李玉榕，謝向英，楊珊，鄭小清，梁靜

(福建農(nóng)林大學管理學院，福建福州350002)

新形勢下提升福建茶葉地理標志品牌競爭力研究

李玉榕，謝向英，楊珊，鄭小清，梁靜

(福建農(nóng)林大學管理學院，福建福州350002)

基于目前福建福建茶葉地理標志品牌建設的現(xiàn)狀，文章分析了福建茶葉地理標志品牌建設的優(yōu)勢與機遇，從地理標志品牌建設思路不清、地理標志品牌運作實力不濟、地理標志品牌缺乏文化內涵三個方面闡釋了新形勢下福建茶葉地理標志品牌建設存在的問題。最后簡析了新形勢下福建地理標志茶葉品牌競爭力提升的對策，力求為福建茶葉地理標志品牌可持續(xù)發(fā)展提供思路。

茶葉；地理標志品牌；成長

地理標志，又稱原產(chǎn)地標志（或名稱），誕生于1994年的《與貿易有關的知識產(chǎn)權協(xié)定》（簡稱TRIPS協(xié)定）將地理標志定義為：“識別一貨物來源于一成員領土或該領土內一地區(qū)或地方的標識，該貨物的特定質量、聲譽或其他特性主要歸因于其地理來源。”地理標志作為一種單獨類型的知識產(chǎn)權，能夠幫助消費者迅速獲得產(chǎn)品的原產(chǎn)地、質量標準和生產(chǎn)方法等信息，進而為消費者最大限度地節(jié)省時間，減少搜尋成本[1]。同時，地理標志的良好聲譽能夠在一定程度上增強消費者對地理標志產(chǎn)品的偏好，促銷來源于該地的商品，為特定地區(qū)的生產(chǎn)者帶來經(jīng)濟價值。

1 福建省茶葉地理標志品牌發(fā)展現(xiàn)狀

福建地跨中亞熱帶和南亞熱帶，氣候溫暖潮濕，是茶樹生長最適宜的區(qū)域，得天獨厚的地理位置創(chuàng)造了茶葉生產(chǎn)的先天優(yōu)勢，在悠久的歷史進程中，福建生產(chǎn)了許多聞名遐邇的名茶和貢品，業(yè)界常用“世界茶葉看中國，中國茶葉看福建”這句流行語來形容福建在中國茶業(yè)中的地位。2013年，福建茶葉產(chǎn)量達到3.5×105t，茶葉產(chǎn)值突破200億元蟬聯(lián)全國第一，2014年福建茶葉產(chǎn)量突破4.0×105t，再次創(chuàng)下歷史新高。在茶葉品種方面也不斷推陳出新，可以說福建早已成為我國最著名的茶葉產(chǎn)地、消費地、集散地和重要的茶文化傳播地，茶產(chǎn)業(yè)已成為福建農(nóng)村經(jīng)濟的重要支柱和出口創(chuàng)匯的優(yōu)勢農(nóng)業(yè)。

隨著茶葉市場進入“品牌化”時代，福建茶葉發(fā)展業(yè)迎來新的契機。2002年“武夷巖茶”通過審核成為福建省第一個茶類地理標志商標以來，福建加緊了對于茶葉地理標志保護的進程。截止2014年12月31日，福建省已注冊地理標志商標總數(shù)為238個，其中茶葉地理標志商標共45個，占全國茶葉地理標志商標的24.7%，在全國各個省市區(qū)茶葉地理標志商標中排名第1。

