張德勝，周　潔，李　峰

(武漢體育學(xué)院，湖北 武漢　430079)

?

微信平臺在職業(yè)體育俱樂部品牌傳播中的應(yīng)用研究
——以CBA東莞新世紀(jì)俱樂部微信公眾號為例

張德勝，周潔，李峰

(武漢體育學(xué)院，湖北 武漢430079)

摘要：微信平臺為職業(yè)體育俱樂部搭建了一個“內(nèi)容為王、個性有趣、互動溝通、增值盈利”的品牌傳播平臺。文章運用實證調(diào)查、文獻分析等方法，以CBA東莞新世紀(jì)籃球俱樂部公眾微信號為例，對其使用現(xiàn)狀、現(xiàn)存問題以及優(yōu)化對策進行了全面研究，提出了搭建服務(wù)平臺、提高服務(wù)質(zhì)量來優(yōu)化傳播的策略。

關(guān)鍵詞：體育傳播；東莞新世紀(jì)；微信公眾號；對策研究

研究方向：體育新聞傳播

微信是深圳騰訊控股有限公司為移動互聯(lián)網(wǎng)終端打造的一款跨平臺、跨運營商的即時通訊應(yīng)用軟件。它可以發(fā)送文字、圖片、語音、視頻等多種形式的信息，并具有強大的LBS定位和二維碼掃描等功能。2012年8月，微信針對企業(yè)、事業(yè)、機關(guān)、明星等團體用戶推出了微信公眾平臺訂閱號服務(wù)，因其二維碼訂閱、消息推送、關(guān)鍵詞回復(fù)、品牌傳播等個性化功能而備受歡迎。截止至2015年第一季度，微信已經(jīng)覆蓋中國 90% 以上的智能手機，月活躍用戶達到 5.49 億。

品牌傳播是職業(yè)體育俱樂部品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。傳播學(xué)中的“使用與滿足理論”(Uses and Gratifications Theory)強調(diào)，“受眾成員往往接觸、理解并記住那些能滿足自己需要或興趣的信息。這些信息可能與他們原有的觀點相一致，也可能有悖于固有的觀點”。[1]創(chuàng)建、運營好職業(yè)體育俱樂部微信公眾平臺不僅可以使其加強與體育受眾之間的溝通和交流，還可以全方面立體地宣傳俱樂部的良好品牌形象。2013年10月，中國職業(yè)籃球聯(lián)賽東莞新世紀(jì)俱樂部(簡稱CBA東莞新世紀(jì))微信公眾號——“東莞新世紀(jì)烈豹”上線，吹響了CBA聯(lián)賽進軍移動互聯(lián)網(wǎng)的號角，成為微信行業(yè)第一家自主開發(fā)CBA籃球主題應(yīng)用的互動平臺。[2]深入剖析該微信公眾號的應(yīng)用開發(fā)、推廣運營情況有助于觸類旁通，探索出一套適合中國國情的職業(yè)體育俱樂部微信平臺運營策略。

1CBA東莞新世紀(jì)微信公眾號傳播的現(xiàn)狀

1.1從機構(gòu)上看，CBA東莞新世紀(jì)微信公眾號屬于自媒體性質(zhì)，且委托運營

在CBA俱樂部中，廣東地區(qū)俱樂部占了3家，他們分別是廣東東莞銀行、東莞新世紀(jì)和佛山龍獅。其中東莞新世紀(jì)與廣東東莞銀行兩家俱樂部同處東莞，前者的吉祥物是獵豹，后者的吉祥物是華南虎，它們都是東莞的名片。東莞新世紀(jì)獵豹隊成立于2005年，聯(lián)賽戰(zhàn)績雖不如同城的廣東宏遠耀眼，但該俱樂部近幾年球隊一直以培養(yǎng)年輕球員見長，進步很快。該球隊是一支成績不錯，而球員平均年齡較為年輕，且缺少明星球員的球隊，又與強勁的廣東東莞銀行隊處于同一城市，這些因素導(dǎo)致東莞新世紀(jì)有時會缺少全國主流媒體的關(guān)注。于是，東莞新世紀(jì)只能另辟蹊徑，嘗試加強自媒體傳播，通過主動提供與分享球隊自身的新聞來吸引各方面的關(guān)注。

