夏新斌　周良榮　王瑩

摘 要：加強(qiáng)應(yīng)用型人才培養(yǎng)是高校主動(dòng)適應(yīng)國(guó)家和區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要的必然選擇。目前市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育呈現(xiàn)出瞄準(zhǔn)社會(huì)需求、注重職業(yè)能力培養(yǎng)、堅(jiān)持差異化和特色化辦學(xué)、突出人才培養(yǎng)的綜合性、創(chuàng)新性與應(yīng)用性的發(fā)展趨勢(shì)。在分析市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出了基于應(yīng)用型人才培養(yǎng)的卓越營(yíng)銷師培養(yǎng)模式。

關(guān)鍵詞：應(yīng)用型人才；卓越營(yíng)銷師；培養(yǎng)模式

中圖分類號(hào)：G6420 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

2095-3283（2016）09-0153-03

[作者簡(jiǎn)介] 夏新斌（1976-），男，漢族，湖南常德人，副教授，博士，研究方向：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)與管理；周良榮（1963-），男，漢族，湖南常寧人，教授，博士，研究方向：衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)與政策。

[通訊作者]王瑩（1984-），女，漢族，湖南益陽(yáng)人，講師，碩士，研究方向：衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)與政策。

[基金項(xiàng)目]2015湖南教育科學(xué)規(guī)劃課題、湖南中醫(yī)藥大學(xué)校級(jí)教改課題“基于職業(yè)能力導(dǎo)向的‘卓越營(yíng)銷師培養(yǎng)的理論與實(shí)踐研究” （項(xiàng)目編號(hào)：XJK015CGD045）；2014湖南省高等學(xué)校教學(xué)改革研究項(xiàng)目“卓越營(yíng)銷師教育培養(yǎng)模式的研究與實(shí)踐”。

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)與工程技術(shù)專業(yè)的共同之處是均屬實(shí)踐性較強(qiáng)的專業(yè)，因此，借鑒“卓越計(jì)劃”的培養(yǎng)模式，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)創(chuàng)新，對(duì)于增強(qiáng)人才培養(yǎng)的針對(duì)性與實(shí)效性具有十分重要的理論與實(shí)踐意義。本文以湖南中醫(yī)藥大學(xué)為例，在分析市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出了基于應(yīng)用型人才培養(yǎng)的卓越營(yíng)銷師培養(yǎng)模式。

一、我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育發(fā)展趨勢(shì)

（一）瞄準(zhǔn)社會(huì)需求

教育部《普通高等學(xué)校本科專業(yè)設(shè)置管理規(guī)定》明確提出，高校設(shè)置和調(diào)整專業(yè)應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)國(guó)家和區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要[1]。不少高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)根據(jù)社會(huì)需求變化逐步調(diào)整了專業(yè)方向設(shè)置，如隨著國(guó)際貿(mào)易、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起，湖南商學(xué)院、浙江工商大學(xué)、北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院等開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方向?qū)I(yè)。

（二）注重職業(yè)能力培養(yǎng)

2014年中國(guó)發(fā)展高層論壇上，教育部副部長(zhǎng)魯昕在演講中談到中國(guó)教育結(jié)構(gòu)調(diào)整和現(xiàn)代職業(yè)教育時(shí)透露，1999年大學(xué)擴(kuò)招后“專升本”的600余所地方本科高校將逐步向應(yīng)用技術(shù)型和職業(yè)教育轉(zhuǎn)型[2]。如英國(guó)赫特福德大學(xué)營(yíng)銷專業(yè)就遵循了“普通教育與職業(yè)培訓(xùn)相結(jié)合”的原則，注重學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)，深受英國(guó)學(xué)生及家長(zhǎng)的歡迎。

（三）堅(jiān)持差異化和特色化辦學(xué)

目前我國(guó)有550余所本科和600余所高職高專院校開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。為避免專業(yè)辦學(xué)同質(zhì)化、低水平競(jìng)爭(zhēng)，各院校堅(jiān)持差異化和特色化的辦學(xué)原則。如湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)以社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)為契機(jī)，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)高等院校自身優(yōu)勢(shì)，面向農(nóng)村和農(nóng)業(yè)培養(yǎng)人才[3]；北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)以“國(guó)際化+服務(wù)化+北京化”為特色；中國(guó)石油大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)體現(xiàn)“石油”行業(yè)的特點(diǎn)[4]；云南財(cái)經(jīng)大學(xué)根據(jù)區(qū)域優(yōu)勢(shì)，以建成中國(guó)-東盟高級(jí)營(yíng)銷人才培養(yǎng)基地為目標(biāo)等。

