趙慧

無(wú)印良品—這個(gè)主打“簡(jiǎn)單、平實(shí)、好用”的日本品牌在中國(guó)的崛起充滿了戲劇意味。無(wú)論它的忠實(shí)用戶增加了多少，由于中日市場(chǎng)商品存在價(jià)差，圍繞價(jià)格的爭(zhēng)議一直沒(méi)有斷過(guò)。

其實(shí)最早在無(wú)印良品內(nèi)部，也有高管對(duì)中國(guó)的定價(jià)結(jié)構(gòu)并不滿意，把中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品先運(yùn)回日本、再分發(fā)回中國(guó)來(lái)賣(mài)，“這不是傻嗎？”

有趣的是，中國(guó)消費(fèi)者一邊吐槽它的價(jià)格，一邊為這個(gè)品牌傾注熱情。2015年12月，無(wú)印良品上?；春?55旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí)，連續(xù)幾天，排隊(duì)的人多到要限制入場(chǎng)。開(kāi)業(yè)第一天，這家店的銷(xiāo)售額也刷新了無(wú)印良品在中國(guó)單店單日的銷(xiāo)售紀(jì)錄。截至2016年10月，無(wú)印良品已在中國(guó)擁有187家店鋪，預(yù)計(jì)年底要開(kāi)出第200家店。

實(shí)際上，在2012年之前，無(wú)印良品在中國(guó)的開(kāi)店速度并不快。自2005年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，在上海南京西路開(kāi)出第一家店鋪之后，無(wú)印良品第二家內(nèi)地店—北京西單大悅城店，開(kāi)業(yè)已是3年后的2008年。到2009年年底，無(wú)印良品在中國(guó)內(nèi)地也僅有10家店。

無(wú)印良品進(jìn)入中國(guó)后遭遇過(guò)一系列商標(biāo)紛爭(zhēng)，在一段期間內(nèi)，公司無(wú)法使用“無(wú)印良品”商標(biāo)。對(duì)一家打算在海外擴(kuò)張的公司來(lái)說(shuō)，這種市場(chǎng)推廣風(fēng)險(xiǎn)，也讓它無(wú)法在進(jìn)入中國(guó)初期快速開(kāi)店。

那時(shí)，由于店鋪少、訂貨量低，導(dǎo)致無(wú)印良品在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)成本居高不下?！皬纳唐飞a(chǎn)角度說(shuō)，訂購(gòu)量太少的話，物流成本也更高。商品還是要大量生產(chǎn)、大量運(yùn)送才能讓單價(jià)更便宜，”無(wú)印良品（上海）商業(yè)有限公司總經(jīng)理山本直幸對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“在商品本身還很少的時(shí)候，考慮到對(duì)庫(kù)存的負(fù)擔(dān)，比起運(yùn)回日本再進(jìn)口過(guò)來(lái)，直接在中國(guó)運(yùn)送銷(xiāo)售的成本要更高?！?/p>

他用一種極端情況解釋這種庫(kù)存壓力—如果店鋪只要10件商品，但由于廠家發(fā)貨以千為單位，無(wú)印良品只能以千為單位訂貨。同時(shí)，商品在店鋪零售一旦消化不完，就只能被視為庫(kù)存。在等待庫(kù)存消化期間，品牌不斷有新商品推出，這會(huì)讓庫(kù)存商品進(jìn)一步積壓。

山本直幸到中國(guó)任職是2011年，當(dāng)時(shí)正值中國(guó)無(wú)印良品導(dǎo)入和日本一樣的商品管理系統(tǒng)，在整合移交時(shí)曾遇到一連串問(wèn)題—在訂貨與貨品分發(fā)上，日本總部根據(jù)中國(guó)店鋪實(shí)際的銷(xiāo)售數(shù)量訂貨配貨，這些商品全部經(jīng)由物流中心配送到各店鋪，但由于日本總部并不了解中國(guó)各店鋪倉(cāng)庫(kù)大小，所以店鋪可能無(wú)法完整接收超過(guò)其倉(cāng)儲(chǔ)能力的貨量，造成了混亂。另外，從店鋪退回的過(guò)剩庫(kù)存無(wú)法入庫(kù)；與通過(guò)物流中心到貨的庫(kù)存混在一起，導(dǎo)致無(wú)法了解哪些是可以出貨的商品，在商品出入庫(kù)業(yè)務(wù)上出現(xiàn)了問(wèn)題。

