劉亞秋陳 荻殷 鵬

（1山東大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東 濟(jì)南 253000；2山東藝術(shù)學(xué)院 藝術(shù)管理學(xué)院，山東 濟(jì)南253000；3秦皇島供電公司，河北 秦皇島 066000）

城市品牌多路徑傳播策略研究——以杭州為例

劉亞秋1陳 荻2殷 鵬3

（1山東大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東 濟(jì)南 253000；2山東藝術(shù)學(xué)院 藝術(shù)管理學(xué)院，山東 濟(jì)南253000；3秦皇島供電公司，河北 秦皇島 066000）

城市品牌是城市的無形資產(chǎn)和核心競爭力。城市品牌傳播路徑是城市對(duì)外傳播的通道，是城市形象的展示窗口，承擔(dān)著城市品牌傳播的重?fù)?dān)。不同的傳播路徑在溝通力和溝通效果上均有差異。本文結(jié)合杭州市的城市品牌傳播實(shí)踐案例，對(duì)多條傳播路徑進(jìn)行分析，并在杭州實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了系統(tǒng)化整合多條傳播路徑的傳播策略，為城市品牌理論研究與實(shí)踐者提供借鑒。

城市品牌；傳播路徑；杭州

城市的數(shù)量與規(guī)模都在不斷擴(kuò)充，競爭日趨激烈。城市品牌的塑造與傳播成為提高城市核心競爭力的有效途徑。受眾信息來源渠道千差萬別，對(duì)各渠道信息的信任度和認(rèn)知反應(yīng)也不盡相同。廣告營銷、節(jié)會(huì)營銷、事件營銷、互動(dòng)營銷與體驗(yàn)營銷多條傳播路徑都有各自的傳播優(yōu)勢(shì)與局限性，都以整合、貫通的形式作用于傳播實(shí)踐。

任何傳播路徑均不足以覆蓋絕大多數(shù)的目標(biāo)受眾。多路徑傳播策略在整合媒介技術(shù)的基礎(chǔ)上引導(dǎo)城市信息重復(fù)出現(xiàn)，提高了城市信息與受眾的接觸率，深化了受眾記憶度。多元化路徑克服了單一路徑受眾面窄、傳播模式化的問題，有效覆蓋了各類城市受眾群體，增加了城市品牌信息接觸點(diǎn)，對(duì)城市品牌綜合形象的構(gòu)建與傳播作用顯著。

一、廣告營銷傳播路徑

擴(kuò)大城市的知名度是城市廣告?zhèn)鞑サ氖滓康?。受眾從各個(gè)渠道接觸到的城市信息是多元的，廣告營銷路徑能傳達(dá)出一個(gè)綜合、系統(tǒng)的形象。經(jīng)過廣告信息的梳理，強(qiáng)化受眾心中的城市定位，形成整合統(tǒng)一的形象。即使是對(duì)短暫居住過的游客或商人，廣告也強(qiáng)化了他們?cè)?jīng)獲得的主觀體驗(yàn)與評(píng)價(jià)，修正了城市印象，保證了其口碑效應(yīng)的傳播效果。

廣告營銷相對(duì)于其他城市品牌傳播路徑具有以下優(yōu)勢(shì)：一是表現(xiàn)形式豐富。戶外廣告色彩絢麗，信息傳達(dá)直接、準(zhǔn)確，既是傳達(dá)城市品牌的載體，也能融入環(huán)境成為城市品牌的一部分；電視廣告覆蓋面廣，且視聽結(jié)合吸引受眾眼球；網(wǎng)絡(luò)廣告不受地域限制，形式豐富可增強(qiáng)受眾品牌體驗(yàn)，提高城市品牌的美譽(yù)度。二是創(chuàng)意是廣告營銷的核心策略。創(chuàng)意能夠打破受眾“信息壁壘”，消解受眾對(duì)廣告的抵觸心理，調(diào)動(dòng)受眾興趣，維系持久的注意力，對(duì)城市品牌傳達(dá)信息更好地消化吸收，從而實(shí)現(xiàn)形成城市印象的目的。

在杭州2011年推出的《杭州之品質(zhì)生活》宣傳片中，以“杭州之品”“杭州之質(zhì)”“杭州之生”“杭州之活”表現(xiàn)了追求“生活品質(zhì)”的核心理念。宣傳片的表現(xiàn)內(nèi)容緊緊圍繞杭州代表性文化展開，展示了杭州的茶文化、佛教文化、江南水鄉(xiāng)文化、美食文化、愛情文化等文化內(nèi)容，將杭州城市的個(gè)性與魅力展現(xiàn)得淋漓盡致。宣傳片強(qiáng)化了杭州城市定位，明確了觀眾對(duì)杭州文化、獨(dú)特價(jià)值及發(fā)展目標(biāo)的認(rèn)知。