圖1 2010-2014年福建省申請注冊茶葉地理標志證明商標數(shù)量

從區(qū)域跨度與種類分布上來看，圖2中閩北的南平、寧德因原產(chǎn)地生態(tài)、氣候優(yōu)勢而擁有最多的茶葉地理標志注冊商標。從圖3可以看出，烏龍茶作為福建省第一大茶類所擁有的地理標志商標的數(shù)量也是最多的，其次是紅茶和綠茶。與各地市如火如荼地申報情況相適應的是茶葉經(jīng)地理標志認證成為當?shù)夭枞~的公共品牌后為當?shù)夭杵髱淼母Ｒ?。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）多種政策扶持。2012年福建省政府通過《福建省促進茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例》，要求省、市、縣人民政府應當制定本行政區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，并將其納入國民經(jīng)濟和社會發(fā)展規(guī)劃。同時從茶樹資源保護、茶葉新品種培育、茶葉市場規(guī)范、茶產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新、茶產(chǎn)業(yè)金融產(chǎn)品和服務的發(fā)展、閩臺交流等方面都提出了切實可行的政策要求及優(yōu)惠措施，以期鼓勵福建茶葉健康可持續(xù)的走品牌化發(fā)展道路。（2）多方聯(lián)動發(fā)展。組織行業(yè)相關部門、調動產(chǎn)業(yè)上下游力量，整合資源和生產(chǎn)要素，形成了政府、企業(yè)、協(xié)會、農(nóng)戶共同參與推動茶葉地理標志品牌價值增值。（3）多項效益凸顯。經(jīng)過多年的發(fā)展，福建茶葉地理標志品牌的市場競爭力及產(chǎn)業(yè)積淀已經(jīng)形成，不僅帶動茶葉產(chǎn)品市場價值的提升、形成企業(yè)族群，還通過地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)帶動區(qū)域發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)民增收、農(nóng)村變美、農(nóng)業(yè)做大做強。

圖2 福建各區(qū)域申請注冊茶葉地理標志證明商標數(shù)量

圖3 福建各茶類獲得茶葉地理標志證明商標比例

2 福建茶葉地理標志品牌競爭力的優(yōu)勢與機遇分析

2.1 福建茶葉地理標志品牌競爭力優(yōu)勢分析

2.1.1 福建茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)轉型升級

福建作為中國最重要的茶葉產(chǎn)區(qū)，茶葉產(chǎn)銷一直處于全國前列。2014年福建地區(qū)茶葉產(chǎn)量、產(chǎn)值雙增。茶葉產(chǎn)量達37萬t，產(chǎn)值增值空間在14～20億元之間，由此可見福建茶業(yè)發(fā)展穩(wěn)中不斷提升。與此同時，茶及茶衍生品呈現(xiàn)出多元化發(fā)展格局，并進而成為茶業(yè)經(jīng)濟發(fā)展壯大的主要依托，就目前實際而言，茶業(yè)涉及三大產(chǎn)業(yè)：農(nóng)業(yè)、食品輕工業(yè)和茶館、茶餐飲、茶旅游等茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。消費者的偏好也慢慢轉變，從近幾年中國茶葉發(fā)展情況看，內銷茶葉已經(jīng)占茶葉總銷售的絕對比例，茶葉產(chǎn)量和消費的種類也日趨多元化（見表2）。十八屆三中全會的召開及隨后一系列政策的實施，國內茶葉市場消費逐漸回歸理性，禮品茶逐漸消失，消費者越來越注重茶葉消費的精神附加價值。將現(xiàn)代生活方式與茶文化相融合，拓展茶葉在第二、第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，以茶為媒，橫向融通縱向延長產(chǎn)業(yè)鏈，將創(chuàng)意思維注入產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，為茶葉的多元化創(chuàng)意消費提供空間。

表1 2009-2014年福建省茶葉產(chǎn)量單位：t

表2 2009-2014年福建省茶葉產(chǎn)量分種類統(tǒng)計單位：t

2.1.2 福建地理標志茶葉人文資源積淀深厚

農(nóng)業(yè)品牌文化凝結著農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化精髓和品牌特質，消費者對農(nóng)業(yè)品牌文化形象識別和心理認同，將會強化其對農(nóng)業(yè)品牌的消費偏好和市場定勢。福建產(chǎn)茶的文字記載比陸羽《茶經(jīng)》記載的還要早三百余年。著名的蓮花峰及其蓮花茶構筑了一道獨特的僑鄉(xiāng)茶文化風景線。建茶、斗茶在宋元二朝尉然成風，明清時期，茶葉創(chuàng)新增多，開創(chuàng)烏龍制茶工藝，茶葉貿易漸盛，武夷山的茶山、茶水更是點綴了福建茶的文化底蘊。由此，通過對福建地理標志茶葉歷史悠久的人文積淀的挖掘和利用，能夠很好的提升品牌內涵，以此突出品牌特色，贏得市場占有率。

