吳暢暢 趙瑜

試析我國綜藝節(jié)目發(fā)展的困境與未來

吳暢暢 趙瑜

過去一年間，600余檔節(jié)目在國內(nèi)48個衛(wèi)星電視頻道播出，時長共計266萬分鐘。[1]丁立：《回顧2015國產(chǎn)電視綜藝》，傳媒內(nèi)參http://m.toutiao.com/i6248216545982415361/從2012年開始，電視綜藝節(jié)目的整體發(fā)展情況可以歸納為如下幾點：首先，省級衛(wèi)視而非央視已成為國內(nèi)電視綜藝節(jié)目的主要播出平臺，僅去年一年省級衛(wèi)視播出綜藝節(jié)目市場占比67%；[2]丁立：《回顧2015國產(chǎn)電視綜藝》，傳媒內(nèi)參http://m.toutiao.com/i6248216545982415361/相應的，省級衛(wèi)視尤其是一線衛(wèi)視已取代央視，成為電視綜藝節(jié)目的風向標，無論是與光線合作的《中國正在聽》，還是從韓國MBC電視臺引進的《了不起的挑戰(zhàn)》，都表明央視的綜藝節(jié)目制作模式與風格一定程度上向一線衛(wèi)視看齊，而不是相反。第三，隨著綜藝節(jié)目成為衡量省級衛(wèi)星電視(綜合)頻道競爭實力的首要標準(即所謂的“強綜藝衛(wèi)視”)，周末晚間成為綜藝節(jié)目扎堆播出的“黃金時段”，周末三天播出的綜藝節(jié)目高達757個。[3]丁立：《回顧2015國產(chǎn)電視綜藝》，傳媒內(nèi)參http://m.toutiao.com/i6248216545982415361/

盡管從數(shù)量上看，中國已經(jīng)躋身為綜藝節(jié)目生產(chǎn)“大國”，但超量生產(chǎn)的背后仍存在不少值得反思的問題。除了2013年《爸爸去哪兒》第1季成為業(yè)界所說的“現(xiàn)象級”節(jié)目后，連續(xù)好幾年此類影響力的電視節(jié)目出現(xiàn)空缺外，《跑男》等一批明星戶外競技類節(jié)目在城市網(wǎng)收視率上的亮眼表現(xiàn)，推動其他省級衛(wèi)視與央視跟風制作同類型節(jié)目，綜藝節(jié)目再次回歸純粹娛樂的路線。其次，模式引進或模仿境外同類型節(jié)目模式的娛樂節(jié)目基本占據(jù)收視排行榜的前列，說明我國綜藝節(jié)目的創(chuàng)新力仍待加強。第三，一直被詬病的“千臺一面”現(xiàn)象并未從根本上得以緩解，電視行業(yè)的行業(yè)性經(jīng)營困境逐步顯現(xiàn)，電視領域的產(chǎn)能過剩日益成為限制行業(yè)發(fā)展的顯現(xiàn)因素。此外，制播分離的趨勢進一步明晰，甚至出現(xiàn)民營機構全面進入頻道運營，例如長江傳媒或燦星通過競聘獲得陜西衛(wèi)視經(jīng)營權、天擇傳媒四名高管組成云南衛(wèi)視的總監(jiān)團隊。