自媒體(We Media)的定義由美國的謝因波曼與克里斯威理斯兩位學(xué)者提出，認(rèn)為“We Media 是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑?！盵3]微信公眾平臺作為一種新的自媒體平臺，也是真正意義上的移動互聯(lián)網(wǎng)時代的自媒體平臺。東莞新世紀(jì)籃球俱樂部2013-2014賽季開始前，開通了微信公眾號，由第三方公司承制，系CBA聯(lián)賽最早獲得微信官方認(rèn)證的公眾號之一。查找公眾號“東莞新世紀(jì)烈豹”、掃描二維碼，皆可成功關(guān)注該微信公眾號。

1.2從文本上看，分為聯(lián)賽新聞和休賽期新聞

CBA東莞新世紀(jì)微信公眾號文本內(nèi)容主要分為文字、圖片、視頻、音樂、有獎競猜，推送內(nèi)容首頁常使用“圖文報摘”型，這種消息的頭條一般采用圖片和大標(biāo)題，點擊可查閱正文，其他內(nèi)容以標(biāo)題鏈接的形式附后。

CBA每一個賽季都是跨年度舉行，一般在每年10月舉行季前賽，11月至次年4月舉行常規(guī)賽和季后賽。在CBA聯(lián)賽期間的內(nèi)容，東莞新世紀(jì)微信公眾號常設(shè)性內(nèi)容包括賽事播報、五佳球欣賞、球員專訪、比分競猜。東莞新世紀(jì)微信公眾號發(fā)布的賽事新聞基本上都是短小精悍的概括性報道，用簡短的文字概括比賽，突出總結(jié)比賽最精彩的部分，并配上球員的數(shù)據(jù)。微信運營方專門安排人員常駐新世紀(jì)主場所在地大朗體育館，作為微信內(nèi)容制作人兼管理員，以便確保經(jīng)常近距離接觸球員。一旦比賽結(jié)束，他們能對球員進行適時采訪，并在第一時間通過微信公眾號發(fā)布一些帶有即時引語性質(zhì)的簡短文字或視頻報道。

在聯(lián)賽結(jié)束后的休賽期，東莞新世紀(jì)微信公眾號主要傳播球員假期動向、二隊三隊新聞、歷史回顧等內(nèi)容。這一期間，東莞隊微信公眾號集中關(guān)注球員假期的動向，例如，對顧全、孫桐林(綽號“統(tǒng)領(lǐng)”)、李慕豪等球員參加2015年中國男籃集訓(xùn)隊訓(xùn)練的跟蹤報道。對二隊三隊的動態(tài)報道，也是微信公眾號必不可少的內(nèi)容，比如新世紀(jì)青年隊參加2015全國U17男籃青年聯(lián)賽的新聞。為了保持公眾對東莞新世紀(jì)的關(guān)注度，微信公眾號也策劃報道一些新世紀(jì)對球隊和明星球員在聯(lián)賽表現(xiàn)的歷史回顧，增加一些軟新聞，例如在2014-2015賽季，推出了《烈豹賽季回顧：不完美但不遺憾》；《“統(tǒng)領(lǐng)”賽季回顧》等。

1.3從受眾上看，球迷和記者是東莞新世紀(jì)公眾微信號的目標(biāo)人群

訂閱東莞新世紀(jì)公眾微信號的核心群體，主要是球迷，還包括一些新聞工作者。對于球迷而言，微信公眾號的互動性與回饋性十分重要，俱樂部可以借此擴大球迷“粉絲”數(shù)量，吸引球迷到現(xiàn)場觀看比賽以及提高球隊、球員的知名度。