（四）突出人才培養(yǎng)的綜合性、創(chuàng)新性與應(yīng)用性

第一，從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作應(yīng)具備專業(yè)精神、知識(shí)和技能。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容和手段會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展而改變。第三，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是應(yīng)用性較強(qiáng)的專業(yè)。

二、湖南中醫(yī)藥大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）機(jī)遇

1營(yíng)銷人才需求旺盛。從湖南省內(nèi)來(lái)看，目前只有湖南大學(xué)、中南林業(yè)科技大學(xué)、湖南商學(xué)院等幾個(gè)兄弟院校開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會(huì)需求。湖南省人才服務(wù)中心2013年發(fā)布的用工需求報(bào)告顯示，營(yíng)銷人才連續(xù)10年走俏，尤其是中高級(jí)人才難求。

2醫(yī)藥營(yíng)銷人才奇缺。目前湖南省藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)已經(jīng)超過(guò)15000多家，全省規(guī)模醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值保持了年均近30%的增長(zhǎng)。尤其是生物醫(yī)藥已經(jīng)被列為湖南省七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一，未來(lái)增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，預(yù)計(jì)醫(yī)藥營(yíng)銷人才需求將呈現(xiàn)井噴之勢(shì)。目前湖南省尚只有湖南中醫(yī)藥大學(xué)專門針對(duì)醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)培養(yǎng)營(yíng)銷人才，每年培養(yǎng)的畢業(yè)生不足100人，而湖南藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)已經(jīng)超過(guò)15000多家，醫(yī)藥營(yíng)銷人才奇缺。

（二）威脅

從全國(guó)來(lái)看，中醫(yī)藥兄弟院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，很多高校成立了專門的管理學(xué)院（或經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、經(jīng)貿(mào)學(xué)院），如成都中醫(yī)藥大學(xué)、廣州中醫(yī)藥大學(xué)、南京中醫(yī)藥大學(xué)等，能夠?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷專業(yè)發(fā)展提供規(guī)模效應(yīng)及良好的學(xué)科支持群。從湖南省來(lái)看，湖南商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)已經(jīng)成為國(guó)家特色專業(yè)，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)、中南林業(yè)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)已經(jīng)成為湖南省特色專業(yè)，其辦學(xué)實(shí)力均超過(guò)湖南中醫(yī)藥大學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。由于曾與湖南商學(xué)院進(jìn)行過(guò)合作辦學(xué)，湖南中醫(yī)藥大學(xué)設(shè)置了醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷方向，目前也正在考慮設(shè)立行業(yè)營(yíng)銷方向，這對(duì)學(xué)校的營(yíng)銷專業(yè)而言是潛在的威脅。

（三）優(yōu)勢(shì)

1在醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)具有較大社會(huì)影響

湖南中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，在培養(yǎng)醫(yī)藥類專業(yè)人才上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，為國(guó)家和社會(huì)培養(yǎng)了一大批優(yōu)秀的醫(yī)藥類人才，擁有廣泛的校友資源，在社會(huì)上樹立了良好的口碑。學(xué)校形成了國(guó)家、省、學(xué)校三級(jí)重點(diǎn)學(xué)科體系，基本實(shí)現(xiàn)了湖南省教育強(qiáng)省規(guī)劃中對(duì)高校重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)的要求，并形成了鮮明的中醫(yī)藥學(xué)科特色與優(yōu)勢(shì)。不少醫(yī)藥企業(yè)主動(dòng)上門尋求合作，如湖南康爾佳集團(tuán)、老百姓大藥房、楚天科技等。

2醫(yī)藥師資力量雄厚

學(xué)校擁有醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、生物工程等專業(yè)方面學(xué)術(shù)水平較高、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富、有敬業(yè)精神的師資隊(duì)伍。現(xiàn)有在職教職工1876人，其中專任教師和實(shí)驗(yàn)室人員1254人；具有正高職稱教師211人、副高職稱教師302人；有博士生導(dǎo)師108人、碩士生導(dǎo)師422人。這為培養(yǎng)既懂醫(yī)藥又懂營(yíng)銷的復(fù)合型人才奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（四）劣勢(shì)

1師資力量薄弱。湖南中醫(yī)藥大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主要依托市場(chǎng)營(yíng)銷教研室，目前該教研室共有專職教師15人。教師人數(shù)不足，職稱結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)偏低；專業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，實(shí)踐教學(xué)能力較低；絕大多數(shù)教師沒有在醫(yī)藥企業(yè)工作的實(shí)踐經(jīng)歷。

