芭芭拉·賈曼科+肯特·格雷瓜

對(duì)于銷售員而言，社交網(wǎng)絡(luò)是一種令人興奮的發(fā)展趨勢(shì)。加上一點(diǎn)管理訓(xùn)練，所有的點(diǎn)擊、關(guān)注和分享都能為你贏得更多業(yè)務(wù)。

顧客在那兒

要想了解為什么以及如何融入當(dāng)今的社交商業(yè)環(huán)境，需要先從認(rèn)識(shí)購(gòu)買者的行為變化開始。我們知道客戶上網(wǎng)并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查他們考慮購(gòu)買的產(chǎn)品。商業(yè)信息傳遞方式從“推動(dòng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤矮@取”。

這不僅僅是因?yàn)橘?gòu)買者在沒(méi)有銷售員參與之前便開始了購(gòu)買過(guò)程，研究顯示，如今他們通常在與銷售員進(jìn)行接觸前就已經(jīng)完成了大部分的購(gòu)買行為。由此可見(jiàn)，他們對(duì)你們業(yè)務(wù)的了解程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)你們對(duì)他們的了解。這類網(wǎng)上活動(dòng)很多都涉及到社交媒體。

社交的意義

使用社交媒體是件極具個(gè)人特點(diǎn)的事，但是一流的組織已經(jīng)勾畫出一個(gè)清晰的流程，研究出如何規(guī)范地使用它們。

要想將這種程序化流程引入到組織內(nèi)部，你可以從銷售員們已經(jīng)熟悉的銷售周期開始。這一周期通常從尋找潛在客戶和銷售機(jī)會(huì)評(píng)估開始，然后一路延伸至方案執(zhí)行和結(jié)果評(píng)估。有一個(gè)活動(dòng)貫穿于整個(gè)過(guò)程：關(guān)系管理。

社交媒體最大的潛力體現(xiàn)在銷售周期的前期——從尋找客戶、機(jī)會(huì)評(píng)估、客戶拜訪前研究到面對(duì)面的會(huì)晤。但是社交平臺(tái)還為客戶關(guān)系的維護(hù)和品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)提供了一個(gè)全程跟蹤的手段。讓我們從這些方面仔細(xì)審視一下銷售周期的關(guān)鍵部分。

尋找潛在客戶。專業(yè)銷售人士為了每月都能有好的銷售業(yè)績(jī)，需要經(jīng)常尋找新的銷售機(jī)會(huì)。在B2B的情況下，大量尋找客戶的活動(dòng)通常是通過(guò)隨機(jī)拜訪客戶的方式進(jìn)行的。

一項(xiàng)調(diào)查中，超過(guò)90%的C級(jí)管理人士從來(lái)不回應(yīng)隨機(jī)電話或者電郵轟炸。但是銷售員們常常告訴我們，對(duì)于通過(guò)社交媒體發(fā)送的短消息，潛在客戶往往會(huì)出人意料地積極回應(yīng)。

更棒的是，在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，銷售員并不一定要先去搭話。他們通常能發(fā)現(xiàn)潛在客戶對(duì)他們銷售的解決方案表示出了一定的興趣。識(shí)別出這些有購(gòu)買意向的潛在客戶可以讓銷售員們省去很多不受歡迎的拜訪。

這類偶然的發(fā)現(xiàn)能成為常規(guī)做法么？是的，這得感謝諸如HootSuite這樣的社交監(jiān)測(cè)工具。準(zhǔn)備通過(guò)社交媒體銷售的公司不僅僅需要讓銷售人員從事這類監(jiān)測(cè)活動(dòng)，還應(yīng)該設(shè)計(jì)出與聯(lián)系人通過(guò)電話、電子郵件甚至視頻聊天的方式做進(jìn)一步溝通的途徑。

銷售代表們幾乎將四分之一的時(shí)間用在研究潛在客戶上。如果你的銷售代表知道如何迅速獲得合適的信息，他們僅僅需要花費(fèi)1%的時(shí)間進(jìn)行調(diào)研——從而將全部時(shí)間用于真正的銷售。