現(xiàn)象級節(jié)目、原創(chuàng)節(jié)目匱乏

2015年省級衛(wèi)視綜藝節(jié)目發(fā)展有一個突出特點，即在綜藝節(jié)目周末晚間收視率一路飆升的情況下綜藝現(xiàn)象級節(jié)目卻始終沒有出現(xiàn)。什么是現(xiàn)象級節(jié)目？綜合業(yè)界與學界的討論，國內(nèi)綜藝節(jié)目的衡量標準一般有如下三條：1.市場價值，以央視——索福瑞提供的城市或全國網(wǎng)收視率為標準，近年來尼爾森、酷云數(shù)據(jù)一定程度上豐富、拓展了節(jié)目的實際收視情況；2.引發(fā)社會討論，無論是普通老百姓還是知識分子，相繼介入到關于節(jié)目的公開討論當中；3.國家嘉獎與干預。業(yè)界所謂的“現(xiàn)象級節(jié)目”，一般是同時符合了上述1和2兩個條件，即高收視率與高社會討論熱度。以此衡量，能符合“現(xiàn)象級節(jié)目”的只有2005年的《超級女聲》、2010年的《非誠勿擾》以及2013年的《爸爸去哪兒》。2005年《超級女聲》“草根參與”的內(nèi)核刺激了國內(nèi)大半個知識界投入到關于“超女與民主”“大眾文化與國家意識形態(tài)”等話題的討論中。2010年《非誠勿擾》引發(fā)社會爭議的關鍵在于，節(jié)目組“打造”或“力推”的女嘉賓以顛覆傳統(tǒng)社會性別角色為基礎，挑戰(zhàn)已經(jīng)緊繃的社會張力，“表演”自改革開放以來日漸商業(yè)化的社會拜金主義與拜物情結；她們對物質(zhì)赤裸裸的崇拜再現(xiàn)了女性實現(xiàn)社會向上流動所處的弱勢位置，以及由此攀附的社會資本或政治資本的可能性。2013年《爸爸去哪兒》第一季則開啟了關于父親在城市核心家庭中的位置與社會性別角色的社會學討論。然而，從2014年初至今，國內(nèi)雖不乏收視率爆棚的綜藝節(jié)目，也有不少受到廣電總局公開表揚的真人秀，卻始終沒有一個節(jié)目引發(fā)相應的社會爭議與關注。

當然，出現(xiàn)一個“現(xiàn)象級”節(jié)目并不帶有某種必然性。在這里，筆者只是想提出，電視劇行業(yè)不斷受到主管部門的結構性調(diào)整，例如對播出平臺與時段的限制，以及“限娛令”的出臺，一定程度上催生了綜藝節(jié)目的發(fā)展勢頭，后者已成為省級衛(wèi)視“實力”的象征性標識。什么樣的電視綜藝能在短時間內(nèi)迅速聚攏人氣，產(chǎn)生收視熱度，立馬成為省級衛(wèi)視相繼模仿的對象。從2013年開始，明星戶外競技類真人秀（業(yè)界稱之為“韓綜”）所奉行的“大牌明星+游戲+純娛樂”路線，已經(jīng)成為國內(nèi)幾乎所有上星電視頻道的主流/主打綜藝模式。這樣的綜藝節(jié)目，強調(diào)對明星的日常生活化“處理”與“塑造”，不會攜帶太多的價值觀或宣傳任務，受眾普及度高，代入感強。重要的是，資本驅(qū)動下的即時娛樂效果，不會導致也不需要社會的深入/深度討論。它唯一考驗的是省級衛(wèi)視資本化與市場化的運作能力，尤其是整合營銷能力。相對于央視的束手束腳，省級衛(wèi)視反而能夠在市場化綜藝節(jié)目的制作層面走得更遠。如此造就的結果，首先，節(jié)目同質(zhì)化競爭的局面再次出現(xiàn)；其次，淺層、重度娛樂綜藝節(jié)目將卷土重來，大行其道；再次，代際性色彩明顯的網(wǎng)絡自制綜藝將有可能“反哺”電視綜藝，在人員、制作理念與后期剪輯等方面超越后者，甚至褫奪或瓜分后者所占有的傳統(tǒng)市場；最后，節(jié)目的好萊塢化與奇觀化將越發(fā)嚴重，它更能有效地幫助受眾產(chǎn)生與真實世界的“距離感”，進而導致受眾認知與思維方式的“媒體化”與“奇觀化”。

除了現(xiàn)象級節(jié)目的匱乏，過去幾年間原創(chuàng)綜藝節(jié)目更是少之又少，中國早已成為國際電視節(jié)目貿(mào)易逆差大國。隨著2014年電視真人秀成為電視節(jié)目的主流類型，國內(nèi)省級衛(wèi)視在這兩三年間，幾乎將西方和日韓電視真人秀節(jié)目模式學習或抄襲了個遍。面對這種情形，卻始終沒有學者和相關部門思考，為何我國電視臺的真人秀和其他綜藝節(jié)目只能以抄襲和購買他國節(jié)目版權為主？根本原因究竟在哪里？

