李旸　甘浩辰

摘 要：本文采用成本收益的分析思想，將圖書出版融資模式劃分為眾籌與傳統(tǒng)借貸模式，比較兩種模型的差異，并采用實際案例檢驗收益區(qū)別。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對于發(fā)起人而言，眾籌的利潤低于傳統(tǒng)借貸產(chǎn)生的利潤。只有當圖書眾籌市場規(guī)模與圖書傳統(tǒng)市場規(guī)模相等時，眾籌的利潤才略微高于傳統(tǒng)借貸的利潤。由此可見，現(xiàn)階段的圖書眾籌模式在收益上并不具備顯著優(yōu)勢，本文據(jù)此對眾籌模式未來的發(fā)展提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；眾籌；出版發(fā)行

中圖分類號：F832.39 文獻標識：A 文章編號：1674-9448 （2016） 03-0015-07

Abstract： The book publishing financing models can be dividedinto crowdfunding model and traditional lending model. We use cost-benefit analysis to compare the difference between these two models and examine the benefit by using real case study. The result shows that， from the promoters point ofview， the benefit of crowdfunding is lower than traditional lendings.Only when the book crowdfunding market size is equal to the total book market size， the benefit of crowdfunding is slightly higher than lendings. In conclusion， the book crowdfunding model， at this stage， does not have significant advantage in benefit. According to the result， this paper provides related proposals for the future development of crowdfunding.

Keywords： Internet finance， crowdfunding， publishing

一、 引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與金融的進一步融合，眾籌融資這一新興事物已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上進行了廣泛布局，并涉及了較多方面的產(chǎn)業(yè)項目融資。目前，圖書出版已經(jīng)成為了各大眾籌網(wǎng)站的重要項目。圖書出版項目在眾籌項目中占據(jù)了較大比例，并且涉及籌資額覆蓋范圍較廣。例如，“眾籌網(wǎng)”已經(jīng)有籌資額達到100萬的圖書出版項目出現(xiàn)，有超過30個圖書出版項目籌資額過10萬，但也存在大批千元級項目。同時，出版內(nèi)容涉獵廣泛，經(jīng)濟管理、人文藝術(shù)、科技互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域都有所涉及。

目前，國內(nèi)關(guān)于眾籌的研究主要集中在概念和模式上。黃健青、辛喬利（2013）[1]認為眾籌模式發(fā)展的技術(shù)前提條件是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，同時中小企業(yè)融資與民間資本投資的雙向需求推動了眾籌模式的發(fā)展，眾籌模式能夠引導(dǎo)民間資本轉(zhuǎn)化為投資，因此是解決我國中小企業(yè)融資問題的一種可借鑒的方式。范家?。?013）[2]認為眾籌商業(yè)模式的優(yōu)勢在于促進微創(chuàng)業(yè)和激勵“草根”創(chuàng)新。李雪靜（2013）[3]分析了眾籌的基本模式，即捐贈的眾籌、獎勵或事前銷售的眾籌、基于貸款債務(wù)的眾籌、股權(quán)眾籌等，提出了“項目所有人”、“資助者”、“眾籌平臺”三主體，并進行了眾籌的基本動機分析，包括社會回報、物質(zhì)回報、金融回報等。

國外關(guān)于眾籌的研究則更為深入。Zheng 等（2011）[4]對眾包的動機和激勵進行了調(diào)查和顯著性檢驗，對內(nèi)在心理因素和外在激勵對參與的影響進行了分析。Goli?（2014）[5]對眾籌定義做了基本概念分析和眾籌程序的分析，并提出眾籌對于小微企業(yè)有突破地理融資限制、穩(wěn)定管理、市場調(diào)研的作用。Zheng 等（2014）[6]將眾籌與社會資本理論相結(jié)合，并運用美國與中國兩個數(shù)據(jù)得出眾籌成功的關(guān)鍵在于籌資者自身的社會關(guān)系和與投資者的共同理念，而且在中國這方面的表現(xiàn)更為顯著。 Parker（2014）[7]通過模型推導(dǎo)出眾籌質(zhì)量與投資人信息的充分性并不影響眾籌項目的成功數(shù)量。

