劉瓊英,汪東亮

（1.樂山職業(yè)技術學院，四川 樂山 614000；2.成都理工大學工程技術學院,四川 樂山 614000）

四川國際旅游交易博覽會競爭力評價研究

劉瓊英1,汪東亮2

（1.樂山職業(yè)技術學院，四川 樂山 614000；2.成都理工大學工程技術學院,四川 樂山 614000）

文章以四川國際旅游交易博覽會為研究對象，結合I P A分析法和多層次因子分析法，通過構建競爭力評價模型，分析和評價四川國際旅游交易博覽會競爭力的現狀。研究認為，經濟環(huán)境、旅游資源與旅游產業(yè)現狀等要素對四川國際旅游交易博覽會的競爭力影響較大，會展舉辦條件及區(qū)位等其他要素雖然是旅游交易博覽會競爭力的傳統(tǒng)影響要素，但四川國際旅游交易博覽會因舉辦歷史較短等因素導致在這些方面還存在一些影響力不足等問題。因此，要想提升其旅游會展的競爭力，就需要從旅游交易博覽會的人才培訓、市場化運作、會展品牌塑造以及區(qū)域協作等方面繼續(xù)加大投入和加強與相關行業(yè)的合作。

旅游交易博覽會；競爭力；四川

近年來隨著旅游產業(yè)規(guī)模的擴大，對地區(qū)經濟的發(fā)展起到非常良好的帶動作用，全國很多省市都針對此種情況積極申辦旅游交易會，比如：中國國際旅游交易會每年分別在上海和昆明兩地交替舉辦，現已是亞洲地區(qū)最大的專業(yè)旅游交易會；此外，2015年期間，北京、廣州、天津、新疆、西藏、四川等省市分別都舉辦了與旅游有關的交易會、展覽會。諸多旅游交易會展的相繼舉辦一方面顯示了我國旅游業(yè)紅火發(fā)展的現狀，另一方面也帶來對旅游交易會展舉辦效果以及相近性質的旅游交易會展彼此之間競爭力強弱等諸多問題的思考[1]。

針對上述情況，本文以四川國際旅游交易博覽會為研究對象，分析影響其競爭力的要素指標，并以此為基礎，提出提升其競爭力、保障其可持續(xù)發(fā)展、提升旅博會績效和滿意度的方法及路徑。

1 四川國際旅游交易博覽會競爭力評價方法

對于四川國際旅游交易博覽會競爭力的評價方面，主要依托波特競爭理論的基礎，并結合I PA法[2]的分析模式，通過對指標內在結構的研究,找出影響旅游交易博覽會競爭力的幾個綜合指標,即主因子（本文選取影響旅游交易博覽會的四大要素為基底），然后再將每個要素進行細分，采用因子分析法[3]對數據進行分析，從而構建旅游交易博覽會競爭力的多層次綜合評價模型。

2 四川國際旅游交易博覽會競爭力評價指標體系因素的確定

本文對四川國際旅游交易博覽會競爭力評價指標體系的構建，是以經濟環(huán)境競爭力、旅游資源與旅游產業(yè)競爭力、會展企業(yè)競爭力、區(qū)位及其他競爭力為4項一級指標，然后每個一級指標細分相應觀測指標，共27項二級指標。其中，Ai代表4大類要素競爭力的評價指標,用Bij代表直接觀測的指標。具體如下表1所示。

表1 四川國際旅游交易博覽會競爭力評價指標體系

3 旅游交易博覽會競爭力評價指標體系

本評價指標體系中經濟數據主要采用四川省的統(tǒng)計數據為樣本數據,相關數據主要取自于四川省旅游統(tǒng)計年鑒、四川省統(tǒng)計局官方網站、四川旅游政務網、樂山旅游局官網等。除此之外，部分二級指標取值以專家定性打分及參展商、旅游者問卷調查為主。針對數據的處理主要采用SPSS17.0統(tǒng)計分析軟件。

