陳競(jìng)　魏法杰

摘 要：我國(guó)支線飛機(jī)ARJ21目前正從投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)到批量化生產(chǎn)，為確保飛行安全和商業(yè)成功，飛機(jī)制造商必須通過高效的客戶服務(wù)為航空公司的運(yùn)營(yíng)提供幫助。制造業(yè)服務(wù)化是高端制造業(yè)的重要特征，因此商用飛機(jī)的客戶服務(wù)不止是依附于航空器的增值服務(wù)，更是商用飛機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，同時(shí)也是高端制造業(yè)重要的利潤(rùn)來源。從廣義虛擬經(jīng)濟(jì)視角，本文提出了服務(wù)導(dǎo)向的商用飛機(jī)制造商客戶服務(wù)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法。

關(guān)鍵詞：廣義虛擬經(jīng)濟(jì)；制造業(yè)服務(wù)化；服務(wù)質(zhì)量

中圖分類號(hào)：F260 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-9448 （2016） 03-0091-06

Abstract： With China' s first domestically developed jet， ARJ21 launching its first commercial services， and moving forward to its mass production， to secure the aviation safety and business success， It is imperative for aircraft manufacturer to provide superior customer service to its airline customers to help them optimize the use of their aircraft. The servitization of manufacturing is highly essential in the high-end industry， aircraft manufacturers customer service serves not only as a core competency in the market， but also a major source of profit. From the perspective of generalized virtual economy， a service-driven service quality measurement methodology is introduced in this paper for the aircraft manufacturers customer service quality evaluation.Keywords： generalized virtual economy， servitization of manufacturing， service quality

一、引言

目前，我國(guó)制造業(yè)正處在從產(chǎn)業(yè)鏈低端向高端“爬坡”的轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，國(guó)務(wù)院2015年5月19日印發(fā)《中國(guó)制造2025》，部署全面推進(jìn)實(shí)施制造強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略。在《中國(guó)制造2025》部署的九大戰(zhàn)略任務(wù)和重點(diǎn)中，專門提出要推動(dòng)航空航天裝備領(lǐng)域突破發(fā)展。

2015年10月29日中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃提出加快建設(shè)制造強(qiáng)國(guó)，實(shí)施智能制造工程，構(gòu)建新型制造體系，促進(jìn)新一代信息通信技術(shù)、高檔數(shù)控機(jī)床和機(jī)器人、航空航天裝備、海洋工程裝備及高技術(shù)船舶、先進(jìn)軌道交通裝備、節(jié)能與新能源汽車、電力裝備、農(nóng)機(jī)裝備、新材料、生物醫(yī)藥及高性能醫(yī)療器械等產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。

航空工業(yè)是制造業(yè)中附加值最高的產(chǎn)業(yè)之一，作為高端制造業(yè)的“頂梁柱”，能有效帶動(dòng)冶金、化工、材料、電子、機(jī)械加工和運(yùn)輸業(yè)等領(lǐng)域的科技進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，具有能提升國(guó)家整體科技發(fā)展水平、工業(yè)基礎(chǔ)和生產(chǎn)能力的特點(diǎn)。商用飛機(jī)工業(yè)是整個(gè)航空工業(yè)的重要組成部分，是典型的知識(shí)密集、技術(shù)密集和資本密集的高技術(shù)、高附加值、高風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，它不僅在整個(gè)航空工業(yè)的比重越來越大，而且是一個(gè)國(guó)家科技水平、工業(yè)水平和綜合國(guó)力的重要體現(xiàn)。民機(jī)產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展水平已成為國(guó)力強(qiáng)弱的標(biāo)志，同時(shí)兼具國(guó)家經(jīng)濟(jì)、軍事、政治發(fā)展的多重需要，受到了世界發(fā)達(dá)國(guó)家與主要發(fā)展中國(guó)家的普遍重視。

全球競(jìng)爭(zhēng)是航空工業(yè)的重要特點(diǎn)，中國(guó)航空工業(yè)必須與世界航空強(qiáng)國(guó)同臺(tái)競(jìng)技。目前，世界航空工業(yè)經(jīng)過百余年的發(fā)展，大型干線飛機(jī)全球市場(chǎng)已形成了波音-空客雙壟斷的局面。支線噴氣飛機(jī)市場(chǎng)巴西航空工業(yè)公司和加拿大龐巴迪公司擁有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，幾乎壟斷支線客機(jī)市場(chǎng)。在支線渦槳飛機(jī)市場(chǎng)，ATR和龐巴迪公司沒有多少擔(dān)憂，只有中國(guó)的MA60/600飛機(jī)帶來些許的競(jìng)爭(zhēng)。

