán)境（Political）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）、社會(huì)環(huán)境（Social）、技術(shù)環(huán)境（Technological）等四個(gè)方面進(jìn)行分析。

1.政治法律環(huán)境

改革開(kāi)放后，中國(guó)政治環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展?，F(xiàn)有經(jīng)濟(jì)體制、國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀政策都有利于企業(yè)發(fā)展。近年來(lái)，政府對(duì)于電子商務(wù)越來(lái)越重視，出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)電子商務(wù)發(fā)展的法規(guī)政策，加快發(fā)展企業(yè)電子商務(wù)化進(jìn)程。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平顯著提高，人均購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)，人們對(duì)生活水平的要求也越來(lái)越高。居民收入和消費(fèi)支出雙雙增長(zhǎng)預(yù)示著購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)有著堅(jiān)固的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

3.社會(huì)文化環(huán)境

電子商務(wù)改變了消費(fèi)者行為和企業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)。網(wǎng)民接受新穎的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方式的速度越來(lái)越快，積極性越來(lái)越高。在當(dāng)前拉動(dòng)內(nèi)需、刺激消費(fèi)的背景下，許多網(wǎng)民更加傾向選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物代替?zhèn)鹘y(tǒng)消費(fèi)。

4.技術(shù)環(huán)境

現(xiàn)代社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，伴隨電子商務(wù)行業(yè)的快速崛起與發(fā)展，各種電子商務(wù)平臺(tái)紛紛出現(xiàn)，而且我國(guó)信息基礎(chǔ)設(shè)施良好，以4G技術(shù)為代表的數(shù)字化、智能化的電信終端設(shè)備普及率高，尤其是移動(dòng)終端支付系統(tǒng)的發(fā)展給電子商務(wù)企業(yè)提供了良好的技術(shù)支持。

三、研究模型建立

為了進(jìn)一步深入研究國(guó)美電器的企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題，本文根據(jù)Oliver和吳錦峰等人的研究成果，結(jié)合國(guó)美電器的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)如下顧客滿意度模型：

在上述我所歸納出的模型中我共提出了五個(gè)潛在變量，便利性、感知質(zhì)量、感知價(jià)格、配送服務(wù)和售后服務(wù)，并以這些研究假設(shè)與消費(fèi)者滿意度指標(biāo)構(gòu)成了本文研究顧客滿意度的指標(biāo)體系，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)問(wèn)卷量表。

四、抽樣設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析

1.抽樣設(shè)計(jì)

為了保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，本文對(duì)問(wèn)卷的抽樣進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)。考慮到國(guó)美電器門(mén)店的主要顧客是其線下和線上用戶。顧客在線上和線下購(gòu)物可能會(huì)出現(xiàn)如下情況：

（1）只在線下店鋪產(chǎn)生瀏覽或購(gòu)買(mǎi)行為，從未在線上店鋪產(chǎn)生瀏覽或購(gòu)買(mǎi)行為；

（2）只在線上店鋪產(chǎn)生瀏覽或購(gòu)買(mǎi)行為，從未在線下店鋪產(chǎn)生瀏覽或購(gòu)買(mǎi)行為；

（3）在線上店鋪和線下店鋪都有產(chǎn)生瀏覽或購(gòu)買(mǎi)行為；

（4）從未在線上店鋪和線下店鋪產(chǎn)生瀏覽或購(gòu)買(mǎi)行為。

基于本文的研究假設(shè)，我們把前三種人群作為我們的研究對(duì)象進(jìn)行進(jìn)一步分析。對(duì)于第一種情況的顧客，本研究利用線下國(guó)美門(mén)店蹲守的問(wèn)卷采集方式進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放；對(duì)于第二種情況的顧客，本研究利用國(guó)美電器在線下設(shè)立的自提點(diǎn)進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放和采集，對(duì)于前來(lái)提取網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的顧客進(jìn)行隨機(jī)問(wèn)卷發(fā)放。由于我們?cè)趩?wèn)卷中設(shè)置了相關(guān)的甄別項(xiàng)，因此，第三類(lèi)顧客會(huì)被包含在前兩中問(wèn)卷采集的人群中，由此可以保證調(diào)查的總體能夠完整覆蓋所有人群。

2.數(shù)據(jù)分析

本文利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析、信效度分析和相關(guān)回歸分析。

國(guó)美電器的主要消費(fèi)者的年齡有“年輕化”趨勢(shì)，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將是這類(lèi)人群的消費(fèi)方式；本科及以上學(xué)歷的人群占比78.9%；相較于天貓和京東等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國(guó)美電器在顧客滿意度的得分方面要相對(duì)較差，品牌知名度也相對(duì)較差，尤其在線上門(mén)店建設(shè)方面和顧客滿意度方面。