3.1 提取公因子

本文借鑒主成分法提取公因子，并將相關主成分按照方差依次遞減的順序排列。一般而言，數據的選擇通常都是選取前幾個主成分作為因子.，每個因子對應的方差貢獻反映了因子包含原始數據信息量的多少[4]。如表2所示，根據特征值大于1的原則,本研究選取了4個主因子。每個的方差貢獻率都大于5%，其累計方差貢獻率達到79.84%，表明這4個因子保留了原始數據中大部分信息。這一數據分析結果說明，原指標體系中4個因子的27個指標分別屬于4個主因子，4因子結構能夠充分反映27個指標所代表的評價信息。

表2 主因子特征值、方差貢獻率及累計方差貢獻率

3.2 計算因子負載水平

為了便于解釋主因子，我們采用方差極大正交旋轉，對主因子載荷矩陣進行旋轉[5]，得出旋轉后因子負載水平(見表3)。通常，將特征值超過1并且因子載荷超過0.5的因子保存下來，就可以合理地將這個指標歸入這個因子中。在本研究中，將評價權重劃分為主因子準則層權重與具體指標權重兩個部分。

各項具體指標層中的指標權重確定方法：（2）。

表3 四川國際旅游交易博覽會競爭力評價因子負載水平

其中:Pi為第Ki個指標的權重系統(tǒng)，Bij為第i個準則層下的第j個具體指標。

如表3所示，旋轉后所得的因子負載矩陣呈現較明顯的4因子結構。表3顯示了各指標與主因子之間的關系。

4 評價指標分析

從上表3可以看出，在主因子準則層的競爭力影響方面經濟環(huán)境競爭力要素、旅游資源與旅游產業(yè)競爭力要素當前起到的影響作用較大，會展條件和區(qū)位及其他競爭力方面目前影響靠后，但從具體指標層的重要性角度而言，會展條件競爭力又有著明顯的影響權重。這種現象的出現，主要基于兩個方面。一方面，在傳統(tǒng)的旅游會展競爭力研究中，眾多研究成果都明確顯示舉辦地經濟環(huán)境以及所在地的旅游資源、相關旅游產業(yè)對于旅游會展的舉辦效果有著顯著的影響，相對于四川國際旅游交易博覽會而言也不例外，良好的經濟環(huán)境、豐富的旅游資源以及完善而富有競爭力的旅游產業(yè)可以為旅游交易博覽會地成功舉辦奠定良好的基礎。因此，這部分要素對提升四川國際旅游交易博覽會競爭力具有非常重要的意義。另一方面，由于四川國際旅游交易博覽會從2014年開始舉辦才兩年，時間較短，影響力輻射范圍有限。因此，對現階段四川省旅游交易博覽會的競爭力貢獻還稍顯不足。但對于旅游交易博覽會這樣的會展競爭力而言，會展舉辦條件、區(qū)位等因素是至關重要的環(huán)節(jié)，會展舉辦條件的優(yōu)劣對于會展品牌的形成起著關鍵的作用，區(qū)位等因素對于參展企業(yè)、消費者等而言也是會展決策過程中的關鍵性要素，所以盡管當前這些要素的貢獻率還略顯不足，但其重要性不言而喻。隨著四川國際旅游交易博覽會地持續(xù)舉辦，后期會展效應將進一步提升，屆時此部分要素提升對旅游交易博覽會競爭力也逐漸明顯。

在具體指標權重方面，通過表3可以看出，所在地城市發(fā)展狀況、旅游產品市場競爭力、旅游產業(yè)規(guī)模競爭力、客源市場競爭力、會展場館設施、會展經營收入、會展企業(yè)從業(yè)人數、區(qū)位條件等指標對于旅游交易博覽會競爭力地影響權重較顯著。此外，會展服務水平、會展營銷水平、城市整體形象與環(huán)境建設水平等指標對旅游交易博覽會競爭力地提升方面影響也較大。