究其實，一方面根源在于行政壁壘導致的電視市場結構不合理。中國的四級辦臺機制已經(jīng)派生出三千多個電視頻道，最初的機構設置強行規(guī)定電視頻道的競爭區(qū)域被限制在某個行政區(qū)劃之中。在經(jīng)濟下行壓力逐步增大時，過多的頻道、過少的競爭路徑，必定導致非理性的集體行動結果。此時，行政力量雖時時入場，但是中央/地方的管理權限交叉，反而削弱了宏觀政策對地方性媒體的管理效力。而市場的力量雖然產(chǎn)生了競爭的馬太效應，但是囿于行政干預，跨區(qū)域、跨媒體的機構兼并往往以行政干預收場，因而無法有效減少競爭者數(shù)量。目前的中國電視市場是行政、市場多方角力的區(qū)域，但是任何單一控制力量都無力全盤規(guī)約頻道競爭向著良性的方向發(fā)展，在媒介融合發(fā)展的當下，再不重視這個問題，輕則電視機構缺乏足夠的創(chuàng)新實力，重則導致整個電視媒介被邊緣化。

與此同時，問題也出在電視制作者身上。無論是日韓還是西方的電視真人秀，基本上都是從該國或地區(qū)的社會與制度結構的現(xiàn)狀出發(fā)，開發(fā)符合本國受眾現(xiàn)實需求的文化產(chǎn)品。這種產(chǎn)品的模式可能具有“普世性”，但其內(nèi)核卻是“特殊”的。一方面，我國的電視制作者面對國內(nèi)三十余年改革開放與巨大的社會轉(zhuǎn)型時，不可避免地內(nèi)生了一種“理論上的貧困”和“文化的落差感”，這使得他們難以真正面對社會的不同階層開發(fā)“本地化”的節(jié)目；而市場化與商業(yè)化模式的驅(qū)動，導致他們不得不將目標受眾放置在具有非理性消費能量的青少年或城市中產(chǎn)，城市中產(chǎn)恰恰是無論日韓還是美國電視節(jié)目的主體收視人群（尤其是韓國，他們的電視真人秀大多是以明星為主角，這正是該國娛樂經(jīng)紀公司與電視臺在面對日益激烈卻相對狹小的市場時，共同聯(lián)盟推廣和包裝明星的重要途徑）。正是這一共同的受眾基礎，使得我國電視制作人普遍尋求并借助國外的節(jié)目模式來迎合國內(nèi)電視市場的需求。另一方面，在將國外電視節(jié)目移植到本土時，我國電視制作者往往傾向于生硬地剝奪其中的政治性要素，強化娛樂化和戲劇化的個體與個人主義甚至成功學，殊不知這樣的“去政治化”的處理反而凸顯了西方情境下電視真人秀節(jié)目內(nèi)在的政治性。電視節(jié)目以此種方式實現(xiàn)的“接軌”與全球化除了凸顯城市的文化優(yōu)先權，以及保障個人主義意識形態(tài)的長驅(qū)直入外，最終削足適履般地跌入全球文化壟斷的內(nèi)在邏輯里，這無非是阿多諾與霍克海默在半個世紀之前所描述的“文化工業(yè)”在當下的跨國生產(chǎn)與再生產(chǎn)。

“情懷”“價值觀”添加

去年一年綜藝節(jié)目基本是一線衛(wèi)視的天下，浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視和北京衛(wèi)視基本壟斷了收視率前50的位置，只有極少數(shù)的二線衛(wèi)視，憑借某些節(jié)目的獨特定位，才得以擠進此榜。而根據(jù)城市網(wǎng)52城的收視數(shù)據(jù)，今年第一季度省級衛(wèi)視全天收視率排名已經(jīng)有所變動，浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視擠入前二，湖南衛(wèi)視滑落第三。從以上數(shù)據(jù)不難看出，在單季大型綜藝節(jié)目預算動輒超億元的行業(yè)現(xiàn)實之下，除非行政強力干預，否則二、三線衛(wèi)視已無力與一線衛(wèi)視競爭。省級衛(wèi)視以及大型綜藝節(jié)目的競爭門檻高企，既往憑借一檔欄目單點突破而改寫競爭格局的可能性越來越低，電視行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣，是大資本的游戲。