“對(duì)當(dāng)時(shí)的無(wú)印良品（上海）來(lái)說(shuō)，第一要?jiǎng)?wù)就是整理系統(tǒng)基礎(chǔ)，讓商品流通正?；?，所以開(kāi)店速度就決定先減緩一些?！鄙奖局毙耶?dāng)時(shí)擔(dān)任無(wú)印良品（上海）商業(yè)有限公司管理總監(jiān)。

那段時(shí)期，無(wú)印良品在中國(guó)約有30家店鋪，卻擁有北京、上海、深圳、沈陽(yáng)4個(gè)物流中心?！案鶕?jù)物流理論，物流中心增多的話，保管在庫(kù)商品也會(huì)增多。假設(shè)有兩個(gè)物流中心，物流路線就有兩條，庫(kù)存量就會(huì)是1.4倍。如果有三個(gè)物流中心，物流路線就有三條，庫(kù)存量就會(huì)增至1.7倍?！鄙奖局毙艺f(shuō)，這雖然是理論，但是無(wú)印良品必須縮減物流中心，減少庫(kù)存量，把資金用到開(kāi)店上，“未來(lái)如果說(shuō)有兩三百家店了，那可能會(huì)考慮到中心功能，擴(kuò)大據(jù)點(diǎn)，但在當(dāng)時(shí)那個(gè)階段，比起增設(shè)物流中心，不如說(shuō)更重要的是削減物流中心數(shù)量、抑制配送成本?！?/p>

中國(guó)發(fā)展迅速的物流行業(yè)也并沒(méi)有給他幫上太多忙。無(wú)印良品商品種類(lèi)超過(guò)7000種，既有家具這種大件，也有文具類(lèi)的細(xì)小產(chǎn)品。一家深圳的物流公司曾經(jīng)想要接無(wú)印良品的單，但看到物流現(xiàn)場(chǎng)的照片后，老板露出了微妙的神色—一旦這種小商品在運(yùn)送過(guò)程中丟失，責(zé)任歸屬會(huì)是個(gè)問(wèn)題，成本也不好計(jì)算。

如今無(wú)印良品只在無(wú)錫設(shè)立一個(gè)物流中心，但為配合全球供應(yīng)鏈系統(tǒng)，保有上海與深圳兩個(gè)分發(fā)中心。

無(wú)印良品目前是委托日本上組物流運(yùn)營(yíng)其物流中心，上組物流在細(xì)小物品物流管理上更加拿手—但在中國(guó)，還缺乏能夠管理這類(lèi)貨品的物流公司。在配送上，無(wú)印良品通過(guò)組織物流公司競(jìng)賽，用競(jìng)爭(zhēng)來(lái)抑制成本，加上此前縮減物流中心的效果，物流費(fèi)用在中國(guó)無(wú)印良品銷(xiāo)售額中的占比降低了約1%。

山本直幸將2005年至2011年看作無(wú)印良品在中國(guó)構(gòu)筑基盤(pán)的階段。在此期間，雖然也有人質(zhì)疑無(wú)印良品開(kāi)店速度是否太慢，但根據(jù)此前開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)，這家公司最終確定“一個(gè)一個(gè)店慢慢做，確保利潤(rùn)”的策略。

1991年至2000年間，無(wú)印良品依次在英國(guó)、法國(guó)、香港、新加坡等國(guó)家與地區(qū)開(kāi)店，最終因經(jīng)營(yíng)虧損，亞洲區(qū)幾家海外店依次關(guān)店，歐洲店規(guī)模也在萎縮后持續(xù)不振。

“我們經(jīng)歷過(guò)海外開(kāi)店的失敗，”山本直幸說(shuō)，“如今，一味開(kāi)店，開(kāi)了店然后關(guān)店—可不能做這種裝面子的事?！?/p>

即便山本直幸和他的前任總經(jīng)理王文欣都表示，自己并不太清楚為什么無(wú)印良品會(huì)在中國(guó)火起來(lái)，但如今，僅從商業(yè)地產(chǎn)對(duì)無(wú)印良品的態(tài)度就能看出，它已經(jīng)成為一個(gè)對(duì)地產(chǎn)商有價(jià)值的品牌。

無(wú)印良品已經(jīng)不需要主動(dòng)去尋找開(kāi)店場(chǎng)所，各地商業(yè)設(shè)施的業(yè)主正競(jìng)相遞出邀約，請(qǐng)它入駐。無(wú)印良品有一套基于自己經(jīng)驗(yàn)的開(kāi)店基準(zhǔn)指標(biāo)，從城市競(jìng)爭(zhēng)力、商業(yè)設(shè)施所在市街區(qū)的人口密度、人均GDP，再到商業(yè)街的面積、與車(chē)站的距離、商業(yè)設(shè)施的面積，以及業(yè)主給自己開(kāi)的條件等要素都包括在內(nèi)。它還會(huì)特別關(guān)注ZARA、H&M這些快時(shí)尚連鎖品牌的入駐情況—在無(wú)印良品看來(lái)，這是商場(chǎng)能否吸引客流的重要指標(biāo)之一。