然而一些新的機(jī)型也在陸續(xù)推出，一些新的市場(chǎng)進(jìn)入者也在逐步成長(zhǎng)壯大。在干線飛機(jī)市場(chǎng)：巴航工業(yè)的E190/195已經(jīng)在2015年底已交付606架。龐巴迪的CS100/300預(yù)計(jì)2016年底首架交付。中航商飛的C919預(yù)計(jì)2020年首架交付。俄羅斯的MC-21已于2016年6月總裝下線。在支線飛機(jī)市場(chǎng)：中國(guó)的ARJ-700已于2016年底交付運(yùn)營(yíng)。日本的MRJ新飛機(jī)研發(fā)已經(jīng)克服初期的困難，2015年底首飛，預(yù)計(jì)2018年將會(huì)交付使用。此外俄羅斯的SSJ100超級(jí)噴氣客機(jī)也2014年投入運(yùn)營(yíng)，且在2012年獲歐洲航空安全局EASA適航證。

今天的商用飛機(jī)產(chǎn)業(yè)不僅包含了先進(jìn)的飛機(jī)設(shè)計(jì)與制造，而且包含了現(xiàn)代的服務(wù)業(yè)。商用飛機(jī)制造商過去只負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品，現(xiàn)在飛機(jī)制造商提供給航空公司的是產(chǎn)品和服務(wù)一體化的完整解決方案。

空客、波音等國(guó)際廠商經(jīng)過多年的發(fā)展，不但具備了強(qiáng)大、成熟的飛機(jī)生產(chǎn)制造能力，而且在地面服務(wù)、維修保養(yǎng)等的全產(chǎn)業(yè)鏈上具有深厚的根基，不僅是其航空器產(chǎn)品，其客戶服務(wù)也成為了航空制造業(yè)的行業(yè)標(biāo)桿。

設(shè)計(jì)和制造新客機(jī)本身就是一項(xiàng)艱巨的挑戰(zhàn)。實(shí)現(xiàn)商用客機(jī)項(xiàng)目的成功，核心是實(shí)現(xiàn)技術(shù)成功和商業(yè)成功，后者是根本。商業(yè)成功是市場(chǎng)的考驗(yàn)。

飛機(jī)制造商在銷售飛機(jī)的同時(shí)，還需要通過客戶支援和服務(wù)，以滿足航空公司的特定需求，這一系列服務(wù)貫穿于飛機(jī)從交付到日常運(yùn)營(yíng)的全壽命周期。客戶服務(wù)的作用是幫助客戶安全、盈利地運(yùn)營(yíng)機(jī)隊(duì)。包括飛行、機(jī)務(wù)、乘務(wù)、簽派方面的培訓(xùn)，飛機(jī)及零部件的維修和維護(hù)、改裝，航材備件供應(yīng)、飛機(jī)運(yùn)行過程中的工程技術(shù)服務(wù)等。

商用飛機(jī)制造商的客戶服務(wù)不止是出于商業(yè)運(yùn)營(yíng)的需要，更是適航安全的需要，即要滿足管理當(dāng)局的持續(xù)適航規(guī)定。

然而服務(wù)質(zhì)量管理不同于實(shí)體產(chǎn)品質(zhì)量管理，基于服務(wù)的無形性，客戶對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)是主觀的。它取決于顧客對(duì)期望的服務(wù)質(zhì)量同其實(shí)際感知到的服務(wù)質(zhì)量的對(duì)比。

同時(shí)，制造業(yè)服務(wù)化正成為制造企業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)新趨勢(shì)，服務(wù)已成為制造企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)的重要手段，服務(wù)收入占公司總收入的比重逐漸上升，且服務(wù)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率相對(duì)較高。例如，波音公司近5年來，每年的服務(wù)收入平均占到總銷售收入的13%，服務(wù)業(yè)務(wù)的稅前利潤(rùn)率平均為26.4%，而該公司產(chǎn)品的利潤(rùn)率平均僅為18.4%。

