毛鴻依

（魯迅美術(shù)學(xué)院，遼寧 大連 116650）

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淺談廣告攝影中創(chuàng)意與表現(xiàn)

毛鴻依

（魯迅美術(shù)學(xué)院，遼寧 大連 116650）

［摘 要］廣告攝影在現(xiàn)代社會(huì)中是無(wú)處不在的，它出現(xiàn)在各行各業(yè)之中。許多人把廣告攝影作品當(dāng)作是單純的廣告來(lái)看待，這其實(shí)是一種錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，因?yàn)閺V告攝影和藝術(shù)攝影有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，又與平面設(shè)計(jì)空間設(shè)計(jì)等諸多學(xué)科有關(guān)。

［關(guān) 鍵 詞］廣告攝影；創(chuàng)意；表現(xiàn)

攝影最早進(jìn)入廣告領(lǐng)域只是由于他的特殊屬性，真實(shí)的還原力—它能帶給人們最直接、最細(xì)節(jié)的產(chǎn)品信息，這使得廣告脫離手繪，在廣告行業(yè)中呈現(xiàn)出發(fā)展的潛力。隨著技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)字時(shí)代的革新力改變了廣告創(chuàng)意者的想法，他們不再滿足于如此呈現(xiàn)，縈繞在他們頭腦中的各種奇思妙想真實(shí)的透過攝影手段展現(xiàn)出來(lái)。攝影，就此與廣告有了密不可分的聯(lián)系。

廣告攝影的創(chuàng)意表現(xiàn)包括：構(gòu)圖形式，光與影的變化，色彩的構(gòu)成，拍攝技法，后期制作等等，以及創(chuàng)意構(gòu)思的呈現(xiàn)、攝影與廣告創(chuàng)意的結(jié)合。怎樣才能把好的創(chuàng)意通過這些手段表現(xiàn)出來(lái)，是創(chuàng)意者需要考慮的重要因素，也是整個(gè)制作環(huán)節(jié)的重心。在多姿多彩的世界中，人們對(duì)美好生活總是充滿著期待和想象，對(duì)美的事物總是流連忘返，廣告攝影是攝影與藝術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，也是藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的完美統(tǒng)一。那么如何拍攝出具有藝術(shù)美學(xué)的作品也是廣告攝影源源追求的目標(biāo)與方向。一幅優(yōu)秀的攝影作品從來(lái)都不缺乏藝術(shù)的表現(xiàn)力，觀賞者會(huì)一目了然地知道影像表達(dá)的內(nèi)容和意境美，以及作品強(qiáng)大的感染力，從而增強(qiáng)拍攝體的質(zhì)感，給人以強(qiáng)大的視覺沖擊力，以此來(lái)增強(qiáng)畫面效果。同時(shí)，富有藝術(shù)的表現(xiàn)力也會(huì)給畫面帶來(lái)極大的美感。攝影的魅力在于用相機(jī)復(fù)制攝影師的視界，因此攝影師必須具備自己獨(dú)特的創(chuàng)造性思維。廣告攝影的特點(diǎn)在于具有商業(yè)性，他必須經(jīng)過畫面影像傳播給消費(fèi)者，所以吸引更多的消費(fèi)者是廣告攝影的重中之重。站在顧客的立場(chǎng)上滿足消費(fèi)者的需求，感受消費(fèi)者內(nèi)心所想，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。在當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中，具備良好的企業(yè)形象和品牌效應(yīng)是企業(yè)追求的目標(biāo)。因此，了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)創(chuàng)造利益最大化，適應(yīng)市場(chǎng)的需求并滿足消費(fèi)者，順應(yīng)市場(chǎng)的選擇與企業(yè)產(chǎn)物的雙重聯(lián)系來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品定位。

攝影的表現(xiàn)內(nèi)容隨著技術(shù)的發(fā)展進(jìn)入飛速的變革中，當(dāng)人們還在用玻璃板當(dāng)?shù)灼臅r(shí)候攝影的表現(xiàn)內(nèi)容多是場(chǎng)景的記錄，靜止的人或物，這是技術(shù)局限的結(jié)果。膠卷的出現(xiàn)使攝影進(jìn)入了新的歷史時(shí)期，可復(fù)制性成為照片應(yīng)用于報(bào)紙雜志等大眾傳播媒介的重要條件。由此廣告開始與攝影有了千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。數(shù)碼時(shí)代的來(lái)臨使攝影更加游刃有余的完成著廣告創(chuàng)意者的目標(biāo)。技術(shù)的進(jìn)步似乎一直具有相當(dāng)?shù)闹敢饔谩z影表現(xiàn)的技法在更新，技法表現(xiàn)的本質(zhì)也應(yīng)隨之深入，廣告創(chuàng)意并不是單純的求新求怪，而是有針對(duì)性的賦予攝影創(chuàng)意整體的、恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方式。

