劉 君 張勝軍

企業(yè)的“公共外交載體”功能

劉 君 張勝軍

國(guó)家、社會(huì)與企業(yè)之間不是單向影響的關(guān)系，而是一種相互支撐的三角關(guān)系。企業(yè)，尤其是跨國(guó)企業(yè)，自身具有的能動(dòng)性，加上超強(qiáng)的實(shí)力，使它們很多時(shí)候可以作為“公共外交載體”來(lái)發(fā)揮作用，其蘊(yùn)含的能量不容小覷。我們的企業(yè)不可僅考慮自身的盈利，還要顧及身上的社會(huì)責(zé)任乃至國(guó)家責(zé)任。

國(guó)家與企業(yè)間的互動(dòng)

首先，企業(yè)形象與國(guó)家形象是有緊密關(guān)聯(lián)的。一個(gè)國(guó)家的整體形象會(huì)投射到這個(gè)國(guó)家的企業(yè)和國(guó)民身上。但反過(guò)來(lái)，企業(yè)在塑造自身形象的時(shí)候，也在同步塑造著母國(guó)形象。企業(yè)的國(guó)家屬性使得它們?cè)诿癖娧壑袝?huì)承載著對(duì)其所屬國(guó)家整體形象的一種預(yù)期。國(guó)家形象代表著人們對(duì)一個(gè)國(guó)家整體的認(rèn)知，來(lái)源于國(guó)家內(nèi)部要素與外顯形態(tài)的總和，同時(shí)包含著理性認(rèn)識(shí)與感性評(píng)價(jià)，在相當(dāng)大的程度上是可以被“塑造”的。企業(yè)的群體性信譽(yù)與口碑將匯聚為該國(guó)家某一行業(yè)的印象，進(jìn)而上升到國(guó)家整體印象，再輻射到對(duì)這一國(guó)家的國(guó)民性格、素養(yǎng)的綜合判斷。在高度信息化的今天，企業(yè)涉足的領(lǐng)域日益廣闊，可供評(píng)判的領(lǐng)域也一并增長(zhǎng)，這一過(guò)程也因此充滿了跳躍性與隨機(jī)性。

第二，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為在受到國(guó)家法律法規(guī)的制約的同時(shí)，也在推動(dòng)國(guó)家法律環(huán)境的積極發(fā)展。法律的約束力讓經(jīng)濟(jì)環(huán)境更趨公平；通過(guò)出臺(tái)鼓勵(lì)或遏制政策，國(guó)家可以對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或是資源分配進(jìn)行調(diào)控；而通過(guò)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的制定，國(guó)家更是可能成為鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新的推手，催促企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力。

除主觀上對(duì)國(guó)家法律制定和具體議題（如關(guān)稅政策）的建言和施力外，企業(yè)自己的發(fā)展在客觀上也會(huì)對(duì)國(guó)家的法律環(huán)境產(chǎn)生影響：這是因?yàn)橐粋€(gè)國(guó)家的法律制度是由其社會(huì)發(fā)展水平?jīng)Q定的，法律是為了維護(hù)利益，而利益的范圍則是由“人”來(lái)確定的，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的企業(yè)數(shù)量和門類激增時(shí)，對(duì)這一國(guó)家法律保障體系的要求也會(huì)相應(yīng)提升。

第三，企業(yè)可以看作是國(guó)家文化的一種物質(zhì)承擔(dān)者。作為一種經(jīng)濟(jì)制度，現(xiàn)代公司制一般被認(rèn)為源起于中世紀(jì)歐洲，理論淵源可追溯到各種契約論，可被看作是廣義文化的一種；而作為具有法律行為能力的實(shí)體，企業(yè)擁有很多有形和無(wú)形的資源，本身就是一國(guó)文化的組成部分；企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式體現(xiàn)著經(jīng)營(yíng)者和員工的價(jià)值觀，研發(fā)能力體現(xiàn)著這個(gè)國(guó)家的技術(shù)水平，休假制度可能表現(xiàn)出這個(gè)國(guó)家的福利態(tài)度，也就是說(shuō)，企業(yè)是一個(gè)國(guó)家文化的物質(zhì)承載者，是“文化”這一抽象名詞的一種具象表達(dá)。

企業(yè)與社會(huì)間的互動(dòng)

關(guān)于企業(yè)與社會(huì)的互動(dòng)，我們將關(guān)注點(diǎn)放在企業(yè)與另外三種最具代表性的社會(huì)力量的關(guān)系上。