鑒于以上背景，本論文基于廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的視角，回歸商品屬性和價(jià)值規(guī)律[1]，從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)導(dǎo)向來重新審視商用飛機(jī)制造商服務(wù)質(zhì)量管理，以幫助航空公司實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化為目標(biāo)，提出了用制造業(yè)服務(wù)化，以及服務(wù)質(zhì)量管理的理論與方法來評(píng)價(jià)和管理商用飛機(jī)制造商的客戶服務(wù)，而不是延用以產(chǎn)品為中心的，實(shí)體產(chǎn)品質(zhì)量管理方法，例如ISO標(biāo)準(zhǔn)。

二、理論和實(shí)踐依據(jù)

（一） 制造業(yè)服務(wù)化的提出

人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。而服務(wù)通常被認(rèn)為是免費(fèi)的，附贈(zèng)的，對(duì)客戶有價(jià)值，而對(duì)制造商只是一種成本。這是一種狹義的定義。基于這樣的認(rèn)識(shí)，早期的飛機(jī)制造商提供的產(chǎn)品是航空器本身。

而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是“整體產(chǎn)品概念”。Philip Kotler在其名著《營(yíng)銷管理》提出了整體產(chǎn)品概念（Total Product Concept），認(rèn)為現(xiàn)代產(chǎn)品是一個(gè)具有三個(gè)層次的整體概念：即實(shí)質(zhì)產(chǎn)品（Core Product又稱核心產(chǎn)品）、形式產(chǎn)品（Actual Product款式、色彩、造型、包裝等）和延伸產(chǎn)品（Augmented product營(yíng)銷者為客戶提供的附加服務(wù)）。Philip Kotler認(rèn)為，核心產(chǎn)品是處于這三個(gè)產(chǎn)品層次的核心地位的。因此，以Philip Kotler為代表的整體產(chǎn)品概念仍舊是產(chǎn)品導(dǎo)向的?；谶@樣的認(rèn)識(shí)，商用飛機(jī)制造商們逐漸開始提供各種有償?shù)目蛻舴?wù)。

然而近年來，制造商正不斷追求通過產(chǎn)品差異化來滿足不斷更新的客戶需求，并且籍此避免純粹的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。而服務(wù)的差異化受到了廣泛的重視，越來越多的公司從產(chǎn)品導(dǎo)向（product-based offerings）走向了服務(wù)導(dǎo)向（service-based offerings）。其最主要的原因是由于：

服務(wù)不再是以大批量、標(biāo)準(zhǔn)化的方式提供，而是越來越傾向于高度定制服務(wù)，由客戶參與的服務(wù)共同創(chuàng)造service co-creation正變得越來越重要（Gill et al.， 2011）[2]；例如飛機(jī)制造商所要提供的飛行運(yùn)行支援服務(wù)，就要根據(jù)具體客戶航線上不同的機(jī)場(chǎng)，飛行航線，來確定飛機(jī)運(yùn)營(yíng)需要消耗多少燃油、需要飛行多少時(shí)間、起飛速度是多少、起飛重心的位置如何設(shè)置，飛機(jī)可以裝載多少貨物、多少人……如果是一些特殊的高原機(jī)場(chǎng)可能還要制定一些特別的飛行程序以滿足航空管理當(dāng)局對(duì)安全的要求。

價(jià)值的交換并不是在買賣雙方的一次交易中完成，而是長(zhǎng)期的和全壽命的相互關(guān)系。例如：ARJ21-700設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)壽命為6萬飛行小時(shí)，以平均每天8小時(shí)計(jì)，可使用約20年。C919客機(jī)設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)壽命9萬飛行小時(shí)，以平均每天8小時(shí)計(jì)，可使用約30年。飛機(jī)制造商所要提供的航材備件服務(wù)和飛機(jī)維修服務(wù)伴隨飛機(jī)運(yùn)營(yíng)的全壽命時(shí)間，從航線檢查、定期檢查、大修到客改貨，客戶服務(wù)為飛機(jī)制造商提供了持續(xù)穩(wěn)定的收入來源。

品牌和售后服務(wù)作為客戶選擇產(chǎn)品的首要標(biāo)準(zhǔn)。航空安全是航空運(yùn)輸?shù)纳€，也是航空運(yùn)輸市場(chǎng)得以發(fā)展的基石。空客、波音等國(guó)際廠商都以卓越的安全飛行紀(jì)錄贏得了市場(chǎng)信心，擁有了品牌美譽(yù)度和相當(dāng)大批的成熟客戶，奠定了在航空工業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的地位。他們的客戶服務(wù)體系不但成為他們的飛行安全的保證、核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且已經(jīng)成為全球品牌在目標(biāo)市場(chǎng)本地化的重要推動(dòng)力?？湛偷牟藛问椒?wù)系統(tǒng)——Air+，波音公司的Boeing Edge服務(wù)，都已經(jīng)成為航空制造業(yè)的行業(yè)標(biāo)桿和事實(shí)上的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