通過對表3中的負載因子及因子貢獻率對比可以看出，當前四川國際旅游交易博覽會競爭力水平還有待提升的方面主要集中在以下幾點。

4.1 舉辦地人均G D P水平還有待提高

2014年，四川省生產總值（GDP）達到27536.7億元，全省人均GDP為35200.07元，低于全國平均水平，從各地級市來看，四川國際旅游交易博覽會舉辦地峨眉山市隸屬樂山市，在四川省排名中GDP總量1134.79億元排名第9、人均GDP6038.40美元排名第5。[6]經濟水平的高低也反映出市場活躍性，對于參展企業(yè)而言，地區(qū)經濟水平越高、人均收入越多，對應的實際消費群體和潛在消費者規(guī)模也必然越大，企業(yè)參展意愿也越明顯。當前舉辦地樂山市的經濟水平還有待提升，這對于吸引優(yōu)質參展企業(yè)和開發(fā)客源市場將起著非常重要的作用。

4.2 相關產業(yè)聚集度有待加強

旅游業(yè)的發(fā)展離不開相關產業(yè)的協作。四川省的旅游還是以傳統(tǒng)觀光旅游為主，相對于現代旅游發(fā)展趨勢而言，觀光旅游作為傳統(tǒng)旅游形式其市場規(guī)模較為穩(wěn)定，但休閑旅游、度假旅游、購物娛樂消遣等旅游形式的經濟效益更為明顯。兩屆四川國際旅游交易博覽會的簽約和投資項目中也可以看出眾多企業(yè)偏重于這些旅游項目地投資和開發(fā)。當前，樂山市的休閑、購物、娛樂等產業(yè)發(fā)展正在穩(wěn)步前進，但整體產業(yè)聚集水平還不夠，市場規(guī)模有限，此外像金融服務體系、行業(yè)信息化水平、新興科技應用等情況也存在較大地發(fā)展空間。

4.3 專業(yè)人才還有待充實

國際旅游交易博覽會的人才需求是會展成功舉辦的條件之一。在第二屆旅博會交易成果中就存在一個典型的案例，一家樂山市的旅行社與一家俄羅斯旅游企業(yè)達成初步合作意愿，但接下來的合作協商過程中卻出現較為尷尬的境況，就是樂山市乃至成都市都非常缺乏精通俄語的導游人才。舉辦旅游交易博覽會，不光需要會展組織的精英，同時對于市場營銷、產品設計、導游人員、外貿交易、投融資金融等方面都需要專而精的專業(yè)人才隊伍，才能為旅游交易博覽會地成功舉辦保駕護航。

4.4 舉辦地城市整體形象與環(huán)境建設水平還有待提升

樂山市近年來致力于打造國際旅游目的地地建設，城市整體形象與環(huán)境建設水平是國際旅游目的地非常重要的內容，這也是旅游交易博覽會競爭力影響因素之一。當前政策方面的支持力度很大，但城市整體形象與環(huán)境建設方面還存在一些不足，比如舉辦地峨眉山市部分城市路段地規(guī)劃較為混亂，城市特色不明顯，針對國外市場的生態(tài)休閑特征、針對國內及東南亞的宗教文化特征等要素在城市塑造中突出不明顯。此外，近年來四川省的空氣質量有下降的趨勢，霧霾天數和P M2.5污染物的程度也有所加重，這些無論是對旅博會地舉辦還是對國際旅游目的地地打造都帶來負面影響。

4.5 舉辦地居民綜合素質有待提高

在第一屆四川國際旅游交易博覽會舉辦期間存在參展的居民隨地亂扔宣傳材料、參展不排隊、出現潛在踩踏危險，導致部分活動臨時取消。第二屆旅博會期間相關問題依舊存在，同時，交通陋習也使得城市交通擁堵情況加重，這些問題都對舉辦地形象帶來不良影響，對于旅博會的參展企業(yè)和外來消費者都造成負面影響。

