黨雷

影視產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)需大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐

黨雷

所謂影視大數(shù)據(jù)，是指“在影視作品的創(chuàng)作、傳播、接受等環(huán)節(jié)產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)信息以及對(duì)于這些信息進(jìn)行存儲(chǔ)、處理及展現(xiàn)等系統(tǒng)的總稱”。[1]戴志強(qiáng)、朱海澎、潘皓：《影視大數(shù)據(jù)：影視互動(dòng)體驗(yàn)與量化認(rèn)知的根本》，《現(xiàn)代傳播》2014年第9期，第126頁(yè)。近年來(lái)，我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，影視作品出品量居世界前列，影視制作公司數(shù)量持續(xù)攀升，影視產(chǎn)品消費(fèi)日漸成為人們常態(tài)化的基本消費(fèi)方式。與此相對(duì)，我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)供大于求的矛盾持續(xù)延伸，影視作品有“高原”缺“高峰”的現(xiàn)象依然存在，影視生產(chǎn)方式陳舊，影視資源利用率低，影視項(xiàng)目投資決策依賴直觀感覺(jué)的情況未得到改善，急需構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的影視評(píng)估服務(wù)體系。本文將以電視劇產(chǎn)業(yè)為例，著重分析構(gòu)建影視大數(shù)據(jù)評(píng)估服務(wù)體系的必要性和可行性。

一、構(gòu)建影視大數(shù)據(jù)評(píng)估服務(wù)體系，能夠有效配置影視資源，改善供大于求的市場(chǎng)關(guān)系。我國(guó)作為世界第一電視劇生產(chǎn)大國(guó)，每年電視劇制作數(shù)量達(dá)一萬(wàn)四千余集，然而，每年電視劇生產(chǎn)和播出的比例約為5∶3，庫(kù)存量與播出量的比例約為10∶1。近兩年來(lái)，電視劇制作機(jī)構(gòu)掀起“上市熱”“并購(gòu)潮”，電視劇制作門(mén)檻低導(dǎo)致大量熱錢(qián)蜂擁而至——據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年涉及影視領(lǐng)域的并購(gòu)達(dá)76起，相當(dāng)于每星期會(huì)發(fā)生一起影視并購(gòu)事件，總共涉及資本2000億元，其中不乏房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)等跨界收購(gòu)。資本運(yùn)作伴隨的業(yè)績(jī)對(duì)賭、績(jī)效考核等，均需要擴(kuò)大影視作品生產(chǎn)數(shù)量，導(dǎo)致市場(chǎng)供應(yīng)量持續(xù)增加，最直觀的表現(xiàn)就是演員片酬的瘋漲和題材扎堆。在市場(chǎng)需求有限、影視版權(quán)缺乏深層次挖掘應(yīng)用的情況下，資本盲目跟風(fēng)導(dǎo)致行業(yè)過(guò)熱，產(chǎn)量激增，加劇了電視劇市場(chǎng)供大于求的矛盾。

在電視、視頻網(wǎng)站和手機(jī)移動(dòng)端相結(jié)合的多屏?xí)r代，越來(lái)越多的人習(xí)慣通過(guò)電腦或移動(dòng)端觀看影視劇，這些觀眾形成的收視或點(diǎn)擊數(shù)據(jù)為用戶行為分析提供了基礎(chǔ)。通過(guò)創(chuàng)作及觀眾收視行為分析，可以精準(zhǔn)掌握某個(gè)播出渠道收視率較高的影視作品是什么、主流觀眾喜歡的影視劇類型是什么，還可以把握某一明星的市場(chǎng)關(guān)注度、媒體關(guān)注度，并根據(jù)綜合數(shù)據(jù)指引影視劇生產(chǎn)，提高影視項(xiàng)目的成功率，進(jìn)而避免影視資源浪費(fèi)。影視作品供大于求在傳統(tǒng)電視播放模式下表現(xiàn)突出，互聯(lián)網(wǎng)作為海量資源匯聚平臺(tái)，為影視作品傳播提供了更多可能性。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，稀缺的不是影視作品資源，而是人們的注意力，將合適的影視作品傳遞到適合的觀眾眼前，正是影視大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)應(yīng)用功能。精準(zhǔn)的影視作品與觀眾匹配度，將極大地化解影視劇供大于求的狀況，哪怕是過(guò)去被視為雞肋的長(zhǎng)尾劇，在互聯(lián)網(wǎng)上也能夠找到感興趣的觀眾。在影視劇的項(xiàng)目籌備期和拍攝制作期，也可以對(duì)編劇、導(dǎo)演、演員等主創(chuàng)的檔期、片酬、擅長(zhǎng)題材類型、擅長(zhǎng)角色、擅長(zhǎng)藝術(shù)手法等進(jìn)行歷史數(shù)據(jù)分析，在其以往參與的影視劇數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確呈現(xiàn)該主創(chuàng)的基本特征，為影視項(xiàng)目匹配合適的影視主創(chuàng)，為目標(biāo)播出渠道訂制適合的影視作品，實(shí)現(xiàn)影視資源的有效配置。