從70年代以來，越來越多的學(xué)者提出了產(chǎn)品+服務(wù)的共同價(jià)值觀點(diǎn)，其中有代表性的是Levitt（1976）在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上提出的“服務(wù)產(chǎn)業(yè)化”[3]；Chase和Garvin（1989）在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上提出的“服務(wù)工廠”[4]；Coyne（1989）在《斯隆管理評(píng)論》上提出服務(wù)并不是趕時(shí)髦，而是在現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境下的極具意義的策略[5]；Quinn等（1990）在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上提出超越產(chǎn)品的服務(wù)導(dǎo)向策略[6]； Voss（1992）提出的將服務(wù)概念運(yùn)用到生產(chǎn)制造中[7]。

Vandermerwe 和 Rada （ 1988） 最先提出制造業(yè)服務(wù)化更是將服務(wù)與產(chǎn)品的集成闡述為在商業(yè)自由化、高科技化、全球化的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的制造商的必然選擇[8]。Wise和Baumgartner （1999）， 在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上提出制造業(yè)向價(jià)值鏈下游的服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移，是從價(jià)值鏈末端獲取利潤(rùn)一種新方式[9]。

制造業(yè)服務(wù)化在商業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用的例子有很多。例如IBM公司就是從硬件制造商轉(zhuǎn)型成為全球服務(wù)提供商。企業(yè)做出制造業(yè)服務(wù)化的轉(zhuǎn)型通常是基于三個(gè)考慮：

財(cái)務(wù)考慮—即更高的利潤(rùn)率和穩(wěn)定的收入來源；

企業(yè)戰(zhàn)略—以服務(wù)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

市場(chǎng)策略—以服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

Wallin， Johanna（2013），介紹了在航天工業(yè)中制造業(yè)服務(wù)化以及產(chǎn)品-服務(wù)系統(tǒng)協(xié)同開發(fā)的成效。文章以GKN航空航天發(fā)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)公司（原沃爾沃宇航公司）的制造業(yè)服務(wù)化為案例，他們的產(chǎn)品有民用、軍用發(fā)動(dòng)機(jī)，還有航天火箭零部件。他們同時(shí)提供發(fā)動(dòng)機(jī)維修和產(chǎn)品支援服務(wù)。航空發(fā)動(dòng)機(jī)與商用飛機(jī)一樣，都是生命周期長(zhǎng)、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品。每一臺(tái)航空發(fā)動(dòng)機(jī)都涉及一整套維修備件清單和維修服務(wù)。[12]為了完成日益復(fù)雜的產(chǎn)品-服務(wù)系統(tǒng)，GKN航空航天發(fā)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)公司建立了一套類似于產(chǎn)品開發(fā)的，系統(tǒng)性的產(chǎn)品-服務(wù)系統(tǒng)開發(fā)體系，將最終用戶直接引入產(chǎn)品-服務(wù)系統(tǒng)的開發(fā)過程。

Wallin， Johanna又以羅爾斯·羅伊斯發(fā)動(dòng)機(jī)公司為案例，由于客戶認(rèn)為保持發(fā)動(dòng)機(jī)的高利用率遠(yuǎn)比自己擁有一臺(tái)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)更為重要。安全是航空發(fā)動(dòng)機(jī)的第一要素，過去客戶需要花費(fèi)大量資金去通過定期、常規(guī)的檢修以提前排除故障，客戶還需要花費(fèi)大量精力去預(yù)測(cè)發(fā)動(dòng)機(jī)維修備件的需求。羅羅公司為自己的客戶提供按飛行小時(shí)收費(fèi)的全面保障服務(wù)，也就是發(fā)動(dòng)機(jī)歸航空公司使用，但發(fā)動(dòng)機(jī)的所有權(quán)仍屬于羅爾斯·羅伊斯發(fā)動(dòng)機(jī)公司。航空公司只需要按照飛行時(shí)間付費(fèi)，而羅爾斯·羅伊斯發(fā)動(dòng)機(jī)公司得到了持續(xù)穩(wěn)定的收入來源。這樣的服務(wù)盈利模式深受顧客歡迎，甚至部分取代了其發(fā)動(dòng)機(jī)核心產(chǎn)品的銷售模式。