5 提升四川國際旅游交易博覽會競爭力的建議

5.1 加快會展專業(yè)人才的培養(yǎng)

旅游交易博覽會的成功舉辦是離不開相應人員的組織和協調工作。目前國內會展業(yè)人才呈現分布主要集中在東部沿海和北京、南京、天津等地區(qū)，西南地區(qū)的會展專業(yè)人才無論是從業(yè)人數還是相應的專業(yè)度與國內外都還存在一定的差距。專業(yè)人才隊伍地構建和專業(yè)素養(yǎng)的水平都將影響到旅游交易博覽會的競爭力。因此，加快四川本地區(qū)旅游會展相關專業(yè)人才地培養(yǎng)就顯得尤為重要。如何解決旅游會展的相關人才問題，課題組認為可以從兩個方面著手：一是提高本地區(qū)專業(yè)人才的培養(yǎng)水平，除了高校加強會展專業(yè)人才培養(yǎng)的力度之外，還應積極利用社會資源強化在崗專業(yè)技能培訓等工作；二是積極引入外部人才，從會展業(yè)成熟地區(qū)和國家積極吸引人才加入，構建會展人才智庫資源，學習和利用國內外的成功經驗，加大人才吸引力度，從而提升旅游會展專業(yè)人才整體的素質水平。除此之外，還應該加強對市場營銷、產品設計、導游員、外貿交易、投融資金融等方面專業(yè)人才隊伍的培養(yǎng)和引進。

5.2 完善旅游交易博覽會地市場化運作模式

對比國外的會展經驗，我們不難發(fā)現會展組織在國際性會展舉辦過程中扮演著非常重要的作用，會展市場化運作，專業(yè)化程度非常高。相對于我國諸多省市舉辦的會展而言，政府在整個會展組織過程中身份過重[7]，而眾多企業(yè)采取跟隨方式，缺乏企業(yè)自身的主動性，會展市場化運作程度低，這一方面造成地區(qū)政府財政上的壓力，另一方面沒有很好地激發(fā)企業(yè)自身的積極性，浪費了社會資源，甚至一些地區(qū)政府在舉辦過程中缺乏相應的會展承辦經驗或是專業(yè)度不夠等原因使得會展虎頭蛇尾，給會展品牌形象帶來負面的影響。當前，四川國際旅游交易博覽會基本上也是存在政府主導會展市場的問題，對場館建設等方面參與過多，而對會展管理體系、服務體系建立等方面參與較少。市場化運作很低。因此，應當成立專門的旅游會展機構或協會，鼓勵會展、旅游企業(yè)聯合，形成新的會展旅游市場和有序的市場競爭結構。

5.3 提高旅游交易博覽會的品牌影響力度

品牌效應對于產品市場的影響是非常重要。同樣，會展品牌無論是對于消費者還是對于參展商而言都是決策過程中至關重要的要素[8]。目前四川國際旅游交易博覽會舉辦時間較短，輻射范圍有限，影響力不大，缺乏一定的品牌認可度，品牌影響力不大。今后，四川省應注重塑造旅游交易博覽會的品牌，除了對于舉辦地城市形象的塑造外，對于旅游交易會本身舉辦的硬件設施、軟件接待服務體系等也應加大投入，提升會展硬實力，并借助四川優(yōu)質的地域文化和旅游資源，逐步提升高品質、高水平的旅游交易會品牌形象，以品牌效應來促進旅游交易會地可持續(xù)發(fā)展。

