苗貴松

(常州工學(xué)院教育與人文學(xué)院，江蘇常州213022)

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數(shù)據(jù)化決策：常州東坡文化內(nèi)容創(chuàng)意與整合營銷

苗貴松

(常州工學(xué)院教育與人文學(xué)院，江蘇常州213022)

綜觀東坡文化研究與建設(shè)，可以得出“六多六少”的基本認識：定性研究多，定量分析少；園林建筑多，內(nèi)容創(chuàng)意少；單向展示多，互動體驗少；傳統(tǒng)載體多，數(shù)字傳播少；文藝傳播多，生活傳播少；國內(nèi)傳播多，海外傳播少?；凇秶覛v史文化名城保護評估標準》和常州東坡文化建設(shè)的亮點與短板，通過梳理眉山、開封、蓬萊、鳳翔、杭州、宜興、諸城、徐州、湖州、黃岡、潁州、揚州、鎮(zhèn)江、定州、惠州、儋州、郟縣、欒城10省18處東坡文化景觀，以及日本和韓國“赤壁之游”文獻數(shù)據(jù)對比與SWOT分析，為常州東坡文化的內(nèi)容創(chuàng)意(根據(jù)人群年齡、性別、職業(yè)結(jié)構(gòu)進行內(nèi)容細分)與整合營銷(文學(xué)境界、文化境界、文明境界)提出了對策。

宋代；蘇軾；常州；東坡；傳播

一、問題提出和研究意義

近年來，除了“物聯(lián)網(wǎng)”和“云計算”，IT業(yè)又出現(xiàn)了一個新名詞——大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)目前尚沒有統(tǒng)一的定義，通常被認為是一種數(shù)據(jù)量很大、數(shù)據(jù)形式多樣化的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)[1]。利用現(xiàn)代信息技術(shù)，將地方文化遺產(chǎn)保留下來并且發(fā)揚光大，正在日益引起許多國家，特別是發(fā)達國家的重視。大數(shù)據(jù)時代充滿復(fù)雜性、多樣性，這給我們探測、把握數(shù)據(jù)與信息的無形價值帶來了困難。因此，無量化、無管理，先量化(不確定性、風(fēng)險、信息價值)[2]、后決策——數(shù)據(jù)化決策智慧，就成為產(chǎn)業(yè)融合時代中國傳統(tǒng)文化內(nèi)容創(chuàng)意與傳播的現(xiàn)實選擇。

蘇軾，宋代著名文學(xué)大家、書畫家、美食家，字子瞻，號東坡，景祐三年(1037年1月)十二月生于眉州眉山(今四川省眉山市東坡區(qū))，建中靖國元年七月(1101年8月)仙逝于常州顧塘橋畔(今藤花舊館)。

蘇軾是我國文化史上罕見的全才,人們對蘇軾所創(chuàng)造的文化世界,曾有“蘇?！敝Q[3]。蘇軾研究文獻，可謂汗牛充棟，但重心仍在傳統(tǒng)古典文學(xué)范圍。亦有涉及諸如哲學(xué)、政治、經(jīng)濟、軍事、養(yǎng)生、餐飲、建筑等領(lǐng)域，以及東坡文化符號、東坡文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意、東坡文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面的應(yīng)用研究[4]。綜觀東坡文化研究與建設(shè)，可以得出“六多六少”的基本認識：定性研究多，定量方法少；園林建筑多，內(nèi)容創(chuàng)意少；單向展示多，互動體驗少；傳統(tǒng)載體多，數(shù)字傳播少；文藝傳播多，生活傳播少；國內(nèi)傳播多，海外傳播少。

蘇軾與常州之緣,陳雅娟認為正如他自己所說“殆是前緣”[5]。章志紅分析東坡公園景點有思想境界欣賞型、吟誦雅趣型和形實兼麗型三種類型，但有些景點文化資源被挖掘和利用得并不十分深入和細致[6]。林凌認為表現(xiàn)常州東坡文化，可以從東坡的行為蹤跡、詩詞作品、生活經(jīng)歷、興趣愛好、人格精神中尋求設(shè)計要素，運用到公園景觀中[7]。何玉蓮則以常州東坡公園為例，闡述了中國元素在現(xiàn)代標識中的創(chuàng)新運用[8]。嚴正源《藤花舊館：常州景蘇的人文地標》以歷史演變?yōu)榫€索，貫穿古今，內(nèi)容實在，具有歷史的悠遠感與現(xiàn)實的廣闊感[9]。這些研究文獻將名人文化與地域景觀相結(jié)合，對常州蘇軾景觀建設(shè)頗有價值。