第一，消費(fèi)者與企業(yè)之間的相互塑造。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求是經(jīng)營(yíng)決策的起點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行分析是營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)，消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)決定了企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃的整體方向?？陀^上講，消費(fèi)者永遠(yuǎn)希望以更便宜的價(jià)格享受到更優(yōu)良的服務(wù)，希望為自己的生活提供更多的便利，但要將這種需求具體落實(shí)到生產(chǎn)線上，企業(yè)似乎享有更高的決定權(quán)。除了日常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)代企業(yè)也已經(jīng)越來(lái)越多地涉足一些非經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，比如慈善活動(dòng)和民間交流，這些活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者也可能產(chǎn)生直接或間接的影響。

第二，企業(yè)與NGO 之間的對(duì)立與合作。NGO中的行業(yè)協(xié)會(huì)，既是市場(chǎng)主體的聯(lián)合者，也是行業(yè)內(nèi)的協(xié)調(diào)者，很多時(shí)候會(huì)作為第三方對(duì)企業(yè)進(jìn)行約束和監(jiān)督。除了自我監(jiān)管與治理，NGO中還有很多權(quán)益組織會(huì)通過(guò)自己的渠道來(lái)影響社會(huì)輿論，進(jìn)而影響政府立法與決策。跟消費(fèi)者群體相比，NGO的主動(dòng)意識(shí)更為明確，并且具有組織性和專業(yè)性，在社會(huì)監(jiān)督領(lǐng)域往往發(fā)揮著舉足輕重的作用。企業(yè)有時(shí)也會(huì)與NGO和公民社會(huì)團(tuán)體主動(dòng)進(jìn)行聯(lián)系與合作。拿社會(huì)公益來(lái)說(shuō)，很多NGO在運(yùn)行過(guò)程中往往會(huì)遇到一些資金或溝通方面的障礙，如果有企業(yè)參與進(jìn)來(lái)提供支持，無(wú)疑會(huì)起到相當(dāng)大的推動(dòng)作用。此外，一些社會(huì)型企業(yè)對(duì)科學(xué)研究或是青年教育的支持已經(jīng)超出了傳統(tǒng)意義上的“營(yíng)銷手段”或“搞公關(guān)”范疇，在某些領(lǐng)域已經(jīng)扮演了NGO的角色。

NGO與企業(yè)被期望于達(dá)成一種相輔關(guān)系：NGO可幫助企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域找準(zhǔn)定位，更好地開(kāi)展自己的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，提升競(jìng)爭(zhēng)力；而企業(yè)則應(yīng)以平等和包容的心態(tài)來(lái)面對(duì)NGO，努力理解他們的邏輯和理念，從而為合作共贏創(chuàng)造前提條件。

第三，企業(yè)與媒體間的“監(jiān)督”與“利用”。一方面，作為信息傳遞的媒介，媒體承載著普及知識(shí)的作用；另一方面，消費(fèi)者需要媒體發(fā)揮其監(jiān)督者的職能。前者主要保障民眾的知情權(quán)，后者則是作為社會(huì)監(jiān)督的一部分。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，監(jiān)督和制約一些企業(yè)不顧社會(huì)責(zé)任而過(guò)度追求利潤(rùn)的行為已成為媒體的重要職責(zé)。反過(guò)來(lái)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也離不開(kāi)對(duì)媒體的利用，無(wú)論是廣告營(yíng)銷，還是公共關(guān)系的疏通，都需要與媒體保持良好的聯(lián)絡(luò)與溝通，這就使得媒體經(jīng)常會(huì)成為企業(yè)與政府或其他社會(huì)成員間的傳聲筒和中間人。

雖然我們分別討論了社會(huì)層面與企業(yè)相互制約的三個(gè)因素，消費(fèi)者、NGO與媒體在現(xiàn)實(shí)中卻很少是“分別”發(fā)揮作用的。消費(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品的直接受用者，他們的評(píng)價(jià)將直接影響企業(yè)的聲譽(yù)和口碑，但這種評(píng)價(jià)很多時(shí)候是通過(guò)媒體或者NGO發(fā)出的，后者有可能將正面評(píng)價(jià)擴(kuò)展為一種變相的營(yíng)銷廣告，或?qū)⒇?fù)面評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)需要面對(duì)的一場(chǎng)的危機(jī)；NGO被寄希望于能夠放眼人類“普世價(jià)值”，但任何價(jià)值觀的弘揚(yáng)都離不開(kāi)相應(yīng)的媒體支持；媒體對(duì)企業(yè)進(jìn)行約束靠的不是文字、圖片或記者們本身，而是這些信息的有效傳達(dá)所起到的輿論引導(dǎo)作用，歸根結(jié)底，靠的是“民眾”的力量，而如何將這些民眾的力量集中起來(lái)往往又是NGO所關(guān)注的問(wèn)題。企業(yè)與NGO的公益合作會(huì)被看作是塑造良好形象和履行社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)，會(huì)讓消費(fèi)者與社會(huì)公眾對(duì)其抱積極看法。

