鄭適++秦明++王志剛

內(nèi)容摘要：本文利用多元限值因變量模型，以“老酸奶”事件為例，研究媒體關(guān)于食品安全的報道對消費者認(rèn)知、態(tài)度以及購買行為的影響。結(jié)果顯示，消費者對老酸奶的認(rèn)識、滿意與購買主要受到媒體對該事件報道的真實度、家庭中是否有12歲以下兒童、職業(yè)特性以及信息的搜索與評價等因素的顯著影響。媒體關(guān)于產(chǎn)品危害及專家相關(guān)解釋的報道對消費者對于老酸奶的認(rèn)知和滿意均具有顯著影響，而媒體關(guān)于產(chǎn)品處理結(jié)果的報道則主要負(fù)向影響消費者對該產(chǎn)品的滿意與購買行為。在分析結(jié)果基礎(chǔ)上本文提出相關(guān)政策建議。

關(guān)鍵詞：媒體監(jiān)管 認(rèn)知水平 購買行為 “老酸奶”事件 中圖分類號：F063.2 文獻標(biāo)識碼：A

引言

當(dāng)前，我國尚未建立起一套完善的食品安全信息披露體系，消費者所能感知的食品安全信息較少，是食品質(zhì)量安全最大的風(fēng)險承擔(dān)者。媒體作為重要的食品安全監(jiān)管力量，在揭露食品安全違法行為、傳遞科普知識、追蹤報道事件真相、披露政府信息公告等方面發(fā)揮著日益重要的作用。根據(jù)“擲出窗外”網(wǎng)站的統(tǒng)計，自2004年1月起，媒體共曝光3400多起食品安全事件。隨著整個社會信息傳播和接收速度的加快，許多食品安全事件的曝光離不開消費者和媒體之間的積極溝通與應(yīng)對。那么，媒體監(jiān)管對消費者食品消費到底是促進還是抑制，這是值得關(guān)注的問題。

媒體作為聯(lián)系企業(yè)和消費者的紐帶，學(xué)者對其展開了大量研究，主要圍繞媒體與公司治理、消費者的關(guān)系等方面。首先，在媒體與公司治理之間的關(guān)系層面，現(xiàn)有研究關(guān)于媒體對公司治理作用的看法不盡相同。一方面，媒體作為公司的外部監(jiān)管力量，通過有效的信息傳遞，能減少信息不對稱程度，為經(jīng)濟發(fā)展和市場的有序運行提供良好的市場環(huán)境。另一方面，媒體信息傳播存在“轟動效應(yīng)”，會過于迎合受眾的娛樂需求而非信息需求，甚至?xí)嬖趫蟮朗嵉膯栴}，從而對公司治理產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，媒體對公司治理的作用是建立在其傳遞信息真實性與否的基礎(chǔ)上。其次，在媒體監(jiān)管與消費者行為之間的關(guān)系層面，現(xiàn)有研究主要圍繞以下兩個方面：第一，從媒體報道內(nèi)容上來說，媒體對食品安全信息的披露會產(chǎn)生一定的消費引導(dǎo)。其中，負(fù)面報道對消費者的購買行為產(chǎn)生更為顯著的影響。第二，在報道方式上，新型媒體的發(fā)展改變了信息傳播的方式，實現(xiàn)了信息的充分共享，有助于食品安全問題的解決（孫湘湘等，2013）。那么，媒體監(jiān)管作為銜接企業(yè)和消費者的橋梁，對食品生產(chǎn)和加工企業(yè)的相關(guān)報道，特別是針對問題食品的報道，會對消費者的行為產(chǎn)生什么樣的影響呢？這是一個值得關(guān)注的問題。

“老酸奶”事件始于2012年4月，當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)上有傳聞稱一些老酸奶使用了從舊皮鞋中提取的工業(yè)明膠，這引起了位于食品供應(yīng)鏈終端的消費者的不安。鑒于此，本文在北京市、山東省聊城市和吉林省德惠市三地調(diào)查數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運用多元限值因變量模型，分析城鎮(zhèn)居民對老酸奶認(rèn)知水平、滿意度以及購買行為的主要影響因素，厘清媒體監(jiān)管對城鎮(zhèn)居民消費行為的作用機制，以期能夠更加深刻地把握媒體監(jiān)管與食品消費之間的關(guān)系，從而為保障廣大人民群眾食品消費安全提供有益的建議。