在常州市國家歷史文化名城工程中，蘇軾將成為常州人民獨樹一幟的文化高標。然而，在常州市10處全國重點文物保護單位、45處省級文物保護單位、170處市級文物保護單位當中，僅有“艤舟亭—蘇東坡洗硯池”“東坡書院舊址”兩處入選市級文保單位。在常州2個5A級、9個4A級、7個3A級景點，14個2A級國家等級景區(qū)之中，至2014年底東坡公園還只是2A[10]。毋庸諱言，常州在東坡文化傳承與創(chuàng)新方面，發(fā)展空間還很大。

基于《國家歷史文化名城保護評估標準》，汲取國內(nèi)外有關(guān)蘇軾主題景觀的精華，集大成、凝特色、融產(chǎn)業(yè)、傳文化，是常州東坡文化研究的核心問題與價值所在。

二、概念界定和數(shù)據(jù)整理

(一)東坡文化的內(nèi)涵和外延以及常州建設(shè)的亮點和短板

1.東坡文化的內(nèi)涵和外延

多數(shù)專家學(xué)者認為，經(jīng)過三十多年的研究和探討，蘇軾文化有了其獨有的文化價值、審美價值和崇高地位。東坡文化是蘇軾文化中影響最深遠、價值最重大、光芒最耀眼的，成為具有黎庶情結(jié)、創(chuàng)新精神、思辨智慧和多元包容的一種文化流派，因而給我們留下了一筆內(nèi)涵豐富、外延寬廣的文化財富。

東坡文化涵蓋文學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、政治、經(jīng)濟、軍事、健康、飲食、建筑、民俗等多領(lǐng)域，以及東坡文化精神符號、東坡文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意、東坡文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面。東坡文化研究已進入了經(jīng)濟建設(shè)與發(fā)展的主戰(zhàn)場，成為當?shù)亟?jīng)濟，特別是旅游經(jīng)濟的新增長點。

2.常州建設(shè)的亮點和短板

蘇軾曾到過常州十多次，作為東坡先生終老之地，早在南宋時期，常州就建有艤舟亭以示懷念。東坡公園,便是當年蘇軾棄舟登岸入城之地。清代乾隆皇帝6次下江南中有4次到常州，他沿著大運河當年東坡泊舟處登臨常州，仰慕東坡人品與才華，揮筆留下墨跡，這些御筆碑林至今仍保存在東坡公園內(nèi)。現(xiàn)東坡公園內(nèi)仍有常州歷代文人撰寫的楹聯(lián)28幅，懸于園內(nèi)各亭臺樓閣之上。

圖1 常州東坡公園

東坡公園(圖1)地處常州市天寧區(qū)古運河?xùn)|去要地，始建于1954年5月，因建在艤舟亭遺址，也稱艤舟亭，系名勝古跡與自然風(fēng)光相結(jié)合的江南園林和紀念性的主題公園,主要有艤舟亭、東坡洗硯池、御碑亭、龍亭、三蘇苑、懷蘇庭、雪浪石、東坡古渡(碼頭)、仰蘇閣、東坡書院、東坡廊、大江東去雕塑(東坡銅像)、大江東去亭、照壁(赤壁懷古)、赤壁詩賦百米石刻、野宿亭等20多個景點。此為亮點之一。