2014至2015年間浙江衛(wèi)視《跑男》第2季到第4季持續(xù)在全國引發(fā)綜藝轟動效應，分析它成功原因的文章有很多。在筆者看來，它的成功首先可歸功于時段優(yōu)勢。《中國好聲音》以及此后的《奔跑吧，兄弟》所成功開創(chuàng)的周五晚間9點檔的收視慣性，這或許才是浙江衛(wèi)視近幾年成功崛起的核心。晚9點檔播出季播節(jié)目，已是大多數(shù)省級衛(wèi)視采用的編排策略：這不僅符合既有的限娛政策，并契合了城市網(wǎng)周末的收視習慣，更對10點湖南衛(wèi)視播出的綜藝節(jié)目造成了不可逆轉(zhuǎn)的“搭橋”效應。相比于湖南衛(wèi)視當前固守著的10點檔季播節(jié)目，城市網(wǎng)收視率絕對值的優(yōu)勢讓浙江衛(wèi)視幾乎穩(wěn)坐全國周五晚間的綜藝“霸主”位置。其次，它所重復的，只是《快樂大本營》1997年初創(chuàng)時期的明星競技類游戲模式，不過從棚內(nèi)搬到戶外，無腳本變成有劇本。這樣一種“純粹娛樂”的綜藝類型，很大程度上是對明星戶外體驗類真人秀(如《花樣》系列、《爸爸》系列)以及強調(diào)專業(yè)性與職業(yè)感的明星歌唱競技類真人秀(《我是歌手》《中國之星》《蒙面歌王》《全能星戰(zhàn)》)的有效“反擊”。無論是韓國原版制作團隊的親臨指導還是浙江衛(wèi)視內(nèi)部隊伍的“自我歷練”，《跑男》的節(jié)目核心保證了受眾在收看時擺脫了某種“負累感”，無需“燒腦”，符合周末全家集體收看的文化習慣與“即時”娛樂的訴求?！杜苣小返韧愋凸?jié)目的走紅，有一部分原因是它憑借與《快樂大本營》同類型的綜藝模式，成功搶奪了湖南衛(wèi)視以“快樂中國”旗號所籠絡的受眾資源。

隨后，東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》、央視3套的《了不起的挑戰(zhàn)》以及浙江衛(wèi)視推出的《王牌對王牌》《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》《24小時》基本上沿襲了這樣一條綜藝路線：除了游戲情節(jié)的設置外，保障節(jié)目產(chǎn)生預期效應的條件還包括“大牌”明星/名人、強加的“劇情”與后期剪輯——這些都要求大量的資金以及人力物力投入，也時隔將近20年后再次把國內(nèi)電視綜藝節(jié)目推向“純粹娛樂”風潮：不強調(diào)“引導”或“說教”，游戲設置與競技情境的“日常生活化”，以及受眾的“寬化”非“窄化”——追求一種“全民”性而非僅僅面向城市“中產(chǎn)”受眾。純娛樂綜藝屢試不爽的市場化效應，僅僅從存在已逾17年的《快樂大本營》始終占據(jù)全國網(wǎng)與城市網(wǎng)周六晚間收視率冠軍就能看出。

然而，原創(chuàng)節(jié)目的破冰難度日益增加。去年湖南衛(wèi)視得到中央軍委特批、解放軍總政治部全力協(xié)助的《真正男子漢》(第二季度)、邀請了12位娛樂圈女性名人的《偶像來了》(第三季度)以及第四季度出動四個團隊、打造“大半個娛樂圈的人都來了”的《全員加速中》，在開播前都曾召開發(fā)布會，宣稱節(jié)目將成為國內(nèi)綜藝節(jié)目的“樣板”或“新模式”。結果是非但收視率沒有在該時段占據(jù)優(yōu)勢，而且并沒有制造出相應的社會話題。