數(shù)據(jù)來源及描述性統(tǒng)計分析

（一）數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來源于2012年7月在北京市、山東省聊城市和吉林省德惠市三地的調(diào)查問卷。調(diào)研地點基本涵蓋了大、中、小城市，并依據(jù)城市人口基數(shù)不同，將分層抽樣與隨機抽樣相結(jié)合。北京、聊城和德惠三地分別發(fā)放問卷150份、110份、90份，共回收330份，其中有效問卷311份，有效率為88.86%。調(diào)查內(nèi)容主要包括兩個方面：一是關(guān)于城鎮(zhèn)居民的性別、年齡、婚姻狀況、家庭月收入、學(xué)歷、職業(yè)性質(zhì)、有無食品專業(yè)科學(xué)背景、健康狀況等社會統(tǒng)計學(xué)特征的基本調(diào)查。二是關(guān)于城鎮(zhèn)居民對老酸奶消費行為狀況的調(diào)查，主要包括城鎮(zhèn)居民對老酸奶的購買或食用習(xí)慣、在媒體曝光后的信息搜索行為、參與行為和購買頻率等方面。

（二）描述性統(tǒng)計分析

調(diào)查對象的人口統(tǒng)計特征為：在性別方面，調(diào)查樣本中男女比例基本持平，其中男性147人，女性164人，分別占總數(shù)的47.27%、52.73%。在年齡方面，30-39歲與40-49歲的中年人共占到一半，分別有92人、73人，分別占總數(shù)的29.58%、23.47%、，其次是29歲及以下的青年人，共83人，約占四分之一，其他為50-59歲及60歲以上的老年人各有41人和22人，分別占總數(shù)的13.18%、7.07%。在被調(diào)查者中，已婚者有250人，占總數(shù)的八成，其他則為未婚者，共61人。在家庭月收入方面，狀況呈現(xiàn)中間多兩頭少的態(tài)勢。中等收入家庭（5001-7000元及7001-9000元）所占比例超過一半，達到51.77%，各有88人和73人，5000元及以下（包括3000元及以下22人、3001-5000元59人）和9001元及以上（包括9001-11000元48人、11000元以上21人）的家庭均占比四分之一，符合正態(tài)分布的情形。受教育程度中，小學(xué)及以下、初中或中專、高中或高職、本科或大專和碩士及以上學(xué)歷的各有35人、56人、85人、74人和61人，分別占比11.25%、18.01%、27.33%、23.79%和19.61%，總體來看，被調(diào)查者的學(xué)歷分布較為均勻。被調(diào)查者認(rèn)為自身身體狀況“好”和“一般”的占絕大多數(shù)，超過八成，分別為152人和112人，而有47人表示自己的身體狀況不好，說明被調(diào)查者的身體素質(zhì)普遍偏好。以上分析說明，被調(diào)查者具有一定的代表性。

模型選擇與變量說明

（一）模型選擇

本文借鑒格雷西亞（A. Gracia）等人的方法，構(gòu)建多元限值因變量模型，對媒體曝光后城鎮(zhèn)居民對老酸奶的認(rèn)知水平、安全態(tài)度和消費行為進行分析。消費者對老酸奶的認(rèn)知水平的方程定義為：

（1）

在（1）式中，Xi表示的是所有的外生變量，ζi是誤差項，服從于正態(tài)分布N（0，σ2ζ） 。K*i是一個序數(shù)變量，它是無法觀察到的效用，它表示為消費者對老酸奶的認(rèn)知水平，具體為：