東坡文化城(圖2)坐落于常州市新北區(qū)薛家鎮(zhèn)，集現(xiàn)代化酒店，旅游休閑設(shè)施與東坡文化研究、展示、創(chuàng)作于一體。其中，東坡大酒店是目前國內(nèi)唯一的一家以東坡文化特色為主題的多功能酒店，重在弘揚傳統(tǒng)文化?！皷|坡餐飲會所”重在研究和傳揚東坡美食、宴菜，“東坡元寶肉”“東坡養(yǎng)生茶”“東坡散養(yǎng)鵝”“小妹酥丸鮑”“朝云琵琶蝦”等100多道大菜，巧妙地將餐飲和人文融為一體，令人耳目一新。另外，董事長蘇建國發(fā)起成立江蘇東坡影視傳媒公司，編創(chuàng)了108集電視劇本《蘇東坡》。該劇以大歷史觀為基本出發(fā)點，通過及物性敘事，展示主人公兼濟天下的知識分子情懷[11]。此為亮點之二。

圖2 常州東坡文化城

蘇東坡紀念館(圖3)位于常州市前后北岸的蘇東坡終老地藤花舊館，分為“一館二園三絕九景”?！耙火^”即蘇東坡藝術(shù)館，展出了全國知名書畫家以東坡為主題的書畫精品。“兩園”指歸里園和憩心園，分別是紀念館的外庭和內(nèi)庭?！叭^”展現(xiàn)的是東坡先生臨終前的絕筆、絕詩、絕言?！熬啪啊眲t復(fù)原了當年東坡先生在常州的生活場景。除此之外，藤花舊館的東柴房內(nèi)將用18塊展板，展示蘇軾人生中18件大事和游歷路線圖。在眷君堂里，有東坡與常州的情緣展、其14次到常州行程表以及目前常州存在的東坡遺跡圖，還有東坡的終老房設(shè)計等。紀念館作為東坡先生的最后一站，成為常州人文魅力的新載體。此為亮點之三。

然而，看到成績的同時，尚需清醒地認識到強

中更有強中手。居安思危，方能長盛不衰。在全國各地文化建設(shè)大潮中，常州東坡文化建設(shè)也有“短板”：一是雖說蘇軾在常州數(shù)次上書乞居、十多次到過常州，但實際上在常州生活時間較短，屬民間活動，況且現(xiàn)在宜興已不屬常州；二是雖然常州是東坡終老之地，但其靈柩次年就被移至郟縣(今河南省平頂山市。蘇軾墓祠為全國第六批重點文物保護單位)；三是蘇軾研究的重鎮(zhèn)還不在常州，對文化傳播不利。

(二)他山之石，可以攻玉——世界20市縣的東坡數(shù)據(jù)

蘇東坡這位中國歷史文化巨人，與其父蘇洵、其弟蘇轍以卓越的創(chuàng)作才能和輝煌的文學(xué)成就同登“唐宋八大家”之列，共同創(chuàng)造了中國文化史上的一道靚麗風(fēng)景。除了常州之外，河北欒城(圖4)、四川眉山(圖5)、河南開封、陜西鳳翔、浙江杭州、江蘇宜興、山東密州(今諸城)、江蘇徐州、浙江湖州、湖北黃州、山東登州(今蓬萊)、安徽潁州(今阜陽)、江蘇揚州、河北定州、廣東惠州、海南儋州(圖6)、河南郟縣(圖7)、江蘇鎮(zhèn)江等蘇軾遺址遺跡地，都在傾力打造東坡品牌。詳見表1。

圖4河北欒城蘇東坡祖籍紀念館

圖5四川眉山三蘇祠圖6海南儋州東坡書院圖7河南郟縣“三蘇墓”

與韓國一樣,日本的赤壁也不止一處，東京千代區(qū)神田川的對岳臺,大阪市都島區(qū)的櫻宮，京都宇治市的菊屋，在日本的不同時代都舉行過赤壁會：(1)寬政十二年(1800年)的赤壁會；

例如，海南省儋州市旅游立足做好東坡文章，在《海南國際旅游島建設(shè)規(guī)劃綱要2010—2020》里，儋州東坡文化園是海南十七個重要景區(qū)之一。規(guī)劃中的東坡文化園(即東坡文化旅游區(qū)包括東坡書院和儋州故城)，分古鎮(zhèn)復(fù)建及旅游化改造、歷史文化街區(qū)建設(shè)兩步走，用5年時間，投資達20億元，是目前最大的東坡文化項目。

