鄞壬

摘要：逆向營銷是一種由戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的倒推營銷決策，它的目標在于實現(xiàn)顧客對產(chǎn)品價值遞送過程的真正占有。逆向營銷決策組合的創(chuàng)新從四個角度展開：逆向產(chǎn)品決策、逆向價格決策、逆向促銷決策、逆向渠道決策。

關(guān)鍵詞：逆向營銷;逆向營銷組合;營銷戰(zhàn)略

中圖分類號：F274 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）027-0000-01

傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是以產(chǎn)品為導向來制定營銷策略組合，根據(jù)產(chǎn)品的性能、特點、生產(chǎn)模式等，采取合適的4P營銷工具來切入消費者群體。這種由推動式生產(chǎn)方式衍生出來的由上而下的“正向”營銷戰(zhàn)略決策已經(jīng)不適應市場經(jīng)濟發(fā)展的環(huán)境。相反，逆向營銷戰(zhàn)略決策更適應未來產(chǎn)品定制化的發(fā)展趨勢。

一、逆向營銷的邏輯

根據(jù)菲利普科特勒的觀點，逆向營銷的核心理論是由客戶主宰一切。而國內(nèi)學者管業(yè)筠指出，逆向營銷的做法是一種基于對市場的觀察了解和在對市場營銷戰(zhàn)術(shù)本身深刻理解的基礎(chǔ)上來制定戰(zhàn)略，采取自下而上的思維，即“戰(zhàn)術(shù)—戰(zhàn)略”的倒推營銷方法[1]。由此可見，逆向營銷的主要特征有三個：

1.從決策程序上看

它是一種由戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的倒推的決策方法。傳統(tǒng)的營銷決策是先對企業(yè)營銷戰(zhàn)略進行規(guī)劃，再進行戰(zhàn)術(shù)層面的設(shè)計。即：首先是根據(jù)企業(yè)的愿景提出相適應的營銷目標，通過STP即“市場細分—目標市場選擇—差異化和定位”來切入目標市場群體，最后再設(shè)計出相應的4P營銷戰(zhàn)術(shù)。相反地，逆向營銷策略是“戰(zhàn)術(shù)—戰(zhàn)略”的倒推營銷方法。這種方法克服了傳統(tǒng)營銷決策在現(xiàn)實中難以操作的缺陷，先為某一產(chǎn)品或業(yè)務模塊設(shè)計逆向的4P營銷戰(zhàn)術(shù)，再將成功的經(jīng)驗逐步推廣上升至企業(yè)營銷戰(zhàn)略的層面。

2.從決策目標上看

它以創(chuàng)造客戶價值為核心目標。評估一個市場營銷系統(tǒng)效果的最主要標準是客戶價值和客戶滿意。在傳統(tǒng)的營銷模式中，顧客對于營銷前環(huán)節(jié)的參與度很低，產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)仿佛是沒于河底的冰山，這將導致產(chǎn)品在銷售和消費的環(huán)節(jié)降低了顧客的滿意度。逆向營銷模式下，顧客可以通過定制產(chǎn)品、參與產(chǎn)品生產(chǎn)甚至研發(fā)、自由點播所需產(chǎn)品信息等方式來增進對產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的掌控，真正落實“客戶至上”的決策目標。

3.從決策主體上看

它的決策主體以消費者為主體，企業(yè)扮演的是決策參與者的角色。在逆向營銷模式中，顧客對產(chǎn)品銷售前環(huán)節(jié)的決策權(quán)限將會得到極大的開放。小批量定制化生產(chǎn)模式將成為一種新的發(fā)展趨勢，這不僅給顧客在選購過程中提供了卓越的體驗，而且使得顧客對于產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)和生產(chǎn)的主體性地位得到了提高，實現(xiàn)了對產(chǎn)品遞送過程的真正占有。與顧客作為決策主體相對的，企業(yè)在營銷過程中將扮演決策參與者或教練的角色，主要作用在于提供對等的透明的信息和完善便利的產(chǎn)品遞送平臺。