Ki=1 if K*i≤μ1（=0）

Ki=2 if μ1≤K*i≤μ2

Ki=3 if μ2≤K*i≤μ3

……

Ki=J if μj-1≤K*i （2）

在（2）式中，μi是估計ω 的未知初始參數(shù)，第一個初始參數(shù)μ1標(biāo)準(zhǔn)為0（μ1=0）。

消費者對老酸奶的安全性是否滿意的方程可表示為：

在（3）式中，K*i表示的是消費者對老酸奶的認(rèn)知水平，Yi包括了所有的外生變量，ei是誤差項，服從于正態(tài)分布N（0，σ2e） 。S*i是無法觀察的效用，它表示為消費者對老酸奶的安全性是否滿意，S*i的值可表示為：

最后，消費者是否繼續(xù)購買老酸奶的方程定義為：

在（5）式中，S*i是消費者對老酸奶的安全性是否滿意的變量，Zi是影響因變量的所有外生變量，ui是誤差項，服從于正態(tài)分布N（0，σ2u） 。B*i同樣也是無法觀察到的效用，它表示為被調(diào)查的消費者是否繼續(xù)購買老酸奶，B*i的值可表示為：

Bi=1 if B*i>0；Bi=0 if B*i≤0 （6）

本文估計方程（1）、（3）和（5）并不是獨立的，在三個方程中已給出的解釋變量與被解釋變量中，一個方程中的內(nèi)生變量（被解釋變量）同時又是另一個方程中的外生變量（解釋變量），可以將這三個方程組成了一個多元限值因變量模型。在這個多元限值因變量模型中，三個方程中的誤差項ξi、ei和ui服從于均值為0、方差與協(xié)方差為矩陣Ω的多元正態(tài)分布。由于空間數(shù)值積分的需要，在估計多元限值因變量模型時，首先要檢驗各個方程中的誤差項之間是否相關(guān)，如果存在相關(guān)關(guān)系，這個多元限值因變量模型就不再成立。同時，在估計多元限值因變量模型過程中，采用了高維數(shù)值積分，這樣就要求很高的可計算性。因此本文依據(jù)瓦西利斯（A. Hajivassiliou）和麥克法登（L. McFadden）的計算程序，采用蒙特卡洛（Monte Carlo）積分進行計算處理。

（二）變量說明

根據(jù)相關(guān)研究成果，結(jié)合本次問卷調(diào)查，本文從以下四個方面來選取影響城鎮(zhèn)居民消費行為的因素：個體特征變量，包括性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、健康狀況、職業(yè)特征、專業(yè)背景、是否負(fù)責(zé)家庭食品購買以及老酸奶的購買頻率；家庭特征變量，包括是否有12歲以下小孩、是否有65歲以上老人和家庭月收入；媒體特征變量，包括報道內(nèi)容方面（事件起因、產(chǎn)品危害、政府措施、企業(yè)回應(yīng)、專家解釋和處理結(jié)果）、報道質(zhì)量方面（報道及時度、報道全面度和報道真實度）以及報道途徑；信息認(rèn)知變量，包括“是否進行信息搜尋”和“是否轉(zhuǎn)發(fā)、評論或講述該事件”兩個變量。各個變量的具體含義與預(yù)期影響如表1所示。

估計結(jié)果及分析

本文采用模擬估計方法，用表1中所列出的解釋變量來同時估計方程（1）、（3）和（5）組成的多元限值因變量模型。通過利用計量軟件SAS 9.1中的擬最大似然估計（QLME）程序，得到各項參數(shù)的回歸結(jié)果如表2所示。三個內(nèi)生變量的相關(guān)關(guān)系分析結(jié)果表明，城鎮(zhèn)居民對老酸奶的認(rèn)知水平在1%水平下正向影響城鎮(zhèn)居民對老酸奶的安全性是否滿意，而對城鎮(zhèn)居民是否繼續(xù)購買老酸奶則影響不顯著；城鎮(zhèn)居民對老酸奶的安全性是否滿意在1%顯著性水平下正向影響城鎮(zhèn)居民是否繼續(xù)購買老酸奶。上述兩點說明，消費者認(rèn)知水平的提高有助于提升其滿意度，并間接刺激消費。具體的計量結(jié)果說明如下：