大概從2013年冬季開始，湖南衛(wèi)視逐漸將周五或周六的季播綜藝節(jié)目或真人秀的目標受眾群轉(zhuǎn)向城市中產(chǎn)階層。因此，它的綜藝節(jié)目里開始攜帶“私貨”，而偏離了純粹的娛樂化路線。不妨以《真正男子漢》與《全員加速中》為例。在《真正男子漢》之前，2014年江蘇衛(wèi)視借鑒《特種兵之火鳳凰》而制作的《超級女兵》、山東衛(wèi)視的《烈火雄心》以及北京衛(wèi)視推出的《防務精英之星兵報到》與《真正男子漢》一樣，都屬于明星軍旅類真人秀，并且收視率并不高。這恐怕還是與中國普通家庭對軍營生活、軍旅文化的感知度密切相關。韓國的《真正的男人》(The True Man)之所以引發(fā)全民熱度，原因在于韓國的現(xiàn)行兵役制度在普通人日常生活中的重要意義，以及對普通家庭(收入、人員構成)的關鍵性改變。入伍以后的年輕男子如何適應軍隊生活是韓國觀眾關注的重心。但是在中國，無論是征兵制還是募兵制，軍隊文化與現(xiàn)實社會關系、家庭結構/價值之間的“對接”或“對撞”始終沒有(或難以)成為社會熱點，更不是城市中產(chǎn)家庭關心的“主流”話題。因此，《真正男子漢》最終成為以明星戶外體驗兵役經(jīng)歷為形式、“國防教育”為內(nèi)核的宣教——娛樂類節(jié)目。很明顯，該節(jié)目很難符合周末晚間受眾對輕松娛樂的心理訴求，為數(shù)不多的受到好評的幾期節(jié)目，還是抓取明星笑點較為精準、敘事線索較為清晰的前兩集。而2015年第四季度推出的《全員加速中》更是凸顯了湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目“走偏”的制作思維。節(jié)目組原本打算超越《跑男》既定的純娛樂路線，而采取了日本節(jié)目《全員出逃中》三個空間的敘事模式。這個節(jié)目在日本播出，長盛不衰的原因除了單集播出時間可長達四五個小時外，金錢與物質(zhì)刺激下參與者的理性選擇與賣力躲避是看點；并且，日本人對生存環(huán)境的不安全感與恐懼感，具體化為節(jié)目中的“黑衣獵人”,十分契合節(jié)目的內(nèi)在訴求。然而，這些元素放在中國，統(tǒng)統(tǒng)被剝離。更何況，節(jié)目三個空間(外星、古代與現(xiàn)代世界)的交錯剪輯，往往讓大部分普通觀眾“看不懂”，從而產(chǎn)生了受眾的“進入障礙”。所以，該節(jié)目不符合周末晚間受眾對簡單娛樂的心理訴求。今年《全員加速中》第二季將原有的日綜元素盡數(shù)祛除，取而代之以韓國綜藝的純娛樂模式。但問題是，牢牢占據(jù)周五收視市場的《跑男》以及周日市場的《極限挑戰(zhàn)》在前，《全員加速中》的市場空間還存在多少？

簡而言之，在娛樂節(jié)目中注入所謂的“情懷”“價值觀”固然是好，可當如今的城市或農(nóng)村觀眾在并不友好的經(jīng)濟環(huán)境與社會壓力下，對周末娛樂綜藝節(jié)目有著強烈的“輕松”與“簡單”的心理訴求時，這種“注入”與“添加”注定讓節(jié)目難以在收視層面上“大爆”。當然，要解決這樣的問題也絕不是“制播分離”邀請民營制作公司進行合作制作節(jié)目就能解決的。實際上，2016年第一季度湖南衛(wèi)視與華錄百納、藍色火焰共同制作的《旋風孝子》并未取得原版節(jié)目在韓國的轟動效應(究其原因，還是在明星戶外體驗類真人秀的形式下添加太多價值觀，使受眾“難承其重”)，于是即時取消了與燦星的《蓋世英雄》節(jié)目合作計劃。