2實(shí)驗(yàn)室和實(shí)習(xí)基地建設(shè)滯后。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)需要投入較多人力、物力和財(cái)力。既要購(gòu)置相應(yīng)的設(shè)備、軟件和物品，又要為實(shí)踐教學(xué)中的交通、食宿、管理、指導(dǎo)和人際交往開支一定的費(fèi)用，同時(shí)還要為有關(guān)實(shí)踐教學(xué)的計(jì)劃、實(shí)施、組織和控制投入大量的時(shí)間和精力。沒有足夠的投入，實(shí)踐教學(xué)是很難達(dá)到預(yù)期目的的。目前市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室正在積極籌建之中，正式掛牌的實(shí)習(xí)基地有3個(gè)，實(shí)踐教學(xué)條件遠(yuǎn)不能滿足教學(xué)之需。

3相關(guān)支撐學(xué)科專業(yè)太少。任何學(xué)科的發(fā)展均需要相關(guān)學(xué)科群的支撐。目前學(xué)校僅有公共事業(yè)管理專業(yè)能夠?qū)I(yíng)銷專業(yè)起到一定的支撐作用。但實(shí)際上公共事業(yè)管理專業(yè)屬于公共管理一級(jí)學(xué)科，市場(chǎng)營(yíng)銷屬于工商管理一級(jí)學(xué)科，兩者差異較大。同時(shí)，營(yíng)銷的相關(guān)學(xué)科——經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)在學(xué)校均為空白，盡管開設(shè)了行為科學(xué)中的心理學(xué)專業(yè)，但側(cè)重于醫(yī)學(xué)方面而不是商業(yè)方面。

三、基于應(yīng)用型人才培養(yǎng)的卓越營(yíng)銷師培養(yǎng)模式構(gòu)建

（一）培養(yǎng)形式

采用定向訂單式培養(yǎng)形式。所謂定向，即面向醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)，利用學(xué)校長(zhǎng)達(dá)70余年的醫(yī)學(xué)教育積累的良好聲譽(yù)，定位醫(yī)藥行業(yè)這一細(xì)分市場(chǎng)，樹立醫(yī)藥營(yíng)銷品牌。所謂訂單培養(yǎng)，即與相關(guān)醫(yī)藥企業(yè)合作，設(shè)立企業(yè)訂單班，校企共同投入資源進(jìn)行聯(lián)合培養(yǎng)。

（二）教學(xué)內(nèi)容安排

教學(xué)內(nèi)容安排分為三大模塊。

1校內(nèi)理論教學(xué)模塊

以營(yíng)銷職業(yè)能力養(yǎng)成為導(dǎo)向，注重營(yíng)銷技能訓(xùn)練。課堂教學(xué)以學(xué)生為中心，大量采用案例教學(xué)，結(jié)合教學(xué)內(nèi)容要求，學(xué)生自由組成小組，選擇與實(shí)際營(yíng)銷相關(guān)的問題展開分析研究，提出對(duì)策建議，在實(shí)戰(zhàn)情境中演練營(yíng)銷分析、決策和執(zhí)行能力。此外，心理學(xué)實(shí)驗(yàn)、游戲、情景模擬、角色扮演等互動(dòng)式教學(xué)方法也要經(jīng)常采用，使學(xué)生積極參與和分享學(xué)習(xí)體驗(yàn)。技能訓(xùn)練則包括統(tǒng)計(jì)分析方法的學(xué)習(xí)、各種統(tǒng)計(jì)分析軟件的使用、市場(chǎng)調(diào)研技能、戰(zhàn)略營(yíng)銷分析、消費(fèi)者研究等營(yíng)銷領(lǐng)域相關(guān)技能的訓(xùn)練，旨在幫助學(xué)生在未來(lái)的工作崗位上迅速適應(yīng)工作要求，高質(zhì)量地完成工作職責(zé)。

2校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)模塊

（1）校內(nèi)實(shí)驗(yàn)教學(xué)。使用專門的計(jì)算機(jī)模擬軟件，學(xué)生作為管理決策者管理各自假設(shè)的公司。運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，進(jìn)行財(cái)務(wù)分析、投資分析、營(yíng)銷狀況分析、競(jìng)爭(zhēng)分析和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，正確認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確把握公司面臨的困難和機(jī)會(huì)，合理制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策。

（2）校內(nèi)實(shí)踐平臺(tái)。以全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷大賽、挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)大賽為平臺(tái)，通過(guò)學(xué)校下?lián)軐ｍ?xiàng)經(jīng)費(fèi)、企業(yè)贊助等形式募集資金，對(duì)大賽優(yōu)勝項(xiàng)目或團(tuán)隊(duì)（以入股的形式）獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金，并配備校內(nèi)外導(dǎo)師進(jìn)行全程指導(dǎo)，鼓勵(lì)和扶持學(xué)生在校內(nèi)及學(xué)校周邊建立和承包經(jīng)營(yíng)一些實(shí)體，既可以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，又可作為營(yíng)銷專業(yè)體驗(yàn)式的實(shí)訓(xùn)公司。