首先，從城鎮(zhèn)居民對老酸奶的認(rèn)知水平分析來看。第一，消費者的個體特征是影響其對老酸奶認(rèn)知的重要因素。其中，性別對城鎮(zhèn)居民關(guān)于老酸奶的認(rèn)知具有正向影響，即女性對其認(rèn)識水平更高，并在1%的水平上統(tǒng)計顯著，與預(yù)期相符，這與老酸奶的主要目標(biāo)客戶定位相關(guān)。受教育程度越高，對老酸奶的認(rèn)知水平也越高，并在5%的水平上統(tǒng)計顯著，與預(yù)期相符。受教育程度的提高有助于提高消費者接受信息的能力。城鎮(zhèn)居民自身的健康狀況對其認(rèn)知具有負(fù)面影響，即身體健康狀況越差的消費者認(rèn)知水平反而越高，并在1%的水平上通過顯著性檢驗，與預(yù)期不符。這也可能與身體健康狀況較差的消費者更關(guān)注老酸奶的營養(yǎng)價值相關(guān)。消費者的職業(yè)也會影響其認(rèn)知水平，在外企工作的居民對其了解程度更高，并在1%水平上統(tǒng)計顯著，與預(yù)期相符。而專業(yè)的知識背景、購買行為及習(xí)慣都是影響消費者認(rèn)知水平的因素，并在1%或10%的水平上通過顯著性檢驗，與預(yù)期相符。第二，在家庭特征中，如果家庭中有12歲以下小孩，那么有助于提高其對老酸奶的認(rèn)知水平，并在5%的水平上統(tǒng)計顯著，與預(yù)期相符。第三，在媒體特征中，對媒體報道中的產(chǎn)品危害和專家解釋信息了解更清楚能夠增加居民對老酸奶的認(rèn)知程度，并分別通過5%、1%水平的顯著性檢驗，與預(yù)期相符。說明產(chǎn)品危害和專家意見是消費者關(guān)注的焦點。報道全面度和報道真實度對消費者認(rèn)知水平具有正向影響，并均通過1%水平的顯著性檢驗，與預(yù)期相符。通過網(wǎng)絡(luò)獲取媒體曝光信息對消費者認(rèn)識水平具有正向影響，并在1%水平上顯著，說明相對于傳統(tǒng)媒體，新興媒體以其快速、便捷的信息傳遞方式更加深刻地影響著消費者的認(rèn)知。第四，在信息認(rèn)知變量中，信息搜尋、事件參與均能在一定程度上提高城鎮(zhèn)居民對老酸奶的了解程度，并均通過1%水平的顯著性檢驗?？梢?，消費者對食品安全問題的參與能夠有效提高其認(rèn)知水平。