2.1.3 對臺優(yōu)勢突出兩岸茶葉交流

作為對臺工作前線，2013年福建圍繞“發(fā)揮對臺優(yōu)勢，構建環(huán)海峽旅游圈”這條主線，以閩臺深厚的淵源關系為紐帶，著力先行先試，創(chuàng)新合作機制，搭建交流平臺，通過在茶葉科技、人才、茶文化等方面合作，推進產(chǎn)業(yè)對接，將有助于兩岸人民情感融合，茶業(yè)發(fā)展，助力兩岸和平統(tǒng)一。在“和平統(tǒng)一”的發(fā)展前景下，以茶為媒，通過實現(xiàn)閩臺深層次交流合作能將臺灣休閑農(nóng)業(yè)在品牌創(chuàng)建、運作等方面的資源基礎和先進經(jīng)驗引進來，為福建地理標志茶葉的發(fā)展助力。

2.2 福建茶葉地理標志品牌競爭力機遇分析

2.2.1 “一帶一路”戰(zhàn)略的推動

“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”簡稱“一帶一路”，是習近平主席于2013年提出的建設構想[3],“一帶一路”戰(zhàn)略的提出為福建茶葉發(fā)展帶來契機。作為福建的傳統(tǒng)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，福建茶業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展亦是關聯(lián)福建農(nóng)業(yè)、農(nóng)村與農(nóng)民發(fā)展的重要問題。適時適境，抓住“海絲”機遇，通過“一帶一路”經(jīng)濟層面的建設帶動福建茶葉出口，促進福建茶同世界茶的交流與合作，開拓閩茶國際茶市場的份額，提升閩茶品牌知名度和競爭力具有很強的時代意義。引導閩商不斷適應國際茶市場消費需求變化新趨勢，蓄勢市場結構調整優(yōu)化，實現(xiàn)引領世界茶葉消費潮流，滿足全球化飲品消費需求目標，以科技創(chuàng)新推動茶產(chǎn)品轉型升級。不僅能促進福建地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，還能有效擴大其茶葉地理標志品牌的輻射圈，提升其品牌知名度。

2.2.2 政府重視地理標志品牌培育

中共中央2004年至2015年連續(xù)十二年發(fā)布以“三農(nóng)”（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民）為主題的中央一號文件，加大對農(nóng)村改革和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的扶持力度。農(nóng)業(yè)部提出，在“十二五”期間，要推動建設15個品牌農(nóng)產(chǎn)品市場，將其打造成價格形成中心、信息交流中心、物流集散中心?！陡＝ㄊ　笆濉爆F(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》也明確提出，今后應推動與強化福建區(qū)域特色農(nóng)業(yè)發(fā)展。在重點關注農(nóng)業(yè)發(fā)展、提高農(nóng)產(chǎn)品質量、培育農(nóng)業(yè)品牌的社會背景下，推動茶葉地理標志發(fā)展，提高茶葉地理標志品牌競爭力，形成福建對外發(fā)展的特色名片顯得極為重要。以安溪鐵觀音為例，在政府“現(xiàn)代茶業(yè)提升計劃”的指導下全面推動茶業(yè)基礎管理、品牌營銷等方面的工作，加強了地理標志證明上標的使用管理。重新核準了達到要求的企業(yè)60家，其中還包括2家中國馳名商標和13家福建省著名商標，地理標志的品牌族群培育發(fā)展形成，品牌價值也隨之實現(xiàn)“三連升”。