東莞新世紀(jì)在比賽時還會在微信公眾號里讓粉絲參與互動競猜，猜中了就有機會獲得例如球票、簽名球衣、簽名籃球以及鑰匙扣、手機殼這樣的小禮品，也有送新浪彩票的活動。經(jīng)過多年的運營，東莞新世紀(jì)微信公眾號“粉絲”數(shù)量已達上萬人。

對于新聞工作者而言，不管是平面媒體、電子媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，他們都需要及時而多樣的信源，預(yù)訂了微信公眾號，就可以了解到球隊或者青年隊的一些重要而有趣的信息，拓寬新聞來源。

2CBA東莞新世紀(jì)微信公眾號傳播現(xiàn)存的主要問題

2.1宣傳力度不夠，球隊影響力也不大，導(dǎo)致公眾號微信號關(guān)注度不高

東莞新世紀(jì)微信公眾號的宣傳渠道較為簡單，只是在微信公眾號剛啟用的時候，在平面媒體或網(wǎng)絡(luò)媒體上開展了集中的宣傳，之后就沒有用多次反復(fù)的方式去吸引公眾來關(guān)注其微信公眾號了。而平常的線下傳播，主要是將微信公眾號印制在比賽的海報上，但這些海報只在體育館周邊張貼，只有親臨球館的球迷們才能看到。

從更大范圍來看，一個籃球俱樂部微信公眾號能否被搜索到，與球隊本身的知名度和影響力關(guān)系較大，也與其在運營品牌識別是否統(tǒng)一有關(guān)。雖然東莞新世紀(jì)分別在2013-2014、2014-2015賽季打了第4名和第8名的成績，但是由于球隊沒有特別有名的球員，在全國媒體宣傳平臺上的曝光率不高，導(dǎo)致除了大朗地區(qū)以外的球迷可能對東莞新世紀(jì)籃球俱樂部了解不深，自然而然對于東莞新世紀(jì)微信公眾號關(guān)注度也不高。

2.2傳播內(nèi)容單一，缺乏引人入勝的閱讀元素

客戶滿意理論指出，“客戶的滿意狀況是由客戶的期望和客戶可感知的實際體驗兩個方面的因素決定的。期望值越低越容易滿足和滿意；實際感知越差越難以滿足和滿意?！睎|莞新世紀(jì)微信公眾號未重視對球迷這一“客戶”群體可感知的實際體驗。主要問題包括：

第一，標(biāo)題呆板。題目是文章的眼睛，手機閱讀比報紙閱讀要費勁一些，如果標(biāo)題不吸引人，手機用戶往往就會放棄閱讀。例如，東莞新世紀(jì)微信公眾號某天發(fā)送的新聞標(biāo)題是“數(shù)據(jù)看烈豹”，這個標(biāo)題就太過平淡，毫無特色可言?；@球比賽的數(shù)據(jù)集中在得分、籃板、助攻、犯規(guī)、失誤等方面，一場比賽打得好不好，都能通過數(shù)據(jù)反映出來。如果防守做得好，籃板球肯定多；如果團隊配合做得好，助攻次數(shù)肯定多；如果球隊打得毫無章法，失誤自然少不了。新聞標(biāo)題要想用數(shù)據(jù)來概括或“說話”，就一定要找有代表性的突出數(shù)據(jù)來擬題。

第二，“大路貨”居多?！氨M管對諸如萬維網(wǎng)、個人數(shù)字應(yīng)用和虛擬現(xiàn)實等激動人心的新技術(shù)的宣傳喧囂塵上，但是，如果沒有高質(zhì)量的內(nèi)容，它們將什么也不是?！盵3]在聯(lián)賽期間，東莞新世紀(jì)微信公眾號對于比賽的報道，主要是以比賽過程和賽況為主，這些內(nèi)容在新浪、騰訊、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站上均有更加詳細(xì)的文字或視頻報道，相比之下，東莞微信公眾號幾乎沒有獨家和獨特的賽事報道。