二、節(jié)會(huì)營銷傳播路徑

首先，節(jié)會(huì)營銷能夠推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的交易和投資，形成產(chǎn)業(yè)品牌，促進(jìn)相關(guān)“城市產(chǎn)品”的傳播；通過對(duì)節(jié)會(huì)活動(dòng)的關(guān)注，提高城市曝光率，實(shí)現(xiàn)城市品牌的借勢(shì)傳播。其次，節(jié)會(huì)營銷活動(dòng)能夠刺激城市行業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，助力城市行業(yè)品牌的影響力提升，打造行業(yè)品牌的城市名片效應(yīng)。節(jié)會(huì)營銷能夠促進(jìn)城市服務(wù)業(yè)的發(fā)展，為城市綜合服務(wù)水平營造口碑效應(yīng)，也是對(duì)城市品牌綜合體驗(yàn)的提升。因此，發(fā)揮節(jié)會(huì)營銷的積極作用是促進(jìn)城市營銷的重要途徑。

形成傳播符號(hào)，構(gòu)建城市識(shí)別是節(jié)會(huì)營銷最為顯著的傳播效果。定期舉辦的節(jié)會(huì)營銷活動(dòng)圍繞統(tǒng)一主題展開，結(jié)合媒體傳播將節(jié)會(huì)簡化為符號(hào)化的效果，與舉辦城市密不可分，使“節(jié)會(huì)”與“城市”在受眾心中形成匹配與認(rèn)知轉(zhuǎn)換。例如，“世博會(huì)”之于“上?！?，“奧帆賽”之于“青島”，節(jié)會(huì)品牌的建立對(duì)城市品牌形象傳播起到了標(biāo)識(shí)性的作用。節(jié)會(huì)營銷活動(dòng)作為城市品牌的符號(hào)性標(biāo)識(shí)、城市形象的名片，能夠擴(kuò)大城市品牌的輻射力與影響力，而且對(duì)于促進(jìn)行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、推動(dòng)城市環(huán)境建設(shè)與服務(wù)能力提升有積極作用。例如，杭州的“世界休閑博覽會(huì)”自2006年舉辦至今，每屆休博會(huì)歷時(shí)半年，涵蓋上百個(gè)會(huì)展、節(jié)慶、論壇等各類活動(dòng)，推動(dòng)了杭州休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也成為杭州城市品牌傳播的名片，大大提高了杭州“東方休閑之都”的品牌知名度，推動(dòng)了杭州國際化城市的進(jìn)程。

三、事件營銷傳播路徑

城市品牌的事件營銷是有目的地組織大型事件，在某階段圍繞統(tǒng)一主題實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置，引導(dǎo)城市受眾的注意力導(dǎo)向，在短期內(nèi)提升事件發(fā)生城市的曝光率與口碑。

事件營銷對(duì)城市品牌的傳播影響分兩個(gè)階段展現(xiàn)。第一階段：匯聚媒體階段。事件本身具有的新聞價(jià)值能夠吸引媒體自發(fā)聚集，輔之以傳播主體的主動(dòng)推廣，產(chǎn)生較高的媒體覆蓋率，在短期內(nèi)形成對(duì)事件及城市的高頻傳播，強(qiáng)化城市印象。在媒體曝光率的推動(dòng)下，形成第二個(gè)傳播階段：議程設(shè)置作用。引發(fā)受眾在生活中與網(wǎng)絡(luò)社交媒體上關(guān)于此事件話題的討論，對(duì)城市品牌形成第二輪的傳播擴(kuò)散。品牌傳播主體引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)的話題傳播與互動(dòng)，使網(wǎng)絡(luò)口碑在短時(shí)期內(nèi)形成“爆發(fā)式”增長。

杭州組織的“當(dāng)代馬可·波羅——杭州博士全球招募活動(dòng)”與“當(dāng)代馬可·波羅——杭州博士聘任暨重游大運(yùn)河儀式”，吸引了包括美國Conde Nast Traveller（全球最負(fù)盛名的旅游業(yè)雜志）、英國每日電訊、瑞士國家電視臺(tái)、法國費(fèi)加羅報(bào)、路透社、Yahoo、ABC、中央電視臺(tái)、新華社在內(nèi)的上百家國內(nèi)外媒體采訪報(bào)道?；顒?dòng)產(chǎn)生了較高的新聞價(jià)值與社會(huì)影響力，活動(dòng)期間引發(fā)對(duì)杭州的廣泛關(guān)注，在媒體報(bào)道下成功塑造了“杭州博士”的名人效應(yīng)。為了最大化地?cái)U(kuò)大傳播效果，杭州市旅游委員會(huì)在儀式前后進(jìn)行了為期一個(gè)月的媒體宣傳，采取了多渠道并進(jìn)、全方位報(bào)道的形式，成功聚焦了媒體和海內(nèi)外目標(biāo)市場受眾的興趣與關(guān)注。活動(dòng)內(nèi)容匯聚杭州文化、景觀，涉及物質(zhì)、精神、社會(huì)各層面的元素，成為杭州城市品牌的綜合性展示平臺(tái)，提高了杭州的知名度、美譽(yù)度，樹立了良好的城市品牌形象。