問(wèn)卷的分量表和總量表部分的Cronbachα系數(shù)都大于0.8，符合統(tǒng)計(jì)學(xué)上的要求，表明本文研究的量表通過(guò)信效度檢驗(yàn)。在進(jìn)行相關(guān)分析之前，我們做出假設(shè)，顧客滿意度中的便利性、感知質(zhì)量、感知價(jià)格、配送服務(wù)和售后服務(wù)與顧客滿意度是呈正向相關(guān)關(guān)系，且是顧客滿意度的自變量。具體分析如下：

便利性與消費(fèi)者滿意度成正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.514，屬于中等正向相關(guān)；感知質(zhì)量與消費(fèi)者滿意度的相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.717，屬于強(qiáng)正相關(guān)；感知價(jià)格與消費(fèi)者滿意度的相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.624，屬于強(qiáng)正向相關(guān)；配送服務(wù)與消費(fèi)者滿意度的相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.678，屬于強(qiáng)正向相關(guān)；售后服務(wù)與消費(fèi)者滿意度的相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.674，屬于強(qiáng)正向相關(guān)。綜上所述，模型的便利性、感知質(zhì)量、感知價(jià)格、配送服務(wù)、售后服務(wù)與消費(fèi)者滿意度之間均存在正向相關(guān)關(guān)系，因此各變量中的問(wèn)題假設(shè)都能得到驗(yàn)證。其中物流配送服務(wù)和售后服務(wù)的相關(guān)性要高于其他3個(gè)測(cè)量變量。

五、針對(duì)國(guó)美電器線下經(jīng)營(yíng)建議

1.國(guó)美電器應(yīng)著力打造綜合類(lèi)電器服務(wù)門(mén)戶。從豐富商品品類(lèi)、拓寬服務(wù)、提供全面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)以及建立國(guó)美社區(qū)等各個(gè)方面完善網(wǎng)站的功能。針對(duì)大客戶或VIP客戶提供專(zhuān)業(yè)、個(gè)性化的整體辦公電器解決方案和管理外包服務(wù)，在家電專(zhuān)業(yè)知識(shí)上建立家電專(zhuān)業(yè)知識(shí)庫(kù)，方便消費(fèi)者查詢家電專(zhuān)業(yè)知識(shí)，提供各類(lèi)資訊。

2.國(guó)美電器還應(yīng)為消費(fèi)者提供使用心得、評(píng)測(cè)對(duì)比，為購(gòu)買(mǎi)提供決策依據(jù)。增加更多內(nèi)容服務(wù)，如數(shù)碼產(chǎn)品發(fā)燒友經(jīng)驗(yàn)交流、小貼士下載等，建立起國(guó)美會(huì)員的網(wǎng)上社區(qū)，方便網(wǎng)民交流。

3.國(guó)美電器實(shí)現(xiàn)手機(jī)客戶端的功能集成，將價(jià)格對(duì)比、物流配送、產(chǎn)品售后服務(wù)等與消費(fèi)者滿意度相關(guān)性高的服務(wù)集成到一起，使得消費(fèi)者在進(jìn)行上述對(duì)比的時(shí)候有更高的滿意度。

4.從相關(guān)分析和回歸分析結(jié)果來(lái)看，物流配送服務(wù)和售后服務(wù)在各項(xiàng)測(cè)量顧客滿意度的指標(biāo)上相關(guān)性較強(qiáng)。因此，國(guó)美應(yīng)該盡早完善自身的物流和倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，在完成對(duì)大型庫(kù)存?zhèn)}庫(kù)的布局和建設(shè)后，提高物流配送效率并盡力提升電器售后服務(wù)的質(zhì)量。

上述這些建議一方面能為定位于綜合電子商務(wù)門(mén)戶的國(guó)美電器創(chuàng)造更多增值項(xiàng)目，另一方面也能大幅度提高國(guó)美客戶的滿意度與忠誠(chéng)度。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳錦峰.店鋪形象、自有品牌感知質(zhì)量對(duì)零售商權(quán)益的影響研究[D].華中科技大學(xué)，2009.

[2]張楊.B2C電子商務(wù)企業(yè)的顧客滿意度評(píng)價(jià)研究[D].成都理工大學(xué)，2011.

作者簡(jiǎn)介：雷建洪，男，南京郵電大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)大三學(xué)生；蘇繼超，男，南京郵電大學(xué)貝爾英才學(xué)院信息管理與信息系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)大三學(xué)生；吳添平，男，南京郵電大學(xué)貝爾英才學(xué)院工商管理專(zhuān)業(yè)大二學(xué)生