3校外實(shí)踐教學(xué)模塊

（1）專業(yè)感知見習(xí)。在教師的指導(dǎo)下，考察醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)院、衛(wèi)生行政管理部門等企事業(yè)單位，全面了解上述單位及其各個(gè)部門的運(yùn)行過(guò)程，使學(xué)生對(duì)上述單位各部門、各崗位所需的知識(shí)和技能有感性的認(rèn)識(shí)，為進(jìn)一步學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。

（2）課程見習(xí)。在教師的指導(dǎo)下，深入醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)院、衛(wèi)生行政管理部門等企事業(yè)單位的相關(guān)崗位，及時(shí)理解和鞏固理論知識(shí)，掌握課程中學(xué)到的方法，形成各種單項(xiàng)能力，如營(yíng)銷調(diào)研能力、數(shù)據(jù)分析能力、市場(chǎng)推廣能力、商品銷售能力、促銷策劃能力、廣告策劃能力、公共關(guān)系能力、商務(wù)談判能力、客戶管理能力和營(yíng)銷策劃能力等。

（3）頂崗實(shí)習(xí)。在教師的指導(dǎo)下，讓學(xué)生到醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)院、衛(wèi)生行政管理部門等企事業(yè)單位進(jìn)行真實(shí)崗位的實(shí)習(xí)，目的是使學(xué)生掌握有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)、行政管理活動(dòng)的程序和崗位職能，從中摸索市場(chǎng)營(yíng)銷、行政管理等技巧，提高學(xué)生的操作能力，突出綜合素質(zhì)與職業(yè)能力的培養(yǎng)。

（4）畢業(yè)實(shí)習(xí)。讓學(xué)生深入醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)院、衛(wèi)生行政管理部門等企事業(yè)單位相關(guān)的營(yíng)銷和行政管理崗位實(shí)習(xí)，進(jìn)一步鍛煉分析和解決實(shí)際問題的能力，實(shí)現(xiàn)上崗就業(yè)零距離，并為完成畢業(yè)論文做好準(zhǔn)備。

（三）教學(xué)時(shí)間安排

在教學(xué)時(shí)間上，根據(jù)培養(yǎng)方案設(shè)定學(xué)時(shí)，將所有課程學(xué)時(shí)的1/3用于校內(nèi)理論教學(xué)，1/3用于校外實(shí)踐教學(xué)，1/3用于案例總結(jié)分析。盡可能壓縮理論教學(xué)時(shí)間，優(yōu)化理論課教學(xué)；強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生動(dòng)手能力；校企無(wú)縫對(duì)接，帶領(lǐng)學(xué)生深入企業(yè)第一線；反復(fù)總結(jié)提煉，不斷完善教學(xué)方式與方法。

（四）支持措施

1師資建設(shè)方面。在師資建設(shè)方面秉承“開放辦學(xué)”理念，采取“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”、“走出去”的形式。一方面，聘請(qǐng)知名醫(yī)藥企業(yè)高管通過(guò)講座、案例教學(xué)等方式參與理論教學(xué)，參與人才培養(yǎng)模式和標(biāo)準(zhǔn)的制定；另一方面，派遣年輕教師到醫(yī)藥企業(yè)掛職輪訓(xùn)，在掌握企業(yè)管理、營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)的同時(shí)，努力學(xué)習(xí)醫(yī)藥衛(wèi)生知識(shí)。

2加強(qiáng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室建設(shè)。逐步購(gòu)入營(yíng)銷電子沙盤對(duì)抗軟件、客戶關(guān)系管理軟件、電子商務(wù)軟件、營(yíng)銷渠道軟件系統(tǒng)、電話營(yíng)銷系統(tǒng)等。實(shí)驗(yàn)室建設(shè)應(yīng)與企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目對(duì)接，既能完成既定的實(shí)驗(yàn)教學(xué)任務(wù)，又能開展對(duì)外服務(wù)。

3加強(qiáng)實(shí)踐基地建設(shè)。實(shí)踐基地建設(shè)應(yīng)嚴(yán)格依照教學(xué)計(jì)劃確定，在基地類型、規(guī)模、地域分布等方面進(jìn)行綜合考慮。應(yīng)至少保證3—5個(gè)穩(wěn)定的實(shí)習(xí)和見習(xí)基地，同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)實(shí)踐基地的管理，與實(shí)踐基地進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)學(xué)研深度合作。

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（責(zé)任編輯：?jiǎn)毯?劉茜）