銷售代表們需要在社交網(wǎng)站上維護(hù)個(gè)人簡(jiǎn)介以及建立起信息分享習(xí)慣，使它們看起來(lái)信息豐富且有幫助。

評(píng)估機(jī)會(huì)。當(dāng)然，并非每一個(gè)銷售機(jī)會(huì)都值得跟進(jìn)。IBM衡量銷售機(jī)會(huì)的著名指導(dǎo)原則是一組首字母縮寫B(tài)ANT：銷售代表必須確定客戶擁有必要的預(yù)算（Budget），他們的聯(lián)系人有決定購(gòu)買的權(quán)力（Authority），客戶對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)存在真正需求（Need），而且交貨時(shí)間表（Timeline）與客戶的預(yù)期一致。

使用智能數(shù)據(jù)工具，銷售員可以獲得關(guān)于目標(biāo)公司和買家的相關(guān)且實(shí)時(shí)的信息。他們可以為諸如領(lǐng)導(dǎo)層變動(dòng)、收購(gòu)、新產(chǎn)品、融資進(jìn)展和公司挑戰(zhàn)等話題設(shè)立觸發(fā)提醒。他們可以“關(guān)注”一些公司以接收業(yè)務(wù)發(fā)展新聞，還可以通過(guò)某個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)直接發(fā)送信息的功能，向潛在客戶提一些有質(zhì)量的問(wèn)題。

關(guān)系管理。目前為止，我們關(guān)注如何利用社交媒體以便更快地找到合適的買家以及減少達(dá)成交易所需的努力。但是社交工具在維護(hù)客戶關(guān)系和銷售完成后的關(guān)系維系方面也具有不可估量的價(jià)值。

對(duì)客戶深入了解是奠定長(zhǎng)期合作基礎(chǔ)的最快方法。銷售仍是一種關(guān)系推動(dòng)型活動(dòng)，但是現(xiàn)在“你認(rèn)識(shí)誰(shuí)”的重要性被“你對(duì)所認(rèn)識(shí)的人的了解”所取代。

在這方面，銷售員可以從組織支持上獲益，這點(diǎn)甚至?xí)^(guò)在銷售周期前端時(shí)。任何時(shí)候，尋求新業(yè)務(wù)的迫切性意味著對(duì)現(xiàn)有關(guān)系的維護(hù)會(huì)被放在次要位置。

目前在社交網(wǎng)絡(luò)上互惠已經(jīng)成為既定原則。關(guān)注某人以及與他們發(fā)表的內(nèi)容建立起聯(lián)系——例如通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)——通常會(huì)贏得一個(gè)粉絲。這一聯(lián)系能否持久取決于銷售代表的內(nèi)容是否對(duì)買家有足夠的價(jià)值。在社交世界，付出后別指望立即得到回報(bào)。當(dāng)銷售員們急于達(dá)成交易時(shí)，這讓他們很難接受。

在不能保證付出的努力能直接帶來(lái)銷售時(shí)，分享公司報(bào)告、案例研究和其他材料的做法可能有悖于常理。但是，如果銷售員們想成功地把銷售從一種簡(jiǎn)單完成交易的方式轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)價(jià)值推動(dòng)的過(guò)程，這些活動(dòng)是改變常規(guī)模式的一部分。

跳進(jìn)來(lái)吧，水溫正好

網(wǎng)上合作平臺(tái)正迅速改變著我們的工作方式，這個(gè)平臺(tái)提供了與客戶、同事以及世界聯(lián)系起來(lái)的新方法。銷售代表現(xiàn)在有能力就他們的產(chǎn)品、行業(yè)以及專業(yè)知識(shí)進(jìn)行全球?qū)υ挕?/p>

通過(guò)制定適當(dāng)?shù)纳缃幻襟w政策和培訓(xùn)課程，銷售團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)上交流能令一家公司大獲裨益。并且還有另外一件事需要考慮：社交媒體可能會(huì)改變你把誰(shuí)視為是銷售團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)你給員工安裝一套社交媒體工具套件的時(shí)候，不要僅僅停留在社交媒體組或者市場(chǎng)營(yíng)銷組。甚至也不要停留在銷售團(tuán)隊(duì)，盡可能讓所有員工都接受社交媒體。