在出版眾籌的研究方面，武小菲（2014.a）[8]提出了兩種書籍眾籌路徑，一是已經(jīng)存在的以專業(yè)眾籌網(wǎng)站為主導(dǎo)的書籍眾籌路徑，二是以出版社開創(chuàng)眾籌欄目為主導(dǎo)的眾籌路徑。武小菲（2014.b）[9]進一步提出目前書籍出版的模式應(yīng)當由出版社主導(dǎo)。蔣驍（2014）[10]通過問卷和效度檢驗的方法，得出眾籌出版項目信任是影響用戶支付意愿的關(guān)鍵因素；而對作者的信任、對眾籌網(wǎng)站的信任和對互聯(lián)網(wǎng)的信任是眾籌出版信任的主要影響因素。張書勤（2014）[11]提出眾籌是我國出版業(yè)可以采用的融資手段，傳統(tǒng)出版單位對眾籌出版的深度參與也將改善我國出版產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境。任翔（2014）[12]指出，眾籌不僅僅是將付費模式改為了預(yù)付費，它給予了讀者“參與感、歸屬感和某種成就感”。徐琦和楊麗萍（2014）[13]通過統(tǒng)計指標對目前眾籌的運作情況進行了概述，認為目前出版眾籌仍然只是處于起步初期，具有較多問題。黃玲、周勤（2014）[14]認為，眾籌網(wǎng)站的制度設(shè)計和激勵機制能夠推動參與方之間的良性互動，保障眾籌的成功。周雪卉等（2015）[15]提出出版眾籌存在的主要問題是營銷資金過多和回報內(nèi)容價值有效性不高。

本文擬在建立收益模型的基礎(chǔ)上，利用具體案例，分析圖書出版眾籌與借貸模式的收益差異，并據(jù)此提出相關(guān)建議。

二、出版眾籌數(shù)據(jù)概述

本文中的出版發(fā)行眾籌即指圖書的出版發(fā)行眾籌，我們選擇了三個目前國內(nèi)項目眾籌網(wǎng)站中規(guī)模較大、具備一定代表性的網(wǎng)站，對眾籌分類和項目進行統(tǒng)計（見圖1、2、3）。①

總的來說，圖書出版眾籌項目面臨較多困難和問題。首先，出版眾籌的項目總數(shù)依然較少。可以看到各個平臺出版眾籌的項目數(shù)量在眾籌總項目數(shù)量中所占據(jù)的比例極低。其次，出版項目的成功率波動性變化較強。雖然總數(shù)在穩(wěn)步增長，但是成功率的變化是非線性的。這一方面是由于整體出版項目眾籌數(shù)量不足導(dǎo)致，另一方面也是因為本身存在的問題導(dǎo)致的個體出版眾籌的項目運作能力較差。最后，各網(wǎng)站由于自身定位不同，導(dǎo)致出版項目成功率有較大差異。如眾籌網(wǎng)規(guī)模大，知名度高，并且目前國內(nèi)暫時沒有出版眾籌平臺垂直網(wǎng)站，因此較多的出版眾籌項目選擇了眾籌網(wǎng)。而追夢網(wǎng)的創(chuàng)始人是旅游和青年活動愛好者，其網(wǎng)站定位是為年輕人實現(xiàn)夢想提供幫助和融資平臺，2016年追夢網(wǎng)轉(zhuǎn)型為手機端APP，傳統(tǒng)的客戶端網(wǎng)頁已經(jīng)關(guān)閉，因此追夢網(wǎng)的出版類眾籌比較少。

三、出版項目收益模型

（一） 眾籌模式基本模型

首先假設(shè)圖書出版的融資方式只有眾籌這一種渠道，不存在其他融資方式。

眾籌成功必須使得TR≥t，如果截止眾籌時間結(jié)束時這一條件不滿足，第三方眾籌平臺會終止眾籌項目。對投資人來說，投資回報與出資額度正相關(guān)。而對發(fā)起人來說，眾籌模式的收益主要由以下因素決定：

1. 傭金成本（A），即發(fā)起人交付給第三方眾籌平臺的酬勞，一般是最終融資收入TR的百分比。目前大部分傭金處于1%～10%的幅度范圍內(nèi)。

2. 返還成本（B），即承諾兌現(xiàn)給投資者的收益。這個收益不以資金的形式出現(xiàn)，而是以實物的方式呈現(xiàn)給投資者。以圖書出版眾籌為例，一般會返回投資者書籍、簽名、禮品等，模型中統(tǒng)一歸為印刷費（B）。

3. 毛利潤（C）。在這里簡單理解為扣除A、B成本后的利潤與其他費用等。而其他費用則包含宣傳營銷的成本、編輯、出版社的工資與管理費等其他各項開支。

4. 運費（D），即為了將實物送達給投資者所需要支付的運費。

5. 產(chǎn)品市場規(guī)模。產(chǎn)品市場規(guī)?？蛇M一步細分為兩個概念：一是眾籌市場規(guī)模，即只有單一眾籌模式下的圖書市場規(guī)模，由愿意從眾籌渠道上購買出版物的消費者所支撐；二是傳統(tǒng)市場規(guī)模，即只有單一傳統(tǒng)圖書銷售渠道下的圖書市場規(guī)模。

（二） 借貸模式基本模型

假設(shè)市場中圖書出版的資金只能由借貸而來（即只存在債務(wù)融資），不存在眾籌等融資方式。因此，在借貸模式中，資金來源是由銀行借貸而來，且產(chǎn)品全部由傳統(tǒng)圖書銷售渠道進行銷售。此時設(shè)銀行本金為M，利息率為i，圖書的市場定價為p，銷售量為x。