四、互動(dòng)營銷傳播路徑

在互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)的碎片化與分眾化傳播時(shí)代，單向灌輸式傳播在成本與效果上明顯存在不足。大眾傳播速度快、覆蓋廣的優(yōu)勢(shì)逐漸被低成本高效率、精準(zhǔn)化的互動(dòng)營銷所取代。傳統(tǒng)的單向傳播使得城市信息淹沒于信息浪潮之中，“參與”變得越來越重要。獨(dú)白的時(shí)代遠(yuǎn)去，對(duì)話的時(shí)代到來。通過互動(dòng)營銷的參與體驗(yàn)與傳播擴(kuò)散，城市口碑提升效果顯著，成為城市品牌傳播的新興路徑。

互動(dòng)營銷是一個(gè)信息增量的過程。圍繞與城市相關(guān)的統(tǒng)一主題，受眾集思廣益，充分發(fā)揮主動(dòng)性與創(chuàng)造力，在活動(dòng)過程中逐漸豐富信息。而其他傳播路徑則是通過傳統(tǒng)的傳播方式，在噪音的影響下容易造成信息逐層遞減與核心信息模糊的現(xiàn)象。其次，受眾的反饋展示了基于受眾視角的“城市形象”，有助于打破傳播者視角的固定認(rèn)知，使傳播者對(duì)城市形象的理解更加豐滿，為后期活動(dòng)策劃提供借鑒。

在城市品牌傳播的互動(dòng)營銷路徑中，通常表現(xiàn)為以創(chuàng)意營銷的方式生成UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容），在傳受雙方與受眾之間的交流中豐富信息，最終實(shí)現(xiàn)城市品牌內(nèi)涵的重構(gòu)。杭州2014年舉辦“自游自在杭行者”活動(dòng)，通過“蜜月重游”“私人定制運(yùn)河游”與“尋找杭州DNA”三季主題活動(dòng)征集網(wǎng)友參與創(chuàng)意，于生活中發(fā)現(xiàn)杭州的文化、分享杭州的生活態(tài)度，傳達(dá)杭州真實(shí)而新鮮的一面。

五、體驗(yàn)營銷傳播路徑

體驗(yàn)營銷傳播通過確定體驗(yàn)主題、營造體驗(yàn)場景、開展體驗(yàn)活動(dòng)吸引受眾積極參與體驗(yàn)，豐富受眾的城市認(rèn)知，形成感官與情感體驗(yàn)價(jià)值。對(duì)受眾深入感受城市品牌文化具有重要意義。在伯爾尼H.施密特（Bernd H.Schmitt）提出的體驗(yàn)營銷理論中，營銷工作就是通過各種媒介刺激消費(fèi)者的感官和情感，引發(fā)消費(fèi)者的思考、聯(lián)想，并通過消費(fèi)體驗(yàn)，不斷地傳遞品牌或產(chǎn)品的好處。

在城市品牌傳播中，體驗(yàn)營銷路徑通過構(gòu)建一個(gè)調(diào)動(dòng)感官與情感等因素的環(huán)境氛圍，形成基于受眾個(gè)人體驗(yàn)的難忘經(jīng)歷與回憶，形成受眾對(duì)城市的特殊情感聯(lián)結(jié)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)與人際間的口碑傳播。體驗(yàn)營銷給予城市受眾豐富的想象空間和新鮮的接觸體驗(yàn)，在互動(dòng)中最大限度地提升受眾的參與和分享興趣，增強(qiáng)受眾對(duì)城市品牌的認(rèn)同感。以杭州南宋文化的體驗(yàn)營銷為例，既有仿古街區(qū)的建筑塑造南宋的市井風(fēng)情，又有“宋城千古情”的歌舞表演以視聽兼?zhèn)涞娜轿惑w驗(yàn)，刺激受眾的視覺、聽覺，調(diào)動(dòng)感官因素，深入體會(huì)文化意蘊(yùn)。對(duì)城市文化的體驗(yàn)營銷，能夠打破灌輸式的刻板傳播，使受眾置身于城市文化之中，增強(qiáng)對(duì)城市文化的認(rèn)同感，使城市獲得文化吸引力與競爭優(yōu)勢(shì)。

