李 衛(wèi) 東 張 昆

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【新聞與傳播】

國家形象評(píng)估理論初探*

李 衛(wèi) 東 張 昆

國家形象是國與國各要素之間互動(dòng)交往中產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)記錄的綜合呈現(xiàn)，是兩個(gè)國家構(gòu)成主體在相互交往中彼此形成的看法和印象。國家形象的本質(zhì)是一種信息資源。國家形象可以從構(gòu)成要素、國家功能和行業(yè)領(lǐng)域等多個(gè)視角進(jìn)行評(píng)估。從國家的構(gòu)成要素來看，國家形象可劃分為領(lǐng)土形象、主權(quán)形象、人口形象、政府形象和企業(yè)形象；從國家承擔(dān)的功能來看，國家形象可劃分為政治形象、經(jīng)濟(jì)形象和文化形象；從領(lǐng)域性來看，國家形象在不同的國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)領(lǐng)域有不同的呈現(xiàn)。公共部門、市場(chǎng)部門和第三部門的國民對(duì)一個(gè)國家的形象認(rèn)知一般不會(huì)相同，具體的樣本選取中，可從評(píng)估對(duì)象國公共部門、市場(chǎng)部門和第三部門的國民中按照隨機(jī)方式進(jìn)行抽樣，組成調(diào)查的總體樣本。

國家形象；領(lǐng)土形象；主權(quán)形象；形象評(píng)估

一、引言

每個(gè)國家都有自己的形象定位，如美國推廣的形象是自由和創(chuàng)新，德國推廣的是嚴(yán)謹(jǐn)與完美，意大利推廣的是吸引力，法國推廣的是浪漫與時(shí)尚，瑞士推廣的是精確性，等等。相對(duì)而言，中國政府一直致力于構(gòu)建“負(fù)責(zé)任的大國”形象。

定位設(shè)置和評(píng)估體系是國家形象建構(gòu)中基礎(chǔ)性的理論和現(xiàn)實(shí)問題之一。根據(jù)世情、國情和社情科學(xué)設(shè)定中國國家形象建構(gòu)的目標(biāo)定位，是有效開展國家形象跨文化傳播的基礎(chǔ)；建立科學(xué)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，是準(zhǔn)確把握國家形象建構(gòu)中存在問題和傳播效果的關(guān)鍵。國家形象的評(píng)估指標(biāo)體系主要是為了發(fā)現(xiàn)目標(biāo)受眾心目中形成的國家形象。

近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，綜合國力大幅攀升，中國政府高度重視在國際社會(huì)中的國家形象建構(gòu)。一方面通過堅(jiān)持開放的國策，融入全球體系，并且承擔(dān)大國責(zé)任；另一方面則通過宣傳片、網(wǎng)絡(luò)電視、公共外交、孔子學(xué)院等多重渠道傳播和提升國家形象。英國廣播公司(BBC)2013年5月22日公布其委托西方民調(diào)機(jī)構(gòu)以及大學(xué)所做的一項(xiàng)各國國家形象的調(diào)查結(jié)果顯示，大部分發(fā)達(dá)國家對(duì)中國均持極高的負(fù)面看法，而俄羅斯、大部分第三世界國家以及中國在地理位置上的鄰國，對(duì)中國則持較高數(shù)據(jù)的正面看法。但中國國家形象到底如何？中國的國家形象為什么會(huì)呈現(xiàn)出明顯的“兩極化”走勢(shì)？上述結(jié)果是否是中國國家形象的真實(shí)體現(xiàn)？要回答這些問題，關(guān)鍵在于建立科學(xué)有效的國家形象評(píng)估理論。本文試圖探討國家形象的概念和本質(zhì)，構(gòu)建國家形象評(píng)估的理論框架。

二、國家形象的概念和本質(zhì)