國外東坡文化愛好者也不少。15、16世紀朝鮮的文臣李荇、洪彥忠、南滾等，把漢城東邊漢江絕壁(俗稱蠶頭)設(shè)想為中國的長江赤壁，并在那里泛舟，模仿蘇軾的赤壁之游。后代文人墨客更加重視蘇軾的《赤壁賦》,并在各地形成赤壁游的民俗,如大邱的花園赤壁和安東的芙蓉臺赤壁之類。韓國歷代文人有11人次共22首步和蘇軾的詞作，并呈現(xiàn)出不同于中國本土的取舍標準[12]。(2)享和二年(1802年)的赤壁會與“小赤壁”；(3)享和三年癸亥(1803年)的赤壁會；(4)文久二年壬戌(1862年)的赤壁會；(5)大正十一年(1922年)的赤壁會[13]。

表1 國內(nèi)除常州以外18地東坡文化項目統(tǒng)計

表1(續(xù))

資料來源：根據(jù)中華人民共和國國家旅游局、國家文物局及各地政府網(wǎng)站等公開信息整理

三、東坡文化產(chǎn)業(yè)融合與SWOT分析

對照《國家歷史文化名城保護評估標準》之定量評估部分，在文物保護子項目中，有城市或縣城關(guān)鎮(zhèn)建成區(qū)內(nèi)各級文物保護單位的數(shù)量、最高文物保護單位等級、歷史文化街區(qū)內(nèi)最高文物保護單位等級以及保存情況指標等，如表2所示：

如前所述，常州擁有10處全國重點文物保護單位、45處省級文物保護單位、170處市級文物保護單位，這在全國地級市中，整體是一流的。

(一)外部環(huán)境分析——常州東坡文化項目的機會和威脅

1.常州東坡文化項目的機會

(1)國家現(xiàn)代化示范區(qū)中間位置

2013年4月，國家發(fā)展改革委印發(fā)《蘇南現(xiàn)代化建設(shè)示范區(qū)規(guī)劃》，要求國務(wù)院有關(guān)部門結(jié)合各自職能，在有關(guān)專項規(guī)劃編制、政策實施、項目安排、體制創(chuàng)新等方面給予積極支持。蘇南地區(qū)包括江蘇的南京、無錫、常州、蘇州和鎮(zhèn)江五市，常州處于中間位置，京滬高鐵24站之一。這是省外其他東坡文化項目地?zé)o法比擬的政策、經(jīng)濟、交通綜合優(yōu)勢。

表2 保存文物特別豐富(總分100分)

(2)常州文化產(chǎn)業(yè)高端態(tài)勢

常州有2個5A級、9個4A級、7個3A級景點，14個2A級國家旅游風(fēng)景區(qū)，以中華恐龍園、嬉戲谷、環(huán)球動漫為代表的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)鏈，以“春秋樂園”為核心的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)帶，均唱響全國，這些是東坡文化發(fā)展不可多得的外部環(huán)境。

2.常州東坡文化項目的威脅

(1)東坡文化項目全國開花

限于篇幅，表1沒有列出各地東坡文化項目的新規(guī)劃。例如，繼8億元打造蘇東坡主題公園“遺愛12景”之后，湖北省黃岡市再引資10億元建設(shè)“東坡外灘”，集文化旅游、商業(yè)購物、休閑娛樂、餐飲美食于一體，將成為黃岡新的文化地標項目。在第三屆東坡文化節(jié)上，黃岡市以節(jié)會為平臺舉行經(jīng)貿(mào)洽談活動，共簽約項目15個，總投資134.67億元，重點是固定資產(chǎn)投資億元以上工業(yè)項目和文化、旅游開發(fā)項目。黃岡、惠州、儋州和眉山聯(lián)合發(fā)表《東坡文化產(chǎn)業(yè)，城市聯(lián)盟宣言》，共同推動?xùn)|坡文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并以開放的心態(tài)歡迎其他城市加入東坡文化產(chǎn)業(yè)城市聯(lián)盟。常州第一方陣的保持不易。

(2)蘇軾無常州政績僅有民間交往

為官一任，造福一方，東坡先生最符合。即使是知登州僅五日，也上奏疏。解決了人民用鹽等長久未決的大問題，這無疑是最有廣泛和長久影響力的?？上У氖?，蘇軾臨終才如愿回到常州，只是文學(xué)、民間和好友層面的交流和交往，無疑將會影響他在常州的遺跡數(shù)量和級別，這對東坡文化項目建設(shè)非常不利。