二、構(gòu)建影視大數(shù)據(jù)評(píng)估服務(wù)體系，有助于完善工業(yè)化生產(chǎn)流程，細(xì)分影視產(chǎn)業(yè)鏈。與美劇按照“情節(jié)設(shè)計(jì)——編劇匯成腳本——制片人和導(dǎo)演作前期籌備與拍攝——后期制作——發(fā)行播出”的流水線式的生產(chǎn)流程配以靈活的邊拍邊播制和“收視率2.0淘汰制”不同[1]張社寧、簡(jiǎn)力：《我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式的調(diào)整方向——基于中國(guó)內(nèi)地、美國(guó)、香港電視劇產(chǎn)業(yè)的比較研究》，《當(dāng)代傳播》2011年第1期，第79頁(yè)。，我國(guó)電視劇生產(chǎn)采取的是先制后播模式，自發(fā)的作坊式生產(chǎn)仍是主要的生產(chǎn)方式。富于彈性的制播模式與健全的受眾反饋機(jī)制，以及編劇中心制，使得美國(guó)和韓國(guó)等國(guó)的電視劇制作高度開(kāi)放且工業(yè)化，而我國(guó)電視劇生產(chǎn)具有明顯的封閉性和自發(fā)性，幾乎鮮有受眾反饋機(jī)制。這種自發(fā)的作坊式電視劇生產(chǎn)置于我國(guó)尚未成熟的電視劇市場(chǎng)以及特殊的媒介生態(tài)環(huán)境中，造成電視劇創(chuàng)作精品匱乏、同質(zhì)化嚴(yán)重、影視制作機(jī)構(gòu)盲目跟風(fēng)生產(chǎn)、電視劇制作機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力弱等問(wèn)題，不僅影響到作品經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)，而且積累了眾多品質(zhì)低端的作品，嚴(yán)重浪費(fèi)社會(huì)資源。

建立工業(yè)化生產(chǎn)流程，引導(dǎo)電視產(chǎn)業(yè)制作端升級(jí)換代已成為當(dāng)務(wù)之急。在構(gòu)建影視工業(yè)化生產(chǎn)流程過(guò)程中，影視大數(shù)據(jù)評(píng)估體系應(yīng)當(dāng)成為其中重要一環(huán)。作為影視項(xiàng)目投資決策、宣傳營(yíng)銷、發(fā)行推廣的重要依據(jù)，影視大數(shù)據(jù)評(píng)估不僅能夠?yàn)橛耙曋谱鞴咎魟”尽⑦x演員、找目標(biāo)銷售渠道提供依據(jù)，而且能夠?yàn)橛耙暪究刂祈?xiàng)目成本、指導(dǎo)拍攝制作、有針對(duì)性地做好宣傳營(yíng)銷提供重要依托。電視劇制作端升級(jí)換代需要引入工業(yè)化的生產(chǎn)流程，涵蓋確立故事創(chuàng)意和題材、劇本創(chuàng)作、拍攝制作等環(huán)節(jié)，使電視劇的創(chuàng)作生產(chǎn)過(guò)程更加標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化，每一個(gè)流程均可預(yù)知、可控制、可查證、可檢驗(yàn)。目前，我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)出一系列顯著的“數(shù)據(jù)化”特征，國(guó)內(nèi)許多大型影視制作公司、一線電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站等開(kāi)始大數(shù)據(jù)挖掘、分析和應(yīng)用。海量數(shù)據(jù)的時(shí)代正在改變影視行業(yè)原有的游戲規(guī)則，如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)提升影視項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)效率，已經(jīng)成為有前瞻性的企業(yè)家關(guān)注的焦點(diǎn)。在資本浪潮和互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，大的影視機(jī)構(gòu)正依托數(shù)據(jù)資源構(gòu)建科學(xué)化的生產(chǎn)模式，以期在規(guī)模化生產(chǎn)中搶得先機(jī)，數(shù)量眾多的中小型影視制作公司難以投入巨資構(gòu)建影視大數(shù)據(jù)評(píng)估體系，因此專業(yè)影視大數(shù)據(jù)評(píng)估服務(wù)機(jī)構(gòu)的設(shè)立顯得尤為重要。