其次，從城鎮(zhèn)居民對老酸奶安全性的滿意分析來看。第一，在城鎮(zhèn)居民個體特征中，在外企工作對當(dāng)前老酸奶安全性滿意度較低，并在5%的水平上通過顯著性檢驗，與預(yù)期相符。這可能與其接觸的信息相關(guān)，也與國內(nèi)食品安全問題相較于國外更為嚴(yán)峻的現(xiàn)實相關(guān)。第二，在家庭特征中，家中有12歲以下兒童對老酸奶安全性滿意的可能性更高，并在5%的水平上統(tǒng)計顯著，與預(yù)期不符?？赡艿慕忉屖?2歲以下的兒童是老酸奶的目標(biāo)客戶之一，而購買習(xí)慣會增加消費者對該產(chǎn)品的依賴，從而增加其對該產(chǎn)品的認(rèn)知，使得其滿意度更高。此外，家庭收入對老酸奶安全性滿意度具有負(fù)面影響，家庭收入越高的城鎮(zhèn)居民對其滿意度更低，并在5%的水平上通過顯著性檢驗，與預(yù)期相符。家庭收入越高的消費者其消費者能力更強，對產(chǎn)品質(zhì)量的要求更高。第三，在媒體特征中，媒體報道中的產(chǎn)品危害、處理結(jié)果內(nèi)容亦能降低城鎮(zhèn)居民對老酸奶安全性的評價，并均通過顯著性檢驗，與預(yù)期不符。即對相關(guān)信息了解越多，反而對其評價越低，說明消費者對食品安全的信心依然沒有恢復(fù)，對當(dāng)前的食品安全問題依然感到擔(dān)憂。政府的措施能有效提高城鎮(zhèn)居民對老酸奶的滿意度，并在10%的水平上統(tǒng)計顯著，與預(yù)期相符。政府積極有效的行動依然是提高消費者滿意度的重要措施。及時有效的報道能在一定程度上提升城鎮(zhèn)居民對老酸奶安全性的感知，并在5%的水平上統(tǒng)計顯著，與預(yù)期相符。說明媒體及時有效的報告的是能夠緩解消費者對食品安全的擔(dān)憂。報道的真實度降低了城鎮(zhèn)居民對老酸奶的滿意度，并在1%水平上通過顯著性檢驗，與預(yù)期不符。這可能與消費者對食品安全問題嚴(yán)峻的現(xiàn)實感到擔(dān)憂相關(guān)。第四，信息搜尋和事件參與在不同程度上可以增加城鎮(zhèn)居民老酸奶安全性滿意度的可能，并分別通過1%、5%水平的顯著性檢驗，與預(yù)期相符。消費者的參與評價是有效提高其滿意度的方式。

最后，從城鎮(zhèn)居民是否繼續(xù)購買老酸奶分析來看。第一，在消費者的個人特征中，年齡對其購買老酸奶具有負(fù)面影響，并在10%的水平上統(tǒng)計顯著，與預(yù)期相符。及隨著年齡的增加，購買老酸奶的行為傾向在減少。這可能與其本身的生活習(xí)慣相關(guān)。消費者的職業(yè)對其購買老酸奶也有一定程度的影響，在外企工作的消費者購買的傾向更低，并在5%的水平上統(tǒng)計顯著，與預(yù)期相符。這可能與其更強的消費能力及對產(chǎn)品質(zhì)量的追求相關(guān)。購買老酸奶的頻率越高，繼續(xù)購買的傾向就越大，并在1%的水平上顯著，與預(yù)期相符。說明消費者之前的購買習(xí)慣依然會對其產(chǎn)生影響，形成路徑依賴。第二，在家庭特征中，家中有12歲以下小孩的城鎮(zhèn)居民選擇繼續(xù)購買老酸奶的可能性更大，并在1%的水平上顯著，與預(yù)期不符。這可能與其本身購買傾向更高相關(guān)。第三，在媒體特征中，企業(yè)的正面回應(yīng)會增加城鎮(zhèn)居民繼續(xù)購買老酸奶的信心，并在5%的水平上通過顯著性檢驗，與預(yù)期相符。說明企業(yè)的積極態(tài)度對消費者的購買行為具有重要影響。城鎮(zhèn)居民對媒體關(guān)于處理結(jié)果的報道了解越清楚，反而會降低其購買傾向，并在5%的水平上統(tǒng)計顯著，與預(yù)期不符。說明問題產(chǎn)品的處理結(jié)果并沒有提高消費者的購買行為。而事實上企業(yè)在面對食品安全問題上遮掩的態(tài)度會嚴(yán)重?fù)p害消費者的信心。因此，對企業(yè)而言，積極面對食品安全危機，采取及時有效措施極其重要。媒體對事件處理結(jié)果的真實報道，減少了城鎮(zhèn)居民購買的可能性，并在1%的水平上通過顯著性檢驗，與預(yù)期不符。食品安全事件的真實報道反而沒有促進消費者的購買傾向，這也從滿意度中得到證實，說明企業(yè)對食品安全事件的處理難言令人滿意。第四，信息搜尋和事件參與在不同程度上增加了城鎮(zhèn)居民繼續(xù)購買老酸奶的傾向，并分別通過10%、5%水平的顯著性檢驗，與預(yù)期相符。再次證實消費者的參與對其購買行為同樣重要。