第三，對球員的生活關(guān)注不夠。球迷除了關(guān)注球員在賽場上的表現(xiàn)，也會很關(guān)注賽場下的球員是什么樣的，因為他們很難在除比賽外的其余時段近距離接觸這些球員。東莞新世紀(jì)微信公眾號雖然做過一些關(guān)于球員飲食方面的內(nèi)容，但是次數(shù)很少，無法滿足公眾對于球員日常訓(xùn)練、生活、娛樂活動等方面的信息需求。

2.3內(nèi)容采編團隊欠專業(yè)，與“粉絲”互動不夠

東莞新世紀(jì)微信公眾號運營方指派員工常駐于東莞大朗開展微信內(nèi)容的采編工作，這本來具有“近水樓臺先得月”的優(yōu)勢，可以近距離接觸球隊，得到第一手的新聞。但由于溝通不暢或?qū)@球職業(yè)聯(lián)賽規(guī)律及球隊情況不熟悉等原因，運營方所指派的員工的表現(xiàn)未能最大限度地體現(xiàn)出微信公眾號專門制作人員的專業(yè)水準(zhǔn)。

同樣，在與微信“粉絲”互動方面，東莞新世紀(jì)微信公眾號所做的功課也不多。微信的價值是通過互動來體現(xiàn)的，增加互動是為了增加微信的“粉絲”量，增進與用戶的溝通。雖然在聯(lián)賽階段有競猜比分等方式的互動，但是在2015年2月上旬聯(lián)賽結(jié)束后，東莞新世紀(jì)僅僅把微信當(dāng)做一個單向推送信息的工具，并沒有發(fā)揮其全天候互動的優(yōu)勢，基本沒有開展與“粉絲”互動的活動，這樣勢就必降低了粉絲關(guān)注微信公眾號的積極性。

全國微信平臺屬騰訊公司所有，根據(jù)東莞新世紀(jì)俱樂部與騰訊公司的協(xié)議，俱樂部只擁有每天更新一次公共微信平臺新聞內(nèi)容的權(quán)利。在微信支付這一形式廣為流傳的時候，球隊卻無法利用微信這一平臺進行球衣、球票以及球隊相關(guān)衍生產(chǎn)品的銷售。這無疑使得球隊微信公眾號在營收方面陷入了“只出不進”的困境。

3完善CBA東莞新世紀(jì)微信公眾號傳播的策略

完善CBA東莞新世紀(jì)微信公眾號傳播，需樹立“為球迷服務(wù)、為球隊服務(wù)、為媒體服務(wù)、為贊助商服務(wù)”的傳播理念，從關(guān)注球迷用戶需求入手，將微信公眾號打造成一個“內(nèi)容為王、個性有趣、互動溝通、增值盈利”的品牌傳播平臺。

3.1加大宣傳，讓更多的“粉絲”關(guān)注微信公眾號

鑒于微信“掃一掃”的功能使用較為普遍，東莞新世紀(jì)可在球賽門票上印制微信公眾號二維碼圖案，球迷一票在手，就能及時掃描東莞新世紀(jì)微信公眾號二維碼圖案，從而密切關(guān)注東莞隊的微信新聞。俱樂部還可以與電視臺合作，在電視臺直播或轉(zhuǎn)播本隊比賽的時候，在熒幕某處打出二維碼的圖片，提示觀眾掃描，這樣就會有不同地區(qū)的球迷能夠了解到東莞隊的官方微信公眾號，而不僅僅只有東莞地區(qū)的球迷關(guān)注東莞新世紀(jì)微信公眾號。此外，俱樂部還可以通過報刊、網(wǎng)絡(luò)、微博等各種媒體平臺，增加媒體發(fā)布微信公眾號二維碼的機會。