三、構(gòu)建影視大數(shù)據(jù)評(píng)估服務(wù)體系，有助于培育影視精品，提升影視項(xiàng)目成功率。在近兩年播出的影視劇中，抗戰(zhàn)神劇、雷劇已不多見(jiàn)，不過(guò)缺乏好劇本越來(lái)越多地被提及。“文藝創(chuàng)作有‘高原’缺‘高峰’”，無(wú)論是從滿足人民日益增長(zhǎng)的文化消費(fèi)需求的角度，還是從提高國(guó)家軟實(shí)力、促進(jìn)我國(guó)電視劇“走出去”的角度，對(duì)制作電視劇精品的呼喚都越來(lái)越強(qiáng)烈。促進(jìn)電視劇生產(chǎn)從數(shù)量增長(zhǎng)向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)型、加強(qiáng)思想性藝術(shù)性強(qiáng)的精品創(chuàng)作生產(chǎn)，將成為未來(lái)電視劇產(chǎn)業(yè)的重要方向，影視大數(shù)據(jù)評(píng)估體系將極大地滿足影視精品生產(chǎn)的需要。有人疑慮應(yīng)用影視大數(shù)據(jù)技術(shù)只能生產(chǎn)一般產(chǎn)品，無(wú)法形成影視精品，對(duì)此筆者并不認(rèn)同。作坊式的影視項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)模式，才是造成電視劇同質(zhì)化傾向越來(lái)越嚴(yán)重的重要原因。盡管當(dāng)前基于數(shù)據(jù)分析找到的熱門(mén)“IP”資源遭遇影視劇市場(chǎng)的瘋狂搶奪，出現(xiàn)了題材重復(fù)的問(wèn)題（探險(xiǎn)盜墓、升級(jí)打怪、玄幻魔幻等曾經(jīng)新穎的題材迅速淪為新的俗套），然而必須認(rèn)識(shí)到，影視作為一種藝術(shù)門(mén)類，自有其基本規(guī)律，影視大數(shù)據(jù)技術(shù)正是深度把握影視藝術(shù)規(guī)律，指導(dǎo)影視創(chuàng)作的利器。在掌握影視產(chǎn)業(yè)一般規(guī)律的基礎(chǔ)上依賴個(gè)體創(chuàng)造性思維形成的創(chuàng)新，才是市場(chǎng)需要的藝術(shù)創(chuàng)新，如果連基本的市場(chǎng)信息、觀眾喜好、未來(lái)趨勢(shì)都不能掌握，很難說(shuō)能夠悶頭創(chuàng)作出影視精品，何況在大數(shù)據(jù)時(shí)代，集體創(chuàng)作、觀眾參與創(chuàng)作漸趨常態(tài)。影視創(chuàng)作如果基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐，就能夠洞悉影視市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，把握影視創(chuàng)作核心規(guī)律，了解同類題材的創(chuàng)作情況，精準(zhǔn)設(shè)置觀眾的興奮點(diǎn)，科學(xué)合理設(shè)置情節(jié)點(diǎn)，為創(chuàng)作出觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的精品劇本提供參照。

四、構(gòu)建影視大數(shù)據(jù)評(píng)估服務(wù)體系，能夠厘清觀眾需求，助力播出平臺(tái)購(gòu)劇選片，滿足人民多樣化的精神文化需要。影視大數(shù)據(jù)評(píng)估體系有助于播出渠道依據(jù)目標(biāo)觀眾及平臺(tái)特色，進(jìn)行有針對(duì)性的購(gòu)劇選片，使其自制劇、定制劇、周播劇的開(kāi)發(fā)更加精準(zhǔn)，進(jìn)而形成差異化的內(nèi)容平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局。近年來(lái)，電視劇的投資熱情持續(xù)高漲，電視劇產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)，電視劇播出機(jī)構(gòu)可供選擇的購(gòu)劇空間廣闊，在紛繁復(fù)雜的影視劇片庫(kù)中挑選適合平臺(tái)定位的劇目，更需要依托影視大數(shù)據(jù)評(píng)估體系支撐。同時(shí)，影視大數(shù)據(jù)評(píng)估體系有助于破除電視臺(tái)“唯收視論”現(xiàn)狀，完善電視劇綜合評(píng)價(jià)體系。當(dāng)前電視臺(tái)、電視劇制作機(jī)構(gòu)唯收視率馬首是瞻，加劇了影視劇的低俗化傾向，但收視率高低并不是衡量一部電視劇好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。電視劇市場(chǎng)有一個(gè)顯著特征：往往會(huì)出現(xiàn)一些優(yōu)秀的電視劇，其收視率雖不突出，但制作質(zhì)量上乘，觀眾滿意度高，社會(huì)影響大。究其原因，主要在于收視率數(shù)據(jù)只是基于少量的樣本數(shù)據(jù)，而不是形成于海量數(shù)據(jù)。除了樣本少，目前的收視率調(diào)查評(píng)估體系還存在易受污染、監(jiān)管不到位等問(wèn)題，收視率調(diào)查評(píng)估方式亟待完善。在新媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)是“利用所有的數(shù)據(jù)，而不再僅僅依靠一小部分?jǐn)?shù)據(jù)”[1][英]維克托·邁爾-舍恩伯格、肯尼思·庫(kù)克耶：《大數(shù)據(jù)時(shí)代》，周濤等譯，浙江人民出版社，2013年，第29頁(yè)。，因此，對(duì)影視劇的評(píng)估需拓展到海量用戶，需綜合網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率、媒介到達(dá)指數(shù)、影視劇衰減指數(shù)、文本分析等全方位數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合判斷。影視大數(shù)據(jù)評(píng)估體系能夠在系統(tǒng)搜集分析應(yīng)用各領(lǐng)域影視相關(guān)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，綜合評(píng)估電視劇質(zhì)量，為播出機(jī)構(gòu)購(gòu)劇選片提供新的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