結(jié)論與政策建議

（一）主要結(jié)論

本文基于三個城市的問卷調(diào)查，分析影響城鎮(zhèn)居民對老酸奶認(rèn)知水平、安全性滿意度和購買老酸奶三個因變量的主要因素，并進一步厘清媒體曝光對城鎮(zhèn)居民老酸奶消費行為的影響機制。本文得到以下四點結(jié)論：第一，媒體特征是影響消費者對老酸奶產(chǎn)品的認(rèn)識、滿意以及購買的關(guān)鍵因素；第二，在消費者對老酸奶產(chǎn)品的認(rèn)識層面，消費者對產(chǎn)品危害了解越多，對專家關(guān)于老酸奶問題的解釋越清楚以及媒體報道的全面度、真實度越高，其認(rèn)識水平越高。此外，新興媒體更有助于提高消費者的認(rèn)識水平；第三，在消費者對老酸奶產(chǎn)品的滿意層面，對媒體關(guān)于政府措施、專家的解釋越了解的消費者更滿意，對產(chǎn)品危害和處理結(jié)果的了解則正好相反。此外，媒體報道越及時，消費者感到滿意的概率更高，而報道真實性的作用正好相反。第四，在消費者對老酸奶的購買層面，媒體報道的真實度會抑制消費者對該產(chǎn)品的購買行為。此外，對媒體關(guān)于老酸奶事件報道的處理結(jié)果越了解的消費者不會繼續(xù)購買，而對企業(yè)回應(yīng)的了解度則正好相反。

（二）政策建議

根據(jù)上述結(jié)論，本文得到以下三點政策建議。首先，提升媒體關(guān)于食品安全事件的報道質(zhì)量。從上述結(jié)論來看，媒體特征對消費者關(guān)于老酸奶的認(rèn)知、滿意以及購買行為具有影響。這也就要求媒體作為食品安全監(jiān)管的主要社會力量之一，在面對食品安全事件時，應(yīng)充分發(fā)揮其應(yīng)有的作用。一方面，加強對食品安全領(lǐng)域?qū)I(yè)知識的掌握，避免出現(xiàn)對消費者的誤導(dǎo)，確保報道內(nèi)容的真實性和客觀性。另一方面，要敢于揭露各種食品安全事件，正確發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺作用，加強與消費者之間的信息交流，避免商業(yè)炒作以及違背職業(yè)道德和操守的行為，提高報道的質(zhì)量。

其次，提高消費者的食品安全相關(guān)知識的水平。消費者對食品安全事件的關(guān)注是影響其對問題產(chǎn)品認(rèn)識、滿意度和購買行為的重要因素。因此，應(yīng)該繼續(xù)加強對消費者的食品安全教育和引導(dǎo)，積極利用電視、廣播、宣傳欄以及互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體，讓更多的消費者參與到食品安全中來，提高其關(guān)于食品安全的知識水平，為社會共治食品安全打下堅實的基礎(chǔ)。

再次，建立權(quán)威的政府信息披露平臺。政府對食品安全事件的處理直接影響到消費者的信心。因此，政府要充分發(fā)揮監(jiān)管主體的職能作用，加強權(quán)威信息披露，避免公眾陷入恐慌。一是加大資金投入力度，保障實驗室建設(shè)、檢測設(shè)備、檢驗人員、技術(shù)研發(fā)等基本條件的落實，以此獲取及時、充分、準(zhǔn)確的信息資源。二是建立健全信息共享機制，要打破目前相關(guān)職能部門各自為政、信息分割的現(xiàn)狀，實現(xiàn)各部門間在信息通報和風(fēng)險評估、行動決策及重大事故處理方面的共享協(xié)商，強化監(jiān)管合力。三是政府要增強食品安全信息公開透明度，建立權(quán)威的信息發(fā)布平臺，及時準(zhǔn)確地向社會傳遞食品安全風(fēng)險、科學(xué)建議、事件應(yīng)對、處理結(jié)果等信息，以此穩(wěn)定公眾的心理情緒、引導(dǎo)科學(xué)的消費行為。