綜藝節(jié)目發(fā)展的未來

2012年開始，全國上星頻道綜藝節(jié)目競爭格局逐步形成一超三強的態(tài)勢，湖南衛(wèi)視的霸主地位體現(xiàn)在現(xiàn)象級節(jié)目和電視劇的收視穩(wěn)定上，而三強中浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視的表現(xiàn)都很搶眼。2013年至今，浙江衛(wèi)視憑借兩檔現(xiàn)象級欄目就支撐起周末的收視高地；而從去年下半年開始，東方衛(wèi)視也終于打了翻身仗，以周日的《極限挑戰(zhàn)》《歡樂喜劇人》等純娛樂、大眾化綜藝節(jié)目，成功地調(diào)和了自己高冷的海派氣質(zhì)。江蘇衛(wèi)視的婚戀交友、益智節(jié)目的優(yōu)勢仍然存在，不過缺乏有議題引領能力的現(xiàn)象級欄目的近憂在這幾年都很明顯。2016年下半年，模式節(jié)目對省級衛(wèi)視競爭的意義日益顯現(xiàn)。缺乏兩檔及以上在同類、同時段中具有競爭優(yōu)勢的節(jié)目，即使是一線衛(wèi)視，也難以支撐其平臺。

其次，衛(wèi)視競爭或者說電視競爭的門檻日漸高企。目前的競爭看似是幾檔節(jié)目的比拼，實際是頻道整合營銷能力的對撞，策劃、制作、宣傳、廣告營銷往往是系統(tǒng)運作，互相配合。二線和三線衛(wèi)視現(xiàn)在要培育一檔現(xiàn)象級欄目的可能性已經(jīng)很低，更何況視頻網(wǎng)站對綜藝節(jié)目制作領域的大舉“入侵”；雖然我們都在期待黑馬的出現(xiàn)來多元化電視屏幕，但現(xiàn)實就是，這樣的整合營銷能力不是一朝一夕即能積累完善的。如何擺脫同質(zhì)化競爭，而且是低水平的同質(zhì)化競爭，進行有效的節(jié)目供給側改革，才是核心問題。中國廣電管理仍然是以行政資源配置廣電資源，無法通過競爭有效地消滅市場主體數(shù)。在經(jīng)濟下行，全行業(yè)性的經(jīng)營問題開始出現(xiàn)時，這種只生不死、跑馬圈地式的做法只能導致惡性競爭。另外，原創(chuàng)能力需要培育，中國的電視業(yè)界經(jīng)過多年的“拿來主義”，所謂的后發(fā)優(yōu)勢被消耗殆盡，早已被逼上了加快自主原創(chuàng)的道路，例如世熙傳媒作為民營制作公司自2014年所舉辦的中國電視節(jié)目模式大賽，由外向內(nèi)地推進國內(nèi)綜藝節(jié)目的原創(chuàng)步伐。海外的節(jié)目研發(fā)往往不是一個臺的事，策劃、樣帶制作、模式運營都由專業(yè)公司開展，一個節(jié)目從一頁紙創(chuàng)意到真正制作有很長的路要走，需要眾多專業(yè)人士參與可行性討論。

再次，在人類信息傳播和交往方式發(fā)生根本性變革之后，如何合理構架新的視聽傳媒管理框架?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)憑借傳輸平臺優(yōu)勢和資本優(yōu)勢，大舉入侵互聯(lián)網(wǎng)電視，國內(nèi)視聽媒體的規(guī)制模式已經(jīng)與其對應的技術特性不匹配，局域網(wǎng)化的管理模式無法抑制國際化的資本和技術流動。

最后，綜藝節(jié)目制作領域中制播分離模式的普遍推行，至少在目前有利于電視臺放大其渠道優(yōu)勢，且有效降低了它們的經(jīng)營風險，但由此產(chǎn)生的收視對賭、承諾或造假的事件層出不窮。從更為實際的角度，制播分離除了能整合最專業(yè)的資源外，還解決了電視臺事業(yè)體制下無法提高人力資源管理效率的問題。一線省級衛(wèi)視作為優(yōu)勢平臺目前仍然具有相當?shù)氖袌鲎h價能力和購買力，采取制播分離的方式一定程度上能夠彌補其內(nèi)部改制所產(chǎn)生的動蕩效應，甚至幫助加速其改制進程。當然，由此導致的電視臺人才空心化與流失(例如蓄水池制度，或流入網(wǎng)絡綜藝節(jié)目制作團隊)，以及國內(nèi)民營或跨國資本對國有省級衛(wèi)視媒體可能的控制與“主導”等問題，已經(jīng)在過去幾年間初現(xiàn)雛形，今后將更加明顯。

吳暢暢：華東師范大學傳播學院新聞系副教授

趙 瑜：浙江大學影視技術與新媒體系教授

（責任編輯：楊婧）