波音公司是另一個(gè)制造業(yè)服務(wù)化的例子，2011 年至2015年波音公司的年平均服務(wù)收入占到總收入的12.6%，服務(wù)業(yè)務(wù)的稅前利潤(rùn)率平均為26.4%，而該公司產(chǎn)品的利潤(rùn)率平均僅為18.4%。

（二） 基于廣義虛擬經(jīng)濟(jì)思想的飛機(jī)制造商客戶服務(wù)管理

林左鳴（2005）[1]回歸商品屬性和價(jià)值規(guī)律，探索虛擬經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，并指出實(shí)體經(jīng)濟(jì)主要是滿足人的物質(zhì)需求，同時(shí)滿足人的物質(zhì)需求和心理需求以及只滿足人的心理需求的經(jīng)濟(jì)可定義為廣義虛擬經(jīng)濟(jì)。

服務(wù)質(zhì)量管理恰恰是廣義虛擬經(jīng)濟(jì)思想在服務(wù)質(zhì)量管理上的微觀體現(xiàn)。

Parasuraman 等（1988）提出了衡量服務(wù)質(zhì)量SERVQUAL的五個(gè)尺度：有形性、可靠性、響應(yīng)速度、保障性和移情作用[13]。服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)方法是基于“服務(wù)質(zhì)量差距模型Gap Model”，即：服務(wù)質(zhì)量取決于用戶所感知的服務(wù)水平與用戶所期望的服務(wù)水平之間的差別程度。有形性包括服務(wù)設(shè)施、設(shè)備、服務(wù)人員的外在表現(xiàn)與他們所提供的服務(wù)相匹配。可靠性是指服務(wù)提供者能可靠地，準(zhǔn)確地履行所承諾的服務(wù)的能力。響應(yīng)性指服務(wù)提供者有幫助顧客并迅速的提高服務(wù)水平的意愿。保證性是指服務(wù)提供者具備提供服務(wù)所需的專業(yè)知識(shí)的技能。移情性是指服務(wù)提供者關(guān)心客戶的個(gè)性需求并為顧客提供個(gè)性服務(wù)。SERVQUAL模型廣泛運(yùn)用于服務(wù)性行業(yè)，用以理解顧客的服務(wù)需求和實(shí)際感知，通過為企業(yè)提供管理和量度服務(wù)質(zhì)量的方法來達(dá)到改進(jìn)服務(wù)的目的。

服務(wù)質(zhì)量SERVQUAL的五個(gè)尺度又可以分別被細(xì)分為若干個(gè)問題，通過調(diào)查問卷的方式，讓用戶對(duì)每個(gè)問題的期望值、實(shí)際感值進(jìn)行評(píng)分。問卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意。服務(wù)質(zhì)量的差距就進(jìn)入服務(wù)質(zhì)量差距模型Gap Model進(jìn)行分析質(zhì)量問題的根源。

Parasuraman 等（1988）根據(jù)造成 服務(wù)質(zhì)量差距的原因，歸類為五種5GAP：

差距1：來自于服務(wù)提供者沒有正確理解顧客的期望，原因是不充分或錯(cuò)誤的客戶需求分析；

差距2：來自于沒有將客戶的需求正確的落實(shí)為企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；

差距3：來自于實(shí)際交付給客戶的服務(wù)不符合企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；

差距4：來自于實(shí)際提供的客戶服務(wù)與營(yíng)銷時(shí)的承諾不一致

差距5：Gap5=Gap1+ Gap2+ Gap3+ Gap4， 即累計(jì)的服務(wù)質(zhì)量差距。

差距模型指導(dǎo)管理者通過層層細(xì)化差距原因來發(fā)現(xiàn)引發(fā)質(zhì)量問題的根源，并尋找適當(dāng)?shù)南罹嗟拇胧?/p>

服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)理論和方法，將廣義虛擬經(jīng)濟(jì)思想中相對(duì)抽象的心理需求用客戶期望的方式加以量化，滿足了客戶的心理需求在服務(wù)質(zhì)量中的具體表現(xiàn)就是積極的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)，好的口碑和再次購(gòu)買。