3.2服務(wù)球迷，將微信公眾號建成“粉絲”交流的社區(qū)

球迷是一種松散群體，現(xiàn)場看球，為自己喜歡的球隊與球員加油助威，是他們歸屬感與榮譽感最強的時候。散場之后，球迷又還原為單位人或職場人，為了生計各奔東西，在這種現(xiàn)實背景下，球迷與俱樂部之間的感情維系，除了依靠有限的人際傳播、組織傳播之外，主要依靠媒體報道引發(fā)關(guān)注。但是，傳統(tǒng)媒體的體育報道有“嫌貧愛富”的特點，對于豪門球隊和超級明星，媒體關(guān)注度高，而對于成績平平的俱樂部，媒體往往關(guān)注較少。例如廣東宏遠永遠處在聚光燈下，東莞新世紀(jì)和佛山龍獅雖與當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)系很好，卻難受到全國主流媒體重視。新媒體尤其是自媒體就能有效彌補了這一缺憾。東莞新世紀(jì)可通過微信公眾號創(chuàng)造“微品牌”，將滿足球迷用戶需求作為首要目標(biāo)，通過如下方式，實現(xiàn)俱樂部與球迷的緊密互動，培養(yǎng)起一批具有忠誠度與活躍度的球迷群體：

一是做好賽前的觀賽服務(wù)。例如，比賽時間、地點、票價、購票方式、交通管制、球隊首發(fā)等，俱樂部都可以通過微信公眾號告知客戶。微信公眾號的制作方還可開展人工回復(fù)等個性化服務(wù)。人工回復(fù)的益處在于用戶的疑問和意見能夠在較短時間內(nèi)得到解決，更符合微信“一對一交流”的特性，滿足了粉絲被尊重的心理需求和使用習(xí)慣，在一問一答中增加用戶對該微信公眾號的好感與信任。

在本研究所觀測的由新異oddball范式所誘發(fā)的ERPs成分中，與注意功能關(guān)系最為密切的是P3。P3包括P3a和P3b兩個亞型[6]，正如在本研究中新異刺激和靶刺激均能成功地誘發(fā)P3，但兩者的認(rèn)知加工意義(在本研究中是注意功能)則有所區(qū)別。

二是搶發(fā)賽后的獨家分析。俱樂部微信公眾號可在第一時間發(fā)表專家、俱樂部高層、教練、明星球員等人的看法，也可發(fā)表鐵桿球迷的見解，從而有意識地培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”，形成更多的二次傳播，引發(fā)更多轉(zhuǎn)發(fā)與轉(zhuǎn)載。在傳播學(xué)中，“意見領(lǐng)袖主要是指在將媒介訊息傳給社會群體的過程中，那些扮演某種有影響力的中介角色者。意見領(lǐng)袖通常比其同儕更關(guān)注媒體報道，然后將相關(guān)的信息轉(zhuǎn)述給不直接接觸媒介訊息的人。在這個過程中，這些意見領(lǐng)袖主動地選擇與解釋媒介上的材料，擔(dān)負(fù)著媒介與社群之間的重要‘向?qū)А?。”[5]同時培養(yǎng)粉絲的分享意識，倡導(dǎo)粉絲運用微信的收藏功能和朋友圈分享功能，有效擴大東莞新世紀(jì)俱樂部的影響力。

三是開設(shè)“球迷聲音”版塊。俱樂部微信公眾號可以專門發(fā)布球迷們向后臺發(fā)來的對比賽的看法。球迷如果看到自己的見解能夠被很多人所看見，會有較強的參與感，提升用戶體驗，增加他們參與互動的積極性與熱情。

四是組織線上線下融合的球迷活動，并以此為主題制作微信內(nèi)容。微信有著較強的社交屬性，聚集核心受眾，讓球迷們從線上走到線下，通過一小群人帶動更多的人，加速互動傳播和口碑傳播。例如，在球隊陷入低谷的時候，可以組織球迷聚集在一起，利用拍照、錄像等方式，記錄他們是如何為球隊加油助威的；還可展示球迷為球隊球員制作的禮物，例如Q版頭像、助威板、個性加油衫等，逐漸形成線上線下融合的球迷文化與俱樂部文化。