認(rèn)識(shí)國家形象的本質(zhì)，要從國家的概念出發(fā)，先要明確國家的基本內(nèi)涵和要素。恩格斯指出：“國家無非是一個(gè)階級(jí)鎮(zhèn)壓另一個(gè)階級(jí)的機(jī)器?！币簿褪钦f，國家是實(shí)行階級(jí)統(tǒng)治的社會(huì)公共權(quán)力組織，它的本質(zhì)在于階級(jí)統(tǒng)治；國家是按地區(qū)來劃分其國民的；國家是一種特殊的暴力機(jī)器。①國家的構(gòu)成理論主要包括“四要素說”和“三要素說”?！八囊卣f”認(rèn)為，領(lǐng)土、人口、獨(dú)立和政府是國家構(gòu)成的四個(gè)要素②?！叭卣f”認(rèn)為具有人民、土地和主權(quán)者為國家③。現(xiàn)代國家的構(gòu)成要素除了領(lǐng)土、主權(quán)、人口和政府外，還應(yīng)包括企業(yè)(經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體)；國家承載的主要功能包括政治、經(jīng)濟(jì)和文化；國家構(gòu)成的行業(yè)領(lǐng)域主要包括教育、科技、旅游和體育等。

與形象屬于同一層次的相似概念有“威望”“吸引力”“聲譽(yù)”“信念體系”“品牌”等，學(xué)術(shù)界對(duì)國家形象的定義不盡相同。第一種觀點(diǎn)認(rèn)為，國家形象是一個(gè)國家對(duì)自己的認(rèn)知以及國際體系中其他行為體對(duì)其認(rèn)知的結(jié)合，它是一系列信息輸入和輸出產(chǎn)生的結(jié)果，是一個(gè)“結(jié)構(gòu)十分明確的信息資本”；一個(gè)國家一般由復(fù)雜的群體構(gòu)成，一個(gè)國家也有多種不同的形象，國家形象本身是非常復(fù)雜的。④第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，國家形象可以從國家的文化軟實(shí)力、民族認(rèn)同、傳媒公關(guān)、文化的自我表述、自我認(rèn)知和感受以及對(duì)其他民族與國家文化的認(rèn)知、感受、印象等不同層面來理解把握。⑤第三種觀點(diǎn)認(rèn)為，國家形象通常反映在媒介和人們心中，是對(duì)一個(gè)國家及其民眾的歷史、現(xiàn)實(shí)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活方式以及價(jià)值觀的綜合印象。⑥第四種觀點(diǎn)認(rèn)為，國家形象是一國內(nèi)部公眾和外部公眾對(duì)該國政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化與地理等方面狀況的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)⑦，其本質(zhì)是以國家為主要行為主體的，以一國的政治、經(jīng)濟(jì)等行為成果作為標(biāo)準(zhǔn)的綜合評(píng)定⑧。第五種觀點(diǎn)認(rèn)為，所謂的國家形象是由國家的物質(zhì)要素、制度要素和精神要素綜合構(gòu)成：物質(zhì)要素包括疆域、人口、自然資源，也包括在此基礎(chǔ)上所形成的國家經(jīng)濟(jì)、科技、軍事實(shí)力、體育等；制度要素是指國家在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事、科技、外交等方面的規(guī)范；構(gòu)成國家形象的精神要素則集中體現(xiàn)在國家的民族精神或民族性格上。⑨

但需要強(qiáng)調(diào)的是國家形象在本質(zhì)上是一種信息資源，不是國家構(gòu)成的物質(zhì)資源和能源資源，國家形象是“國家實(shí)在”在人們頭腦中的一種反映，這種反映可能與“國家實(shí)在”一致或接近，也可能與“國家實(shí)在”相去較遠(yuǎn)。即國家形象是國與國各要素之間互動(dòng)交往中產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)記錄的綜合呈現(xiàn)，是一國國民對(duì)另一個(gè)國家整體狀況的總體印象和看法，帶有一定的情感性和主觀性。國家形象的內(nèi)涵可從五個(gè)層面進(jìn)行描述。