在此基礎(chǔ)上，根據(jù)租金要求，無(wú)印良品會(huì)估算出銷(xiāo)售額與成本，預(yù)估盈利可能性—與日本不同，在中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)不穩(wěn)定的指標(biāo)是商業(yè)設(shè)施的開(kāi)業(yè)率。在日本，商業(yè)設(shè)施開(kāi)業(yè)時(shí)，入駐店鋪大多一并開(kāi)業(yè)，但中國(guó)的情況更為復(fù)雜，店鋪有自己的開(kāi)店計(jì)劃，而且它們隨時(shí)可能關(guān)店離開(kāi)。

無(wú)印良品必須有更多耐心—等到兩三年后，隨著商場(chǎng)內(nèi)店鋪增多，它的銷(xiāo)售額可能才會(huì)隨之增長(zhǎng)。銷(xiāo)售額增幅與門(mén)店數(shù)量也是總部判斷中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展情況的重要數(shù)據(jù)。

“以前，我們的看法是，如果一個(gè)商業(yè)設(shè)施能夠不斷吸引人氣品牌入駐，有餐廳，或者服裝店、游戲中心，顧客們一定會(huì)蜂擁而至。但最近我們意識(shí)到，即便這樣，客人們也未必一定會(huì)來(lái)。如今，商業(yè)設(shè)施內(nèi)的休閑設(shè)施等能夠增加顧客體驗(yàn)的東西越來(lái)越重要?！鄙奖局毙艺f(shuō)。

這些變化已經(jīng)在中國(guó)很多商場(chǎng)里出現(xiàn)。另一方面，無(wú)印良品也在改變自己的店鋪。

無(wú)印良品日本總部在2014財(cái)年至2016財(cái)年的中期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中提出了店鋪改革計(jì)劃，試圖通過(guò)改進(jìn)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)（Visual Merchandising，VMD），向顧客更加清晰地傳遞品牌理念，讓坪效上升10%。

在這場(chǎng)針對(duì)店鋪環(huán)境的改裝中，無(wú)印良品用2.2米或2.4米高的貨架代替了原先1.5米高的貨架，讓更多商品可以向顧客展示，以增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。最近，良品計(jì)畫(huà)業(yè)務(wù)改革部部長(zhǎng)門(mén)池直樹(shù)也表示，無(wú)印良品的店鋪改革已進(jìn)入“下一階段”—改造那些營(yíng)業(yè)面積超過(guò)300坪（約合991平方米）的大型店鋪。

在無(wú)印良品的構(gòu)想中，這類(lèi)大型店鋪將為顧客提供“發(fā)現(xiàn)與靈感”。除了在視覺(jué)陳列上做出改變，這些店鋪也有一些特別之處，比如打破所屬種類(lèi)展示商品、借助書(shū)籍傳遞與展示信息、帶入當(dāng)?shù)靥厣⒃黾优c顧客的交流等。

目前無(wú)印良品在中國(guó)有兩家達(dá)到這個(gè)級(jí)別的世界旗艦店。作為無(wú)印良品在中國(guó)第一家多樓層店鋪，成都遠(yuǎn)洋太古里店首次在店里配置了服裝搭配顧問(wèn)與家具搭配顧問(wèn)，它同時(shí)也是國(guó)內(nèi)首家引入Café&Meal MUJI與家居品牌ID E的店鋪。另一家世界旗艦店位于上?；春Ｂ罚捎谑状我隡UJI Books這一業(yè)態(tài)，它在粉絲中成功掀起一輪話題。

本土化思路也正在滲入這家日本公司在中國(guó)的一些特色店。淮海店MUJI Books引入“讀庫(kù)”系列，成為書(shū)籍產(chǎn)品中除無(wú)印良品系列圖書(shū)之外銷(xiāo)售最好的種類(lèi)。2016年9月在上海中山公園開(kāi)張的Café&Meal MUJI，嘗試了手工烘焙面包，年底還將銷(xiāo)售一些新的商品種類(lèi)。

目前，無(wú)印良品在中國(guó)更看重實(shí)體店的發(fā)展。它在天貓開(kāi)網(wǎng)店，最初只是針對(duì)盜版猖獗的對(duì)策之一，除此以外，它還自建了電商渠道—但天貓業(yè)績(jī)更好一些，今年同期業(yè)績(jī)是去年的2.5倍。整體而言，電商收入約占無(wú)印良品中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售總額的4%。

