婉蓉

摘 要 隨著社會改革的不斷深入，傳統(tǒng)媒體市場份額逐漸被新媒體所蠶食，并且迎來了前所未有的挑戰(zhàn)。文章就新媒體時代廣播電視行業(yè)廣告創(chuàng)收的措施進行探討，旨在促進廣播電視臺的廣告經(jīng)營創(chuàng)新，穩(wěn)步提升廣告收入。

關(guān)鍵詞 電視臺；新媒體；廣告創(chuàng)收

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）20-0067-02

作為新型廣告方式的新媒體載體，目前已在廣告市場中占有較大份額，諸多傳媒公司對于線上廣告的投入極高，所以，傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)的壓力更大，不僅要面對新媒體帶來的挑戰(zhàn)，還要面對其他同行媒體的競爭，本文便是針對廣播電視臺的現(xiàn)狀，說明當(dāng)前廣播電視臺廣告經(jīng)營問題，提出相關(guān)解決方案，確保廣播電視行業(yè)的健康發(fā)展。

1 電視廣告經(jīng)營問題分析

新媒體的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)廣告電視媒體的廣告創(chuàng)收能力和空間大大縮水，新媒體成為廣告市場的重要角色。據(jù)相關(guān)研究表明，廣播電視廣告收入和收入總額均呈現(xiàn)穩(wěn)中有進的態(tài)勢。

一般而言，二級城市廣播電視臺經(jīng)營廣告中，主要具備掌握本地市場、價格以及地面輻射的優(yōu)勢，上述優(yōu)勢均能夠有效吸引本地行業(yè)的廣告投入，特別是本地觀眾為受眾目標(biāo)的中小型廣告主，不僅能夠讓所有廣告受眾的觀眾看到廣告，還能夠有效降低廣告費用，但是由于二級城市廣播電視臺的發(fā)展過程中依然有著較高的局限性，首先便是由于地區(qū)的限制，二級城市廣播電視臺廣告僅僅服務(wù)于本地，最多也不過是吸引其周邊城市，所以整體廣告投放覆蓋率不高，但是對于本地廣播電視臺廣告主，通常也是本地企業(yè)，所以廣告經(jīng)費一般不高。其次，播放節(jié)目內(nèi)容較為單一，不能夠吸引觀眾，收視率普遍不高，對于廣告經(jīng)營的實效性造成影響。最后便是廣播電視臺的廣告形式較少，內(nèi)容乏善可陳，并不能夠讓觀眾感到興趣，均是換湯不換藥，確保廣告應(yīng)有的新意，而且由于所在地的廣告設(shè)計者素質(zhì)參次不齊，甚至較為惡俗，令觀眾極為反感，從而選擇換臺，那么廣告宣傳應(yīng)有的效果則得不到

體現(xiàn)。

2 新媒體時代廣告?zhèn)鞑ヌ攸c

2.1 互動性

傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ブ饕ㄟ^傳播者向著受眾進行單向傳播，例如報紙廣告，這主要是受到廣播載體影響，但是電視廣告和廣播廣告，其受眾接受廣告信息后很難參與處理信息過程中，廣告內(nèi)容均是傳播者精心安排好的，此狀態(tài)很難實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑フ吆褪鼙姷幕印５牵旅襟w的出現(xiàn)打破了這一僵局，通過微博、互聯(lián)網(wǎng)、手機微信等方式能夠?qū)崿F(xiàn)廣告商和受眾的充分互動。

2.2 多樣化

首先，新媒體時代廣告將會和其他領(lǐng)域的要素進行融合，例如動畫、聲音、文字等，通過豐富的展現(xiàn)為受眾提供更刺激的感受。其次，由于廣告受眾的層次差異化，致使廣告制作的過程中也會偏向于大眾愛好的同時，兼顧小眾品味，讓廣告?zhèn)鞑ジ訌V泛和有效。最后，新媒體便是多種媒體的綜合，例如手機電視、手機短信、樓宇電視、網(wǎng)絡(luò)電視等，紛亂繁雜的傳播渠道對于受眾信息接收的便利性有著積極影響。

2.3 海量化

傳統(tǒng)廣告信息傳播內(nèi)容極為有限，不僅時間有限，而且版面也受到限制，某種程度上來說，因信息數(shù)量有限，導(dǎo)致廣告價格也居高不下，新媒體時代實現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑サ淖兏?，在其個性化、簡潔化的標(biāo)題背后，將會銜接到全套的虛擬事項，其次，將傳統(tǒng)的硬性廣告變成軟性廣告，實現(xiàn)廣告真正意義上的“潤物細(xì)無聲”。

3 新媒體時代廣播電視廣告經(jīng)營創(chuàng)新措施

3.1 注重創(chuàng)意和人才

根據(jù)過往的整體廣告經(jīng)營或創(chuàng)意發(fā)揮過程中，不難看出，起到?jīng)Q定性因素的便是人才，調(diào)查研究表明，絕大多數(shù)二級城市廣播電視臺在進行廣告管理和經(jīng)營過程中，盡管經(jīng)營辦法均較為明朗有效，且思路多元化，地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的狀況前景優(yōu)良，然而，其廣告經(jīng)營宣傳效果卻難以和預(yù)期媲美。導(dǎo)致這種尷尬境遇的關(guān)鍵因素便是由于缺乏專業(yè)管理人才，實際執(zhí)行過程中，不能夠有效的進行梳理控制，從而導(dǎo)致廣告經(jīng)營策略浮于表面，難以有效的實現(xiàn)相關(guān)措施和目標(biāo)。