二、逆向營銷組合創(chuàng)新

1.逆向產(chǎn)品決策

正向的產(chǎn)品決策是企業(yè)主導的推式營銷模式。以產(chǎn)定銷是它的最大特征。這種傳統(tǒng)的產(chǎn)品決策包括兩個階段。第一階段是產(chǎn)品供不應求時代里，企業(yè)大量生產(chǎn)方式衍生出來的產(chǎn)品推銷模式，側(cè)重于對產(chǎn)品本身客觀屬性，如性能、外觀、特點等的單向度推介，這種推介在效果上重視傳播范圍的寬度。第二階段是產(chǎn)品供過于求的初期階段，企業(yè)開始關(guān)注消費者本身的需求，表現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)上考慮消費者的需求，在生產(chǎn)戰(zhàn)略上采取消費者需求導向的“拉式”生產(chǎn)系統(tǒng)。在這個階段，消費者仍未實現(xiàn)對產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)環(huán)節(jié)的真正掌控，對企業(yè)的產(chǎn)品營銷決策表現(xiàn)為間接的影響。而在逆向營銷模式下，產(chǎn)品決策表現(xiàn)為消費者對產(chǎn)品本身在開發(fā)環(huán)節(jié)上的真正占有，例如，現(xiàn)在日益盛行的顧客定制產(chǎn)品、顧客改良產(chǎn)品。

2.逆向價格決策

在正向的價格決策中，消費者是企業(yè)所制定的產(chǎn)品價格的被動接受者。定價權(quán)掌握在企業(yè)手里，而企業(yè)需要通過大量的市場調(diào)研來預測消費者的價格偏好。在逆向的價格決策中，企業(yè)將不再對產(chǎn)品整件進行定價，而是對解構(gòu)后的產(chǎn)品零部件定價。由于消費者實現(xiàn)了對產(chǎn)品的定制化選擇，所以可以自愿選擇構(gòu)成產(chǎn)品的各類不同價格的零部件，成為一個真正的價格制定者。

3.逆向促銷決策

菲利普科特勒認為促銷決策是一種對廣告、人員促銷、公共關(guān)系、銷售促進、直復營銷進行系統(tǒng)整合的“整合營銷溝通”，通過整合營銷溝通來建立企業(yè)與消費者在信息上的有序有效的聯(lián)系。在這個企業(yè)與消費者的溝通過程中，如何營造出優(yōu)異的顧客體驗效果尤為重要。在逆向營銷的模式下，這種顧客體驗效果更強調(diào)信息發(fā)送的目的性、信息接收的主動性、信息載體的多樣性。“在強調(diào)互動性的新型溝通技術(shù)下，公司不僅要回答我們怎樣才能到達顧客，而且要回答如何讓顧客到達我們”[2]。顧客應該通過公司構(gòu)建的可供選擇的多元化傳播渠道來接收產(chǎn)品信息，從而避免營銷溝通系統(tǒng)中由于企業(yè)無選擇的大范圍傳播而產(chǎn)生的“噪音”。例如，網(wǎng)絡流媒體應用作為傳遞企業(yè)形象和產(chǎn)品的重要載體，由于其可存儲和傳送、傳遞過程中易產(chǎn)生蜂鳴效應的特點而極大地提升了顧客以“點播”的方式主動地了解的欲望，從而使得企業(yè)廣告宣傳的成本利潤率更高。

4.逆向渠道決策

從渠道設(shè)計的方向上看，正向的營銷渠道設(shè)計是將產(chǎn)品從供應鏈上游的供應商環(huán)環(huán)遞進地推送到下游的顧客，而逆向的渠道方向是由下游的顧客層層牽引至上游的供應商。為了使得整條渠道供應鏈條能夠?qū)崿F(xiàn)價值最大化，首先要確定的問題是顧客希望從渠道中收獲到什么與哪種方式可以更便捷地為顧客提供需要的產(chǎn)品，根據(jù)顧客需求進行個性化小批量的定制生產(chǎn)已經(jīng)成為一種新的生產(chǎn)趨勢。從渠道設(shè)計的層次上看，應該為顧客提供多元化的營銷渠道，以適應處于不同場景的顧客需要。網(wǎng)絡直復營銷和機器智能營銷方式的推廣，使顧客更加便捷地選擇他們所需要的產(chǎn)品。

參考文獻：

[1]郭朝暉，黃新建.關(guān)于企業(yè)實施逆向營銷戰(zhàn)略的思考[J].江西：南昌大學，2005.

[2]菲利普.科特勒.市場營銷原理與實踐[M].北京：中國人民大學出版社，2015：418.