2.2.3 科技手段與產(chǎn)業(yè)思維為地理標志品牌建設提供了技術支持

隨著科技的不斷發(fā)展，使得現(xiàn)代的制茶工藝從傳統(tǒng)的茶葉制作程序中解放出來，形成現(xiàn)代化的制茶技術，利用科技手段改善制茶工藝能在提高制作效率、降低制作成本的前提下保證茶葉品質，為地理標志的建設提供商品的質量保障。現(xiàn)代信息技術的發(fā)展，不僅提升了品牌茶葉質量，也加速了地理標志品牌建設的進程，對地理標志品牌的形成、傳播起著不可替代的作用?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代的到來，利用信息通信技術以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。近年來，以八馬、武夷星、華祥苑為首的地理標志茶企的陸續(xù)觸電，不僅擴大了福建茶葉地理標志品牌的知名度，還能通過專業(yè)的數(shù)據(jù)分析創(chuàng)新福建地理標志品牌的發(fā)展模式，提升地理標志品牌競爭力。

3 福建省茶葉地理標志品牌競爭力的深層次問題剖析

目前，福建省茶葉地理標志品牌與其他地理標志產(chǎn)品品牌相比主要存在品牌建設思路不清、品牌運作實力不濟和品牌缺乏文化內涵等問題。對于品牌競爭力的提升主要局限地追求產(chǎn)品品質、口感、功能等方面，對地理標志品牌的市場化運營缺乏較強的管理能力。

3.1 地理標志品牌建設思路不清

福建茶葉品種豐富、品質上乘，極具地方特色，在全國乃至世界范圍內都具有很強的競爭力。但從當前實際來看，福建省茶葉地理標志產(chǎn)品的品牌塑造遠遠落后于茶葉生產(chǎn)能力的發(fā)展，品牌經(jīng)營意識薄弱、品牌經(jīng)營主體不清、品牌價值被低估等問題明顯。各縣市對于區(qū)域性茶葉地理標志品牌的發(fā)展思路尚未理清，“重保護輕發(fā)展”成為福建省各縣市茶葉地理標志品牌發(fā)展的通病，各縣市在沒有形成科學的、可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思路前紛紛申請地理標志產(chǎn)品，造成地理標志數(shù)量爆炸性增長。對申請成功的地理標志也缺乏有效的品牌建設，沒有結合地方特色對地理標志品牌發(fā)展形成系統(tǒng)性戰(zhàn)略，追求短暫經(jīng)濟效益、跟風發(fā)展現(xiàn)象層出不窮，難以帶動地方特色茶葉的經(jīng)濟發(fā)展[4]。

3.2 地理標志品牌運作實力不濟

地理標志品牌的發(fā)展需要一套完整的系統(tǒng)支撐，人才、資金、技術、制度是品牌建設的重要組成元素和基本保證。福建省茶葉地理標志品牌的運作大部分依賴于政府支持，過分依賴政府導致地理標志品牌缺乏創(chuàng)新，活力不足，無法協(xié)調農(nóng)戶、企業(yè)、協(xié)會三方面的作為，品牌發(fā)展缺乏活力，無法激發(fā)其經(jīng)濟價值，地理標志品牌價值增長速度緩慢。如“武夷山大紅袍”，2002年獲國家地理標志保護產(chǎn)品，但是相關企業(yè)、茶農(nóng)、協(xié)會缺乏對“武夷山大紅袍”品牌的運作管理，致使除武夷山外的其他縣市也開始生產(chǎn)所謂的“武夷山大紅袍”，品種不純，品牌泛濫，缺乏嚴格的品牌管理機制，導致品牌貶值。