商用飛機(jī)制造商的客戶服務(wù)實(shí)際上是同時(shí)包括物質(zhì)需求和心理需求的滿足的。例如各類飛機(jī)技術(shù)手冊(cè)，其紙質(zhì)媒介，電子媒介，網(wǎng)絡(luò)媒介都可以視為商用飛機(jī)制造商客戶服務(wù)的物質(zhì)需求。而這些技術(shù)出版物是否合規(guī)、易用、邏輯無誤、內(nèi)容準(zhǔn)確、易于實(shí)施則是屬于商用飛機(jī)制造商客戶服務(wù)中的心理需求部分了。

（三）為什么說在商用飛機(jī)制造商客戶服務(wù)中采用服務(wù)質(zhì)量管理的理論方法優(yōu)于傳統(tǒng)的質(zhì)量管理方法？

傳統(tǒng)的質(zhì)量管理方法脫胎于實(shí)體產(chǎn)品的質(zhì)量管理，Zeithaml 等（1993）提出了服務(wù)區(qū)別于實(shí)體產(chǎn)品的四大特性：無形性、不可分離性、差異性和不可貯存性[12]。本文僅以商用飛機(jī)制造商客戶服務(wù)為例來說明服務(wù)與實(shí)體產(chǎn)品的部分區(qū)別。

1.實(shí)體產(chǎn)品是先生產(chǎn)后使用的，而服務(wù)是邊生產(chǎn)邊使用的[13]。例如飛機(jī)的航線檢查、定檢及大修就體現(xiàn)了服務(wù)的不可貯存性。而不同的機(jī)務(wù)工程師出于自身經(jīng)驗(yàn)的不同，對(duì)機(jī)型的熟悉程度不同，其維修周轉(zhuǎn)時(shí)間也不同，這就體現(xiàn)了服務(wù)的差異性。然而正因?yàn)榉?wù)比實(shí)體產(chǎn)品的生產(chǎn)提前期短，服務(wù)能更快的根據(jù)服務(wù)環(huán)境的變化作出調(diào)整。

2.實(shí)體產(chǎn)品有技術(shù)硬指標(biāo)，如材質(zhì)，尺寸等；而服務(wù)卻有軟變量，如時(shí)間，地點(diǎn)等。例如在航空運(yùn)輸?shù)耐?，飛機(jī)的大修周轉(zhuǎn)時(shí)間會(huì)直接損失航空公司的盈利能力。然而在航空運(yùn)輸?shù)?，航空公司卻會(huì)有計(jì)劃的安排飛機(jī)輪流進(jìn)行定檢，毫不介意飛機(jī)維修的周轉(zhuǎn)時(shí)間，因?yàn)檎加蒙逃蔑w機(jī)制造商的機(jī)庫(kù)時(shí)間越長(zhǎng)反而能節(jié)省航空公司另外租用機(jī)庫(kù)停機(jī)的費(fèi)用。因此我們可以看到，對(duì)于同樣的維修周轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)，淡季不會(huì)引起客戶服務(wù)質(zhì)量負(fù)面評(píng)價(jià)，甚至?xí)黾涌蛻舻臐M意度。而在旺季則恰恰相反。

但如果我們用相對(duì)固定的實(shí)體產(chǎn)品的硬指標(biāo)去衡量服務(wù)質(zhì)量，就不能適應(yīng)服務(wù)的因時(shí)因地因情況的顧客主觀期望變化。

三、結(jié)論

本文分析了制造業(yè)服務(wù)化在提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、增加企業(yè)的盈利能力以及通過服務(wù)帶動(dòng)銷售的市場(chǎng)策略上的巨大幫助。提出商用飛機(jī)制造商客戶服務(wù)應(yīng)該從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向。接著，從廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的視角出發(fā)，提出服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)理論是能夠有效評(píng)價(jià)顧客的物質(zhì)需求和心理需求的滿意度的。最后，本文從實(shí)體產(chǎn)品與服務(wù)的不同性質(zhì)說明，服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)理論能夠有效的隨著客戶的期望和實(shí)際感知自動(dòng)調(diào)整，準(zhǔn)確得出客戶質(zhì)量滿意程度的真實(shí)地、符合實(shí)際的評(píng)價(jià)結(jié)果。而實(shí)體產(chǎn)品的固定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)卻不太適應(yīng)服務(wù)評(píng)價(jià)的主觀變化。

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