五、構(gòu)建影視大數(shù)據(jù)評(píng)估服務(wù)體系，有助于規(guī)范影視投融資及版權(quán)交易行為，兌現(xiàn)影視版權(quán)市場(chǎng)價(jià)值。由于我國(guó)電視劇的評(píng)估定價(jià)機(jī)制尚不完善，沒(méi)有形成以電視劇制作成本、未來(lái)收益等多因素分析構(gòu)建的綜合性數(shù)據(jù)評(píng)估定價(jià)體系，加之并購(gòu)重組頻現(xiàn)、制播地位不平衡、供大于求的行業(yè)背景，造成中小影視機(jī)構(gòu)融資難、電視劇交易不規(guī)范不透明、交易價(jià)格混亂等現(xiàn)象，制約了電視劇產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展?！耙粍尚恰闭呦?，電視劇制作及播出機(jī)構(gòu)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中更傾向于簡(jiǎn)單地以采用大明星、大投入來(lái)判斷項(xiàng)目。電視劇的投融資需求越來(lái)越大，而中小影視制作機(jī)構(gòu)大多具有固定資產(chǎn)少、以無(wú)形資產(chǎn)為主的輕資產(chǎn)型特點(diǎn)，版權(quán)作為電視劇制作機(jī)構(gòu)的核心資產(chǎn)，在實(shí)踐中難以評(píng)估與確定其價(jià)值。由于高度壟斷的傳統(tǒng)播出平臺(tái)與市場(chǎng)化程度已經(jīng)相對(duì)成熟的電視劇制作機(jī)構(gòu)之間地位不平等，在電視劇產(chǎn)量逐年遞增的形勢(shì)下，因缺乏科學(xué)合理的評(píng)估定價(jià)機(jī)制，電視劇交易環(huán)節(jié)充斥著暗箱操作、權(quán)力尋租，存在著大量潛規(guī)則，諸如“靠關(guān)系”“找門(mén)路”等非市場(chǎng)因素持續(xù)影響著我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。此外，評(píng)估定價(jià)機(jī)制的缺失，一方面造成播出平臺(tái)利用壟斷優(yōu)勢(shì)對(duì)電視劇制作機(jī)構(gòu)進(jìn)行價(jià)格打壓、收視對(duì)賭、播出款拖欠等不規(guī)范現(xiàn)象，使制作機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)中艱難維續(xù)；另一方面為了爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)電視劇資源，一線播出平臺(tái)不惜血本搶購(gòu)版權(quán)，電視劇價(jià)格大戰(zhàn)愈演愈烈，視頻網(wǎng)站等新媒體的介入又讓電視劇版權(quán)價(jià)格幾近瘋漲。[2]2006年，電視劇《武林外傳》的新媒體版權(quán)，80集一共賣了10萬(wàn)元，平均每集1250元；2015年的《羋月傳》《虎媽貓爸》等劇，已經(jīng)接近每集200萬(wàn)；而2016年1月《如懿傳》更是以每集900萬(wàn)的天價(jià)成交，版權(quán)費(fèi)10年間漲了7000倍都不止。影視大數(shù)據(jù)版權(quán)評(píng)估定價(jià)體系的構(gòu)建，將架起金融與影視項(xiàng)目對(duì)接的渠道，規(guī)范版權(quán)交易行為，合理兌現(xiàn)影視版權(quán)市場(chǎng)價(jià)值。

＊本文系陜西省2016年科技統(tǒng)籌創(chuàng)新工程計(jì)劃項(xiàng)目“陜西影視產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)應(yīng)用與示范”（項(xiàng)目編號(hào)：2016KTCQ01-120）的前期研究成果。

黨雷：西安電視劇版權(quán)交易中心總經(jīng)理、國(guó)家行政學(xué)院博士后

（責(zé)任編輯：史靜怡）