5.4 加強旅游交易會的區(qū)域合作

首屆四川旅博會以峨眉山、樂山兩地各開設場館，邀請國內外相關企業(yè)參展，第二屆四川旅博會期間四川省21個市州結成旅游營銷聯盟，旅博會期間發(fā)放“大峨眉卡”5萬張，全省參與的旅游企業(yè)達245家。省內合作明顯高于省外。對于立足于國際旅游市場的舉辦思路，加強區(qū)域合作有著非常重要的意義。四川國際旅游交易博覽會不要僅僅拘泥于四川的省內市場，要有大市場觀念，就如同其他諸如廣東的汽車展、沙特的航空展等會展一樣，不是僅僅展銷本地區(qū)的產品和資源，而是放眼全球，關注更多的市場領域，通過會展品牌的營造形成國際知名度，進而帶來更為顯著的經濟效益和社會效益。同樣,四川國際旅游交易會需要加強與周邊城市、省份、國外政府、企業(yè)和組織進行區(qū)域合作，以國際性發(fā)展視野，誠邀相關企事業(yè)組織和地區(qū)政府，構建旅游交易博覽會戰(zhàn)略聯盟，以互助互贏為目的，建立良好的旅游交易會合作伙伴關系，形成穩(wěn)定機制，在區(qū)域協作、共同發(fā)展的過程中實現旅游交易會的經濟效益和社會效益的共雙贏。

6 結論

綜觀舉辦了兩屆的四川國際旅游交易博覽會，從交易會達成的簽約項目來看，無疑都是非常成功的，舉辦地樂山市和四川省旅游業(yè)都獲得了大量投資資金的青睞，達成了很多旅游項目的投資和開發(fā)。當然，判斷一個會展是否成功不能僅僅只關注簽約的項目和獲得的投資資金，我們還必須關注會展帶來的社會的美譽度是否有所提升？未來辦展的方向和趨勢有哪些特點？與其他同類型會展之間還存在哪些不足？…通過分析，我們可以看出四川國際旅游交易博覽會在經濟環(huán)境競爭力和旅游資源以及旅游產業(yè)競爭力方面有著不錯的表現，而對于會展舉辦條件等軟硬件還需要進一步完善和提升。積極借鑒國內外會展業(yè)發(fā)展成熟地區(qū)的經驗和方法，四川國際旅游交易博覽會可以通過專業(yè)人才的培養(yǎng)和引入，建立人才智庫，進一步理清會展發(fā)展方向，加大旅游交易會的品牌塑造力度，構建戰(zhàn)略發(fā)展聯盟，強化區(qū)域合作，從而提升博覽會的綜合競爭力，實現會展地可持續(xù)發(fā)展，成為我國旅游會展業(yè)中一顆耀眼的新星。

[1]王含西,胡平.我國城市會展業(yè)評價體系研究綜述[J].北方經濟,2010,(18):33-35.

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[4]吳開軍.基于因子分析的城市會展旅游競爭力評價模型研究——以廣州為例[J].工業(yè)技術經濟,2009,28(6): 87.

[5]宋艷,魏文忠,邱燕.資源型旅游城市發(fā)展會展旅游的影響因素研究——以黃山市為例[J].西安石油大學學報(社會科學版),2012,(03):34-40.

[6]四川省統(tǒng)計局.四川省統(tǒng)計年鑒,2015.

[7]郭海霞,劉彥斌.政府在會展旅游管理中的角色分析[J].中外企業(yè)家,2015,(22):10-12.

[8]陳慧英.城市會展品牌塑造與實施路徑研究[J].武漢輕工大學學報,2015,(01):102-106.

責任編輯：周哲良

F590

A

1672-2094(2016)05-0056-04

2016-06-15

四川省旅游業(yè)青年專家研究課題“四川省旅游交易博覽會競爭力研究”（編號：SCTYETP2015L09）。

作者介紹：劉瓊英（1968-），女，四川樂山人，樂山職業(yè)技術學院教授。研究方向：生態(tài)旅游、旅游企業(yè)管理。

汪東亮（1982-），男，安徽安慶人，成都理工大學工程技術學院講師，碩士。研究方向：旅游經濟、旅游文化。