第一，國家形象必然是成對(duì)出現(xiàn)的，籠統(tǒng)地談一個(gè)國家的國家形象，或者談一個(gè)國家在全世界的形象都意義不大，只有討論一個(gè)國家在另一個(gè)國家中的形象時(shí)才有確切意義?，F(xiàn)有的國家形象評(píng)估報(bào)告，多數(shù)會(huì)發(fā)布全球國家形象排行榜。由于國家制度、國家文化和國際關(guān)系的復(fù)雜性和差異性，較難準(zhǔn)確通過一個(gè)國家在世界各國中的形象指數(shù)均值來判斷一個(gè)國家形象的狀況。所謂的一個(gè)國家的形象在世界的排名其實(shí)并不能說明什么問題，這種計(jì)算平均值的評(píng)估方法也不能說明一個(gè)國家在世界各國國民中的真實(shí)形象。如上述英國廣播公司(BBC)2013年5月22日發(fā)布的國家形象調(diào)查結(jié)果顯示，在調(diào)查的25個(gè)國家當(dāng)中，加拿大、美國、法國、德國、西班牙、韓國、日本七國對(duì)中國持負(fù)面看法分別高達(dá)59%、67%、68%、67%、67%、61%、64%的同時(shí)，以上七國對(duì)美國持負(fù)面看法則僅為23%、45%、39%、39%、25%、27%、10%；而與此相反的是，俄羅斯、埃及、巴基斯坦、中國、印度尼西亞五國對(duì)中國持正面看法的數(shù)據(jù)分別高達(dá)42%、57%、81%、77%、55%的同時(shí)，以上五國對(duì)美國持正面看法則僅為17%、24%、14%、20%、38%。由此可見，中國和美國的國家形象呈現(xiàn)出明顯的“兩極化”走勢(shì)，不同國家和地區(qū)對(duì)同一國家的形象認(rèn)知一般都存在較大的差異性。因此，國家形象只能成對(duì)出現(xiàn)，具體地談兩國之間的相互形象指數(shù)，或?qū)Ρ炔煌瑖以谕粋€(gè)國家國民心目中的形象指數(shù)才具有明確的意義。

第三，從國家構(gòu)成要素來看，國家形象表現(xiàn)為某國國民對(duì)一國領(lǐng)土、主權(quán)、人口、政府和企業(yè)等要素的記憶、看法、情感和態(tài)度，可劃分為領(lǐng)土形象、主權(quán)形象、人口形象、政府形象和企業(yè)形象。從要素視角，國家形象可理解為人們對(duì)一個(gè)國家物質(zhì)要素和主體要素的感知，物質(zhì)要素方面主要包括領(lǐng)土和主權(quán)，主體要素方面主要包括人口、政府和企業(yè)。要素視角的國家形象內(nèi)涵能明確國家形象到底是誰的形象。若籠統(tǒng)地談一個(gè)國家形象的好或者不好，本身所蘊(yùn)含的意義并不大。只有具體地談一個(gè)國家的領(lǐng)土形象、主權(quán)形象、政府形象、企業(yè)形象和人口形象時(shí)才有確切的意義。不然，若泛泛地說一個(gè)國家的形象不好，那到底是誰的問題呢？是政府的問題，企業(yè)的問題，還是國民的問題？在現(xiàn)實(shí)狀況中，有的國家領(lǐng)土形象好，但由于跟其他國家的主權(quán)爭(zhēng)議較多，使得其主權(quán)形象較負(fù)面；有的國家政府形象好，但由于企業(yè)的信譽(yù)不高，導(dǎo)致企業(yè)形象較差；有的國家企業(yè)形象較正面，但由于國民素質(zhì)有待提高，導(dǎo)致其人口形象較負(fù)面。因此，只有確切知道了哪個(gè)主體的形象不好，才能有針對(duì)性地塑造國家形象。

第四，從國家承擔(dān)的功能來看，國家形象表現(xiàn)為某國國民對(duì)一國政治、經(jīng)濟(jì)和文化的記憶、看法、情感和態(tài)度，可劃分為政治形象、經(jīng)濟(jì)形象和文化形象。政治功能、經(jīng)濟(jì)功能和文化功能是國家功能的基本組成部分，自然地政治形象、經(jīng)濟(jì)形象和文化形象也是國家形象構(gòu)成的基本維度。政治形象是兩國政治交往的數(shù)據(jù)記錄的綜合呈現(xiàn)；經(jīng)濟(jì)形象是兩國經(jīng)濟(jì)交往的數(shù)據(jù)記錄的綜合呈現(xiàn)；文化形象是兩國文化交往的數(shù)據(jù)記錄的綜合呈現(xiàn)。功能視角的國家形象內(nèi)涵能清晰地描述國家形象到底是哪些方面的形象。同樣地，只有厘清一個(gè)國家的政治形象、經(jīng)濟(jì)形象和文化形象的具體狀況，才能有的放矢地提高國家形象。在現(xiàn)實(shí)狀況中，有的國家政治形象清明，但經(jīng)濟(jì)形象一塌糊涂；有的國家經(jīng)濟(jì)形象正面，但文化形象負(fù)面。所以，只有確切地厘清了哪些方面的形象不好，才能有效地提高國家形象。