3.3服務(wù)球隊，將微信公眾號建成明星展示的窗口

微信運營方與俱樂部和球隊之間的關(guān)系，是相互信任、互利共贏的合作關(guān)系，俱樂部有必要在賽季開始前向全體球員介紹微信運營方的信息采編人員。而微信運營方也應(yīng)與球員建立良好的溝通關(guān)系，讓球員們認(rèn)識到配合采編工作，通過微信公眾號的信息傳播，能夠為俱樂部和球員自身帶來“雙贏”的效果。

在硬新聞報道方面，微信運營方可另辟蹊徑，多報道一些主流媒體、網(wǎng)站所沒有的獨家新聞。例如，2013年4月，東莞隊小將羅漢琛因傷離開國家集訓(xùn)隊，如果當(dāng)時微信管理員能夠及時采訪當(dāng)事人及其家屬，將當(dāng)事人的傷情與心情及時發(fā)布出去，這樣不僅能豐富微信公眾號的內(nèi)容，也讓關(guān)心羅漢琛的球迷能夠得到第一手的消息。

休賽期是新聞淡季，微信運營方應(yīng)該深入球隊，發(fā)現(xiàn)重要而有趣的新聞線索，有時候也可以策劃一些連續(xù)報道，比如，可以系統(tǒng)報道俱樂部一線隊員的成長經(jīng)歷。球迷很想了解球員是如何走上籃球道路的，他們之前打過一些什么的比賽，取得過什么樣的成績。東莞新世紀(jì)一線隊隊員不少來自湖北，例如，球隊主力球員之一顧全，曾代表國奧隊參加了籃球亞洲杯，其以前曾代表華中科技大學(xué)征戰(zhàn)過CUBS(中國大學(xué)生男子籃球超級聯(lián)賽)，老將張凱也是由武漢籃球?qū)W校培養(yǎng)出來的。“九頭鳥”為何變成了新莞人？受眾對此會有濃厚的興趣。

與此同時，推出一些“粉絲”線上互動的活動，例如可以競猜某位球員職業(yè)生涯單場最高得分、本賽季出場的次數(shù)，或者提出一些可以在之前發(fā)布的內(nèi)容中找到答案的問題讓球迷回答，例如球隊在CBA的首場比賽誰是得分最多的球員、球隊所有球員的平均年齡是多少等等，并且向積極參與的球迷贈送小禮物，以增強他們的參與熱情。這樣，不僅能夠增強與“粉絲”的互動，還能鼓勵“粉絲”從多方面去增進對球隊的了解與認(rèn)識。

3.4服務(wù)媒體，將微信公眾號建成融合報道的平臺

在內(nèi)容方面，微信公眾號發(fā)布的原創(chuàng)信息常常是有限的，但是，如果在微信內(nèi)容中鏈接報紙、電視、門戶網(wǎng)站對于東莞新世紀(jì)的報道，用戶不用單獨去搜索這些網(wǎng)站或原發(fā)媒體，只要點開微信公眾號推送內(nèi)容里面的網(wǎng)址鏈接，就能看到各個網(wǎng)站或者新聞媒體報道的東莞隊新聞，如此，微信公眾號就起到一種融合報道“粘合劑”的作用。

在形式方面，利用科技手段，加強包裝，用更加生動和有趣的方式，來呈現(xiàn)微信公眾號的內(nèi)容。除了提供完全原創(chuàng)色彩的圖文、視頻、音頻、動漫之外，還可運用html5技術(shù)制作手機微網(wǎng)站，嘗試自主開發(fā)與烈豹形象及內(nèi)容相關(guān)的移動客戶端應(yīng)用，如籃球游戲、賽場自拍、分賽場街景或微地圖等。