3.3 地理標志品牌缺乏文化內涵

文化是提升品牌價值的隱性力量，地理標志產(chǎn)品“原產(chǎn)地特性”使其代表了一個地區(qū)、一個民族甚至是一個國家的文化形象，其所蘊含的歷史文化，農(nóng)業(yè)技藝、民俗習慣等都是經(jīng)歷過長期的、持續(xù)的、反復的交易而得以傳承下來的寶貴的人文財富，凝聚著原產(chǎn)地勞動人民的集體智慧和創(chuàng)造成果。地理標志產(chǎn)品所蘊含的文化價值已被廣大民眾認同和喜愛，能滿人們對地理標志產(chǎn)品的精神需求，促進人與地理標志產(chǎn)品、人與人、人與社會的和諧統(tǒng)一，提高地理標志品牌的創(chuàng)造力與感染力。然而，從現(xiàn)實操作來看，大部分茶葉地理標志品牌缺乏文化內涵，對地理標志的文化資源未能充分發(fā)掘，尚未顯示出其文化價值。不管是茶葉包裝的外觀設計還是茶葉本身都缺乏文化因素，“同質化”使得在市場上銷售的茶葉辨識度不高，難以在消費者心中留下獨特的印象。如武夷山的“大紅袍”，在產(chǎn)品包裝上未能突出其品牌特色，市場營銷及推廣方式上也很少與當?shù)靥厣栉幕Y合，更多采用現(xiàn)代化形式推廣，品牌建設嚴重缺乏文化因素。“同質化”與“淺內涵”導致企業(yè)及品牌競爭力無法提升。

4 促進福建茶葉地理標志品牌競爭力提升路徑建議

4.1 發(fā)揮地理標志原產(chǎn)優(yōu)勢，理清區(qū)域茶葉地理標志品牌化發(fā)展思路

走地理標志品牌化道路，首先就要從觀念認識上超越將“地理標志”限于知識產(chǎn)權保護的發(fā)展模式，以更寬廣的視野和跟高的層次平臺對待“地理標志”的市場應用，推進地理標志品牌建設，帶動地方特色農(nóng)業(yè)發(fā)展[5]。其次，要突出原產(chǎn)地優(yōu)勢，地理標志產(chǎn)品具有顯著的“原產(chǎn)地特性”，產(chǎn)品品質的形成歸因于其產(chǎn)地的自然、人文、歷史特性，因而極富有地域農(nóng)業(yè)特色。此外，善于借勢而為，利用地區(qū)發(fā)展環(huán)境提升品牌知名度，抓住時代需求走多元化發(fā)展道路。要抓住“一帶一路”、“自貿區(qū)”背景下給予福建省的資源、平臺和機遇，借助福州海絲戰(zhàn)略樞紐城市定位，謀求地理標志茶業(yè)資源整合、茶葉科技發(fā)展、茶葉電子商務發(fā)展、茶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸、茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展等的商業(yè)化、現(xiàn)代化、國際化模式轉化。

4.2 提高地理標志文化認識，加深對茶葉地理標志的文化影響力的理解

文化是最具有創(chuàng)造力的資源，借助文化提升福建茶葉地理標志競爭力，首先要明確福建茶葉地理標志的文化內涵。福建茶葉文化底蘊深厚，福建茶葉具有深厚的文化底蘊，憑借獨特的地理優(yōu)勢、溫和的氣候環(huán)境，茶葉發(fā)展迅速，茶葉文化也隨之傳播四海。對地理標志文化的認識不能停留在表面，要深入到其本質，要研究地理標志文化的內涵，找出文化與社會現(xiàn)代化發(fā)展的契合點，形成地理標志品牌發(fā)展的爆炸點，從而提高地理標志品牌的競爭力。其次，加強地理標志品牌文化內涵與市場消費者的溝通，利用品牌標識、產(chǎn)品包裝、品牌故事等形成產(chǎn)品與消費者之間的聯(lián)結，推動市場對地理標志品牌的認知和認同。