第五，從領(lǐng)域性來看，國家形象表現(xiàn)為某國國民對(duì)一國科技、教育和旅游等行業(yè)的記憶、看法、情感和態(tài)度，可劃分為科技形象、教育形象和旅游形象等。領(lǐng)域視角的國家形象內(nèi)涵能準(zhǔn)確地表達(dá)國家形象到底是哪些領(lǐng)域的形象。在此意義上，每個(gè)行業(yè)形象都會(huì)對(duì)一個(gè)國家的綜合形象有影響，但每個(gè)行業(yè)的影響系數(shù)較難量化。

三、國家形象評(píng)估的框架

國家形象評(píng)估就是為了發(fā)現(xiàn)一個(gè)國家與另一個(gè)國家之間相互的形象指數(shù)，其本質(zhì)是挖掘兩國互動(dòng)交往中產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)記錄的過程，是集成一個(gè)國家全體國民對(duì)另一個(gè)國家的記憶、看法、情感和態(tài)度的過程。也就是說，某國國民中都或多或少地存儲(chǔ)著一國的一些信息，這些信息或真或假，但都是形成國家形象的原始信息。

表1 國家形象的評(píng)估框架

功能視角的國家形象評(píng)估框架由政治形象、經(jīng)濟(jì)形象和文化形象三個(gè)評(píng)估維度構(gòu)成。功能視角的國家形象指數(shù)由政治形象指數(shù)、經(jīng)濟(jì)形象指數(shù)和文化形象指數(shù)加權(quán)而成。政治形象指數(shù)主要評(píng)估另一個(gè)國家國民對(duì)一國政治是否廉潔、是否安全、是否穩(wěn)定、是否民主、是否自由等方面的總體印象和看法。經(jīng)濟(jì)形象指數(shù)主要評(píng)估另一個(gè)國家國民對(duì)一國經(jīng)濟(jì)是否健康發(fā)展、是否充滿活力、是否對(duì)他國具有重要貢獻(xiàn)等方面的總體印象和看法。文化形象指數(shù)主要評(píng)估另一個(gè)國家國民對(duì)一國文化是否開放包容、是否具有吸引力、是否具有高品質(zhì)的文化產(chǎn)品、是否具有豐富的文化遺產(chǎn)等方面的總體印象和看法。

領(lǐng)域視角的國家形象評(píng)估框架由科技形象、教育形象、旅游形象和體育形象等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域評(píng)估維度構(gòu)成。領(lǐng)域視角的國家形象指數(shù)較難由某幾個(gè)行業(yè)形象指數(shù)加權(quán)而成，因?yàn)榫唧w包含哪些行業(yè)領(lǐng)域，較難具體確定。在實(shí)際運(yùn)用中，領(lǐng)域視角的國家形象評(píng)估主要用來評(píng)估某具體的行業(yè)形象。或者說，只有談某具體的行業(yè)形象時(shí)，這種評(píng)估才具有特定的意義。

總體來看，要素視角的國家形象評(píng)估能發(fā)現(xiàn)一個(gè)國家各個(gè)要素的形象狀況，功能視角的國家形象評(píng)估能發(fā)現(xiàn)一個(gè)國家各個(gè)方面的形象狀況，領(lǐng)域視角的國家形象評(píng)估能發(fā)現(xiàn)一個(gè)國家各個(gè)行業(yè)的形象狀況。這些具體要素、具體方面和具體行業(yè)的形象評(píng)估對(duì)提升一個(gè)國家的綜合形象具有科學(xué)的、確切的、現(xiàn)實(shí)的、具體的指導(dǎo)意義和參考價(jià)值。