東莞新世紀(jì)微信公眾號若能順利建成融合報道的平臺，主流媒體的新聞工作者自然就會更多地關(guān)注這個微信公眾平臺，因為他們可以從中各取所需，豐富自己所在媒體對于俱樂部的報道。

3.5服務(wù)贊助商，積極推銷比賽及相關(guān)衍生產(chǎn)品

對于微信制作公司而言，東莞新世紀(jì)俱樂部是贊助商，對于東莞新世紀(jì)俱樂部而言，其他關(guān)聯(lián)公司也是贊助商，它們都是利益共同體。近年來，一種新型電子商務(wù)模式——O2O(Online to Offline)模式發(fā)展迅猛?！拔覀円呀?jīng)在不自覺的狀態(tài)中，傳遞了一種O2O的模式和生活態(tài)度：將線下商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓移動互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，通過移動互聯(lián)網(wǎng)聚合線下(尤其是本地商戶)閑散的資源，消費者線上篩選并進行支付，然后線下消費?！盵6]東莞新世紀(jì)微信公眾號可通過自媒體的傳播，靈活運用O20模式，在推廣擴大球隊影響力的同時，帶動球隊比賽及相關(guān)衍生產(chǎn)品、贊助商產(chǎn)品的銷售。如果微信今后開放了政策，允許用于盈利的話，則可以在微信上進行球票銷售，并提供在線選座、在線支付的服務(wù)，還可售賣球衣，以及像手機殼、冰箱貼、鑰匙扣、海報這樣的球隊相關(guān)衍生產(chǎn)品，實現(xiàn)依托微信公眾號盈利的價值。

參考文獻：

[1] 董璐.傳播學(xué)核心理論與概念[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008:170

[2] 李奇.CBA東莞新世紀(jì)微信公眾號正式上線[EB/OL]http://sports.sina.com.cn/cba/2013-10-23/15276845898.shtml，2013-10-23

[3] 鄧新民.自媒體：新媒體發(fā)展的最新階段及其特點[J].探索，2006(2):134-138

[4] [美]約翰·帕夫利克.新媒體技術(shù)——文化和商業(yè)前景[M].周勇,等譯.北京：清華大學(xué)出版社，2005:152

[5] [美]約翰·費斯克,等.關(guān)鍵概念：傳播與文化研究辭典(第二版)[M].李彬譯.北京：新華出版社，2004:192-193

[6] 黃維，羅晶，應(yīng)花,等.實戰(zhàn)第三屏：移動營銷實務(wù)十講[M].北京：電子工業(yè)出版社，2014:139

Applied Research on Brand Communication

Amongst Professional Sports Clubs Based on WeChat

——Take WeChat Public ID of CBA Dongguan New Century Club as an Example

ZHANG De-sheng,ZHOU Jie,LI Feng

(Wuhan Institute of Physical Education, Wuhan 430079, China)

Abstract：WeChat sets up a brand communication platform of "content as a king, interesting personality, interactive communication, value-added profits" for the professional sports clubs. This article uses methods of empirical investigation, literature analysis and so forth, takes the public WeChat ID of CBA Dongguan New Century Basketball Club as an example to study the present situation of use, existing problems and optimizing the countermeasure, and puts forward the service platform and improvement of the service quality in order to optimize communication strategy.

Key words：Sports Communication; Dongguan New Century; WeChat Public ID; Countermeasure Research

*基金項目：國家社科基金項目“大型賽事的媒體運行與新聞服務(wù)研究”(11BTY017)的階段性成果；湖北省高校中青年科技創(chuàng)新團隊項目“融媒時代的體育新聞傳播研究”(2013)的階段性成果。

作者簡介：張德勝(1963-)，男，湖北武漢人，院長，博士生導(dǎo)師

收稿日期：2015-11-08

中圖分類號：G80

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1007-323X(2016)01-0007-04