(二)內(nèi)部環(huán)境分析——常州東坡文化項目的優(yōu)勢和劣勢

1.常州東坡文化項目的優(yōu)勢

(1)東坡先生終老之地優(yōu)勢

可以說，生老病死，是人生最重要的歷程和節(jié)點。除了生之外，常州是蘇軾的圓滿歸宿。而對于集儒、釋、道思想為一家的東坡先生而言，無論是“明月幾時有”“老夫聊發(fā)少年狂”，還是“大江東去”，最后的歲月才是他文思最為成熟的時光，有限的篇幅，流淌的是醇美的佳釀。九九歸一，常州獨有。

(2)常州東坡文化集群優(yōu)勢

從常州東坡文化景觀來看，常州既有綿延古今的艤舟亭(東坡公園)，又有集現(xiàn)代化酒店、旅游休閑設(shè)施與文化研究、展示、創(chuàng)作于一體的“東坡文化城”，更有全國為數(shù)不多的蘇東坡紀念館。再加上常州市蘇東坡研究會的多年耕耘，常州東坡文化項目的集群化發(fā)展，使其在全國一直保持先進態(tài)勢。

2.常州東坡文化項目的劣勢

(1)東坡先生的墓葬不在常州

北宋建中靖國元年(1101年)七月，一代文豪蘇軾仙逝于常州顧塘橋畔孫氏館(今藤花舊館)。然而，半年之后，即崇寧元年(1102年)春，為完成東坡遺愿，兄弟蘇過將其靈柩移至河南郟城西北“小峨嵋”山下安葬，這就造成常州作為蘇軾終老之地的不完整。再有，宜興早從常州版圖劃出，東坡完整在常只49天。

(2)常州東坡文化項目級別低

如前所述，常州東坡文化項目，僅有“艤舟亭——蘇東坡洗硯池”“東坡書院舊址”兩處入選市級文保單位。在常州2個5A級、9個4A級、7個3A級、14個2A級國家景區(qū)中，到2014年底，東坡公園還只是2A級景區(qū)。

而通過表1可看出：海南儋州東坡書院，1996年就被授予全國重點文物保護單位；四川眉山“三蘇祠”2006年成為全國重點文物保護單位，2009年成為國家二級博物館，2010年成為4A景區(qū)；湖北黃岡東坡赤壁和河南郟縣三蘇園，均為全國重點文物保護單位和3A級景區(qū)，其中，三蘇園還被評為中國文化遺產(chǎn)。

再以蘇東坡紀念館為例。目前全國有7個蘇東坡紀念館，常州2014年在藤花舊館的基礎(chǔ)上擴建為蘇東坡紀念館，面積不到1畝。而眉山三蘇紀念館(生平陳列館)，總面積100多畝，僅生平陳列展廳就有3 000多平方米。這在《國家歷史文化名城保護評估標準》中都有定量要求，常州確有差距。

四、東坡文化內(nèi)容創(chuàng)意與整合營銷

(一)常州東坡文化的內(nèi)容創(chuàng)意

蘇軾享年66歲，在人生七十古來稀的唐宋時期，也算高壽。尤其是東坡先生有30多年18地的全國天南海北的跋涉生活，從位高言重到流放不及平民，從中央樞紐到一方高官或輔佐小吏，從治政專家到私塾先生，從軍事思想到教育方略，從建筑園林到興修水利，從飲食健康到文學(xué)藝術(shù)，從待人接物到情感圣手，各類人都能在東坡先生身上得到啟迪，可謂前無古人后無來者。

1.根據(jù)年齡結(jié)構(gòu)，進行內(nèi)容細分

譬如，對少兒人口群體而言，東坡詩詞無疑是最適當?shù)摹Ｔ谥黝}公園中，不是鐫刻得越多越好，而是要將膾炙人口的東坡作品，根據(jù)人口年齡特點分組陳列?？梢詫⑷珖饕行W(xué)課本當中選入頗多的篇目納入公園或館舍內(nèi)容建設(shè)。