廣告攝影是充滿創(chuàng)造力的，需要?jiǎng)?chuàng)造性思維與創(chuàng)新的技巧。第一，我們要改變思維定式，敢于突破，敢于創(chuàng)新。第二，要熟悉拍攝的對(duì)象，基于拍攝主體展開創(chuàng)造性思維，使拍攝對(duì)象與消費(fèi)者心理、社會(huì)環(huán)境、風(fēng)向相融洽，從不同的視角剖析拍攝對(duì)象。第三，要融入精神文化層面的東西，以及拍攝者個(gè)人情感。一幅好的廣告攝影作品創(chuàng)意，首先必須是標(biāo)新立異的，因?yàn)槿藗兺鶗?huì)有求異心理。廣告攝影創(chuàng)意如果拘泥于傳統(tǒng)，單調(diào)無(wú)味無(wú)趣，這會(huì)使大眾對(duì)產(chǎn)品的興趣低下，導(dǎo)致達(dá)不到傳播的功能。通常廣告攝影都是應(yīng)約拍攝，在時(shí)間上都有限制，這就會(huì)使得創(chuàng)意創(chuàng)作時(shí)間不充分，不容易表現(xiàn)出個(gè)人的東西，而在商品極大豐富的今天，標(biāo)新立異的廣告才能突出辨識(shí)度，具有強(qiáng)大的視覺沖擊力，吸引更多的眼球。

廣告攝影是視覺傳達(dá)領(lǐng)域的重要表現(xiàn)方式之一。起初，應(yīng)吸引人們的注意力，使觀眾和消費(fèi)者樂意賞識(shí)畫面的美感和詳細(xì)細(xì)節(jié)的表達(dá)。從而引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。“創(chuàng)造性的思維是廣告的精髓所在”，沒有深厚的廣告設(shè)計(jì)功底和文化底蘊(yùn)，就很難拍攝出具有新穎和創(chuàng)意的廣告作品。從廣告的根本屬性中我們可以找到，廣泛地傳播性，明確的目的性是它的基本要求。那么，作為攝影者，快速的領(lǐng)會(huì)廣告主旨是攝影的前提，如何傳達(dá)、傳達(dá)的怎樣成為攝影技術(shù)問題，攝影者能力問題。對(duì)于效益最大化的追求，對(duì)于營(yíng)銷目的的誓死捍衛(wèi)，成為廣告制作者必須遵循的。而這一點(diǎn)往往與我們單純的做攝影創(chuàng)意作品有所差異。

當(dāng)我們面對(duì)這樣的問題，有的人摒棄了自我，有些人堅(jiān)守著特立獨(dú)行。然而，能將這兩者結(jié)合的攝影師也不占少數(shù)，他們以具有個(gè)人語(yǔ)言風(fēng)格的廣告攝影作品征服了業(yè)內(nèi)外人士的認(rèn)同。在這個(gè)圖像泛濫的時(shí)代里，能夠有自己的思考方式成為對(duì)于新時(shí)代廣告攝影師們新的要求。這不僅對(duì)從業(yè)者專業(yè)技能要求更高，更重要的是能夠靠自己的理解與溝通完成更深刻、更有意義的廣告攝影作品。脫離單純的漂亮與美，賦予廣告攝影作品與眾不同的內(nèi)涵。與時(shí)空懷疑論，完成一組作品在一定意義上也很容易讓觀者與這一虛擬空間形成某種認(rèn)同感。這也是本人對(duì)于廣告創(chuàng)意的目的性與攝影創(chuàng)意的自我表現(xiàn)性相結(jié)合的一種嘗試。。

參考文獻(xiàn)：

劉杰.廣告攝影構(gòu)成［M］.新華出版社，2007.

［中圖分類號(hào)］J412.9

［文獻(xiàn)標(biāo)志碼］A

［文章編號(hào)］2095-8854（2016）02-0057-01

作者簡(jiǎn)介：

毛鴻依（1982—），魯迅美術(shù)學(xué)院講師，遼寧沈陽(yáng)人，主要從事攝影教學(xué)研究，研究方向：文學(xué)、美學(xué)。