四、國家形象評(píng)估的對(duì)象

由于信息獲取的內(nèi)容、渠道、方式不盡相同，來自公共部門、市場(chǎng)部門和第三部門的國民對(duì)另一個(gè)國家信息的了解程度存在著較大的差異。公共部門的人員一般能夠通過官方渠道更詳細(xì)地了解另一個(gè)國家的各方面狀況，其對(duì)另一個(gè)國家形象的認(rèn)知相對(duì)來說比較全面。當(dāng)然，公共部門的人員也可能會(huì)帶有某種政治上的偏見，一個(gè)國家的形象可能在公共部門被歪曲。市場(chǎng)部門和第三部門對(duì)另一個(gè)國家的了解主要通過經(jīng)濟(jì)交往和民間交流的方式，其對(duì)另一個(gè)國家形象的認(rèn)知相對(duì)來說具有一定的片面性。當(dāng)然，由于歷史遺留問題，市場(chǎng)部門和第三部門的人員對(duì)另一個(gè)國家形象的認(rèn)知也可能會(huì)帶有一定的成見。

由此可見，公共部門、市場(chǎng)部門和第三部門的國民對(duì)另一個(gè)國家的形象認(rèn)知一般不會(huì)相同，在現(xiàn)實(shí)中可能出現(xiàn)這樣的狀況：一個(gè)國家在某國公共部門中為負(fù)面形象，但在某國市場(chǎng)部門和第三部門中的形象較為正面，也即會(huì)出現(xiàn)“政冷經(jīng)熱”“官冷民熱”或“官熱民冷”現(xiàn)象。因此，評(píng)估國家形象的樣本抽樣需要同時(shí)來自公共部門、市場(chǎng)部門和第三部門，才具有高可信度。

總之，面向不同部門的國家形象評(píng)估，能發(fā)現(xiàn)一個(gè)國家在他國特定群體中的形象狀況，能為國家形象傳播合理選擇受眾群體提供科學(xué)依據(jù)。

五、結(jié)語

綜上所述，國家形象是兩國長(zhǎng)期互動(dòng)交往過程中產(chǎn)生的，其本質(zhì)上是一種信息資源，不是國家構(gòu)成的物質(zhì)資源和能源資源。從國家構(gòu)成要素來看，一個(gè)國家的國家形象是存儲(chǔ)于對(duì)方國民中的所有數(shù)據(jù)記錄的集成，外在的表現(xiàn)為對(duì)方國家對(duì)該國主權(quán)、人口、政府和企業(yè)等要素的記憶、認(rèn)知和看法，是一種情感和態(tài)度。從國家承擔(dān)的功能來看，一個(gè)國家的國家形象可劃分為政治形象、經(jīng)濟(jì)形象和文化形象。從領(lǐng)域性來看，國家形象在不同的國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)領(lǐng)域有不同的呈現(xiàn)。國家形象的評(píng)估可從國家構(gòu)成要素、國家功能和行業(yè)領(lǐng)域三種視角建立起相應(yīng)的評(píng)估模型。公共部門、市場(chǎng)部門和第三部門的國民對(duì)一個(gè)國家的形象認(rèn)知一般不會(huì)相同，在具體的樣本選取中，可從評(píng)估對(duì)象國公共部門、市場(chǎng)部門和第三部門的國民中按照隨機(jī)方式進(jìn)行抽樣，組成調(diào)查的總體樣本。

注釋

責(zé)任編輯：沐 紫

A Preliminary Study on the Theory of National Image Evaluation

LiWeidongZhangKun

National image is a comprehensive presentation of the massive data records produced in the interactive exchanges between the two countries. It is the view and impression of the main body of the two countries in each other. The essence of national image is a kind of information resources. The national image can be evaluated from the perspectives of the components, the country functions and the industry field. According to the composition of the country, national image can be divided into territorial image, sovereignty image, population image, government image and corporate image. According to the functions of the country, national image can be divided into political image, economic image and cultural image. From the point of view of the field, the national image in the different fields of national economy industry has different presentation. The national image in people from the public sector, the market sector and the third sector, is generally not the same. The overall survey sample of the assessment of the national image may consist of a random sample of the people from the public sector, the market sector and the third sector in a country.

national image; territorial image; sovereignty image; image evaluation

2015-11-21

國家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“跨文化傳播中的中國國家形象建構(gòu)研究(11&ZD024)。

李衛(wèi)東，男，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院副教授，博士生導(dǎo)師，國家認(rèn)證計(jì)算機(jī)技術(shù)與軟件技術(shù)專業(yè)系統(tǒng)分析師(武漢 430074；E-mail:liweidong_hust@163.com)。

G206

A

1003-0751(2016)01-0161-05

張昆，男，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院院長(zhǎng)，教授，博士生導(dǎo)師(武漢 430074)。