2.根據(jù)性別結(jié)構(gòu)，進行內(nèi)容細分

蘇軾以詩為詞，開創(chuàng)豪放詞派?？墒?，東坡先生的詞還是以婉約為主流。如能將詩詞大致按主題分為夫妻、父子、兄弟等類，以愛情詩詞為中心，以友情、親情詩詞為主線，輔以體驗項目，婉約與豪放并重而更重女性群體。

3.根據(jù)職業(yè)結(jié)構(gòu)，進行內(nèi)容細分

縱觀各地東坡園館，面向?qū)W生、學(xué)者和教師的內(nèi)容為多。其實，蘇軾應(yīng)首先是官員身份。其為官施政的人格文化特征是：為官以民為本，為政以廉為首，為文以真為魂[14]。蘇軾為官一任，造福一方的感人故事以及詩文奏折和對策，恰恰是公務(wù)員尤其是領(lǐng)導(dǎo)干部的勤政廉政美政、以創(chuàng)新引領(lǐng)強富美高新的好素材。其他職業(yè)人群可以此類推。

(二)常州東坡文化的整合營銷

1.文學(xué)境界：以原味性的精英文化為主——東坡文化網(wǎng)

常州名人很多，全國排第四，但正如常州文廣新局周曉東副局長所說，第一號名人非蘇東坡莫屬，東坡先生關(guān)系到常州文脈的發(fā)展，對常州意義重大。以東坡公園內(nèi)艤舟亭、洗硯池、御碑亭、三蘇苑、懷蘇庭、雪浪石、仰蘇閣、東坡廊、野宿亭等景境，輔以園林花卉，若再考慮游客群體人口結(jié)構(gòu)特色按主題展現(xiàn)東坡詩文精華，創(chuàng)建“東坡文化網(wǎng)”，鏈接國內(nèi)18地與韓日東坡文化資源，填補世界空白，在信息時代尤為重要，更是常州東坡文化協(xié)同創(chuàng)新之舉。

2.文化境界：以物態(tài)性的大眾文化為主——東坡文化城

中國沒有哪一個文人和官員，能像蘇軾一樣深入到社會的各個階層和群體如此長久而充滿溫情。如果東坡文化城“東坡餐飲會所”能與醫(yī)藥、養(yǎng)生、園林、花卉、盆景、佛學(xué)、判詞、酒釀、服飾等集成開發(fā)，就可與常州東坡公園和前后北岸蘇東坡紀念館歷史文化街區(qū)“美團”營銷。

3.文明境界：以升華性的精神文化為主——東坡紀念館

在經(jīng)濟全球化工具理性擠壓下人的生存狀態(tài)與精神自由的今天,我們有理由關(guān)懷自己的人文情感,有責(zé)任看守自己的精神家園：守正不阿，光明磊落；曠達堅韌，隨緣自適；幽默樂觀，情深愛真；豁達寬容，知恥內(nèi)省[15]。東坡文化這方凈土留給人心靈最美好的記憶,是人的情感與形象的最完美的典范,更觸及我們靈魂深處對自己本質(zhì)力量的認識與思考——常州作為蘇軾終老圓融之境，千古明月，東坡文化有力量！東坡文化必將成為“文化常州”建設(shè)的新亮點。

蘇軾“此心安處是吾鄉(xiāng)”的忘土安懷，不僅是對歸鄉(xiāng)的超越，更是對整個人生的超越[16]。在“一帶一路”背景下，對我國10省18處以及日本和韓國東坡文化景觀進行文獻數(shù)據(jù)對比與SWOT分析，無疑具有文化戰(zhàn)略意義。限于篇幅，對海外東坡文化創(chuàng)意與傳播待另文闡發(fā)。

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責(zé)任編輯：莊亞華

10.3969/j.issn.1673-0887.2016.05.001

2016-03-12

苗貴松(1969— )，男，副教授。

國家社會科學(xué)基金重大項目(12&ZD15)；江蘇高校文化創(chuàng)意協(xié)同創(chuàng)新中心資助項目(XYN1518)；常州工學(xué)院中國古代文學(xué)優(yōu)秀科技創(chuàng)新團隊項目(201508)

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