“比起在網(wǎng)上增加認(rèn)知度，我更希望能促進(jìn)實(shí)體店鋪的發(fā)展、提升認(rèn)知度，然后在此基礎(chǔ)上拉動(dòng)網(wǎng)店的銷(xiāo)售?！鄙奖局毙蚁Ｍ娚淌杖胝急瓤梢栽鲋?0%。

一個(gè)可期待的連接點(diǎn)是手機(jī)App—MUJ I Passport，它與無(wú)印良品自有電商渠道相連，截至今年10月15日，已在中國(guó)積累了300萬(wàn)用戶。但這家公司還想從中獲得更多有價(jià)值的東西。

在日本版的App中，顧客可以在附近店鋪簽到或消費(fèi)，以累積里程，達(dá)到不同目標(biāo)時(shí)，里程可轉(zhuǎn)化為可消費(fèi)的現(xiàn)金額度。無(wú)印良品通過(guò)這種方式獲取顧客消費(fèi)行為信息—究竟你是來(lái)店頻率更高的顧客，還是消費(fèi)單價(jià)很高的顧客？這會(huì)比電商合作伙伴為它提供的數(shù)據(jù)更加直接有效。未來(lái)，它可以根據(jù)不同消費(fèi)行為推送更有針對(duì)性的信息。明年，中國(guó)版App也將更完善。

與2008年剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)相比，中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收現(xiàn)在已經(jīng)在無(wú)印良品占據(jù)越來(lái)越大的比例。2015財(cái)年，包括韓國(guó)，中國(guó)的內(nèi)地、香港和臺(tái)灣地區(qū)在內(nèi)的東亞事業(yè)部營(yíng)收達(dá)830.45億日元（約合43.14億元人民幣），在公司總營(yíng)收中的占比為27%，中國(guó)內(nèi)地營(yíng)收約為498.67億日元（約合25.9億元人民幣）。

從2012年開(kāi)始，無(wú)印良品在中國(guó)以每年新開(kāi)30至50家店鋪的速度進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。這也是2016年8月，無(wú)印良品在中國(guó)第五次降價(jià)的前提條件之一—訂單量增加可以促使工廠以更低整體價(jià)格生產(chǎn)，最終降低每件單品的成本。

大約9年前，無(wú)印良品中國(guó)區(qū)對(duì)顧客們“產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高”的抱怨還無(wú)能為力。當(dāng)時(shí)，它主要面臨全球供應(yīng)鏈管理與配送、訂貨量以及關(guān)稅問(wèn)題。

看上去，這些問(wèn)題正逐步得到解決。這10年間，無(wú)印良品也即將完成全球供應(yīng)鏈改革。在無(wú)印良品2014至2016財(cái)年的中期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃里，它的目標(biāo)是將全球供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)進(jìn)一步改善，讓全球物流成本降到銷(xiāo)售額的1%—最近幾年，它在這個(gè)數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)約為4%。另外，它還計(jì)劃將全球庫(kù)存效率改善至20%。這也是降價(jià)得以實(shí)現(xiàn)的另一個(gè)重要因素。

與十年前相比，產(chǎn)品的供應(yīng)鏈流動(dòng)也大不一樣。在中國(guó)銷(xiāo)售的無(wú)印良品服裝商品中，有三四成產(chǎn)自東盟。中國(guó)與部分人力成本較低的東南亞國(guó)家簽有特惠關(guān)稅合約，加上勞動(dòng)力成本更低，無(wú)印良品因而得以進(jìn)一步降低成本。

最大的挑戰(zhàn)還是在生活雜貨類(lèi)產(chǎn)品。目前在中國(guó)銷(xiāo)售的無(wú)印良品生活雜貨仍有約50%從日本進(jìn)口?！耙淖冞@個(gè)構(gòu)造，就要擴(kuò)大規(guī)模，然后不斷調(diào)整，這樣一步步推進(jìn)?！鄙奖局毙艺f(shuō)。

生活雜貨類(lèi)產(chǎn)品在中國(guó)無(wú)印良品銷(xiāo)售額中占比最高。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的變化，無(wú)印良品也在調(diào)整商品種類(lèi)。山本直幸期待看到兒童服裝與居住空間相關(guān)商品能有進(jìn)一步增長(zhǎng)。

畢竟，無(wú)印良品給人留下的產(chǎn)品印象，不能永遠(yuǎn)只是化妝水和文具。