3.2 市場差異化戰(zhàn)略，提升核心競爭力

受到新媒體傳播的影響，目前國內(nèi)絕大多數(shù)的二級城市廣播電視臺均迎來了不同程度的挑戰(zhàn)，為了更好的發(fā)展生存，諸多電視臺均會提出有關(guān)措施及辦法，用以強化自身的廣告收益，并且奠定良好的差異化生存空間。一般而言，廣告業(yè)主會結(jié)合市場實際情況及需求，有選擇性的確定合作方，例如：在地區(qū)進行全國性品牌的宣傳過程中，往往會選擇和本地的廣播電視臺予以合作，并且將其廣告投入到本地市場中。所以，地方電視臺的優(yōu)勢根本便是其區(qū)域優(yōu)勢，所以可以將該優(yōu)勢充分的發(fā)揮出來，若想和新媒體進行廣告市場的競爭，則需要不斷的提升自己核心競爭力，比如地方品牌影響以及品牌欄目等，利用上述區(qū)域優(yōu)勢不斷吸引更多的廣告受眾、投資商，進而對廣播電視臺的收視率起到一定的積極影響，實現(xiàn)自身廣告創(chuàng)收，并且構(gòu)建良好的循環(huán)環(huán)境。

3.3 廣告播出形式創(chuàng)新開發(fā)

目前，廣播播出形式較為單一、傳統(tǒng)，需要不斷的對其予以創(chuàng)新，例如植入式廣告，不僅是廣播電視媒體的陌生領(lǐng)域，更是全新的廣告創(chuàng)收增長。植入式廣告的優(yōu)勢便是宣傳效果比較潛移默化，對于并不能夠接受廣告的受眾而言，采取了一種委婉的宣傳辦法，和傳統(tǒng)直接的、硬性的推銷對比而言，得到的實效性更高。然而，植入式廣告的植入過程中，也要講究方式，避免過于僵硬，應(yīng)當(dāng)合理、自然的植入，否則只會使得受眾更加反感，抵抗心理更強，與此同時，植入廣告的過程中還要與所處節(jié)目有直接聯(lián)系，避免二者相互矛盾，不對節(jié)目質(zhì)量效果造成影響，只有這樣，才能夠更好的讓受眾在觀看節(jié)目的過程中更好的接受廣告。

3.4 新媒體和傳統(tǒng)媒體結(jié)合

隨著新媒體的不斷發(fā)展，當(dāng)前的廣告經(jīng)營已難以單純的復(fù)制傳統(tǒng)模式和經(jīng)營經(jīng)驗。目前，新媒體廣告已經(jīng)占據(jù)了絕大部分的廣告市場份額，所以，新媒體和傳統(tǒng)廣播電視媒體的結(jié)合已經(jīng)十分迫切，并且作為必然的發(fā)展趨勢呈現(xiàn)在大眾視野中。二級城市廣播電視臺若想在新時代中謀求發(fā)展，則必須要對經(jīng)營思想進行有機轉(zhuǎn)變，不斷的將新媒體廣告經(jīng)營和廣播電視媒體廣告經(jīng)營綁定起來或是結(jié)合起來，并且將廣告投資商予以“整合營銷”，實現(xiàn)對廣告的打包式售賣。

選擇與新媒體進行廣告打包過程中，方式繁多，例如選擇自身經(jīng)營平臺、手端、網(wǎng)站平臺等，或者利用和其他新媒體載體的合作，實現(xiàn)雙邊共贏、合作，在確保投資商的廣告宣傳效果的基礎(chǔ)上，提高自身的廣告創(chuàng)收效益。

4 總結(jié)

綜上所述，新媒體的發(fā)展，對傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)的廣告創(chuàng)收造成了不同程度的負(fù)面影響，為此，廣播電視行業(yè)要摒棄傳統(tǒng)觀念，不斷對自身進行完善，迎合時代發(fā)展潮流，優(yōu)化自身廣告?zhèn)魇谀Ｊ?，實現(xiàn)廣告營銷創(chuàng)新，進而保障廣播電視行業(yè)的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]汲航宇.關(guān)于新媒體時代廣播電視未來發(fā)展方向探析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015，6（24）：184-185.

[2]王景楠.全民記者時代廣播電視媒體應(yīng)當(dāng)如何發(fā)展[J].新聞采編，2011（4）：28-30.

[3]王計昌，傅慶濤.節(jié)目創(chuàng)優(yōu)和技術(shù)創(chuàng)新是傳統(tǒng)電視媒體突圍之路[J].現(xiàn)代電視技術(shù)，2015（9）：99-101.

[4]劉詩慧.新媒體發(fā)展形勢下傳統(tǒng)廣播廣告創(chuàng)收突圍探索[J].青春歲月，2016（3）.

[5]鐘金梅.新媒體環(huán)境下民生新聞的發(fā)展困境及對策——以深圳民生新聞為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2014，5（6）：90-90.