這是出版發(fā)行項目的眾籌與借貸比較公式?？梢钥闯?，眾籌和借貸的收益差距由以下要素決定。M-px：M代表借貸總額，px代表銷售額，因此該式反映的是從銀行所借的錢是否能抵補銷售；αTR1：α是傭金比例，由網(wǎng)站自行設(shè)定。而總籌資額TR1則由發(fā)起人設(shè)定；i：是銀行借貸的利息率；W：是眾籌沒有開拓的傳統(tǒng)消費者的市場規(guī)模，這些消費者只會通過傳統(tǒng)的銷售渠道購買圖書。

利用上述設(shè)定，本文將采取實際案例，分析在圖書生產(chǎn)活動中眾籌與銀行借貸融資方式的利潤差異。

四、出版發(fā)行眾籌的收益檢驗

本文選擇青橘眾籌的一個圖書出版項目“全職高手”作為具體案例，分析出版生產(chǎn)活動中，眾籌融資和借貸融資的利潤差距。該項目為蝴蝶藍作品《全職高手》紀念畫冊出版，發(fā)起于2013年9月29日，結(jié)束于2013年11月21日，此項目設(shè)定融資目標為200，000元，實際融資總額為362，204元，超額完成81%，總計約5300人參與。該項目設(shè)定有四種出資檔次，分別為69元，99元，138元，365元，對投資者來說含有不同的回報，回報見表1。

首先根據(jù)眾籌模式收益模型，統(tǒng)計并計算該項目的成本，即印制圖書或?qū)嵨锏某杀?、物流運費成本、傭金等。用眾籌所募集的總金額當做收益，減去這些成本，即得到分紅和其他費用。其次根據(jù)借貸模式收益模型，假設(shè)眾籌所募集的資金量全部從銀行借入，即將本金利息當做成本。假定眾籌生產(chǎn)的所有圖書全部在市場上賣出，視之為總收益，用總收益減去銀行本金利息，即得到剩余的分紅和其他費用。最后對兩者進行比較。

（一）眾籌模式的成本與收益分析

計算傭金，由于該項目所屬的青橘眾籌為擴大市場份額，提出了免傭金模式，但是考慮到運作成熟的眾籌會給付傭金，因此按照傭金5%來計算。同時由于是超額眾籌，不以36萬元計算，而以20萬元計算，即200000×5%=10000元。其次是考慮印刷費，由于出版眾籌是給予投資群體的實體物品，對于實體物品雖然沒有具體的標價，但是可以借由市場上的實際物品價格成本進行估算。

項目共計5304人次參加，共需印制5697本。筆者按照其規(guī)劃和要求進行裝訂設(shè)計，并參考網(wǎng)上印刷報價系統(tǒng)計算成本。根據(jù)對數(shù)家報價商的統(tǒng)計折算，取單本成本12元，并假定生產(chǎn)總數(shù)6000本，可得書本印刷費72000元。隨后計算運費，參與人數(shù)假設(shè)5300人，運費按快遞行業(yè)水平，大約為10元到20元之間，因此取15元計算，總運費大約為15×5300=79，500元。計算印刷費與運費計算可得151500元。在沒有考慮其他管理成本的情況下，其成本總花費剛好與之前期望收益基本等同。由于這個結(jié)果是超額完成180%的融資，因此還需要按照相應(yīng)比例扣除返還成本和運費，即在運費上乘以權(quán)重0.55（除以1.81），由此可得：傭金+印刷費+運費≌11萬。

現(xiàn)在將上述數(shù)據(jù)代入公式（7）可得眾籌的毛利潤：

（二） 銀行借貸下的成本與收益分析

該項目融資籌集目標為20萬元，設(shè)該20萬元全部由銀行借入，以按照經(jīng)營性貸款進行報價計算。根據(jù)圖書生產(chǎn)周期和銷售時間，假定，采用有抵押貸款的方式，貸款2年。對部分銀行的借貸情況進行統(tǒng)計，由此確定利息的大小。各大銀行利息與月供均有一定差異，假定按照銀行月供9050，利息1.72萬來計算。

在借貸融資方式下進行生產(chǎn)和銷售時，雖然一般由出版社或者發(fā)行單位進行包銷代銷，減少了物流成本，但也使得生產(chǎn)者只能自行判斷決定生產(chǎn)數(shù)量，這就要考慮到銷售收益和生產(chǎn)成本的關(guān)系。因此為了方便比較，采用優(yōu)化的6000本作為生產(chǎn)數(shù)量。