4.3 融入創(chuàng)意性思維，增強茶葉地理標志品牌的市場競爭力

地理標志品牌競爭力的提升離不開創(chuàng)意思維的推動，在繁雜龐大的商品市場中，品牌的市場競爭力在很大程度上決定了產(chǎn)品的經(jīng)濟價值。市場上，茶葉地理標志產(chǎn)品包裝千篇一律，致使消費者存在審美疲勞，無法準確定位所需商品。優(yōu)質的商品只有加上優(yōu)秀的創(chuàng)意才能在競爭激烈的市場中獨占鰲頭。企業(yè)應在品牌建設中融入創(chuàng)意思維，在產(chǎn)品的包裝、推廣、營銷等方面創(chuàng)新路徑，從打造產(chǎn)品定位與視覺效果兼具的商品包裝；摒棄陳舊的宣傳手段，利用新興媒體進行市場推廣；創(chuàng)新產(chǎn)品文化內涵，讓品牌更有“故事性”等角度提升品牌市場競爭力。

4.4 繼續(xù)人才隊伍建設，提高茶葉地理標志品牌建設主體的綜合素質

人才是品牌經(jīng)營的主體，是品牌建設的核心，培養(yǎng)具有核心競爭力的復合型人才是提升農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌競爭力的主要手段。革開放以來，我國大量引進優(yōu)秀人才，充足的人才儲備量為地理標志品牌運作提供保障。但是隨著地理標志品牌的發(fā)展，現(xiàn)有的人才資源已經(jīng)無法滿足市場需要，為地理標志品牌建設注入新鮮血液，實現(xiàn)地理標志品牌競爭力質的飛躍迫不容緩。利用高校資源建立產(chǎn)-學-研人才質量提升路徑，培養(yǎng)兼具知識理論與社會實踐的復合型人才，增強福建茶葉地理標志建設團隊實力，為提升福建茶葉地理標志競爭力提供人才保證。

[1]鄭婉婷.地理標志提高農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力實證研究[D].武漢:華中科技大學,2011.

[2]楊信.民族地區(qū)地理標志保護存在的問題及對策分析：以湖北恩施州為例[J].湖北經(jīng)濟學院學報(人文社會科學版), 2013,10(5):82-84.

[3]袁新濤.“一帶一路”建設的國家戰(zhàn)略分析[J].經(jīng)濟問題探索, 2014(11):5-9.

[4]謝向英,鄭美玲.基于地理標志品牌成長的福建茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[J].福建農(nóng)林大學學報(哲學社會科學版),2011,14(6): 25-28.

[5]謝向英.推進地理標志品牌建設,提升區(qū)域特色農(nóng)業(yè)競爭力[N].福建日報,2013-10-4(3).

（責任編輯：華偉平）

On the Brand Development of Fujian Tea Geographical Indications

LI Yurong，XIE Xiangying，YANG SHAN，ZHENG Xiaoqing，LIANG Jing
（College of Management，F(xiàn)ujian Agriculture and Forestry University，F(xiàn)uzhou，F(xiàn)ujian 350002）

Based on the present situation of brand construction of geographical indications of tea in Fujian,this paper analyzes the advantages and opportunities of Fujian tea geographical indication brand building.The problems of brand construction of geographical indications of tea in Fujian under the new situation are explained from three aspects:the unclear idea of the construction of geographical indication brand,the poor operation of the geographical indication brand and the lack of cultural connotation of the geographical indication brand.Finally,the paper analyzes the countermeasures to promote the competitiveness of geographical indication tea brand in Fujian under the new situation,and try to provide the ideas for the sustainable development of the geographical indication brand of Fujian tea..

tea;geographical indication brand;growth

G23

A

1674－2109(2016)09－0016－05

2015-11-10

福建農(nóng)林大學新農(nóng)村課題“福建地理標志農(nóng)業(yè)創(chuàng)意發(fā)展及其擴散研究”（R201510）；福建省科協(xié)科技思想庫研究重大專項課題（FJKXZD1501）。

李玉榕(1991-)，女，漢族，在讀研究生，主要從事企業(yè)文化、文化經(jīng)濟的研究。

謝向英(1973-)，女，漢族，副教授，主要從事企業(yè)管理、文化產(chǎn)業(yè)的研究。