郝洲

自從今年四月份曝出蘋果App Store將推出競價(jià)搜索廣告的消息以來，應(yīng)用市場的巨頭們都人人自危。十月初，蘋果宣布美國區(qū)App Store競價(jià)排名正式上線，不過暫未涉及國內(nèi)市場。那么這項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)對(duì)蘋果和開發(fā)者來說意味著什么？

蘋果廣告業(yè)務(wù)的改良

2010年，已故蘋果CEO喬布斯展望了蘋果公司在移動(dòng)廣告領(lǐng)域的愿景。他認(rèn)為當(dāng)時(shí)的移動(dòng)廣告“實(shí)在太爛了”，而蘋果自行研發(fā)的移動(dòng)廣告平臺(tái)iAd將為用戶提供絕好的互動(dòng)廣告。和普通廣告不同的是，iOS平臺(tái)上APP內(nèi)植入的廣告不是一個(gè)純粹的鏈接，用戶點(diǎn)擊iAd廣告后不會(huì)跳轉(zhuǎn)到瀏覽器網(wǎng)頁，而是直接在APP內(nèi)全屏展開，用戶可以隨時(shí)選擇將其關(guān)閉。然而一直不溫不火的廣告收入和其高額成本阻礙了iAd平臺(tái)的發(fā)展，現(xiàn)任蘋果CEO庫克直接承認(rèn)iAd只是蘋果業(yè)務(wù)中“非常小的部分”。蘋果顯然低估了建立新業(yè)務(wù)的困難程度，今年6月30日起，蘋果宣布全面關(guān)閉iAd功能。

蘋果放棄iAd移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的消息并沒讓人感到意外，讓人意外的是蘋果在6月份WWDC（蘋果全球開發(fā)者大會(huì)）上放出消息將在App Store推出競價(jià)排名機(jī)制—Apple Search Ads。在外界看來這不僅是蘋果對(duì)廣告業(yè)務(wù)的改良，更是對(duì)App Store的一次改革。

近年來隨著全球智能手機(jī)的普及和其他智能手機(jī)廠商對(duì)市場的爭奪，iPhone的銷量增速放緩。同樣App Store本身也正處在供大于求、擁擠不堪的瓶頸期。這一次，App Store的競價(jià)排名寄予了蘋果彌補(bǔ)iPhone銷售疲軟和改善App Store惡意刷榜等諸多問題的厚望。

競價(jià)排名不是“洪水猛獸”

競價(jià)排名是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。競價(jià)排名的營銷方式本是由百度在國內(nèi)率先推出，之后包括雅虎和Google等在內(nèi)的世界著名搜索引擎網(wǎng)站都采用了這一模式。由于受到前段時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“魏則西”事件的影響，競價(jià)排名這一字眼在國內(nèi)成了“謀財(cái)害命”的代名詞。然而任和事物都有其兩面性，競價(jià)排名也只不有“爛廣告”。

事實(shí)上早在2015年2月Android應(yīng)用市場Google Play便引入了競價(jià)排名系統(tǒng)，此前要獲得Google Play官方推薦只有依靠應(yīng)用自身創(chuàng)意和應(yīng)用品牌知名度兩條途徑，然而能獲得推薦應(yīng)用的名額少之又少，App Store也不例外。蘋果跟進(jìn)Google的做法決定了未來應(yīng)用競價(jià)排名將成為行業(yè)標(biāo)配。

一方面，競價(jià)排名是順應(yīng)市場需求。對(duì)大企業(yè)而言競價(jià)排名能保護(hù)自家產(chǎn)品不受侵犯而付出額外的推廣費(fèi)；對(duì)于中小企業(yè)，通過競價(jià)排名則實(shí)現(xiàn)將產(chǎn)品推向市場和擴(kuò)大市場的需求。另一方面，APP市場競價(jià)排名與PC端競價(jià)排名也有著本質(zhì)差別，前者注重APP所提供的服務(wù)，后者更注重搜索的具體內(nèi)容和具體商品。

此外，蘋果還承諾廣告會(huì)被清楚地標(biāo)識(shí)出來并會(huì)配上有區(qū)別的藍(lán)色圖標(biāo)和背景，并不會(huì)與國內(nèi)一些第三方Android應(yīng)用商店一樣將推薦與廣告混淆視聽，誤導(dǎo)消費(fèi)者。以上看來蘋果的競價(jià)排名不是洪水猛獸。

浪潮來襲，何不乘風(fēng)破浪？

由于iOS的封閉性，除去極少部分的越獄設(shè)備，對(duì)開發(fā)者來說App Store是唯一的推廣市場和流量途徑。那么能進(jìn)入App Store搜索結(jié)果前列或者獲得蘋果推薦是多數(shù)應(yīng)用成敗的關(guān)鍵。于是開發(fā)者們選擇了兩條截然不同的道路。許多應(yīng)用為了能博得眼球選擇刷榜的方式，但用戶實(shí)際體驗(yàn)和其榜單名次的巨大落差根本粘不住消費(fèi)者，況且這樣的做法可能比競價(jià)排名的費(fèi)用更為高昂。比起刷榜等不正當(dāng)競爭，一些開發(fā)者選擇開發(fā)容易被App Store推薦的應(yīng)用，但名額太少，多數(shù)應(yīng)用石沉大海。

為了推廣競價(jià)排名，蘋果承諾搜索廣告不會(huì)設(shè)置最低購買門檻。而且蘋果通過對(duì)關(guān)鍵詞算法的調(diào)整來打擊惡意“刷榜”的行為，并讓用戶來決定哪些應(yīng)用靠前。換言之，如果用戶搜索關(guān)鍵詞和應(yīng)用的相關(guān)性達(dá)不到要求，即使出價(jià)最高，應(yīng)用也不會(huì)獲得靠前位置。

盡管如今App Store的地位依然強(qiáng)大，但它所經(jīng)歷的輝煌時(shí)代已經(jīng)過去。它的威脅來自于Android陣營的日益壯大以及Google和Facebook等公司緩慢削弱智能手機(jī)應(yīng)用整體概念的策略。而蘋果也已經(jīng)放低姿態(tài)，有兩個(gè)利好消息放給開發(fā)者：一是如果開發(fā)者有能力讓消費(fèi)者訂閱自己的應(yīng)用時(shí)間超過一年，蘋果將給開發(fā)者的抽成比例最高可達(dá)85%。二是蘋果將加快應(yīng)用審核速度，以往蘋果對(duì)應(yīng)用的審核速度總是被中國應(yīng)用開發(fā)者抱怨，現(xiàn)在蘋果已經(jīng)縮短審核時(shí)間，超過一半應(yīng)用在24小時(shí)內(nèi)便能審核完成。換句話說，App Store此次的調(diào)整已經(jīng)在向應(yīng)用開發(fā)者妥協(xié)。

當(dāng)然，并不是每一個(gè)開發(fā)者都有資本去打廣告。不過改革的浪潮注定來襲，蘋果已經(jīng)決心改革App Store，對(duì)開發(fā)者而言應(yīng)該相信蘋果的準(zhǔn)線?？傮w來說，競價(jià)排名的出現(xiàn)對(duì)用戶和開發(fā)者來說長期有利，短期內(nèi)會(huì)存在一定困擾，而最終的贏家一定是蘋果。