（三）結(jié)果分析

計算后，可以得出眾籌收益大于借貸的收益，即如果采用眾籌，產(chǎn)生的毛利潤約為9萬，而借貸收益只有7萬，兩者相差2萬，即C1-C2≌20000。但是，如果這時候利用公式（15）套用上述數(shù)據(jù)，其結(jié)果不同。

這一差距存在原因如下：

首先，公式計算表示的答案指，兩者的差別是由-168800元和W組成的，即虧損了將近17萬，以及一個差額市場，即眾籌所虧損的17萬是由差額市場W彌補的。

其次，利用實際情況計算的結(jié)果，卻是C1-C2多出2萬？這是因為，在實際案例的計算中，筆者是按照x=N以及 px=B+D進行計算的，其中的W=0，即眾籌市場規(guī)模等于傳統(tǒng)市場規(guī)模，兩者之間沒有差別，所有消費者能夠自由在互聯(lián)網(wǎng)金融與實體產(chǎn)業(yè)間進行選擇和轉(zhuǎn)換。在這個背景下，眾籌產(chǎn)生的利潤更高。

但是，在比較公式C3的計算中，眾籌市場的潛力并沒有完全被挖掘出來。因此，如果差額市場規(guī)模W偏低的話，項目將面臨嚴重的虧損。換句話說，這一項目的主要盈利來源還是傳統(tǒng)圖書出版市場。

五、結(jié)論及政策建議

（一） 結(jié)論分析

如果眾籌市場規(guī)模等于傳統(tǒng)市場規(guī)模，那么眾籌能夠產(chǎn)生比借貸更多的收益。但是，如果不是每個消費者都可以接觸眾籌這種渠道的話，以眾籌為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融實際上就存在虧損的可能和收入的風(fēng)險。此時，以借貸為代表的傳統(tǒng)金融就仍然是有利可圖的。

通過借貸進行生產(chǎn)并回收資金的方式，是在假定能夠準確估計市場銷售數(shù)量的前提下。而眾籌能夠融資成功，也必須是眾籌首先能夠估計投資者的實物偏好設(shè)定并進行細分。兩者都需要融資方對消費者的偏好有一定的了解，才能更為準確確定銀行借貸資金總額、眾籌資金總額和投資者數(shù)量。

關(guān)于公式px=B+D+W，首先要滿足條件p=MC=MR，即圖書的生產(chǎn)邊際成本、邊際效益和銷售價格是一樣的。其次，轉(zhuǎn)換形式：B+D=px-W后，如果采用預(yù)期方法對市場進行估計，即exp?{B+D}=exp（px-W）=px，會對眾籌發(fā)起人產(chǎn)生誤導(dǎo)，認為傳統(tǒng)出版發(fā)行市場與眾籌出版的市場是等同的，如果按照這樣的方式進行籌資并印刷，很有可能會導(dǎo)致眾籌的失敗。

（二）建議

進一步深化互聯(lián)網(wǎng)+的改革，引導(dǎo)相關(guān)企業(yè)進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新。目前，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，許多出版行業(yè)與出版集團在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體出版方面陷入了業(yè)務(wù)困境，利潤和收益都較低。其中一個重要原因是出版消費市場的信息不對稱，導(dǎo)致了圖書數(shù)量的過度生產(chǎn)，進而引起成本過高，利潤偏低。因此，如果采用眾籌的方式進行生產(chǎn)，可以有效地抑制px中的生產(chǎn)數(shù)量x風(fēng)險。因此，在出版企業(yè)中推廣眾籌圖書生產(chǎn)的業(yè)務(wù)，有助于提升相關(guān)企業(yè)的經(jīng)營能力。其次，眾籌具備詢價功能，可以通過眾籌的方式獲得一個較為合適的價格p，也有利于企業(yè)制定未來相關(guān)產(chǎn)品的售價。

在消費者領(lǐng)域內(nèi)推廣互聯(lián)網(wǎng)金融使用技術(shù)，加強互聯(lián)網(wǎng)金融普及率。眾籌的一個重要功能是可以實現(xiàn)產(chǎn)品的細分和精準營銷。而圖書市場的消費者可以通過眾籌的方式，一方面直接支持作者，另一方面獲取自己喜歡的書籍。因此，大力推廣互聯(lián)網(wǎng)金融有助于更好地滿足圖書消費者的偏好。

進一步完善眾籌網(wǎng)站和項目的管理，建立專業(yè)的出版眾籌網(wǎng)站。目前眾籌網(wǎng)站競爭較為激烈，并且同質(zhì)化傾向嚴重?，F(xiàn)在已經(jīng)有一些垂直專業(yè)網(wǎng)站建立，例如專業(yè)進行游戲項目眾籌的摩點網(wǎng)，但是專業(yè)化出版眾籌網(wǎng)站還不存在。如果能夠建立并完善出版方面的眾籌網(wǎng)站，將有利于進一步普及眾籌，推動圖書出版發(fā)行市場的進步。

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