圍繞城市定位塑造城市體驗(yàn)是一個(gè)系統(tǒng)性工程。城市體驗(yàn)營銷需要以定位為主線，維持體驗(yàn)的持續(xù)性與統(tǒng)一性。杭州提出“生活品質(zhì)之城”的城市定位，對(duì)城市定位的體驗(yàn)涉及經(jīng)濟(jì)、文化、政治、社會(huì)、環(huán)境各個(gè)方面，任何一方面的體驗(yàn)不足都將毀掉“生活品質(zhì)之城”的整體品牌形象。

六、系統(tǒng)化整合路徑傳播策略

深入了解不同的傳播路徑的傳播優(yōu)勢(shì)是系統(tǒng)化整合傳播路徑的前提。筆者通過對(duì)各傳播路徑的分析，整理各傳播路徑的主要傳播效果與傳播目標(biāo)，如表1所示：

表1　 城市品牌傳播路徑的傳播效果與傳播目標(biāo)

廣告營銷通過大眾傳播媒體廣而告之，對(duì)目標(biāo)受眾傳播城市的整體形象，快速占領(lǐng)受眾心智，擴(kuò)大城市知名度的效果顯著；節(jié)會(huì)營銷打造城市名片，塑造城市傳播符號(hào)，形成節(jié)會(huì)品牌，與城市品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)效應(yīng)；事件營銷產(chǎn)生“聚媒效應(yīng)”，是城市品牌傳播的“軟性廣告”，圍繞事件形成的“議程設(shè)置”作用能夠?qū)⑹鼙娮⒁饬δ鄣匠鞘衅放票旧?，為城市品牌吸引了大量關(guān)注；互動(dòng)營銷中傳受角色的平衡與互動(dòng)引發(fā)受眾交流熱情，圍繞城市品牌議題用戶生產(chǎn)內(nèi)容的集合，在受眾觀點(diǎn)碰撞中豐富城市品牌信息內(nèi)涵，于參與中潛移默化地加深受眾對(duì)城市的忠誠度；體驗(yàn)營銷通過刺激受眾的感官、思考或聯(lián)想，使受眾對(duì)城市品牌擁有獨(dú)特的體驗(yàn)經(jīng)歷，促進(jìn)口碑分享傳播。

系統(tǒng)化整合傳播路徑對(duì)實(shí)現(xiàn)同一傳播目的，以多元化手段傳遞統(tǒng)一形象具有重要意義。舒爾茨教授在整合營銷傳播理論中強(qiáng)調(diào)以“消費(fèi)者為核心”，城市品牌的現(xiàn)有及潛在受眾就是城市品牌的消費(fèi)者?！笆鼙妼?dǎo)向”是路徑整合的前提，要求傳播者在傳播活動(dòng)進(jìn)行前應(yīng)識(shí)別目標(biāo)受眾，針對(duì)目標(biāo)受眾作出相應(yīng)的路徑整合方案。

系統(tǒng)化的整合傳播路徑能夠?qū)崿F(xiàn)各個(gè)傳播路徑的最大化傳播效果，對(duì)于提升受眾的信任度、提高信息權(quán)威性，構(gòu)建統(tǒng)一的城市品牌形象具有重要作用。組合化的傳播路徑產(chǎn)生城市品牌與受眾之間的多個(gè)信息接觸點(diǎn)，容易分散受眾的注意力。保持“信息一致性”，能夠使多條路徑形成傳播合力，共享同一個(gè)傳播主題，實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播“一種形象、一種聲音、一個(gè)表達(dá)（One Sight，One Sound，One Voice）”的傳播效果。發(fā)揮各傳播路徑的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整體大于部分之和的效果。

杭州城市品牌構(gòu)建與傳播實(shí)踐的研究表明，多元化傳播路徑的整合應(yīng)用能夠有效提高城市子品牌與整體品牌的傳播效率。不同傳播路徑具備各自獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，如事件營銷在凝聚受眾關(guān)注點(diǎn)、進(jìn)行議程設(shè)置上的優(yōu)勢(shì)；互動(dòng)營銷在密切傳受關(guān)系、加深受眾涉入度上的優(yōu)勢(shì)等。多路徑傳播策略綜合各傳播路徑優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了城市品牌的立體化傳播，提高了城市的知名度、認(rèn)知度與美譽(yù)度，極大地提升了城市品牌形象。

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A

1674-8883（2016）20-0072-02

劉亞秋（1991—），女，山東德州人，山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院2013級(jí)碩士研究生，研究方向：品牌營銷策劃。