作為“公共外交載體”的企業(yè)

正是由于企業(yè)與國(guó)家、社會(huì)間利益交織，又相互支撐，作為社會(huì)成員的企業(yè)，除了追求盈利，還應(yīng)當(dāng)關(guān)注諸多“利益相關(guān)方”的權(quán)利，需要關(guān)注自身的社會(huì)貢獻(xiàn)。同時(shí)，走出國(guó)門的企業(yè)就是代表母國(guó)的一張張名片，在背負(fù)“國(guó)家責(zé)任”的同時(shí)逐步成長(zhǎng)為“公共外交載體”。不過(guò)，企業(yè)并不必然承擔(dān)特定的外交使命，尤其對(duì)于我國(guó)的涉外企業(yè)，在自身實(shí)力還不夠強(qiáng)大的時(shí)候，貿(mào)然將“公共外交”的大職責(zé)加諸于身并不恰當(dāng)。但作為已經(jīng)得到公認(rèn)的“公共外交載體”，其功能大致可以從兩個(gè)方面來(lái)看：

一是在守法前提下對(duì)國(guó)家關(guān)系的直接參與，主要包括游說(shuō)活動(dòng)和與自身經(jīng)營(yíng)直接相關(guān)的政策配合。今天，世界上很多跨國(guó)公司所占據(jù)的資源已不遜于一些小型國(guó)家，甚至有能力直接參與到母國(guó)和東道國(guó)的政治決策中來(lái)。為實(shí)現(xiàn)自己的特定目的，企業(yè)會(huì)選擇培植代理人對(duì)政府進(jìn)行游說(shuō)，組成壓力集團(tuán)發(fā)出自己的聲音，通過(guò)資助研究機(jī)構(gòu)來(lái)借權(quán)威人士之口來(lái)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，或是憑借自己強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和壟斷優(yōu)勢(shì)進(jìn)行公開(kāi)的討價(jià)還價(jià)。此外，一些國(guó)際企業(yè)為實(shí)現(xiàn)利益共享，在生產(chǎn)、流通領(lǐng)域所進(jìn)行的分工和生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置的種種活動(dòng)，已經(jīng)可能影響到國(guó)家間的政策協(xié)調(diào)和協(xié)作，這不吝于對(duì)外交主體的一次顛覆性認(rèn)知。

二是以自身為紐帶，對(duì)母國(guó)形象的維護(hù)和對(duì)雙邊文化交流的支持。公司的形象塑造主要通過(guò)兩種途徑，一是自身提供的產(chǎn)品和服務(wù)使消費(fèi)者產(chǎn)生何種評(píng)價(jià)，二是公司對(duì)社會(huì)責(zé)任的履行狀況及這種履行被看到和被認(rèn)可的程度。事實(shí)上，很多大型跨國(guó)公司還會(huì)主動(dòng)打“國(guó)家牌”，以自己國(guó)家的“異域特色”或“獨(dú)特魅力”來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，或通過(guò)傳遞本國(guó)文明中的某些觀念或信念來(lái)打消東道國(guó)對(duì)自己的疑慮。不同于政府偶發(fā)的針對(duì)國(guó)外民眾的外交行為，公司在開(kāi)展海外業(yè)務(wù)的時(shí)候往往需要深入當(dāng)?shù)?，甚至直接建立海外分支機(jī)構(gòu)和分公司，與當(dāng)?shù)孛癖姷慕佑|更全面并具有延續(xù)性，其影響也更為循序漸進(jìn)。更由于公司的海外活動(dòng)是直接呈現(xiàn)在外國(guó)政府與民眾的視線中的，大大縮短了由內(nèi)而外的國(guó)家形象彰顯過(guò)程。此外，由于企業(yè)對(duì)國(guó)家文化的承載，在進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候就自然而然地具有了“文化傳遞者”——這一頗具外交價(jià)值的角色。企業(yè)長(zhǎng)期在海外開(kāi)展活動(dòng)，會(huì)將母國(guó)的文化傳播出去，這種傳播有時(shí)是附在企業(yè)文化中一起，有時(shí)是體現(xiàn)在公司產(chǎn)品的特性之中，有時(shí)則是公司直接出手來(lái)構(gòu)建交流平臺(tái)。此外，企業(yè)在海外的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必然會(huì)涉及到人員的交往，這些交往將成為國(guó)際文化交流的紐帶，而有些企業(yè)也會(huì)主動(dòng)從事一些人員交流和文化推廣活動(dòng)，來(lái)對(duì)外傳播母國(guó)文化，或者引介他國(guó)文化。

劉 君：北京師范大學(xué)政府管理學(xué)院2013級(jí)博士生。

張勝軍：北京師范大學(xué)政府管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。